Основні концепції маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Основні концепції маркетингу

Рівне - 2010

Зміст

потреба маркетинг концепція комерційний

Вступ

1. Концепції вдосконалення товару та виробництва

2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

3. Концепція чистого маркетингу

4. Концепція соціально-етичного маркетингу

5. Концепція міжнародного маркетингу

Висновок

Список літератури

Вступ

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності", який "стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами".

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), Її можливо, по Ф. Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Пошукайте потреби та задовольніть їх", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Хай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар ціннісної значимістю, якістю і задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф. Котлер оголошує вивчення цільових клієнтів фірми з їх потребами, запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно з Ф. Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

1. Концепції вдосконалення товару та виробництва

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддасть перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління повинне бути направлене на вдосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Ця концепція - одна з найстаріших, взятих на озброєння продавцями.

Концепція вдосконалення виробництва актуальна в двох випадках. Перший - коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок - коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності допомагає її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництво моделі "T" до досконалості - щоб вартість автомобіля знизилася і він став доступний максимальному числу споживачів. Форд жартував, що він може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.

Розглянемо як приклад Texas Instruments (TI). Протягом багатьох років ця компанія дотримувалась принципу вдосконалення виробництва і знижувала собівартість, прагнучи зменшити ціни на свою продукцію. Така політика дозволила компанії завоювати більшу частку ринку наручних калькуляторів. Але концепція удосконалення виробництва таїть у собі небезпеку: на якомусь етапі яка сповідує її компанія може вирішити, що для неї внутрішні виробничі процеси важливіше всього іншого, в тому числі важливіше задоволення споживача. Коли TI спробувала використати цей самий підхід при випуску цифрових годин, він не спрацював. Хоча годинник TI були досить дешеві, вони не припали до смаку споживачам. Прагнучи зробити годинник як можна дешевше, TI упустила з уваги дещо не менш важливе - а саме, доступний за ціною товар повинен бути ще й привабливим.

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, - це концепція удосконалення товару. Її суть у тому, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, кампанія повинна всю енергію направляти на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є виробники, впевнені в тому, що, якщо їм вдасться створити ідеальну мишоловку, весь світ буде стояти в черзі за їх товаром. Але практика показує, що вони жорстоко помиляються. Можливо, покупців дійсно цікавлять прогресивні методи знищення гризунів, але хто сказав, що їм потрібна неодмінно мишоловка? Може бути, клієнти віддають перевагу хімічні препарати або інші засоби. Мало того - навіть найкраща мишоловка не буде продаватися, якщо її дизайн, упаковка і ціна не здадуться покупцям привабливими, якщо ці мишоловки не будуть поширюватися по самим ефективним каналам; якщо до них не привернути увагу тих людей, яким може знадобитися мишоловка; якщо не переконати покупця, що дана мишоловка - кращий товар такого типу. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху в бізнесі.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом "маркетингової короткозорістю". Наприклад, залізничні компанії свого часу постраждали від омани, що споживачеві потрібні поїзда, а не засіб пересування, і не помітили зростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробництво великих і кращих поїздів не призведе до задоволення споживчого попиту на перевезення, але розвиток нового виду перевезень та розширення пропозиції допоможу цього домогтися.

2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту - тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації продає сторона має точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту.

Багато компаній вдаються до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди перевиробництва. Їх мета - продати те, що у них є, а не робити те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих і вигідних відносин з клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилися на купівлю товару, будуть задоволені ним. А якщо ні, то з часом забудуть почуття розчарування і знову куплять товар цієї фірми. Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість досліджень показують, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

3. Концепція чистого маркетингу

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.

Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача - до укладення одноразових, сьогохвилинних угод; при цьому продавець не цікавиться, хто і чому купує його товар. Більшість українських підприємств і, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і отримує прибуток зі створення довгострокових відносин зі споживачем. Більшість українських підприємств і дозволяє компаніям виробляти те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.

У провідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, всі співробітники повинні постійно турбуватися про споживачів. На перше місце ставиться завдання утримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється втягнутим у формування довгострокових відносин з клієнтами. Для успішного втілення в життя концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу на отримання і правильному використанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікування і потреб клієнта.

У той же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не дотримуються. Вони створюють видимість маркетингу - призначають віце-президента з маркетингу та менеджерів по товарах, складають плани реалізації та проводять маркетингові дослідження, а проте все це не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни в запитах споживача і в стратегії конкурентів. Процвітаючі минулого компанії - General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатними перебудувати маркетингову стратегію відповідно до змінених ринком.

Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна прагнути дати споживачам все, чого вони хочуть. Завдання маркетологів - врівноважити створення високої споживчої цінності з прибутковістю компанії. Мета маркетингу - зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, "найкоротший з усіх відомих мені визначень маркетингу - задоволення запитів з вигодою для себе". Мета маркетингу полягає у створенні споживчої цінності [з прибутком для компанії]. Суть в тому, що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачем будуть перервані. Завдання маркетолога - створювати для клієнтів все більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останню сорочку. Це дуже тонка справа.

4. Концепція соціально-етичного маркетингу

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку кампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечує споживачам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують (або навіть поліпшують) добробут клієнта і суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу - сама передова з усіх п'яти.

Автори концепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можна вважати концепцію маркетингу задовільною в епоху екологічних проблем, виснаження природних ресурсів, швидкого зростання населення, глобальних економічних проблем і низького рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відповісти на питання: чи завжди фірма, яка виявляє і задовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить все можливе для споживачів та суспільства, якщо оцінювати її роботу протягом десятиліть? Познайомившись з концепцією соціально-етичного маркетингу, можна прийти до висновку, що концепція маркетингу не в змозі передбачити можливих конфліктів між швидкоплинними потребами і тривалим благополуччям клієнта.

Розглянемо як приклад компанію Coca-Cola. Загальна думка про неї таке: це корпорація, що виробляє безалкогольні напої, які подобаються споживачам, завоювала загальне довіру. Однак деякі групи споживачів і члени товариства по захисту навколишнього середовища висловлюють заклопотаність у зв'язку з тим, що напої цієї компанії мають низьку поживну цінність, можуть пошкодити зуби, містять кофеїн, а жерстяні банки та скляні пляшки, в яких ці напої продаються, представляють екологічну проблему.

Такого роду нарікання призвели до того, що компанія ухвалила концепцію соціально-етичного маркетингу. Ця концепція закликає маркетологів домагатися рівноваги між трьома цілями маркетингу: прибутком кампанії, потребами споживачів та інтересами суспільства. Перш більшість компаній приймало рішення в галузі маркетингу, орієнтуючись в основному на миттєву прибуток компанії. Однак поступово кампанії почали усвідомлювати значення довгострокового задоволення споживчих потреб і перейшли, таким чином, до концепції маркетингу. Сьогодні все більше кампаній при прийнятті маркетингових рішень замислюється про інтереси суспільства.

Одна з таких кампаній Johnson & Johnson. За результатами недавнього опитування, проведеного журналом Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася кращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота компанії J & J про інтереси суспільства виражена в документі, названому "Наше кредо". У цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для J & J важливіше прибутку.

Згідно з цим документом, Johnson & Johnson скоріше буде нести збитки, ніж допустить появу неякісного продукту. Крім того, кампанія підтримує безліч соціальних програм, у тому числі забезпечення зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson і країні в цілому. Директор-розпорядник компанії висловив це в таких словах: "Якщо ми прагнемо робити добрі справи, то в кінцевому рахунку ринок винагородить нас за це".

Ці слова компанія підкріплює справами. Згадаймо трагічний випадок, коли вісім чоловік померло, отруївшись пігулками Тайленола виробництва Johnson & Johnson, в яких опинився ціаністий калій. Хоча керівництво компанії ні хвилини не мало сумніву, що препарат був підмінений в магазинах, воно, тим не менше, відразу ж відкликало всю продукцію цього найменування. Для компанії це обернулося втратою 240 мільйонів доларів. Але, з точки зору більш віддаленої перспективи, негайна реакція на згаданий інцидент показала, наскільки важливо для Johnson & Johnson довіру споживачів: завдяки цьому рішучого кроку Тайленол продовжує залишатися найбільш популярним в Америці болезаспокійливим засобом.

5. Концепція міжнародного маркетингу

Світ поступово ставати все більш інтегрованою системою, причому політична інтеграція різних державних структур по своїй інтенсивності відстає від економічної. Розширення зовнішньоекономічних зв'язків полягає в експорті та імпорті, міжнародних аукціонах і торгах, грошових інвестиції в закордонні підприємства і, нарешті, в існуванні світового ринку товарів і послуг, де особливе місце займають транснаціональні корпорації, що діють у багатьох країнах, що використовують зарубіжні виробничі і збутові відділення, які фактично працюють на світовий ринок в цілому. Все це передбачає необхідність міжнародного маркетингу - особливого комплексу заходів по реалізації товарів і послуг за межами своєї країни. Мова тут йде про міжнародні фірмах, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні держави і характеризується наявністю філій і дочірніх компаній, технологічним кооперуванням та спеціалізацією, спільністю ресурсної бази, централізацією управління та підконтрольністю.

Економічні, соціальні і культурні особливості різних країн диктують необхідність постійно пристосовувати засоби маркетингу до специфіки того чи іншого ринку. Мова йде кожен раз про спеціальну моделі маркетингу для конкретного зовнішнього ринку. Треба, наприклад, знати, що окремі елементи маркетингової діяльності по-різному ефективні в різних країнах. Так, підхід американців заснований на рекламування свого продукту (57% витрат на рекламу в світі припадає на частку США). Європейський підхід більше орієнтований на вдосконалення системи обслуговування, тобто на роботу з розподільними мережами, з споживачем безпосередньо в магазинах, японська пропонує впровадження науково-технічних досягнень з метою поліпшення самої продукції і т.д. В силу високого ступеня взаємозв'язку і взаємозалежності між країнами в економічному плані є досить великий міжнародний ринок, що дозволяє імпортувати і експортувати різні продукти. І тут для підприємств (компаній), що орієнтуються у своїй діяльності на експорт товарів або послуг (це можуть бути, наприклад, косметичні або туристичні фірми), виникають додаткові вимоги в області маркетингу: по-перше, відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу - сучасному науково-технічному рівню, по-друге, вміння налагоджувати тісні зв'язки з закордонними представниками та організовувати на високому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції і т.д. Крім того, імпортно-експортна політика вимагає специфічного підходу до підтримки конкурентоспроможності підприємства як за кількісними, так і за якісними аспектів.

Міжнародний маркетинг функціонально перевищує внутрішній, оскільки підприємство збільшує асортимент продуктів, якщо має можливість для експорту та імпорту. Отже, ускладнюються цілі і завдання маркетингу. Перш за все необхідно переконатися в доцільності виходу на міжнародний ринок, тобто з'ясувати, які перспективи можуть відкриватися в майбутньому і які загрози можуть виникнути. Далі вирішуються завдання: яку продукцію може запропонувати підприємство (стару або нову, готову або напівфабрикат), як вийти на ринок і визначити покупця, які можуть бути результати участі в міжнародному бізнесі.

Виникають питання і в області ціноутворення. Часто в економічно менш розвинених країнах ціна на продукт нижче, ніж у розвинених, і основна причина цього - різниця у вартості робочої сили. Коли підприємство займається пошуками продукту для імпорту або експорту, рівень цін має істотне значення. Наприклад, якщо воно експортує продукт зі своєї країни, де вартість робочої сили вище, ніж у країні-одержувача, то ціна на нього може бути вищою, ніж на вироблений у цій країні. Отже, він повинен мати інші цінні характеристики, які дозволять легко реалізувати його, незважаючи на досить високу ціну.

Висновок

Отже, в якості деяких попередніх висновків з даного питання висновків можна стверджувати наступне: в 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції маркетингу" в тому вигляді, в якому представляє це Ф. Котлер; а саме: були концепції вдосконалення виробництва і удосконалення товару. Суть цих концепцій можна показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд вийшов на ринок зі своїм дешевим стандартним автомобілем, який став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце по продажах вийшов "Дженерал Моторс", який виробляв аналогічні по класу автомобілі, але з цілою гамою різноманітних кольорів, які задовольняли різні смаки покупців. Далі, вже після 2-ї світової війни, на американський ринок прорвався німецький "Фольксваген" - дешевий автомобіль для народу за рахунок створення власної сервісної служби (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).

Нарешті, як приклад концепції "власне маркетингу" можна навести факт того, як японська фірма "Тойота" розробила спеціально для цього американського ринку малолітражку "Краун", першу машину цього класу з кондиціонером та іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами і в підсумку завоювала 20% ринку автомобілів, що ввозяться. В якості завершального прикладу автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна навести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, яка задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства.

Список літератури

1. "Маркетинг" Дж.Р. Еванс, Б. Берман, М., "Економіка", 1990.

2. Маркетинг: основи теорії та практики. Навч. Посібник. / За заг. редакцією В.В. Липучка. - Львів: „Магнолія плюс". - 2003. - 288 с.

3. "Маркетинг" (підручник) за редакцією Н.Д. Еріашвілі, Москва 2000.

4. "Формула успіху: маркетинг (сто питань - сто відповідей про те, як ефективно діяти на зовнішньому ринку)." П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Москва, 1991 "Міжнародні відносини". "Earnest & Young, 1995.

5. "Все про маркетинг". Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб, М. 1992.

6. Алти А., Шанін А. "Маркетинг - філософія сучасного бізнесу" / / Торгівля, №193, C 13-19.

Размещено на Allbest.ru