Формування бренду продукції і визначення його основних складових

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти та науки, молоді та спорту України

Контрольна робота

з дисципліни «Маркетинг»

Формування бренду продукції і визначення його основних складових

студента 4 курсу

спеціальності «О і А»

Іванова Івана Івановича

2012

Вступ

Українська економіка реформується та наближається до світових стандартів, безумовно все більше міжнародних компаній будуть входити на український ринок шляхом придбання існуючих брендів.

По мірі того як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов'язаної зі створенням, керуванням і рекламою.

Саме узаконене визначення бренду належить американської асоціації маркетингу Бренд - ім'я, термін, знак, символ, дизайн, призначений для ідентифікації товарів і послуг, а так само для відмінності товарів від конкурентів. Бренди живуть у свідомості споживачів, Бренд не річ не продукт не організація, вони не існують в реальному часі - це ментальна конструкція. Бренд торгова марка, яка в очах споживача вбирає себе чіткий і значний набір цінностей і атрибутів. Бренди не задані виробником, а існують в очах споживача. Під брендом будемо розуміти - послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок умовному споживачеві, який є для нього унікальним, значимим і найкращим чином відповідають його потребам.

Існують не тільки якісні, а й кількісні характеристики - визначники бренду:

- Він фізично доступний 75% потенційних покупців з ц.а.

- 75% можуть за назвою бренду сказати, до якої галузі відноситься

- 20% користується товаром постійно

- 20% можуть правильно назвати основні показники бренду

- Існує на ринку більше 5 років

- Чи готові платити більше

Торговельний знак - зареєстрований у встановленому порядку позначення здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних осіб від конкуруючих.

Торгова марка - об'єднує в собі споживчі властивості, товарний знак, іміджеві та репутаційні хар-ки.

1. Обґрунтування актуальності та доцільності створення бренду

На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: бренд - це те, що дозволяє власникові продавати свій товар дорожче, ніж аналогічний товар своїх конкурентів. Важливість реклами, брендингу та торгової марки полягає у просуванні продукції та завоюванні нових каналів збуту.

По мірі того як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов'язаної зі створенням, керуванням і рекламою.

Суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

Бренд являє собою фокус уявлень організації, що визначає яким унікальним чином вона стане доставляти цінності споживачам для отримання прибутку, тобто є дійсним втіленням "душі і серця "організації.

Актуальність брендів витікає із множини причин:

v по-перше, дослідження бренду показують, що компанії використовують все більш креативні способи дослідження покупців для того, щоб зрозуміти і задовольнити їх потреби, і спроможні швидко ідентифікувати та відтворити кращі сторони діяльності власних конкурентів, а отже бренд допомагає боротися з примусовим зниженням ціни;

v по-друге, виробники отримують важелі, що дозволяють їм контролювати роздрібних продавців;

v по-третє, бренди забезпечують гнучку основу для зростання компанії;

v по-четверте, безперервно посилюється конкуренція за гроші споживачів.

Організації стикаються з тим, що в силу багатьох причин, бренди (поряд з персоналом підприємства) представляють собою їх найбільш важливі активи. Тому, бренд надає організації значні переваги: зростання прибутків і частки ринку; зниження чуттєвості споживачів до ціни; посилення лояльності клієнтів; підвищення прибутковості; посилення можливості мобілізувати персонал організації і сфокусувати їх діяльність; посилення можливості залучати і утримувати в компанії висококваліфікованих працівників.

На сьогоднішній день для багатьох компаній принципово важливо знати, що зареєстрована торгова марка (бренд) компанії або її продукції - це обов'язкова умова для успішного існування на конкурентному ринку. При цьому зовсім неважливо, якого роду продукт має компанія - споживчий товар або товар виробничого призначення, послугу або нематеріальні активи. Для виживання на ринку необхідно займатися бренд-будівництвом, бренд-менеджментом і, звичайно, знати, яким чином сама компанія або запрошені спеціалісти можуть оцінити їх нематеріальні активи, у тому числі вартість бренду, компанії.

Саме нематеріальні активи компаній набувають більшого значення у боротьбі за місце на ринку. Без залучення кваліфікованого персоналу, побудування ефективної виробничої структури і збутової мережі, впровадження інновацій виграти в цій боротьбі неможливо. Серед подібних активів бренд товару і компанії займає особливе місце. Створення бренду є способом найбільш швидкого просування інформації про компанію, яка вже має певну репутацію і потребує реалізації свого потенціалу. Сам бренд стає активом компанії або ще одним з її ресурсів, використання якого приносить додатковий прибуток.

Більшість сучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їх цікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає. Невід'ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компанії можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати, що бренд є одним з головних нематеріальних активів компанії.

Слід зазначити, що точна оцінка бренду спроможна принести підприємцям вагомий комерційний зиск і доцільна у наступних випадках:

- Під час проведення операцій з купівлі-продажу бізнесу або його частини. У цьому випадку точна оцінка вартості бренду дозволяє прийняти вірне рішення відносно доцільності придбання або вигідності продажу активів. Обґрунтування вартості бренду необхідне і у випадку його внесення, по рішенню засновників, в якості вкладу у статутний капітал іншій компанії. Також, без оцінки нематеріальних активів, нарівні з інвентаризацією майна, неможливе призначення правильних платежів при передачі підприємств в оренду.

- У випадку просування своїх товарів на зовнішній ринок або виходу на ІРО і переговорів з потенційними стратегічними інвесторами, щоб закріпити інші, нерідко слабкі аргументи, а також при здійсненні викупу акцій у акціонерів.

- Для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, для адекватного розподілу бюджетів, виділених на відповідні цілі. Моніторинг вартості бренду дозволяє керівництву компанії оцінити успіх або провал комунікаційних стратегій і робити обґрунтовані висновки про ступінь ефективності витрачених зусиль і використаних ресурсів, тобто прослідкувати, наскільки виправдовують себе вклади у рекламну компанію по просуванню бренду. Однак, судити про економічну ефективність вкладів у маркетинг зручніше, вимірюючи такі показники, як відомість, лояльність, наміри купувати, мобільність, долю бренду на ринку і динаміку її змін.

У процесі ліцензування, при розвитку франчайзингу. Коли фірма передає право використання свого товарного знаку (бренду) іншій організації, вона вимушена його оцінити для стягнення реального розміру плати за надання подібної послуги.

У випадку залучення кредиту під заставу свого бренду після оцінки його ринкової вартості

При постановці на бухгалтерський рахунок. У більшості розвинутих країнах вартість бренду може входити у бухгалтерський баланс як актив компанії на рівні з виробничим обладнанням або нерухомістю. Так, у грудні 1997 року Рада з бухгалтерських стандартів Великобританії затвердила форми фінансової звітності Financial Reporting Standards 10 і 11, в яких компанії повинні оцінювати свої бренди за єдиною методикою. Мета - показати, що нематеріальні активи, включаючи бренди, мають прямий вплив на доходи та витрати компанії

2. Сутність та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду

управління бренд торговий марка

Для визначення методів оцінки вартості бренду необхідно дослідити сутність поняття «бренд». З точки зору розуміння сутності бренду, як активу компанії, наведемо наступні основні визначення:

1)Бренд - це особлива назва або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для диференціації цих товарів або послуг від схожих продуктів конкурентів. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукцію, яка зовні виглядає ідентично.

2)Бренд - нематеріальний, але критичний для організації компонент, яким вона «володіє», та представляє свого роду контракт зі споживачем про рівень отриманих споживачем якості і цінності, притаманних товару або послузі цієї організації. Споживач не може мати взаємовідносин з товаром або послугою, а з брендом може.

3)Бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і визначену комбінацію очікувань. Бренд допомагає споживачам відчути більшу впевненість по відношенню до свого рішення про купівлю. Бренд є активом, і якщо не говорити про персонал, то ніякий інший актив бізнесу не може бути для нього більш важливим, ніж бренд.

4) Бренд - це невловима кількість властивостей товару: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням вражень, які він надає споживачам, і результатом їх досвіду в використанні бренду.

Враховуючи вище наведені визначення, можна сказати, що бренд - це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача.

Буває, що уся цінність компанії міститься в сильній торговій марці. У такому випадку ринкова вартість комерційної структури може набагато перевищувати фактичну вартість її матеріальних активів. Це обумовлено великою лояльністю споживачів, які не бажають відмовлятися від брендингової продукції навіть при наявності більш вигідних пропозицій від інших виробників аналогічного товару. Як результат, окрім факторів, які відповідають за «базову» реалізацію - раціональні характеристики товару, його рекламування і представленість у товаропровідній мережі, додатковий продаж, який генерується самим брендом, а також можливість закласти в ціну більш високу марку, вносить вагомий вклад у ринкову капіталізацію кожної країни.

Управління брендом - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Під управлінням бренду також розуміють персонал, який відповідає за створення індивідуальних характеристик бренду, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються, а також за створення планів антикризового управління брендом в разі необхідності.

Виходячи з наведеного, можна визначити, що актив бренду - це набір характеристик, які допомагають підвищити цінність компанії для споживачів, інвесторів, власників. Тому саме процес управління брендом окрім фази розвитку марочного бачення, написання портрету торгової марки, розробки стратегії управління активами торгової марки та організаційної культури, що підтримує управління активами бренду, передбачає визначення його вартості.

Необхідно ще раз зазначити, що оцінка бренду необхідна кожній компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж, а й упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподіляти існуючі ресурси за наступними напрямками:

Розподілення бюджету. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де є можливість отримати найбільший прибуток. Оцінка вартості кожного бренду надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілення бюджету на просування між брендами і для розподілення бюджету регіональних представництв.

Розвиток нового бренду. Технологія оцінки бренду можуть бути використанні для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарні лінії.

Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу.

Таким чином, запорукою ліквідності бренду та його цінності як джерела ринкової капіталізації компанії є гармонійне поєднання адекватного методу оцінки вартості певного лідируючого бренду з грамотним структуруванням операції по його купівлі-продажу.

Висновки

Враховуючи вище наведені в роботі визначення бренду, можна сказати, що бренд - це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукти, які зовні виглядають ідентично. Невід'ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компанії можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати, що бренд є другим за вагомістю, після людських ресурсів, нематеріальним активом компанії. Точна оцінка бренду доцільна при проведенні угод купівлі-продажу бізнесу, у випадку просування своїх товарів на зовнішній ринок, для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, у процесі ліцензування, при постановці на бухгалтерський облік. Більш практичним, з точки зору вітчизняних реалій, виглядає метод оцінки бренду, який визначається очікуваними у майбутньому доходами від його використання. Для компаній, що динамічно розвиваються подібний прогнозний метод розрахунку вартості найбільш прийнятний. Більш того, під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг підприємцям варто враховувати особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованої економіки країни, державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і в цілому в економіці країни. Отже, суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

Список використаних джерел

1. Байел Л. Олександр. Отдел Маркетинга, № 11, 2005. - с.16

2. Нестерева Ю. Методи оцінки вартості бренду.// Маркетинг в Україні.

- 2006- №3-с.61.

3. Гусева О. В. Брендинг. HTML- версия http:// www.vernikov/ ru /material 36.html

4.Гусев О. "Как оценить бренд?"// Рекламные идеи.-YES!1999.-№1.с.24

5. Будякова О. О. Концепція позиціювання брендів.// Маркетинг в Україні.-2005.-№2.-с.30.

6.Герман Д. Бренд как стратегия.//Отдел маркетинга.- 2004.-№1.

7. Длігач А.О. Актуальність використання технологій брендингу на горілчаному ринку України.//Маркетинг в Україні.-2005-№1.

8.Зозульов О. В. Позиціонування брендів: українські проблеми.// Маркетинг в Україні.-2002.-№3с.38.

9.Майдебура Е.В. Управління брендом і сучасною маркетинговою комунікацією.// Маркетинг в Україні.-2002.-№5.-с.33.

10. Колядюк Р.І. Брендінг: за і проти.// Маркетинг в Україні.-2003.-№6.-с.21.

11. Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика //Маркетинг в Україні. - 2006. - №6 - с. 44-49.

12. Головкіна Н.В. Європейський досвід регулювання маркетингових комунікацій: короткий огляд // Маркетинг в Україні. - 2002. - № 2.

13. http://patent.km.ua/ukr/articles/group14/i481

14. http://www.arenta-group.com/ua/ocinka_brendiv.html

Размещено на Allbest.ru