Теоретичні основи маркетингової стратегії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВА РОБОТА

З МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

НА ТЕМУ: ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Зміст

Вступ

1. Сутність маркетингової діяльності

2. Роль маркетингової стратегії в системі управління підприємством

3. Оцінка ефективності маркетингової стратегії туристичного підприємства

Висновки

Вступ

Зміни у політичній, економічній та соціальній сферах життя України, її інтеграція у Європейське Співтовариство, впровадження новітніх технологій зумовлюють необхідність удосконалення усіх напрямів розвитку управління підприємствами.

Стрімкий розвиток економіки вплинув на посилення конкурентної боротьби, визначив необхідність широкого впровадження комплексу маркетингу та застосування якісно нового підходу до управління маркетингом.

Маркетинг, що зародився у виробничій сфері, тривалий час не знаходив відповідного застосування у сфері послуг, зокрема в туризмі. Туристичні підприємства рідко звертаються до засобів маркетингу з метою зниження рівня ризику;практично не реалізують такі необхідні для успішного розвитку функції маркетингу, як моніторинг факторів зовнішнього середовища, у тому числі вивчення потреб споживачів, дослідження кон'юнктури ринку, тенденцій розвитку тощо. Однак зростання конкуренції, комерціалізація туристичної діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження його основних елементів у практику роботи туристичних підприємств.

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства.

Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку;проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку;

- інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців;

- необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Стан ринку туристичних послуг визначається соціально-економічними та політичними процесами, що відбуваються в Україні, відтворюючи перебіг реформування суспільного життя.

З огляду на це, необхідним є побудова ефективного механізму державного регулювання туризму.

Таким чином, проблема удосконалення маркетингової стратегії на туристичних підприємствах є надзвичайно актуальною.

1. Сутність маркетингової діяльності

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна.

Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту:

- складається програма маркетингу товару;

- встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва.

Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства.

Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності:

- доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції;

- доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій;

- джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням;

- основні напрямки кадрової політики;

- доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т. д.).

Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку, проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.

Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.

Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль.

У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ., market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності.

Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:

- спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

- спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;

- застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців;

- створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку;

- необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

У чому полягають основні принципи маркетингу?

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів.

Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю «неузгоджену» попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

- націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;

- ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долею відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством;

- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

- спрямованість підприємства не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи.

Це вимагає:

- особливої уваги до прогнозних досліджень;

- розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність;

- застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

- аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовищ, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому;

- аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди,упакування і т. д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари наймаються з виробництва і ринку;

- планування товарорух і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблик рилейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т. п.;

- задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисти навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових вирішень.

Функції маркетингу - комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення намічених цілей, що дають змогу перевести систему в новий стан. Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

- комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, кон'юнктури, власної позиції на ринку) та визначення тенденцій його розвитку;

- аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства;

- розробка стратегії й тактики маркетингу (визначення методів і вибір засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах діяльності);

- розробка і здійснення товарної політики;

- розробка і здійснення цінової політики;

- розробка і здійснення збутової політики;

- розробка і здійснення комунікаційної політики;

- організація маркетингової діяльності;

- моніторинг (контроль).

Кожна із зазначених функцій є важливою, але тільки за умови їх взаємозв'язку та цільової спрямованості вони забезпечують основу для реалізації ідей і принципів маркетингу на підприємстві. Вихідним моментом при формуванні системи маркетингу на підприємстві є сприяння зміцненню його зовнішніх позицій.

Тому основна мета функціонування системи маркетингу - охоплення потреб ринку із забезпеченням вигоди (прибутку) для підприємства. Основні завдання системи маркетингу, виконання яких забезпечує досягнення згаданої мети.

Повне коло питань, які включає маркетинг, включає в себе:

- аналіз можливостей ринку - дозволяє визначити потребу ринку в товарі, економічну кон'юнктуру, фірмову структуру ринку, сегменти ринку, характеристику та мотивацію покупців щодо товарів, власні можливості при існуючих умовах;

- аналіз середовища маркетингу - виявлення контрольованих та неконтрольованих факторів середовища, яке впливає на діяльність, вироблення заходів, необхідних для мінімізації впливу неконтрольованих факторів;

- вивчення роздрібного та оптового ринку - дає уявлення про поведінку фізичних та юридичних покупців, яке дозволяє конкретно визначити можливості ринку;

- вивчення попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування товарів на ринку - дозволяє зосередити зусилля на задоволенні потреб певних груп споживачів, яких вигідно та зручно обслуговувати;

- розробка комплексу маркетингу - включає окупність змінних факторів (товар, ціна, система розповсюдження та стимулювання), які використовуються фірмою з метою впливу на суб'єкти цільового ринку;

- комплекс допоміжних систем маркетингу - призначений для забезпечення ефективності управління маркетингом на всіх етапах діяльності. Система маркетингової інформації спрямована на збір, обробку та аналіз різної інформації, представлення необхідних відомостей для прийняття оперативних та стратегічних рішень;

- система планування розподіляється на стратегічне планування і планування систем маркетингу.

Основними завданнями стратегічного планування є створення і підтримка стратегічної відповідності між цілями та можливостями маркетингу, визначення генеральних напрямів діяльності та розробка "портфельної" стратегії.

Плани маркетингу розробляються з урахуванням розвитку стратегічного плану по окремих виробництвах (організаційні одиниці, окремі товари та сегменти ринку).

Концепція маркетингу - це орієнтована на споживача, інтегрована цільова філософія, ідеологія, стратегія та політика діяльності підприємства. Існує п'ять альтернативних концепцій, за якими підприємства здійснюють маркетингову діяльність:

- концепція виробництва;

- концепція товару;

- концепція збуту;

- концепція маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу.

Дані концепції базуються на різноманітних передбаченнях, а саме: чому слід віддати перевагу, а також на різному характері поведінки покупця при здійсненні покупки на цільовому ринку підприємства.

Щодо довгострокової запланованої стратегії управління підприємством керівництво фірми повинно чітко уявляти висновки, що стосуються проблем реалізації, умов досягнення успіху та можливі джерела небезпеки, виходячи з власних основних принципів.

Таким чином, своєчасно можна розпізнати зміни, що відбуваються на полі зору, та перевірити їх на предмет відповідних висновків щодо дій, які здійснюються.

Для визначення власної загальної позиції підприємства з усіма передбаченими наслідками, доцільно з'ясувати, як за допомогою п'яти вищевказаних основних концепти виникає власна концепція, що побудована на наступних критеріях:

- основні припущення щодо покупців (поведінка покупців при здійсненні покупки);

- висновки щодо практичної реалізації (в виробничій програмі підприємства);

- умови досягнення успіху (внутрішні та зовнішні умови);

- можливі джерела небезпеки.

Умови для реалізації.

На стадії реалізації необхідно, щоб фірма, яка реалізує товар, в своїй виробничій програмі передбачала високу ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу.

Це дозволяє підтримувати низькі витрати (в розрахунку на одиницю продукції), завдяки чому реалізація продукції буде здійснюватися за низькими цінами.

Фактори успіху.

Успіх концепції виробництва в умовах ринкової економіки стає можливим тільки за умови, коли:

- попит перевищує пропозицію (за цієї умови збільшення об'єму пропозиції приймається на ринку без проблем);

- є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження вартості;

- є можливість знизити витрати (в розрахунку на одиницю продукції) шляхом збільшення її об'єму завдяки більш вигідній закупівлі вихідних продуктів чи за рахунок удосконалення технологій та організації виробництва, тобто фірма працює по так званій "дослідній кривій".

Метод засновано на виявленому ще наприкінці 30-х років зв'язку між досвідом, який накопичено в результаті виробництва того чи іншого виду продукції, та сумарними витратами на його виробництво. Цей зв'язок полягає в тому, що для великої компанії чи галузі подвоєння кумулятивного, тобто сумарного за весь минулий період, об'єму виробництва веде до зниження витрат на виробництво одиниці товару (включаючи накладні виробничі витрати, витрати на збут, рекламу, управління та інше) на фіксований процент (як правило на 20-30%).

Джерела небезпеки.

При здійсненні цієї концепції небезпека полягає в тому, що в виробничому процесі передбачаються такі темпи росту об'єму виробництва продукції, які при появі сильних конкурентів можуть призвести до втрат виробничих потужностей.

Таким чином, зниження ціни повинно здійснитися значно швидше, ніж дозволяє зниження затрат.

Дану небезпеку окреме підприємство може звести до мінімуму, якщо, з точки зору низьких витрат, йому вдасться зайняти постійну провідну позицію.

Таку стратегію називають лідерством по витратах. Однак, вона пов'язана з ризиком, особливо в тих випадках, коли зникають вищевказані умови досягнення успіху, або перевага покупців переходить від низьких цін і доступності товару до товарів кращої та диференційованої якості.

Умови реалізації.

Під час реалізації виробничої програми підприємство прагне до виробництва "гарних" товарів, які б постійно удосконалювалися та пропонувалися в достатній кількості варіантів.

Фактори успіху. Для досягнення успіху повинні бути створені наступні умови:

- покупець повинен мати можливість легко визначити відмінність товарів за якостями, параметрами або властивостями;

- покупець готовий сплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар;

- відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися вищевказані умови.

Джерела небезпеки. Особлива небезпека може виникнути тоді, коли фірма занадто впевнена в своїх товарах, В цьому випадку ціль фірми щодо якості товару домінує над зовнішньою орієнтацією на потреби та вирішенням проблем покупців.

Небезпека для фірми, що зорієнтована на продукт виробництва, може виникнути також з боку технологічних нововведень. Незважаючи на те, що такі фірми частіше стають провідними щодо технології, яка на сьогоднішній день є домінуючою, ця перевага в конкурентній боротьбі може стати недоліком при розробці альтернативних товарів та технологій для задоволення тієї ж потреби.

Торгова, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає, що покупці купуватимуть товари у достатній кількості, якщо постійно докладати певних зусиль для просування товарів на ринку і стимулювання їхнього продажу. Основою концепції збуту є акт продажу.

Умови реалізації.

Концепція збуту потребує ефективної організації продажу зацікавленими та кваліфікованими співробітниками. Досить часто "співробітники на передньому плані продаж" знаходять підтримку за рахунок реклами, яка дорого коштує і спрямована на споживача, добре продуманих засобів впливу на покупця в процесі розмови при продажу, а також за рахунок наявності широкого діапазону дій щодо визначення цін (спеціальні знижки цін).

В більшості практичних випадків продаж набуває особливого значення на підприємстві тоді, коли внаслідок надвиробництва, загострення конкурентної боротьби або проблем, частково створених фірмою, залишити попередню концепцію її товару або виробництва неможливо.

Фактори успіху.

Концепція при конкретних умовах може мати успіх, якщо:

- фірма здатна розробити переконливі методи продажу та демонстрації свого товару і тим самим розсіяти сумніви та гальмуючі мотиви покупців;

- досягненні переваги потребують роз'яснення або пов'язані з певним ризиком;

- потрібно виділити або ж продемонструвати приховані якісні властивості товару.

Джерела небезпеки.

Небезпека в досягненні позитивного ефекту з'являється в тих випадках, коли спостерігається надвиробництво в надії на ефективність збуту або виникає негативна дія усної пропаганди, яка спрямована на фірму щодо її методів продажу, або в випадку, коли витрати на продаж непропорційно зростають порівняно з вартістю товару.

Традиційна концепція маркетингу передбачає ефективніше, ніж це роблять конкуренти, визначення потреб, реальної купівельної спроможності покупців і адаптацію до них виробництва.

Інформація про покупців.

В центрі цієї концепції знаходяться потреби та запити покупців, а також готовність фірми щодо їх задоволення. При концепції маркетингу необхідно завжди виходити з раціонально керуючих процесів прийняття рішень з метою досягнення найвищої межі корисності.

Проте відомо, що багато факторів, які впливають як на окремих осіб, так і на колективні організаційні рішення, можуть призвести до відхилення від цієї основної тенденції.

Умови реалізації.

При реалізації виробничої програми, фірма повинна задовольняти покупців більш ефективно, ніж її конкуренти. Для цього вона повинна провести дослідження поведінки покупців, а саме характер поведінки певних цільових груп, і визначити позицію щодо своєї пропозиції, адекватної ринковим сегментам.

Важливими є не тільки "об'єктивні" властивості предмету чи послуг, а й, в першу чергу, ознаки пропозиції, які суб'єктивно сприймаються споживачами.

Ідеальне уявлення "інтегрованого маркетингу" можна мати тільки в тому випадку, коли всі відділи, що впливають на діяльність підприємства (розробка, виготовлення на діяльність підприємства (розробка, виготовлення та збут), в своїй діяльності керуються задоволенням потреб покупців, як найвищим можливим критерієм.

Факторами успіху маркетингу є:

- відносно високий стандарт життєвого рівня, який відображається на характері попиту та очікувань покупців;

- чітка диференціація потреб та попиту покупців;

- володіння фірмою інструментами дослідження ринку для своєчасного виявлення тенденції та структурних змін в характері попиту покупців;

- готовність та здатність реагувати, відповідати технологічною гнучкістю;

- та організаційною пристосованістю на зміни ринку за умови виявлення нової тенденції.

Джерела небезпеки.

При використанні цієї концепції джерелом небезпеки може бути її значне перебільшення в момент реалізації. Воно може виникнути внаслідок неправильного розуміння ролі збуту, а саме тоді, коли продавці вважають себе агентами, які передають на фірму інформацію про попит покупців і нехтують своїми обов'язками продавців та компетентних експертів продукції.

В соціально-етичній концепції маркетингу мова йде про розширення класичної концепції. Соціально-етична концепція маркетингу передбачає визначення потреб покупців та задоволення їх ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням загальнолюдських суспільних інтересів.

Підприємство у своїй маркетинговій діяльності виконує три завдання: враховує суспільні інтереси, задовольняє потреби покупців і збільшує свій прибуток.

Його мета - забезпечити добробут окремого споживача і суспільства загалом.

Задоволення індивідуальних потреб та бажань клієнтів супроводжується прагненням зберегти та покращити життєвий рівень суспільства.

2. Роль маркетингової стратегії в системі управління підприємством

Концепція сучасного маркетингу - це нова підприємницька філософія, орієнтована на потреби і попит споживачів (клієнтів), побудована на інтегрованому маркетингу, націленому на забезпечення задоволення споживачів як основу для досягнення цілей підприємства.

Маркетинг як філософія підприємництва відображає прихильність підприємства до теорії і практики суверенітету споживача. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві, й отримує прибуток за рахунок якнайповнішого задоволення його потреб.

Будь-які зміни в навколишньому середовищі призводять до порушення рівноваги бізнесу, яка потім досягається на іншому якісному рівні розвитку підприємства. У зв'язку з цим можна говорити про об'єктивну необхідність впровадження в практику підприємництва маркетингу як концепції управління підприємством. Зовнішня рівновага в умовах реалізації маркетингової концепції досягається завдяки забезпеченню відповідності інтересів покупця і продавця за допомогою конкурентного обміну.

Сучасний маркетинг - порівняно молода науково - прикладна дисципліна, яка формувалася поетапно впродовж десятиліть під впливом зміни умов функціонування ринку, а також інструментів, методів, принципів ведення господарської діяльності.

Перший етап еволюції маркетингового управління можна назвати донауковим (4-3 тис. до н. е. - перша половина XIX ст.). У 4-3 тис. до н. е., слідом за розкладанням первіснообщинної формації відбувається процес становлення ранніх класових суспільств, зародження державності й товарного виробництва.

На процвітання стародавніх цивілізацій (Вавилон, Стародавня Греція, Китай, Єгипет, Індія) вплинув розвиток малого бізнесу, зовнішня торгівля з сусідніми державами.

З початком матеріального виробництва набули поширення окремі прототипи маркетингових інструментів, які називають зараз упаковкою, рекламою, стимулюванням продажу. Наприклад, красиві й зручні глиняні глечики та посудини для вина передували сучасній упаковці і виконували ті самі практичні й символічні функції.

Цікавим є той факт, що багато глечиків піддавалися маркуванню, яке надавало інформацію про вік вина, сорт винограду тощо.

Історія реклами має свою хронологію подій. Інститут глашатаїв спрадавна існував у багатьох державах, в обов'язки яких входило інформування громадян щодо важливих аспектів суспільного життя, зокрема про початок ярмаркової торгівлі.

Важливим у розвитку реклами стає відкриття в 1530 році у Венеції першого інформаційного бюро, котре збирало політичну і торговельну інформацію й перепродувало її.

Наприкінці XVIII століття в Західній Європі було створено перше поліграфічне підприємство й почалося формування друкарської реклами. У 1785 році в Нью-Йорку з'явилася одна з перших щоденних газет "Daily Advertiser" (щоденний рекламіст).

Таким чином, у ранніх класових суспільствах, при феодальній формації, в епоху первинного накопичення капіталу та в епоху переходу провідних країн до промислового капіталізму використовувалися окремі прийоми впливу на споживача, тобто прототипи маркетингових інструментів.

Другий етап еволюції маркетингового управління (друга половина XIX ст. - перша половина XX ст.) можна охарактеризувати як початок формування і розвитку концепцій маркетингу.

Імпульс цього розвитку - промислова революція в США, за якої відбувається трансформація підприємницької інтуїції, досвіду й здорового глузду у філософію бізнесу, в навчальну дисципліну, в концепцію управління.

Одночасно в офіційну ділову лексику вводиться термін "маркетинг", який вважали підпорядкованим завданням виробництва, тобто до уваги бралися перш за все вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів. До концепцій управління маркетингом можна зарахувати: виробничу, товарну, інтенсифікації комерційних зусиль, а також концепції класичного, соціально-етичного і маркетингу взаємодії.

Тривалий час між фахівцями точиться суперечка про те, яке місце посідає маркетинг у системі управління підприємством.

Спочатку маркетинг визначали як одну з найважливіших функцій управління, що постало як реакція практичного менеджменту на його дедалі зростаючу роль. Якщо служба маркетингу організації є простим функціональним підрозділом, то йдеться про управління маркетингом.

При цьому процес маркетингового управління включає такі системно й комплексно пов'язані між собою функції (рис. 1):

Рис. 1. - Функціональний підхід до маркетингового управління:

- планування функціональних стратегій маркетингу:

1) планування товару, цін;

2) планування розподілу, просування.

- організація маркетингу:

1) організація структури управління маркетингом;

2) організація каналів просування товару і цінової політики;

3) організація збирання й обробки маркетингової інформації.

- мотивація:

1) каналів просування товару і споживачів;

2) персоналу служби маркетингу.

- облік і контроль маркетингової діяльності:

1) контроль річних планів маркетингу й прибутковості;

2) стратегічний контроль (аудит маркетингу).

На процес маркетингового управління впливає багато чинників, у тому числі й рівень конкуренції в галузі.

У таких галузях економіки України, як металургія, харчова промисловість відзначається високий рівень конкуренції, а отже, підвищується ступінь використовування принципів маркетингу.

У свою чергу, необхідно враховувати чинники, котрі обмежують ці можливості, серед яких високий рівень монополізму (машинобудування, ринок сировинних ресурсів), нерозвиненість інфраструктури товарних ринків, використовування несумлінної конкуренції, недосконалість законодавства, зниження купівельної спроможності населення тощо.

Третій етап еволюції маркетингового управління - формування і розвиток концепцій маркетингового управління (у США та Західній Європі з 50-х pp. XX ст. і дотепер).

В Україні концепції маркетингового управління використовують лише флагмани національної економіки і зарубіжні компанії (McDonald's, Procter a Gamble, Sony), котрі будують свій бізнес на основі передового досвіду й останніх досягнень у галузі науки управління організацією.

У 50-70-ті роки XX століття фахівці західних компаній визначили провідну роль маркетингу в діяльності організацій. Зміна ролі маркетингу в організації вплинула і на уявлення про сам маркетинг.

У 1975 році Пітер Друкер висловив свою думку з приводу маркетингу: "Маркетинг виконує найважливішу роль в управлінні і не може розглядатися тільки як відособлена його функція.

Маркетинг є бізнес у цілому, що розглядається з погляду кінцевого результату, тобто з позиції споживача. Успіх справи визначається не виробником, а споживачем". Для реалізації системи функцій маркетингового управління необхідно виконати послідовність таких дій:

- визначення цілей - досягнення певного обсягу прибутку, збільшення обсягу продажу, усунення завданих навколишньому середовищу збитків, збереження робочих місць тощо;

- аналіз досягнення цілей. Цілі повинні мати низку характеристик, а саме: конкретність, доступність для огляду, реальність, логічність, ефективність тощо;

- розробка технології управління. Під час реалізації цього етапу розв'язуються такі завдання: визначення технології виконання всього процесу управління, вироблення та прийняття рішень, організація виконання рішень, координація і контроль за ходом виконання рішень розробки, виявлення об'єктивних загроз від поведінки фірми-конкурента, визначення порядку оцінки ефективності;

- розробка структури системи управління. На цьому етапі вибирається один з відомих типів організаційних структур системи управління, розподіляються права, обов'язки і відповідальність;

- визначення зв'язків, об'єктів і шляхів надходження інформації, кількості, складу документів, порядку їх надання;

- підготовка і використання технічних засобів;

- підбір і навчання керівників та технічного персоналу.

Здійснення послідовності етапів маркетингового управління забезпечує синтез теорії і практики як менеджменту, так і маркетингу.

До концепцій класичного маркетингового управління можна зарахувати концепцію маркетингового менеджменту і концепцію стратегічного маркетингу.

На думку професора Ф. Котлера, маркетинговий менеджмент - це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, направлений на здійснення обмінів, котрі задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі.

Маркетингове управління ґрунтується на функціях управління, включаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії, головне завдання якого полягає в досягненні відчуття задоволеності всіма сторонами обміну. Концепція стратегічного маркетингу заснована на ефективному розподілі обмежених ресурсів у процесі трансформації маркетингової інформації в маркетингові дії.

Зрозуміло, що маркетингове управління має місце тоді і тільки тоді, коли управління організацією побудоване на принципах маркетингу (рис. 2).

Рис. 2. - Система маркетингового управління організацією:

З рисунку 2 видно, що в центр організації поміщено покупця (споживача), тож система маркетингу і менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкращим чином задовольнити потреби і попит сторін, які беруть участь в обміні.

Необхідно зазначити, що при орієнтації на концепції маркетингового управління не виключається виконання функцій управління маркетингом, тому що сучасний маркетинг і менеджмент нероздільні, взаємно проникають і доповнюють один одного.

Маркетинг має три аспекти: це філософія бізнесу, концепція стратегічного управління і система оперативних функцій. Відповідно до першого аспекту, який є найважливішим, суб'єкту господарювання, необхідно з'ясувати, який його бізнес.

Для цього необхідно відповісти на запитання: "Хто наш споживач?". Підтримку бізнесу можна одержати, тільки добре знаючи і задовольняючи запити споживачів.

Маркетинг, що розглядається як філософія бізнесу, реалізує на рівні суб'єктів ринку цю концепцію і є тією ідеологією, яка передбачає симбіоз приватного інтересу й морально-етичних принципів, які базуються на гуманістичних цінностях.

При цьому визнається той факт, що споживач є рівноцінним партнером, а не пасивним об'єктом для отримання прибутку. У своїй стратегічній (другий аспект) і оперативній іпостасі (третій аспект) маркетинг є складовою частиною менеджменту, виконуючи роль звичних функціональних процесів (управління маркетингом).

3. Оцінка ефективності маркетингової стратегії туристичного підприємства

Складні динамічні умови, в яких функціонують вітчизняні туристичні підприємства, обумовлюють пошук принципово нових підходів щодо досягнення ефективності їхньої діяльності в цих умовах, серед яких суттєве значення, перш за все, має відігравати маркетингова стратегія.

Ця стратегія має носити науково обґрунтований характер, і тому її формування повинне базуватися на використанні певних наукових методів та моделей.

При формуванні маркетингової стратегії підприємства важливим моментом є використання певних методів та моделей, що дають якісні результати, спираючись на які, керівники та менеджери підприємств зможуть приймати ефективні маркетингові рішення.

Зважаючи на те, що формування маркетингової стратегії проводиться в декілька етапів, застосування тих чи інших методів та моделей здійснюється відповідно до конкретного етапу, який аналізується.

Вибір доцільних методів при формуванні маркетингової стратегії дозволить отримувати надійні результати, які зумовлять якість та обґрунтованість прийняття управлінських маркетингових рішень.

Одним із головних етапів формування маркетингової стратегії підприємства є стратегічний аналіз маркетингового середовища, що являє собою комплексне дослідження чинників зовнішнього та внутрішнього середовища, з метою визначення основних можливостей та загроз та прийняття ефективних управлінських рішень. Проведення стратегічного аналізу маркетингового середовища дозволить визначити дестабілізуючи та стимулюючи чинники розвитку діяльності підприємства, виявити основних конкурентів, оцінити привабливість ринку, конкурентні переваги та ринкову позицію підприємства, стратегічні орієнтири діяльності підприємства, визначити внутрішній маркетинговий потенціал та інше. В науковій літературі пропонується багато підходів, які широко використовуються практиками сучасного маркетингу при здійсненні стратегічного аналізу маркетингового середовища, серед яких найбільшою популярності набувають, так звані матричні моделі.

Таблиця:

Критичний аналіз наукових робіт дозволяє узагальнити існуючі матричні моделі (табл.) та виділити їх основні переваги та недоліки.

Недоліки даних моделей полягають в тому, що при їх побудові використовується, в більшості випадках, якісна інформація, що отримана експертним шляхом.

Тобто, в аналізі даних моделей присутній суб'єктивний чинник, що може викликати значні відхилення результатів аналізу від реальної ситуації, яка склалась у зовнішньому середовищі.

Ще одним недоліком матричних моделей є неможливість врахування імовірного характеру зовнішніх впливів, які істотно впливають на результати діяльності підприємства.

В останній час все більшої уваги серед вчених приділяється економіко-математичним методам та моделям при аналізі маркетингової діяльності підприємства.

Саме застосування математичних моделей дають більш якісні та надійні результати, ніж матричні.

До тог ж, поява й подальше удосконалення прикладних програм дуже спрощують використання математичних методів та прискорюють процес прийняття якісних маркетингових рішень.

Застосування економіко-математичних методів та моделей в маркетингу присвячені роботи зарубіжних та вітчизняних вчених, таких як, В.В. Брискін, М.Г. Гузь, В.В. Давніс, Т.П. Данько, В.М. Лисогор, Ю.А. Маріщук, М.М. Лепа, В.В. Христіановський та інші.

Нажаль, в науковій літературі відсутня єдина логічна та структурована система економіко-математичних моделей задач маркетингового управління. До того ж, відсутність чіткого модельного базису в науковій літературі ускладнює процес формування ефективної маркетингової стратегії для підприємств, зокрема туристичних. Модельна підтримка процесу формування маркетингової стратегії представлена епізодично, стосуючись лише окремих елементів маркетингової стратегії.

В процесі сегментування споживачів та оцінки споживчої задовільності застосовуються методи кластерного аналізу. Моделі рівноважного ціноутворення основуються на теорії диференційних рівнянь.

Для оцінки функції реакції збуту використовуються методи серед яких статистичний, експериментальний та експертний. Крім того, моделі споживчих оцінок базується на оцінки випадкової складової з використанням логістичної моделі.

Моделі адаптивного управління цінової політики підприємства засновуються на використанні методів кореляційно-регресійного, багатомірного аналізах та методах імітаційного моделювання.

Для оцінки ступеня інтенсивності конкуренції на ринку використовувати такі методи, як чотирьохчастковий показник концентрації, індекси Херфіндала та Розенблота.

До того ж, модель оцінки рівня загрози конкурентних сил і стану середовища підприємства базується на визначенні інтегрального показника, що характеризує вплив конкурентних сил.

В наукові літературі досить детально розглянуті методи оцінки конкурентоспроможності підприємства та його продукції, які засновуються на комплексних показників, розрахунок яких зводиться до визначення середнього арифметичного показника конкурентоспроможності окремих видів продукції, середнього зваженого показника одиничних показників конкурентоспроможності, корисного ефекту від споживання та ціни продукції та використання конкурентної карти ринку.

Крім цього, оцінка конкурентоспроможності підприємства та конкурентних переваг продукції базується на розрахунку інтегральних показників.

Модель оптимального розподілу ресурсів у прийнятті управлінських рішень із забезпечення конкурентоспроможності підприємства ґрунтується на побудові цільової функції, яка направлена на максимізацію основних та додаткових результатів від реалізації управлінських рішень, що спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства. Розв'язок даної моделі здійснюється за допомогою методів оптимізації, зокрема математичного програмування.

Всебічний аналіз літературних джерел дозоляє зробити висновок про те, що розробки маркетингових моделей для туристичних підприємств майже відсутні.

Маркетинг туристичних підприємств розглядається в основному в теоретичному аспекті, математичні моделі використовується украй рідко, що ускладнює процес формування та розробки ефективної маркетингової стратегії та діяльності туристичних підприємств в цілому.

Яскравим прикладом достатньо якісного аналізу маркетингу вітчизняних туристичних підприємств є монографія Л.В. Шульгіної. Проте використання економіко-математичних методів в роботі дуже обмежено. Так, при сегментуванні споживачів закордонного та вітчизняного туристичного продукту автор базується на побудові таблиць спряженості та їх аналізі завдяки основним статистичним критеріям, зокрема критерію хі-квадрат.

При побудові моделі поведінки вітчизняних споживачів туристичних продуктів, автор користується методами дисперсійного аналізу.

Однак, такий підхід не дає можливість говорити про якість та достовірність отриманих результатів, принаймні спиратись на них у довгостроковій перспективі. Даний підхід дає змогу лише приблизно визначити поточну ситуацію, яка складається в кожному сегменті ринку туристичних послуг. маркетинг збут споживач

Крім того, даний підхід є досить витратним, що пов'язано з збиранням первинної інформації у вигляді анкетних даних та їх обробкою.

Тому, не кожний керівник туристичного підприємства може собі дозволити здійснювати такий непереривний аналіз споживачів туристичних продуктів в конкретний період часу.

Таким чином, побудова адаптивної моделі, яка б дозволила не тільки оцінювати сегменти туристичного ринку на довгострокову перспективу, а й раціонально використовувати матеріальні ресурси на її застосування є вельми актуальним питанням.

Висновки

У роботі вирішено наукове завдання щодо обґрунтування теоретичних та методичних засад відносно вдосконалення маркетингової стратегії для діяльності туристичних підприємств.

Досліджено сутність маркетингової стратегії в системі процесів розвитку підприємств та обґрунтована ефективність маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Размещено на Allbest.ru

...