Разработка предложения на проведение исследования рынка. Открытие нового дилерского центра BMW в Нижнем Новгороде

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров.

С каждым днем маркетинг становится все важнее в жизни каждой компании. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований предприятия могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинг способен найти выход из любого производственного кризиса, а так же помочь при принятии управленческих решений.

В последнее время замечена тенденция увеличения спроса на автомобили премиум класса. В связи с этим компания BMW RusslandTrading намерена открыть второй дилерский центр BMW в Нижнем Новгороде. Но нельзя не учесть тот факт, что на автомобильном рынке существует большая конкуренция. Поэтому во избежание неудач, BMW RusslandTrading обратились в наше агентство с просьбой подготовить и провести маркетинговое исследование.

Глава 1. Основание компании SBJS. Позиционирование

BMW Group - мировой лидер в производстве легковых автомобилей и внедорожников класса люкс, ассортимент которого дополняют спортивные автомобили и мотоциклы.

Штаб-квартира концерна BMW находится в Баварии, в Мюнхене. История компании началась в 1916 году, и сегодня более 100 тысяч сотрудников выпускают продукцию под марками BMW, MINI и Rolls-Royce на 25 предприятиях, расположенных по всему миру.

Прибыль (до налогов) BMW Group в 2012 году составила 7.3 млрд. евро, а торговый оборот - 68.8 млрд. евро. Концерн на протяжении 7 лет подряд удостаивается звания самого успешного производителя автомобилей в мире. Продажи BMW Group в 2012 году составили более 1.6 млн. автомобилей.

История BMW в России началась в конце 80-х. Первый официальный дилер BMW в Москве открылся в 1993 году. В 1997 году на заводе Автотор, г. Калининград, началось производство в России. По итогам 2011 года в Калининграде выпустили более 50 тысяч автомобилей и внедорожников BMW.

В апреле 1999 г. была учреждена торговая компания BMW RusslandTrading, которая стала генеральным импортером продукции BMW в России с единой ценовой и маркетинговой политикой по всей России.

По состоянию на май 2012 года, дилерская сеть BMW GroupRussia включает 62 дилерских предприятий - это самая развитая сеть среди автомобилей класса люкс.

Концерн BMW Group прилагает все усилия для создания продукции с ярко выраженными конкурентными преимуществами и укрепляет лидирующие позиции в сегменте "премиум".

Реклама - одна из основных составляющих маркетинговой политики BMW. Как тактические, так и стратегические рекламные кампании проводятся параллельно, что позволяет одновременно решать несколько задач. Наиболее приоритетные - так называемые глобальные и локальные. Первые нацелены на укрепление имиджа BMW, вторые - на увеличение объема продаж конкретной модели, вывод на рынок нового автомобиля, анонсирование еще не одобренных маркетинговых акций. На базе многолетнего всестороннего изучения предпочтений, привычек, стиля жизни представителей целевых групп сделаны выводы о том, что такие виды рекламы, как событийный маркетинг, PR и точечный DirectMarketing - это наиболее эффективные мероприятия, способствующие продвижению продукта.

Стоит так же отметить, что BMW Group ведет в России социально ответственный бизнес, участвуя в образовательных и благотворительных программах. В частности, более 8 лет BMW является официальным партнером культурного символа России - Большого театра. С 2004 года компания оказывает поддержку всем премьерам театра, а в 2011 BMW GroupRussia выступила официальным партнером открытия исторической сцены.

На Нижегородскую область приходится один дилерский центр, расположенный в Нижнем Новгороде на улице Бринского (салон переехал в новое, специально построенное здание. Раньше он располагался на ул.Стрелка), это Автоцентр «Автомобили Баварии».

В новом автоцентре площадью более 5000 тысяч квадратных метров представлен весь модельный ряд автомобилей BMW, официально поставляемых в Россию. Центр оборудован в соответствии с самыми последними требованиями BMW к своим предприятиям. Дизайн, эргономика пространства, площади, позволяющие показать весь модельный ряд BMW, и высокотехнологичный сервисный центр.

На территории автоцентра расположены демонстрационный зал площадью 800 кв.м., склад запчастей и аксессуаров 1200 кв.м., сервисная зона, в которой размещены 15 рабочих постов, позволяющих обслуживать до 35 автомобилей в день, а также обширный приемный зал, позволяющий проводить консультирование и прием автомобилей нескольких клиентов одновременно.

Техническое оснащение автоцентра «Автомобили Баварии» соответствует высочайшим стандартам немецкого производителя. Диагностика, техническое обслуживание, малярно-кузовные работы, широкий выбор оригинальных запчастей и аксессуаров BMW - это далеко не полный перечень услуг, которые могут получить клиенты. В дилерском центре «Автомобили Баварии» используется новейшее оригинальное оборудование и инструменты, сертифицированные и рекомендованные сервисными подразделениями концерна BMW.

Автоцентр «Автомобили Баварии» реализует комплексный подход в общении со своими клиентами. В автоцентре широко представлены сопутствующие услуги: страхование, лизинг, в том числе программа BMW FinancialServices (программы кредитования), а также продажа аксессуаров BMW.

1.2 Обзор рынка

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Чтобы ввести новый дилерский центр BMW необходимо выявить открывающиеся перед нами рыночные возможности.

Наш заказчик заинтересован в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Итак, проанализируем возможности рынка по следующим пунктам:

1. Оценка маркетинговых возможностей.

Наша основная задача состоит в определении наиболее привлекательного направления маркетинговых усилий, на котором наш заказчик может добиться конкурентного преимущества.

Исходя из того, что в Нижнем Новгороде уже существует один дилерский центр BMW, мы должны понимать, что наше преимущество может быть получено за счет удобной локации, в частности для жителей нижней части города, повышенного уровня сервиса и усиленной PR кампании.

2. Отбор целевых рынков

Планируя вводить новый центр, мы должны быть уверенны в его необходимости и востребованности. Для этого мы должны изучить следующие этапы:

* замеры и прогнозирование спроса,

* сегментирование рынка,

* отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Стоит отметить, что в Нижнем Новгороде основной сегмент, на который мы нацеливаемся, это люди с достатком выше среднего и от 25 лет. При выборе целевых сегментах рынка мы ориентируемся на покупательскую потребность. По последним данным, BMW Group Россия демонстрирует лучшие показатели в премиум-сегменте по результатам первого квартала 2013 года, увеличив объемы продаж по сравнению с предыдущим годом на 21 %. Динамика увеличения продаж подтверждает потенциал роста премиум-сегмента в России и, в частности, в Нижегородской области.

При позиционировании второго дилерского центра на нижегородском рынке, необходимо отметить его выгодное расположение. Это одно из главных преимуществ. Будет легко и удобно доехать до него из любой части города, что значительно увеличит приток новых клиентов. Также, введение дополнительных сервисных услуг и услуг по кредитованию.

Однако, нельзя не оговорить возможные опасности. Существует вероятность нерентабельности данного проекта. Основной причиной, на наш взгляд, могут являться внешние факторы, такие как экономический кризис или недостаточное финансирование.

1.4 Проблемы

Компания BMW Russland Trading обратилась в нашу компанию SBJS с целью получить точную информацию об автомобильном рынке Нижегородской области, а так же перспективах открытия нового дилерского цента BMW.

Как известно, в Нижнем Новгороде уже существует дилерский центр компании, но в связи с ростом спроса на автомобили премиум класса, BMWрассматривают возможность открытия второго дилерского центра в нашем городе. Центр будет построен по классической схеме компании (площадь, количество залов, современное техническое оборудование) и будет представлять весь модельный ряд автомобилей BMW.

Несомненно, главной причиной открытия дилерского центра является получение прибыли. Для этого необходимо иметь безупречный сервис и обслуживание. Кроме того, компании необходимо привлечь новых клиентов, поэтому будут разработаны специальные системы кредитования и гибкие системы оплаты.

Естественно, заказчик имеет некоторые опасения по поводу рентабельности нового центра. Будет ли он необходим нижегородцам и оправдает ли ожидания компании.

Во избежание данных проблем, необходимо организовать маркетинговое исследование. А именно: разработать план, собрать необходимую информацию и проанализировать её. Это поможет решить маркетинговую проблему компании заказчика и соединить компанию с её потребителем.

После результатов нашего исследования, компания BMW RusslandTrading будет иметь ясную картину о состоянии автомобильного рынка Нижегородской области, потенциальных клиентах, возможных перспективах развития и о целесообразности открытия второго центра BMW.

2.1 Цель маркетингового исследования

В наше время в условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Цель данного исследования это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений для компании.

На макроуровне наше маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития автомобильного рынка нижегородской области, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса на продукцию компании.

На микроуровне мы дадим оценку компании, осуществим анализ и прогноз её возможностей (потенциал и конкурентоспособность), состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором действует BMW RusslandTrading, а так же проведем анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры компании.

Маркетинговое исследование должно ответить компании BMW RusslandTrading на вопрос о необходимости открытия нового дилерского центра в Нижнем Новгороде и дать рекомендации для принятия дальнейших управленческих решений.

2.2 Задачи маркетингового исследования

Постановка задач маркетингового исследования наиболее важный и сложный этап в процессе маркетингового исследования. Он определяет курс для всего проекта исследования. Только при наличии точной постановки задач возможно правильное и эффективное проведение исследования.

Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования мы должны всесторонне изучить источник её возникновения, а именно проблему нашего исследования.

Как мы уже отметили, проблема может заключаться в не востребованности предлагаемых услуг, и, как следствие, в отсутствии чистой прибыли на протяжении длительного периода времени.

На основе этого мы можем выделить следующие задачи нашего маркетингового исследования:

1) Изучение характеристик рынка (сегментирование).

2) Изучение конкурентов.

3) Анализ распределения долей автомобильного рынка между компаниями.

4) Анализ экономической среды (покупательная способность, доходы, общие экономические условия).

5) Изучение потребительского поведения (система ценностей, привычки в покупках, особенности восприятия).

6) Анализ спроса на продукцию компании.

7) Прогнозы на будущее.

Глава 3. Выбор метода сбора маркетинговой информации

авторынок маркетинговый информация

Даже тогда, когда уже имеются согласованные приоритеты, говорить о наличии стратегии развития еще рано. На следующем этапе необходимо измерить реалистичность своих желаний. И, конечно же, единственным судьей здесь оказывается рынок. Только там можно получить информацию о емкости маркетинговой ниши, динамике потребностей клиентов и их запросах на соответствующие товары и услуги, а также о доле рынка, захваченной конкурентами.

Маркетинговая информация становится отражением объективной реальности. Поэтому очень важно, чтобы запрос на эту информацию был корректно сформулирован. В противном случае полученные данные не смогут выполнить необходимой функции. Для того, чтобы выполнить поставленные задачи и достичь цель более подробно остановимся на таких этапах маркетингового исследования как:

выбор метода исследования;

сбор данных;

Итак, выбор метода и величина опрашиваемой выборки исследования зависит от того типа данных, которые мы хотим получить. В целом все методы проведения исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные. Количественные методы позволяют получить статистически надежные данные, имеющие численное выражение - например, процент покупателей, приобретающих наш товар в сравнении с товаром нашего конкурента. Процент людей, осведомленных о качествах нашего товара после проведенной рекламной кампании, потенциальная емкость рынка для нашего товара или услуги и т. д. Использование же качественных методов для проведения маркетинговых исследований не дает возможности что-либо представить в численном виде, и получаемые в результате данные не являются статистически надежными. Однако они дают информацию о поведении и взглядах потребителей, их отношении к товару или услуге, т. е. способствуют анализу психологии потребителей.

Исходя из задач нашего исследования, нам необходима наиболее общая информация о рынке, конкурентах и потребителях заказчика. Исследования будут проводиться как количественные, так и качественные. Чтобы аргументировать последующий выбор методики, мы приведем пояснение к каждой из них.

Что касается проведения качественных исследований, то мы предлагаем использовать проективные методы. Нам важно ответить на ряд вопросов:

Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?

Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?

На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты. Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету.

Опираясь на классификацию данной методики и поставленные задачи, мы считаем целесообразным использовать следующие виды:

Ассоциативная методика, а именно словесные ассоциации - как устные, так и письменные. Применяются при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров и т.д.

Методики на завершение задания, а именно Брандмэппинг (Brandmapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

Конструирующие методики, а именно Проективные вопросы, помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

Касаемо количественного исследования, выбор стоит между тремя основными категориями опросы, наблюдение и эксперимент. В зависимости от специфики нашего исследования мы остановились на опросах. Это поможет нам наиболее точно выполнить поставленные задачи. Таким образом, мы соберем первичную информацию. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью.

Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом.

Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом.

На наш взгляд анкетирование - это более выигрышный вариант, т.к. его проводить дешевле, быстрее и проще. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов, поэтому особое внимание мы уделим именно составлению будущей анкеты.

Мы планируем использовать компьютерный опрос. Например, интерактивный опрос на сайтах или рассылку по электронной почте опросников. Это сэкономит время и будет достаточно информативно. А так же почтовый опрос.

Наибольшую эффективность он получит при совмещении его с предоставлением красочных информационных флаеров, купонов с акциями или символических подарков.

Этот способ будет рассчитан на постоянных клиентов. Непосредственно в уже существующем дилерском центре BMW можно использовать личную беседу через прямой контакт с респондентом. Будет проводиться стандартизированный опрос, который основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите).

Респондент самостоятельно будет заполнять анкету.

В результате использования вышеперечисленных методик, последующего анализа данных и внедрения полученных результатов будет получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования.

3.1 Анкета