Служба маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинговый реклама сбыт конкурент

Введение

1. Маркетинговые организационные структуры на предприятии

2. Служба маркетинга на предприятии

3. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России

Заключение

Список использованных источников и литературы



Введение

Маркетинг (от англ. marketing -- продажа, торговля на рынке) -- это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

Таким образом, тема данной курсовой работы является актуальной и сегодня, когда маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества.

Предметoм исследования выступают маркетинговые структуры.

Цель рабoты - изучить маркетинговые структуры и принципы их работы.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие основные задачи:

изучить теоритические основы маркетинговые организационные структуры на предприятии;

рассмотреть структурные подразделения;

рассмотреть системы маркетинговой интеграции;

изучить службы маркетинга;

выявить перспективные цели маркетинга в России;



1. Маркетинговые организационные структуры на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). [5]

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

функциям;

товарам;

рынкам и покупателям;

регионам;

функциям и товарам;

функциям и рынкам;

функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 1. представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 2). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 3).



Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Организационные структуры маркетинга, построенные до функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рис. 5, 6, 7.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу.

Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

У маркетинговых структур США и Англии больше механистических черт, а Японии - больше организмических признаков.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения. [18]

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

Системы маркетинговой интеграции.

Управленческая структура должна быть настолько гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы. Вертикальные маркетинговые системы - это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта. [10]

2. Служба маркетинга на предприятии

Организационная структура управления службы маркетинга.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. [20]

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

1. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

2. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка;

3. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

6. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;

- влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;

- изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др., анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

- выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;

- расчет емкости рынка для продукции предприятия;

- координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов;

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети обслуживающей данный рынок;

- изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;

- организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов;

- анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензии и рекламации, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;

- осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- определение возможностей центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;

- организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.);

- обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах;

- организация в ходе проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

- обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными документами;

- анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия;

- методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;

- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

- изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;

- анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяженности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия;

- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

- участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;

- проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

- формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;

- разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

- разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и мировых достижений в этой области;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции;

- разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки.

Задачи отдела сбыта:

1. Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

2. Обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

3. Контроль за поставкой продукции структурными единицами.

4. Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

Функции отдела сбыта:

- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре;

- составление годовых, квартальных и месячных планов поставок продукции в соответствии с заключенными договорами;

- увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

- ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

- участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции;

- участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

- участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям;

- проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции;

- организация оптовой торговли продукцией;

- организация правильного хранения готовой продукции, ее рассортировки,

- комплектации, консервации, упаковки и отправки потребителям;

- планирование и организация отгрузки готовой продукции;

- подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами;

- регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с ними;

- осуществление учета и контроля за выполнением планов поставки по номенклатуре в разрезе заключенных договоров;

- составление заявок на необходимые материалы для осуществления функций сбыта;

- подготовка материалов для заявления претензий и исков к другим предприятиям и организациям, физическим лицам по вопросам сбыта;

- участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

- составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;

- правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;

- составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции

1. Фирменное обслуживание выпускаемой продукции.

2. Организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции.

3. Организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде.

4. Организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей.

5. Расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение.

6. Организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

Функции:

- организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;

- организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период.

- сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции.

- организация и участие в проведении испытаний отремонтированной техники;

- анализ и подготовка отчетных данных о причинах отказов техники;

- контроль, расхода и учет наличия запасных частей в резервном фонде и на опорных пунктах согласно установленным нормативам;

- предъявление претензий потребителям в случае нарушения ими правил эксплуатации и обслуживания купленной продукции;

- участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных предприятиями-изготовителями и конструкторскими организациями по повышению качества и надежности продукции;

- оперативный учет и выявление дефицита запасных частей для гарантийного обслуживания. Обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты.

Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга:

1. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспобного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

Функции:

- изучение потребностей покупателей;

- своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, организации послепродажного технического обслуживания, другие требования;

- изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей;

- выявление основных тенденций развития производства и анализ спроса на основе изучения внутреннего потребления, экспорта и импорта;

- определение масштабов и условий применения машин и оборудования в отраслях-потребителях;

- изучение сведений о ценах на различные виды продукции. соотношение между спросом и предложением и на этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;

- составление на предстоящий период балансов спроса и предложения;

- систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями;

- разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции, предназначенной для удовлетворения требований новых сегментов рынка, и др.;

- определение совместно с отделом главного конструктора технических характеристик и экономических показателей новой продукции;

- участие в проведении испытаний новой продукции. Определение конкурентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению технического уровня и качества;

- разработка стратегии маркетинга на основе анализа платежеспособного спроса, емкости и конъюнктуры рынка, прогноза технического уровня, качества продукции и ее конкурентоспособности на отечественном и зарубежном рынках;

- разработка и представление предложений по формированию мощностей по производству каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по проведению договорной компании;

- участие в разработке планов производства, технологической подготовки производства, технического перевооружения, других планов;

- анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию;

- анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию передового опыта;

- участие в определении целей, методов и эффективности рекламы;

- анализ проведения договорной кампании и организации сбыта продукции и разработка предложений по их совершенствованию.

Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса:

1. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка).

2. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.

4. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.

5. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

Функции:

- разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;

- выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);

- анализ совместно с отделом главного конструктора конкурентоспособности;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;

- увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможностями производства через соответствующие службы предприятия;

- изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;

- организация обратной связи с потребителями.

- выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

- участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;

- разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;

- подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

Задачи бюро рекламы:

1. Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка.

2. Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Функции:

- определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

- выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

- разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям;

- организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

- осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;

- организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

- оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другой рекламной документацией;

- обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения;

- подготовка, договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;

- изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;

- составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;

- анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия.

Одним из основных пунктов при организации службы маркетинга на предприятии является разработка и подготовка «Положения о службе (группе) маркетинга».

1. Общие положения, обеспечивающие увязку деятельности службы с действующим законодательством, приоритетными целями и стратегией фирмы, организации, прогнозами изменений в экономической ситуации и в структуре требований, запросов потребителей;

2. Цели, задачи и функции службы. В числе целей могут быть:

? увеличение (сохранение) рыночной доли (процента) в общем объеме потребления данной категории товаров, услуг в регионе действия, в отдельных целевых группах;

? расширение рынка благодаря активности в данном сегменте или путем завоевания других сегментов;

? достижение превосходства над конкурентами по качеству услуг, ценам и т.д. и, в конечном счете, по рыночной доле.

Главной целью службы при этом должно стать выявление, формирование и эффективное удовлетворение потребителей. Разрешение проблем целевых групп потребителей.

Задачи службы - это цели ее деятельности, осуществляемой в конкретных условиях, в том числе в условиях конкретного региона.

Необходимо также отметить, что служба имеет право на:

? разработку плана и программ, включая содержание, сроки и способы выхода на рынок и поведения на нем;

? проведение экспериментов и другие способы получения рыночной информации, как первичной, так и вторичной;

? на корректировку планов и программ;

? на разработку и контроль выполнения рекомендаций в адрес научно-исследовательских, конструкторских, производственных и других подразделений фирмы, производящих товары, услуги и обеспечивающих их продвижение и продажу на рынке;

? разработку предложений по перестройке организационно-управленческих структур.

Очень важно обратить внимание при разработке положения, что служба маркетинга несет ответственность за:

? обеспечение руководства фирмы и заинтересованных подразделений необходимой, достаточной и достоверной маркетинговой информацией, результатами анализа;

? координацию планов и программ действий, их соответствие собранной стратегии и за вовлечение других подразделений фирмы в их разработку и осуществление;

? своевременное обновление ассортимента, сервисную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику, а также за действия в конкурентной борьбе;

? достижение установленных целевых показателей объема продаж, прибыли (ее нормы), доли рынка;

? эффективное обучение и маркетинговое консультирование кадров.

3. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России

В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1976 г. при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70-х-80-х годах предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. Вместе с тем выводы из этих разработок применялись в основном в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга.

В настоящее время Россия отстает в практическом использовании маркетинга, еще в 1987 г. отсутствовали маркетинговые подразделения в промышленности и торговле. Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос. Перспективными целями маркетинга в России являются:

более эффективное использование производственных мощностей;

стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;

дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы группы маркетинга. Анализ организационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным - децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы. [8]

Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятельные отделы маркетинга. Например, самостоятельный отдел маркетинга с численностью пять сотрудников создан на Челябинском кузнечно-прессовом заводе. Функциями этого отдела являются:

изучение товарного рынка;

реклама;

сервисное обслуживание покупателей.

Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг маркетинговых функций. Структура отдела по существу еще не сложилась. Подобное положение пока характерно для многих предприятий России.

Задачам, стоящим перед промышленными предприятиями в условиях перехода к рынку, в большей степени соответствует централизованная структура управления сбытом с развитыми функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции. На предприятиях машиностроения предпочтительна структура службы сбыта с группой маркетинга, представленная на рис. 8. В дальнейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия для формирования самостоятельных служб маркетинга, выполняющих функции в полном объеме.

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 8.

Рис. 8. Организация службы маркетинга

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании. Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента);

департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении - директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. Эта группа будет отвечать за обратную связь с клиентами.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).



Заключение

В данной курсовой работе рассмотрены и выявлены структурные подразделения, системы маркетинговой интеграции, а так же маркетинговые организационные структуры. Изучены теоритические основы маркетинговых организационных структур на предприятии.

В курсовой работе были выполнены следующие задачи:

были изучены теоритические основы маркетинговые организационные структуры на предприятии;

рассмотрены структурные подразделения;

рассмотрены системы маркетинговой интеграции;

выявлены перспективные цели маркетинга в России;

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукции, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам.

В заключении можно сделать следующие выводы:

- существуют различные маркетинговые структуры предприятия, которые имеют решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга;

- при организации маркетинговой структуры необходимо соблюдать принципы единства целей и простоты маркетинговой службы;

- основные задачи и функции службы маркетинга направлены на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции;

- основными направлениями в работе маркетинговой службы являются разработка комплекса маркетинга, который представляет собой сочетание четырех составляющих - товара, цены, методов распространения и методов стимулирования;

- одной из наиболее важных функций маркетинговой деятельности предприятия является эффективная реклама, цель которой реализация сбытовых или других задач промышленных и сервисных предприятий.



Список использованных источников и литературы

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

5. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. - СПб.: Двадцатый трест, 2003.

6. Быховский Е. Изгой российской экономики. М., 2002.

7. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 2002.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд., перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.

9. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высш. шк. 1999.

11. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000.

12. Жуков В. Перспективы развития лесоперерабатывающей промышленности: состояние производства пиломатериалов, импорт, экспорт//, № 4, 2001.

13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО, 2001.

14. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, № 2, 2004.

15. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. с англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

16. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка //Маркетинг. - 2006. - № 5. - С. 41-45.

17. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П. Пешкова. -- М.: Ось-89, 2007. --211 с.

18. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2007-528 с.

19. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Экономика, 2003.

20. Официальный сайт экономики и управления [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.eup.ru.

Размещено на Allbest.ru

...