Разработка и реализация плана маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

по дисциплине «маркетинг»

на тему: «Разработка и реализация плана маркетинговых исследований»

г. Набережные Челны 2005 г.

Содержание

Введение

1. Основные направления исследований в маркетинге

2. Сущность маркетинговых исследований

2.1 Содержание и задачи маркетинговых исследований

2.2 Форма организации, стратегия и тактика маркетинговых исследований

2.3 Направление маркетинговых исследований

3. Исследование рынка и конкурентов

4. Исследование покупателей

Заключение

Список литературы

маркетинг сбыт конкурент

Введение

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

1. Основные направления исследований в маркетинге

Результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических законодательных и других факторов. Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, Страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

2. Сущность маркетинговых исследований

2.1 Содержание и задачи маркетинговых исследований

Обеспечение «прозрачности» рынка, т.е. получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма, немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно - аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Система маркетинговых исследований служит для сбора, обобщения, анализа и представления руководству необходимых данных об определенной проблеме в условиях конкретно сложившейся маркетинговой ситуации.

Задачи маркетинговых исследований:

нахождение потенциальных покупателей

изучение потребностей покупателей

изучение существующего и будущего спроса на товар

выбор целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

Во-первых - эти исследования должны носить комплексный и систематический характер (Комплексность и систематичность - изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов).

Во-вторых - при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности.

В-третьих - исследования должны проводится в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР). Впервые издан в 1948г., пересмотрен в 1972г.в ЕСОМАР. В 1976г. решили объединить два кодекса и подготовила единый.

В-четвертых - эффективность - т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В-пятых - маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательно частных действий (этапов).

В маркетинговом исследовании выделяют пять этапов:

Определение целей и задач исследования (закон маркетинга) - исходным пунктом является точная формулировка его целей и задач. Важно, чтобы формулировка проблемы не была расплывчатой и слишком общей. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размер территории (район, город, регион), период времени и т.д.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных.

Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка). Этот этап начинается после разработки проекта исследования. Он является самым трудным и непосредственно определяет результативность исследований.

Анализ собранной информации. Собранные данные подвергаются обработке по специальной методике (например, статистический анализ или модели принятия решения). Цель этого анализа - извлечение из полученного массива данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности руководства и его служб.

Представление полученных результатов. Это предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа.

Итоги маркетинговых исследований представляются в виде отчета. Он обычно состоит из следующих разделов:

Введение.

Методология исследования.

Результат исследования.

Выводы и рекомендации.

Приложение.

Известна следующая типология маркетинговых исследований:

разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации;

казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав:

статистических - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению;

эконометрических - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию;

социометрических - характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок;

квалиметрических - методология количественных оценок качества товара;

бихевиористических - наука о вкусах и предпочтениях людей. (Бихевиориум)

Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей.

Эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке рисков.

Без знания социометрии трудно изучать поведение покупателей, проводить их анкетирование. Необходимость комплексной оценки качества и конкурентноспособности заставляет использовать методы квалиметрии.

Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

В теории маркетингового исследования существует две школы (два направления):

сторонников формализации исследования, т.е. использование количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д.;

сторонников неформального анализа, качественных оценок;

У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует специальных знаний, использование ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

2.2 Форма организации, стратегия и тактика маркетинговых исследований

Форма организации маркетинговых исследований может быть различна. Они могут осуществляться либо собственными силами, т.е. службами самой фирмы, либо с помощью других организаций (консалтинговой фирмой), специализирующихся в данной области. Многие фирмы используют смешанную форму. Привлекая посторонние организации, получают лучших специалистов, не расширяя штат своих сотрудников. Опираясь на собственные силы, фирма полагает, что получает более достоверную информацию, менее дорогостоящую и оперативную. Массовые опросы обычно поручают сторонним организациям.

Конкретным результатом маркетинговых исследователей является разработка программы маркетинга, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Программа маркетинга - система взаимосвязанных мероприятий определяющих действие предприятия по всем блокам маркетинга.

Программа подразделяется на:

Краткосрочные имеющие большую детализацию, конкретность, исследовательность действий фирмы.

Долгосрочные обхватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период соответствии стратегией маркетинга.

Стратегия маркетинга - выбор на перспективу целей функционирования предприятия, разработка комплекса по их достижению и методов контроля за осуществлением их планов.

стратегия преимущества по издержкам, которая ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. При помощи массового производства он может уменьшить удельные издержки и предлагать более низкие цены. Это позволяет иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Для современных российских условий она выглядит достаточно привлекательной.

стратегия дифференциации - нацеливающая фирму на большой рынок, поскольку предлагается товар, который чем-то выделяется среди других. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, оценивается потребителем как уникальный в силу его дизайна, качественных характеристик, доступности, надежности и т.д. В результате цена не играет столь важной роли, а потребители демонстрируют лояльность к товарной марке.

стратегия концентрации. В этом случае компания выделяет для себя специфически низкими ценами или уникальным предложением определенный сегмент рынка. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для конкретных потребителей; создание высокой репутации при обслуживании рынка, который не может быть удовлетворен конкурентами. Для условий России особенно важно, что фирма с небольшой долей рынка способна преуспеть благодаря разработке и реализации четко сконцентрированной стратегии.

Компания, располагающая большей долей рынка, может добиться многого в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. А небольшая фирма может иметь достаточно высокую прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.

Самые хорошие стратегические программы могут оставаться на бумаге, если в соответствии с ними не будут тщательно разработана тактика маркетинга - постановка и решение задач фирмы на каждом рынке, по каждому товару, в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценка текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных факторов (индекс изменения цен, обострение конкуренции, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и др.).

Тактика маркетинга, как минимум, призвана обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активную работу коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации, принятие ответных мер по действию конкурентов.

2.3 Направление маркетинговых исследований

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплектность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

что покупается? (объект покупки)

кем покупается? (субъект покупки)

почему покупается? (мотивы выбора конкретного товара)

как покупается? (действие с помощью которых совершается акт купли - продажи)

где покупается? (место покупки)

В соответствии с этим могут быть определены следующие направления маркетинговых исследований:

3. Исследование рынка и конкурентов

Рынок не редко определяют как совокупность существующих покупателей и товаров. В более широком плане - совокупность социально-экономических отношений, посредством которых осуществляется реализация товаров. Таким образом, рынок представляет собой обширную сферу проявление индивидуальных случайностей.

Принято классификация рынков по следующим принципам:

Соотношение спроса и предложения. Ситуация, при которой предложение определяет максимум объема продажи данного продукта или услуги на определенном рынке, называется рынком продавца (или рынок производителя). При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, т.к. в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет реализована. Ситуация, при которой спрос определяет максимум объема продаж данного товара на каком-то рынке. Называется рынком получателя (или рынок потребителя). В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

Территориальный охват. Выделяют рынки:

местный (локальный)

региональный (внутри страны)

национальный (региональный по группам стран)

мировой

По характеру конечного использования товара подразделяется на:

рынок потребительских товаров (ИТНП)

рынок товаров производственного назначения

рынок услуг

информационный рынок

рынок интеллектуального продукта, технологии патенты, ноу-хау и т.п.

Организационная структура - она определяется размещенными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями.

По этим причинам выделяют открытый и закрытый рынки.

закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными обязательствами, не имеющими сугубо коммерческого характера.

открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Для такого характерно заключение краткосрочных сделок в основном на бирже, имеются значительные колебания цен.

Качественная структура. Рассмотрим это на схеме. Весь рынок - 100%.

Потенциальный рынок - 10% численности населения).

Из него:

40% Действительный рынок

20% Квалифицированный рынок

10% Обслуживаемый рынок

5% Освоенный рынок

Из общего объема рынка здесь 10% составляет потенциальный рынок, в его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Необходимо располагать средствами для покупки. Нуждающиеся в товаре и располагающие средствами должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить их потребности. Все ли перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о действительном рынке. Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения и состояние здоровья и т.п.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последнее составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в т.ч. конкурирующих фирм. Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка. Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели.

бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции не стабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Все рыночные проблемы можно квалифицировать как общие и частные.

Общие - характеризуются нарушением соотношения между спросом и предложением на рынке в целом.

Частные - характеризуются возникновением не соответствием между спросом и предложением на конкретном рынке товаров.

Общие проблемы только констатируют и решению не поддаются. От фиксации проблемы ее в общем виде исследователь происходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решению. Рассмотрим общую модель изучения товарной структуры рынка:

Что изучаем? Соотношение спроса и предложения	Какие задачи решаем? Оценка коньюктуры рынка Определение емкости рынка Сегментация рынка
Как изучаем? системность комплектность дифференцированность

4. Исследование покупателей

На рынке не всегда тот, кто будет использовать данный товар для удовлетворения своих потребностей и тот, кто осуществляет покупку - одно и тоже лицо. Потребителем может быть каждый, а покупатели только тот, кто способен оплатить свои желания. Несмотря на то, что очень часто, особенно при покупке потребительских товаров, эти понятия совпадают, об этой разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому человеку. Например, за детей покупку делают родители.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

Конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для много (семейного, домашнего) использования.

Предприятия - потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно отличаются. Это объясняется:

различными целями приобретения товара

способами принятия решения о покупке

источниками информации используемых при принятии покупательских решений

частота совершения покупок

мотивации

не одинаковым уровнем знания о товарах

требований к послепродажному сервису.

Людей заставляет покупать те или иные товары не удовлетворенные потребности. Чтобы что-то производить и предлагать на рынок с выгодой для себя, предприятие должно преложить усилие по иску именно тех потребителей которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Следовательно, фактором, на котором необходимо сконцентрироваться является потребности покупателя. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Развитие маркетинга идет не от производства к рынку, а от рынка к производству. Потребности изменяются, они динамичны. Важнейшим направлением маркетинговых исследований покупателей является своего рода "инвентаризация" потребностей, их анализ и определение тенденций дальнейшего развития.

Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддерживания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом.

На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса. Он представляет собой отражение потребности людей в том или ином товаре, подкрепленным доходом (платежеспособностью) потребителя.

Факторы влияющие на формирование и развития потребностей: национальной, исторические, географические, социально-групповые, возрастные и т.п. Например, одна и та же базовая потребность в обуви может существенно различаться для молодежи и лиц старшего возраста. Целесообразно провести квалификацию потребности по ряду признаков. Возможный вариант представлен в таблице.

Большую пользу в маркетинговом исследовании может принести знание развитие той потребности, которую может удовлетворить предприятие своим товаром. Это позволяет прогнозировать возможное потребление товара и ожидаемую динамику рынка.

Классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребностей
1. Историческое место потребности	прошлые настоящие будущие
2. Степень удовлетворения	полностью удовлетворенные частично удовлетворенные неудовлетворенные
3. Степень сопряженности	слабо сопряженные сопряженные сильно сопряженные
4. Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	простые сложные
5. Степень выраженности	открытые сложные

Исследование потребностей позволяет:

понять принципы их возникновения, развития изменения и удовлетворения,

выявить их структуру и взаимосвязь

определить перспективы коммерческую возможности их удовлетворения.

Отдельные из потребностей становиться на столько актуальны, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Именно поэтому еще одним направлением маркетинговых исследований является изучение мотивов, побуждающих покупателей совершать то или иного приобретение.

Заключение

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних, внешних, собственных и платных и др.).

Список литературы

1. Ж.Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг. - С.-Петербург, «Наука», 1996.

2. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика», 2-е издание, М.: Издательство «Финпресс», 2000.-464с.

3. Филипп Котлер «Основы маркетинга» М.: Издательство «Има-Кросс Плюс», 1995г.-702с.

4. Эванс, Джоэль Р. «Маркетинг» М.: «Экономика», 1993г.-335с.

5. А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов «Маркетинг» М.: «Банки и биржи».

Размещено на Allbest.ru

...