Товарная политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т. к., она является фундаментом всей маркетинговой деятельности.

Так как товарная политика является многомерной и сложной сферой деятельности, то она требует принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им.

Для того, чтобы получить прибыль, успешно существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, установить его цену и выйти с ним на внешний и внутренний рынок. Для этого предприятие должно разрабатывать товарную стратегию и политику, что будет способствовать созданию высокого авторитета производителя, обеспечит возможность для дальнейшего развития и совершенствования товара.

Актуальность темы исследования определяется тем, что рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности определяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Поэтому именно на основе изучения рынка и перспектив развития товарной политики предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

Целью курсовой работы является разработка путей совершенствования товарной политики предприятия.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе сформулированы и реализованы следующие задачи:

- систематизировать теоретические подходы к определению товарной политики;

- дать общую характеристику товарам;

- рассмотреть классификацию товаров;

- охарактеризовать методы управления товарной политикой;

- изучить формирование товарного ассортимента;

- показать процесс планирования товарного ассортимента;

- разработать пути совершенствования товарной политики предприятия.

Объектом исследования являются товары в системе маркетинга.

Предметом исследования выступает формирование товарной политики.

Теоретико-методологической основой данной курсовой работы послужили труды российских и зарубежных ученых - маркетологов: В. Голубкова, В. Котлера, Р. Мачадо, А. Романова, Э. Уткина, Г. Чубакова, А. Цацулина, Дж.Р. Эванса и Б. Бермана, П.Н. Шуляка, Г. Ассэля.

Нормативную базу исследования составили законодательные акты, постановления Правительства Российской Федерации, Гражданский кодекс РФ, Положение «О составе затрат, включаемых в себестоимость продукции, работ, услуг».

1. Товарная политика как составляющая комплекса маркетинга

1.1 Товарная политика - центральный элемент комплекса маркетинга

По общепринятому мнению, определение товара восходит к А. Смиту. Затем товар получил лаконичную, достаточно удачную дефиницию в трудах К. Маркса, как «продукт труда, предназначенный для продажи». Безусловно, марксового определение справедливо применительно к теории рыночной экономики. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в процессе его обмена на деньги, т. е., его обменные свойства, сколько возможность его использовать, потреблять.

Таким образом, в понятие товара в его маркетинговом аспекте входит не только изделие как таковое, как его материальная субстанция.

Иные потребительские характеристики товара, так или иначе предстающие перед покупателем и, в конечном итоге, оказывающие воздействие на первую покупку или на намерение сохранить приверженность данной фирме и стать ее постоянным клиентом, также входят в определяемый комплекс маркетинга.

Товар выступает как самый важный элемент комплекса маркетинга.

Создавая товар, разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Так как по существу любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Товарная политика - это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента.

Товарная политика также включает принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта.

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Без товара фирмам нечего будет продавать. Этот тезис приводит к тому, что многие фирмы ориентируются в своей деятельности на товарную либо производственную концепцию. Товар и производство занимают в этих компаниях настолько важное место, что роль маркетинга сводится к минимуму либо вовсе на нет, что в конечном итоге отрицательно сказывается на результатах деятельности.

Но те предприятия, которые занимаются маркетингом, имеют возможность преуспеть в нем. Это значит, что эти предприятия ориентируются на маркетинговую концепцию, т. е., на удовлетворение потребностей покупателей прибылью для фирмы.

Каждый товар обладает определенными характеристиками, включающими свойства товара, показатели качества, отличительные черты, приобретенные за счет дизайна и материалов, используемых при его производстве, а также все то, что делает товар таким, какой он есть.

Необходимо не просто выпускать товары: они должны быть предназначены для конкретного рынка и соответствовать общим целям фирмы.

Покупатели захотят приобрести ваши товары или услуги в том случае, если последние будут представлять для них большую ценность, чем аналогичная продукция других фирм.

Необходимо рассматривать свой товар исходя их тех целей, с которыми потребители его покупают: для удовлетворения основных нужд, необходимых потребностей или желаний.

Каждый товар обладает определенными характеристиками, включающими свойства товара, показатели качества, отличительные черты, приобретенные за счет дизайна и материалов, используемых при его производстве, а также все то, что делает товар таким, какой он есть. Некоторые из характеристик могут быть уникальными и обеспечивать товару превосходство над товарами-конкурентами.

Характеристика товара представляет интерес для потенциального покупателя, если он считает ее полезной.

Характеристики, которые не являются полезными для потребителя, представляют интерес только для продавцов или производителей. Неправильное понимание важности такой характеристики товара, как «полезность», явилось для многих фирм препятствием в развитии маркетингового подхода к своей деятельности.

1.2 Общая характеристика и классификация товаров

Фирма, желающая достичь процветания, должна заботиться о формировании своей постоянной клиентуры - контингента только своих покупателей. За такими честолюбивыми устремлениями, иногда напрямую заложенными в философию фирмы, в ее кредо, стоят вполне конкретные экономические соображения.

Товаром является все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При характеристике товарной политики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товарная единица входит в определенную ассортиментную группу: костюм в ассортиментную группу - мужская одежда.

Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру фирмы. Товарная номенклатура характеризуется такими параметрами:

- глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

- насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих отдельных товаров фирмы;

- гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или иных показателей;

- широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Приведенные четыре параметра товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы.

В понятие товар в маркетинге включают не только изделие, но и все остальные его составляющие, такие как цвет, внешний вид (дизайн), специфическая упаковка, марочное название, этикетка. При производстве товара производитель может предусмотреть предоставление дополнительных услуг - кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание. Кроме того, товар должен быть снабжен необходимой документацией по его установке и обслуживанию.

Товары классифицируют по различным признакам:

1. По степени долговечности:

- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, стиральные машины, автомобили;

- Товары кратковременного спроса - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить стиральный порошок, мыло, соль, табачные изделия, спички.

2. По способу потребления (использования):

- Потребительские товары или товары широкого (массового) спроса (газеты, журналы, почтовые открытки);

- Товары производственного (промышленного) назначения, которые делятся на три группы товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т. п.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.).

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарное сооружение и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т. п.). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.).

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.).

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.).

3. По покупательскому спросу:

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить хлеб, молоко, мыло;

- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, телевизоры, одежда;

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова заплатить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить модные товары, марочные вина, автомобили;

- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Примерами могут выступать страхование жизней, могильные участки, энциклопедии. Подобные товары для своего сбыта требуют значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. При классификации товара выделяют объективные параметры собственно товара:

- качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, наличие дефектов;

- рыночные параметры: цена, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность;

- параметры, используемые в процессе потребления: прочность, простота ухода, срок замены.

Особый вид товара представляют услуги.

Услуга - это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым.

Услуга - объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Услугам свойственны четыре характеристики:

- Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до момента приобретения. Клиент не может увидеть, придя в парикмахерскую, свою стрижку;

- Неотделимость от источника. Врач ставит диагноз больному. Диагноз невозможен при отсутствии врача;

- Непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения. Ваш заказанный билет могут принести вовремя сегодня, а завтра с опозданием;

- Не сохраняемость. Услуги нельзя хранить. Услуги можно классифицировать по различным признакам:

- кто является источником услуги - люди или машины;

- обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги;

- каковы мотивы приобретения услуги (для личных или деловых нужд);

- каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Услуги могут оказывать производители товаров и специализированные организации.

2. Управление товарной политикой предприятия

2.1 Формирование товарного ассортимента

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент.

Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу, которому предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

- формированию ассортимента и его управлению;

- подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов;

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований;

- данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Необходимо продумать на длительную перспективу решение таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

- темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;

- соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

- уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход.

Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

2.2 Технология планирования товарного ассортимента

маркетинговый конкурентный продажа

Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, свой собственный багаж знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплекции товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее.

Товарная политика предполагает определенный курс действий или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалось бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента. А отсутствие у фирмы указанной политики обычно приводит к тому, что решения относительно структуры ассортимента принимаются под давлением обстоятельств.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли.

Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых серий.

1. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Основная роль исследования заключается в использовании уже существующих знаний, для целей разработки новых или совершенствования уже существующих товаров и процессов. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

2. Изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Вторым существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкуренты могут внести изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств.

Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа вызовет ужесточение конкуренции и уменьшение размеров прибыли. Новые участники рынка стремятся обеспечить сбыт своих товаров за счет снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального создателя и продавца товара. В результате, едва успев выпустить новый товар на рынок, компания вынуждена тотчас приступить к его совершенствованию и поиском новых изделий, которые могли бы заменить этот товар в случае появления сильной конкуренции.

3. Изменения спроса на отдельные товары.

Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации определенных потерь. Задача руководства - полностью использовать любое расширение рыночных возможностей и умело противостоять падению сбыта.

Есть целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителями товаров:

1. Покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников;

2. Коммивояжер может успешно продавать несколько разных товаров. Если продаваемые товары не требуют наличия у него глубоких знаний, возможен одновременный сбыт нескольких различных товаров;

3. Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта. Каждая компания имеет свою, отличную от других производителей структуру, свой собственный товарный ассортимент, присущие только ей особенности ведения дел и так далее;

4. Неиспользованные мощности. Неиспользованные мощности могут проявляться в неполной загрузке имеющегося производственного оборудования, в недостаточном использовании возможностей службы сбыта, научно-исследовательского отдела, в недостаточном использовании имеющихся финансовых возможностей, возможностей и опыта руководящих работников - словом, на любом участке деятельности предприятия;

5. Использование побочных продуктов производства. Большинство производственных процессов неизбежно порождает разного рода побочные продукты. Необходимо постоянно и целенаправленно стремиться к получению максимальной отдачи от побочных продуктов производства, изыскивать для них разнообразные применения, иначе они превратятся в отходы.

Роль компании в формировании ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств (сильные и слабые стороны компании, возможности компании, решения о широте товарного ассортимента, о наращивании товарного ассортимента), к рассмотрению которых целесообразно перейти:

- Оценка сильных и слабых сторон компании.

Разнообразие факторов, под влиянием которых складывается структура ассортимента продукции придает особое значение тщательной разработке руководством принципов планирования и товарной политики компании. Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, но и будет служить руководству в качестве своего рода указателя общего направления действий при корректировке ситуаций, которые в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем.

Одновременно тщательно разработанная товарная политика намечает генеральный курс, которым должна идти компания, что в свою очередь позволяет исследовательскому персоналу и прочим сотрудникам организации ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу.

Трезвую товарную политику следует продумывать на несколько лет вперед, поскольку между моментом принятия решения о разработке перспективной идеи и моментом, когда вновь созданный товар начнет приносить компании прибыль, может пройти не один год. И действительно, ни в одной другой сфере делового управления нет столь длинного временного разрыва между выдачей разрешения на изучение новой идеи в ограниченных масштабах и достижением конечной цели - организации прибыльного производства и сбыта нового товара. С финансовой точки зрения положение усугубляется еще и тем, что на протяжении всех этих лет приходится только тратить, ничего не получая взамен.

Генеральные установки товарного планирования, вырабатываемые в результате проведенных оценок, служат ориентирами в ходе определения общего направления товарного поиска.

- Оценка возможностей компании.

Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения и прослеживают путь, которым она шла к этому положению, В ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов. Причем сравнение следует проводить не только с производителями аналогичных товаров, но и с производителями изделий, которые могут применяться в качестве удовлетворительных заменителей товаров компании. В ходе оценки возможностей компании, как правило, проводят ревизию товарного ассортимента, обзор состояния ее производственных мощностей, применяемой технологии, материалов и рабочей силы, обзор положения дел в области НИОКР, организации и деятельности службы сбыта, обзор состояния ее финансовых ресурсов, особенностей руководящего персонала и владельцев:

1. Ревизия товарного ассортимента. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализа чистой прибыли в разбивке по товарам анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли предприятия за ближайший годовой отчетный период или за несколько предшествующих лет;

2. Производственные мощности, технология, материалы и рабочая сила. Необходимо провести анализ производственной деятельности компании с точки зрения используемого ее оборудования и прочих средств производства, а также, применяемой ею технологий, используемых материалов и рабочей силы;

3. Научно-исследовательские и опытно-констукторские разработки. Большое значение имеют достижения исследователей и конструкторов в виде создания новых товаров, изыскания новых путей и способов использования старых изделий, внесение в товар усовершенствований;

4. Организация и деятельность службы сбыта. Одна из основных обязанностей отдела сбыта компании, производящей товары, заключается в поддержании надежной связи с реальными и потенциальными потребителями ее продукции или с различными группами оптовых компаний, занимающихся реализацией ее изделий;

5. Финансовые ресурсы. Финансовые возможности компании и процесс ее финансового становления довольно легко поддаются измерению и служат одним из наиболее существенных сдерживающих факторов при разработке планов выпуска новых товаров. Необходимо не только знать, какие именно средства могут быть вложены в создание новых товаров, но и иметь представление о готовности руководства произвести затраты;

6. Особенности руководства. Одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его высшего руководства и руководителей среднего звена. Следует учитывать то, располагает ли компания четкой и обоснованной программой оценки качеств руководящих работников и системой продвижения руководителей по служебной лестнице.

- Решение о широте товарного ассортимента.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

- Решение о наращивании товарного ассортимента.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могу привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двусторонне наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

- Решение о насыщении товарного ассортимента.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существенных рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли;

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте;

3) стремление задействовать неиспользуемые мощности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

3. Совершенствование товарной политики предприятия

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения и совершенствования товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия-это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли. При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров - 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б - 2, товарной линии В - 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 3.1).

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами:

- во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;

- во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Рис. 3.1 - Структура товарного микса:

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 3.2):

- инновация товара;

- вариация товара;

- элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением. Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновации классифицируют:

- по степени их новизны для фирмы;

- по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций);

- по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая).

Рис. 3.2 - Товарные стратегии фирмы:

Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия.

Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

- внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

- внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т. д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:

- дополнительные возможности товара;

- эффективность использования товара;

- комфортность;

- надежность;

- стиль и дизайн товара.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е., качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска. Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию, ОАО “Комбинат им. Степана Разина” предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота, фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников. Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства, крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес - партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время.

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

Заключение

В результате проведенного исследования в данной курсовой работе можно сделать следующие выводы:

1. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы;

2. Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента;

3. Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз», или «вверх», или одновременно в обоих направлениях;

4. Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии;

5. При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры;

6. Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами:

- во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;

- во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства.

7. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением;

8. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара;

9. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов;

10. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка;

11. Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы.

...