Экономическая сущность маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Экономическая сущность маркетинга

1. Возникновение и развитие маркетинга

маркетинг правовой научный

В самом общем виде маркетинг («рынкоделание») можно определить как осуществляемую предприятием систему мер, обеспечивающих производство и сбыт именно тех товаров, на которые существует реальный потребительский спрос. Маркетинг рассматривается как прикладная методология и инструментарий для успешного ведения рыночной деятельности.

Одно из самых распространенных и широко используемых определений маркетинга преложено Ф. Котлером «как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработка стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг согласно eгo широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, конкретная потребность (желание), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить нa рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт-это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). Продукт может быть материальным (например, продукты питания) и нематериальным (например, услуги). В первом случае его часть называют товаром. Это находит отражение в использовании термина «товары и услуги».

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция, между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации, Существуют два вида сделок: денежная Сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в данном понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации продукта, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; например рынок металла, зерна и т.п.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

2. Принципы и функции маркетинга. Классификация маркетинга

Основная цель маркетинга - формирование и стимулирование спроса.

Внешние цели маркетинга:

- достижение максимально возможного высокого потребления;

- максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни;

Внутренние цели маркетинга:

- сохранение и расширение своей доли рынка;

- укрепление конкурентных позиций;

- обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Функции маркетинга:

- аналитическая - изучение и оценка внешней (рыночной) и внутренней среды компании.

- товарно-производственная - создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

- сбытовая - реализация товара (организация системы товародвижения и сервиса);

- формирующая (функция убеждения и стимулирования) предполагает формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также стимулирование сбыта.

- управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования в компании; информационное обеспечение управления маркетингом; организация контроля маркетинга.

Принципы маркетинга:

Производство продукции, товаров и услуг, отвечающих запросам потребителей, выявленных в процессе изучения состояния спроса и рыночной конъюнктуры.

Максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности производства;

Воздействие на рынок и спрос с помощью доступных средств;

Развитие и стимулирование в компании творческого подхода к решению поставленных задач;

Осуществление сегментации рынка и ориентация на те сегменты, в отношении которых компания обладает наилучшими возможностями;

Завоевание рынка за счет производства конкурентоспособных товаров и др.;

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия, учитывающие особенности производственного процесса, в определенную продукцию, удовлетворяющую конкретные потребности покупателей на высоком уровне, и позволяющие получить достаточную прибыль или достичь других его целей

Классификация маркетинга:

по ориентации деятельности: направленный на товар, направленный на потребителя, интегрированный.

По охвату рынка:

массовый (на весь рынок сразу с одним продуктом);

дифференцированный (деятельность в нескольких сегментах рынка с отдельной маркетинговой программой для каждого);

концентрированный (фокусирование на наибольшем сегменте рынка);

целевой (деятельность в одном сегменте. Разработка для него комплекса маркетинга);

международный (за пределами страны).

по области применения (товаров, услуг, организаций, людей, территорий (мест), идей (некоммерческий);

по состоянию спроса:

- конверсионный. Конверсионный маркетинг характеризуется отрицательным спросом. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, различные операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования;

- стимулирующий. Стимулирующий маркетинг характеризуется отсутствием спроса на товар. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

- развивающий. Развивающийся маркетинг характеризуется скрытым, или потенциальным, спросом. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Развивающий маркетинг применим в условиях формирующейся потребности в товарах. когда есть потенциальный спрос и его необходимо превратить его в реальный; создание спроса на рынке, в случае его отсутствия на данный товар в данный момент времени (расфасовка товара по 10 кг., а не по 3). Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

- ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса на товары / услуги. Ремаркетинг характеризуется падающим спросом. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость театров, падает число желающих поступать в частные колледжи. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

- синхромаркетинг - используется в условиях сезонного спроса; Синхромаркетинг характеризуется нерегулярным спросом. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в торгово-развлекательных центрах немного посетителей, зато в выходные дни они переполнены. Целью является сглаживание уровня спроса, стабилизация колеблющегося спрос. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

- поддерживающий - обеспечивает сохранение оптимального спроса. Поддерживающий маркетинг характеризуется полноценным спросом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

- демаркетинг - в случаях превышения спроса над предложением: понижающий излишне высокий спрос (направленный на уменьшение спроса на товары и услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья); Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, используя повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса (при общем демаркетинге); при выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

- противодействующий - Противодействующий маркетинг характеризуется нерациональным спросом. реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества, ликвидирует спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер (компании против курения, алкогольных напитков). Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия и т.д. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Причины эволюции маркетинга:

усиление конкуренции между товаропроизводителями;

ускорение НТП (появление новых технологий, сокращение ЖЦТ на рынке);

обострение энергосырьевых проблем, вызвавшее повышенный спрос на новые виды машин, оборудования, энергосберегающих технологий;

развитие рынка потребителя (повышение требований к качеству, широте ассортимента);

неопределенность рыночной конъюнктуры.

Причины возникновения маркетинга:

1) концентрация капитала внутри страны (США),

2) появление конкуренции на внутреннем и внешнем рынке,

3) перепроизводство продукции. В 20-30 гг. маркетинг управляет сбытом продукции с целью получения прибыли.

Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX века. Экономические кризисы заставили американских учёных заговорить о «проблеме перепроизводства» и несоответствии, существующей в то время, системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях много изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учёта ёмкости рынка.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов.

В 1908 году была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 20-е гг. в США создаётся Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга приходится на 60-80-е гг. Производство перестаёт быть массовым, крупносерийным и всё больше ориентируется на индивидуальные запросы потребителей, рынки дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растёт число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д. В этих условиях прибыль предприятия зависит уже не только от снижения издержек собственного производства, а в значительной степени от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его эффективного продвижения на рынок.

Основоположник маркетинга как науки Ф. Котлер выделил 5 основных управленческих концепций, в соответствии с которыми компании ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия бизнеса.

1. Совершенствование производства (конец XIX в.). Основная задача - достижение высокой эффективности производства продукции и оптимальное ее распределение, так как потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам (приоритет отдается внутренним производственным возможностям). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

б) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

2. Совершенствование товара (1905-1933 г.). Основная задача - производство высококачественной продукции и постоянное ее совершенствование, так как потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, с лучшими потребительскими характеристиками (значимость НИОКР).

3. Интенсификации коммерческих усилий (30-50 гг.). Основная задача - активная политика продаж и интенсивное продвижение товара, так как покупатели хорошо покупают товар, если оказывать на них постоянное воздействие (обеспечение наибольшего объема реализации).

4. Концепция маркетинга (50-60-е гг.). Основная задача - выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей более эффективными способами, чем конкуренты.

5. Концепция социально-этического (общественного) маркетинга (с 70-х гг. появление связано с активизацией борьбы потребителей за свои права, защиту окружающей среды, а также с жесткой критикой маркетинга, который насаждает «общество потребления»). Основная задача - удовлетворение разумных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества.

В российских условиях применимы все пять концепций маркетинга. Оправдано и совершенствование производства, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса и совершенствование товара, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при прочих равных условиях выиграет тот, кто предпринимает усилия по продвижению своих товаров и услуг на рынок.

Для компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, становится значимой стратегия социального маркетинга для создания и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно осознавать, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

Маркетинг в России.

Развитие маркетинга в России в значительной мере определялось развитием рыночных отношений и формированием рыночного мышления. Эволюция маркетинга в России прошла ряд этапов - от признания возможности его использования (середина 70-х) до активного применения в самых различных областях экономики. Использование идей и механизмов маркетинга (инструментов) в СССР было весьма ограничено. Среди ученых существовали 2 точки зрения:

1. в условиях социализма применение маркетинга невозможно, так как отсутствовала конкуренция, существовала государственная монополия во всех сферах деятельности, плановая экономика, товарный дефицит.

2. использование маркетинга в некоторых сферах деятельности возможно, но ограничено применением отдельных элементов: разработка ценовой политики (нерыночный, а затратный механизм ценообразования), осуществлялась определенная рекламная деятельность, велись работы по разработке новых товаров и применению марочных наименований, но все это носило фрагментарный характер и было нацелено на повышение эффективности социалистического производства.

Активно маркетинг использовался:

- в производстве товаров народного потребления, что бы устранить парадоксальную ситуацию, когда при существовании дефицита склады затоварены ненужной и некачественной продукцией. Маркетинг был направлен на изучение потребительских предпочтений.

- во внешнеэкономической сфере - необходимость изучения внешнего рынка (конкурентов, потребительских предпочтений зарубежных клиентов).

По оценке иностранных специалистов в 70-е гг. в СССР насчитывалось около 100 госпредприятий, организаций, которые занимались маркетингом в той или иной степени. Переход к рыночным отношениям (конец 80-х-начало 90-х) привел к росту интереса к маркетингу, как к одному из инструментов воздействия на рынок. Сложились все условия для развития маркетинга (свобода предпринимательской деятельности, возникновение и развитие конкуренции, возникновение государственного и частного секторов экономики).

Становление маркетинга в РФ принято дотировать концом 1975 г., когда Президиум ЦК КПСС СССР принял решение о создании секции маркетинга и 17 февраля 1976 г. состоялось первое учредительное собрание секции. Кроме секции при торгово-промышленной палате существуют следующие организации: фонд поддержания предпринимательства и развития конкуренции, центр маркетинговых исследований и менеджмента, российская ассоциация маркетинга.

Развитие маркетинга уже как инструмента рыночной экономики в России, в Прибалтике и Восточной Европе началось в начале 1990-х гг. Причем в России началось все с финансово-банковского сектора в 1991-1993 гг. Выборы 1993-1996 гг. значительно продвинули маркетинговые технологии на политический рынок. В 1994-1998 гг. маркетинговый подход к ведению бизнеса стал использоваться не только банками, но и промышленными предприятиями. Отечественные товаропроизводители, в условиях конкуренции с международными компаниями, стали в 1995-1999 г. использовать маркетинг для завоевания долей потребительских рынков. Впоследствии идеи маркетинга взяли на вооружение в индустрии гостеприимства, развлечений, образования, здравоохранения и т.д.

В настоящее время в России все больше компаний вводит в структуру управления маркетинговые отделы и службы.

3. Современный взгляд на маркетинг

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразно и с учётом требований рынка.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется методология рыночной деятельности компании, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приёмов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концепциями:

понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга;

концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

управленческие концепции маркетинга (концепции интегрированного маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга и др.);

Интегрированный маркетинг - ориентация всего предприятия на рынок; маркетинг - основная наука об управлении (А. Мейер);

Маркетинг отношений - индивидуализация отношений с потребителями, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций (К. Гренроос);

Маркетинг сделок (трансакционный) - увеличение числа разовых сделок с потребителями.

Максимаркетинг (интегрированный прямой маркетинг) - достижение высшей степени интенсивности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенциальных потребителей (С. Рэпп, Т. Коллинз);

Маркетинг конкурентной рациональности (цель - получение прибыли посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей; конкурентоспособность - основная движущая сила концепции маркетинга) (П. Диксон);

Макромаркетинга (Ф. Котлер) - помогает в выработке политики в определенных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализируются на уровне общества. М. Рассматривается наравне с получением и распределением доходов, налогообложение, достижение благосостояния.

Глобальный маркетинг (Ф. Котлер) - весь мир как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные отличия не играют решающей роли. Характерно создание всемирных логистических систем и финансовых потоков.

Мегамаркетинг - координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем).

Среди новейших направлений можно выделить:

Вертикальный маркетинг (латеральный) - поиск и реализация оригинальных идей (растет число компаний, стремящихся создавать новые продукты, рынки, новые способы продвижения).

Партизанский маркетинг - использование новых методов продвижения товаров.

Вирусный маркетинг - информацию о товаре потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет.

Маркетинг развлечений - приглашение значимых клиентов в рестораны, на спортивные мероприятия, с целью предоставления им эмоциональных впечатлений. Создания у них чувства сопричастности к образу жизни состоятельных людей.

Внутренний маркетинг - маркетинг, направленный на сотрудников компании.

Размещено на Allbest.ru