исключительная лицензия - продавец предоставляет покупателю исключительное (монопольное) право на использование изобретения на определённой географической территории.

полная лицензия - лицензиат имеет право использовать лицензию в течении всего срока действия соглашения (титул собственника остаётся за лицензиаром и он может расторгнуть соглашение).

совместных разработок.

IV. Сущность и классификация новых товаров

Всю совокупность новых товаров по степени новизны и уровню качества следует условно разбить на две группы:

I группа - абсолютные товары (пионерские) - принципиально новые те товары, которые воплощают мечты в реальность. История человечества насчитывает около 200 - 300 наименований таких товаров. Причины по которым на рынке мало пионерских товаров: 1) наличие больших денег для разработки новых товаров; 2) большой риск.

II группа - улучшенные товары - предлагающие усовершенствования существующей продукции.

Главными условиями маркетологов создать "товар рыночной новизны". Он должен удовлетворять новые потребности или иметь много новых технических изменений (улучшений).

Новая продукция призвана:

обеспечивать лучшее удовлетворение существующих и вновь возникающих потребностей;

повышать качество выпускаемых изделий;

расширять ассортимент;

обновлять устаревшую продукцию;

воздействовать на эффективность производства;

повышать уровень жизни населения.

Относительно решения вопроса, каким должен быть новый товар -

стандартным (для всего рынка без разбивки)

дифференциальным

универсальным (объединённым стандартный и дифференциальный).

Необходимо изучить природу товара и требования рынка к нему. Оптимальный вариант - это max стандартный товар.

В международном бизнесе считается наиболее целесообразно выпускать не один вид товара, а достаточно широкий параметрический ряд (продуктивная линия). Пример, набор электродрелей одного типа, но с различной мощностью (10-15 наименований). Особенности нововведений на этапах ЖТЦ:

на этапах внедрения товара на рынок и спада объёмов продаж целесообразно реализовать только наиболее "ходовые" модели;

на этапе роста - расширять ассортимент;

на этапе зрелости - готовить весь набор параметрического ряда (продуктовой линии).

Пример, в условиях США концентрация производства достигла больших размеров, нововведения и внедрение новой технологии и новой продукции доступна крупным фирмам. Крупные компании разрешают мелким, осуществляют самостоятельную разработку и апробирование новой продукции на рынке.

В случае успеха этот товар, а часто и сама фирма-новатор приобретаются крупной компанией. Такая ситуация создала для крупных компаний как бы "тепличные условия".

К наиболее значимым факторам, приводящим к абсолютному или относительному провалу, относят:

недостаточное отличительное преимущество;

низкий уровень планирования;

просчёты в периоде выхода на рынок.

Под новым товаром в маркетинге понимают пять типов товаров:

принципиально новый товар, который удовлетворяет те потребности потребителей, которые раньше не удовлетворялись (ЭВМ, мобильная связь, видеомагнитофон);

товары принципиально новые по сравнению с существующими товарами - аналогами, которые удовлетворяли аналогичные потребности раньше (кинокамеры - видеокамеры, пластинки - лазерные диски);

обновлённые товары с усовершенствованными характеристиками, принципиальной новизны не имеет (фотоаппараты с автоматической системой определения расстояния, видеомагнитофон с цифровой системой записи);

товар, который является новым для конкретного рынка (не так много времени прошло с момента, когда видеомагнитофон был новинкой для отечественного рынка, пылесосы, которые позволяют делать влажную уборку);

товар новой области использования (скотч специального бытового предназначения применяется для очищения верхней одежды от пуха и пылинок). Пример, почти 80 лет тому назад в компании "Джонсон энд Джонсон" служил некто Эрл Диксон. Однажды жена этого Диксона порезала палец, у Эрла в достатке как раз имелись под рукой марля и лента. Он завязал жене палец, а чтобы повязка держалась крепко сверху облепил марлю клейкой лентой. Так и родился всем известный ныне лейкопластырь. А имя Эрла Диксона осталось в истории фармацевтики навсегда.

Таким образом, планирования продукции является одним из главных направлений товарной политики предприятия.

Процесс планирования новой продукции включает восемь основных этапов:

генерация идей;

отбор идей;

разработка концепции маркетинга;

проверка концепции;

экономический анализ;

разработка товара;

пробный маркетинг;

коммерческая реализация.

Каждый товар "рыночной новизны" нередко вызывает весьма существенные изменения в потребностях потребителей. Всё это приводит к тому, что неплохо сбывающийся (реализующийся) в течение нескольких лет товар становится вдруг ненужным и катастрофически быстро теряет покупателей.

Какие же причины приводят к коммерческому провалу новых товаров, если практика иностранных промышленников свидетельствует, что из 10 введенных на рынок изделий 8 не оправдывают возлагавшихся на них надежд.

Причины неудач при выведении на рынок новых товаров.

Оказывается на первом месте в списке "подводных камней" стоит:

ошибочное определение объёма спроса (45%);

дефекты товара (29%);

недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара (25%);

завышенная цена (19%);

ответные действия конкурентов (17%);

неправильно выбранное время выхода на рынок (14%);

нерешённые производственные проблемы (12%).

Таким образом, главное внимание следует уделять при выборе концепции нового товара не производственным проблемам (хотя они бесспорно важны), а прогнозированию спроса т.е. прогнозированию потребностей.

Необходимо создание "товара рыночной новизны". Продукт может содержать много технических новинок и в тоже время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и рассчитан на тот же круг потребителей. Пример, американский журнал "Рисеч менеджмент" провёл исследование 187 корпораций, которые сообщили о причинах нетехнического характера, приводящих к осложнениям при разработке новых товаров.

На первое место (37%) респонденты выдвинули плохое взаимодействие конструкторов и отдел сбыта (маркетинга), а также непонимание высшей администрации роли НИОКР для процветания фирмы.

В 25% случаев препятствием в разработке новинок оказалась недостаточная творческая активность научных кадров, "научный балласт".

Серьёзный урон наносит отсутствие долгосрочных планов, чётких графиков и ясно намеченных целей (14% случаев).

Плохое финансирование ("остаточное") и отсутствие отчётности по затратам - это 9% неудач, плохой отбор проектов, неумение предвидеть ситуацию в долгосрочном плане, малое внимание к новым идеям - всё это приводит к провалам в 8% случаев.

Неудачи проектов могут быть как абсолютные, так и относительные.

Абсолютный провал - имеет место в тех случаях, когда фирма не имеет возможности покрыть расходы на производство товара, не слишком ощутимые финансовые потери.

Относительная неудача - сопровождает фирму, если реализованный товар не приводит к достижению намеченных целей и не лучшим образом сказывается на её репутации.

Исследования показывают, что на рынке терпят поражение:

40% новых потребительских товаров;

20% новых товаров производственных предназначений;

18% новых услуг.

V. Алгоритм планирования новой продукции

Процесс разработки новой продукции включает восемь основных этапов:

РИС. Процесс планирования новой продукции

1). Генерация идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поэтому генерация идей связана с постоянным систематическим поиском возможностей создания товара рыночной новизны.

Поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае компания может найти десятки идей, но большинство из них не подойдёт с точки зрения специфики её деятельности (конкурс для потребителей новые области применения средств (растворителя)).

Поэтому этот процесс включает как поиск источников новых идей, так и методов их создания. Компания "AVON"узнало от потребителей, что увлажняющее масло Skin-So-Soft используется не только для принятия ванны, но и для отпугивания насекомых. Существует большое количество источников для создания новинок.

Основные источники для создания новинок:

рынок - идеи идут от потребителей, а также и от конкурентов. Результат опросов или жалоб, наблюдение за родственными товарами на выставках, ярмарках.

Сама фирма или предприятие, руководство, технические работники, исследователи (это ученье, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров).

Торговый персонал и дилеры фирмы находящиеся в постоянном контакте с покупателями (почерпнуть из отчётов и предложений торговых агентов всевозможные идеи для изменения, модификации или создания новинки).

Рекламные агентства, патентная информация и мнение экспертов по технике и технологии.

Конкуренты .

Для генерации идей существенное значение имеют публикации в специфических (специализированных) журналах, газетах, информация про выставки, которые проводятся в стране, а также за её пределами, сведения про разработку новых изделий конкурирующими фирмами, отчёты научно-исследовательских институтов.

Нужно подчеркнуть, что большинство производителей промышленных товаров страдают от недостатка идей и поэтому делают неправильный выбор между хорошими и плохими идеями.

Идеи должны быть направлены на развязывание специфической проблемы или удовлетворение потребностей потребителя, а также на поддержку общего плана маркетинга фирмы.

Это означает, что компания должна начале определиться относительно того, в какой сфере бизнеса она будет работать и каких целей хочет добиться (или минимизировать затраты на разработку продукта или технические преимущества).

Среди методов генерации новых идей можно выделить:

а) метод "мозговая атака";

б) метод синектики;

в) морфологический метод;

г) метод Дельфи.

а) Метод "мозговая атака" - этот метод был разработан Алексом Осборном, американским специалистом в области рекламы.

Цель такой "атаки" - это быстрое генерирование большим количеством идей (всё что придёт в голову). Чем больше идей, тем больше вероятности выбора более производительных.

Метод состоит из следующего:

· собрать группу специалистов для формирования идей при создавшейся ситуации (проблеме);

· критика запрещена;

· собрать как можно больше идей, а также использовать комбинации идей;

· от специалистов требуются неординарность, нестандартность мышления;

· в последствии все идеи оцениваются.

б) Метод синектики (отличается организацией работы).

Метод синектики разработан Вильямом Гордоном.

СИНЕКТИКА - это соединение несовместимых и несоответствующих элементов.

Цель синектики - привлечение специалистов разных сфер деятельности, а также использование аналогий из других областей жизни.

Группе предоставляется помещение, деньги, доступ к производству. Последовательность этапов решения проблемы состоит из:

1) формирования проблемы (варианты формируются на бланках, необходимо обучить этому методу);

2) дискуссии (выбор лидера, который будет излагать идеи);

3) определения возможных трудностей;

4) выбор и развитие перспективной идеи с испытанием (модель развития задачи).

Методом синектики можно разработать новый продукт, который принесёт большие доходы.

Существуют разные формы проведения "мозговой атаки":

1) на обычном заседании когда руководитель поочерёдно опрашивает каждого участника и просит высказать своё мнение по анализируемой проблеме. Все суждения заносятся в специальный список и номеруются для дальнейшего ознакомления. Главное количество идей, фиксируются даже самые фантастические идеи.

2) на заседании по круговой системе когда группа экспертов делиться на подгруппы из 3-4 человек, каждая из которых записывает на листе бумаги (специальных бланках) по 2-3 идеи. Затем, члены подгруппы обмениваются карточками, при этом дополняя записанные на них идеи. После чего составляется сводный перечень выдвинутых идей, которые впоследствии рассматриваются всей группой экспертов.

3) заседание с определением приоритетов оно начинается после обнародования полного перечня идей, выдвинутых при "мозговой атаке" и прономерованных. Каждый член экспертной группы получает право распоряжения 5-ю голосами. Он может отдать по одному голосу за каждую из 5 идей, все 5 голосов - за одну наиболее эффективную, с его точки зрения, либо распределить их по-другому выявив свои предпочтения. Впоследствии происходит голосование (после оглашения номера идеи, эксперт поднимает руку и число вытянутых пальцев означает количество голосов за идею).

4) дискуссия 6-6 (шесть человек по шесть минут).

5) метод записывания (бланки на которых записываются идеи (для европейцев и американцев не бывает)).

На основании анализа морфологического ящика мы получили два возможных альтернативных варианта конструкции кофеварки для нашей фирмы:

Пример, решается задача по распределению премии за выполнение коллективного задания. Высказывается несколько оснований, по которым его нужно провести:

а) всем поровну;

б) всем равный процент от оклада;

в) в зависимости от занимаемой должности;

г) больше тому, кто внёс больший вклад в работу;

д) исходя из выслуги лет;

е) с учётом сложности выполняемой работы.

В дальнейшем чтобы прийти к единому мнению проводится оценивание по 10 бальной системе (1 балл наивысший). Затем подсчитывается средняя величина, так продолжается до тех пор пока не вырабатывается общее мнение, которое можно будет считать достоверным.

д) метод 6 - 3 - 5 - этот метод заключается в том, что 6 человек записывают по три идеи в течении пяти минут. Формуляры для записи идей обходят каждого пять раз (где-то 108 новых идей).

Разработка концепции маркетинга при выходе на рынок с новым товаром состоит из трёх частей: