Поняття маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекція

Поняття маркетингу

1. Сутність маркетингу

Термін "маркетинг" з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - початку XX століття і означав "ринкова діяльність". Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів.

По мірі насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв'язку з чим сутність маркетингу змінилась.

Розширились того географічні межі - Японія, Західна Європа, а в останні роки і пострадянські країни.

Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу, треба знати, його окремі елементи й підходи, які були відомі в різних країнах набагато раніше, ніж у США.

Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємств створення цільової групи споживачів - як специфічної роботи менеджер належить Мак-Корміку (1809-1884 pp.).

З Міжнародної компанії прибиральник машин. Механік за освітою, він запровадив у практик діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.

Найперше комплексне визначення маркетингу також належить американцям Р. Батлерута А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони назвали маркетинг комбінацією чинників, які необхідно враховувати, організовуючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.

П. Черрінгтон 1928 р., визначив маркетинг як науку, що пов'язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею маркетингу тих часів.

Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу.

Згідно з ним маркетинг - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми, філософія бізнесу за умов конкуренції.

Маркетинг - це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні - на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності. Отже, маркетинг - це:

- Стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;

- Управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);

- Розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фірм, 11 претендувати на свій «шматок пирога»;

- Творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;

- Активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;

- Інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

2. Еволюція концепцій маркетингу

маркетинг споживач виробник

Вагоме місце в дисципліні «Маркетинг» належить питанню концепцій. Це питання має не тільки суто історичне річ у тім, що його розуміння дає змогу:

- По-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу повного нарощування зусиль підприємства для освоєння своїх цільових ринків;

- По-друге, правильно вибрати необхідну и достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища;

- По-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу.

Залежно від характеру ринкових відносин та співвідношення попиту й пропозиції на ринку змінюються підходи до управління підприємством. Існує шість альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу.

Початкова стадія розвитку ринку становить собою період, коли виробники товару займають тверду позицію в результаті великого попиту та обмеженої пропозиції (ринок продавця). За цих умов підприємницькі зусилля спрямовані головним чином на розвиток виробництва і, меншою (мірою, на збут, який тут не викликає особливих проблем.

З погляду концепції вдосконалення виробництва вважається, що споживачі купуватимуть товари, які широко розповсюджені й доступні за ціною. Застосування такої концепції доцільне у двох випадках.

По-перше, коли існує попит на ці товари й покупці виявляють до них інтерес. У такому разі виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції.

По-друге, коли собівартість занадто висока і необхідно знизити її за рахунок підвищення продуктивності.

Мета концепції - виробляти якомога більше.

Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають товарам найвищого ґатунку та з надійними експлуатаційними характеристиками. Звідси підприємство має зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару. Мета концепції - виробляти якомога краще.

Продавець має нести додаткові витрати на рекламу, стимулювання збуту, здійснення супроводу реалізації товару тощо. У такій ситуації фірма орієнтується на концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, згідно з якою покупець не куплятиме товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме активних заходів щодо збуту товарів та стимулювання. Мета цієї концепції - реалізація виробленої продукції, а не виробництво продукції, яку потребує ринок, та отримання прибутку через зростання обсягів продажу.

На наступному етапі розвитку ринку виникає ситуація, яку можна назвати ринком покупців, де більшу владу мають останні і найактивнішими "діячами ринку" змушені бути продавці. Виробник повинен якомога краще задовольнити потреби споживачів його продукції та водночас намагатися вплинути на них.

Концепція маркетингу твердить, що запорукою успіху фірми виступає виявлення потреб цільових ринків та забезпечення повного задоволення споживачів продуктивнішими методами, ніж ті, що вживають конкуренти. Мета цієї концепції - виробляти те, що можна реалізувати, і отримувати прибуток за рахунок задоволення потреб споживачів.

Концепція соціально-етичного маркетингу ґрунтується на задоволенні не лише потреб споживачів, а й потреб суспільства, а також на врахуванні необхідності захисту навколишнього середовища та здоров'я споживачів. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутку підприємства, потреб споживачів та інтересів суспільства.

Концепція маркетингу вражень розглядає концептуально нові підходи до вирішення завдань маркетингу. Маркетинг вражень стверджує, що сучасний споживач сприймає властивості та переваги, якість продукту та позитивний імідж, як належне. Чого він справді чекає, так це того, щоб продукт, комунікації та маркетингові кампанії збуджували його почуття, хвилювали душу. Він прагне таких продуктів, комунікацій і кампаній, які стосувалися б його і вписувалися б у його стиль життя. Здатність компанії породжувати в людині бажані враження визначатиме її успіх на глобальному ринку нового тисячоліття.

ТРАДИЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ - це маркетинг властивостей та переваг. Традиційний маркетинг має чотири ключові характеристики та свої переваги і недоліки. Враження - це прояви особистого життя, що виникають як відповідна реакція на деякі зовнішні стимули, вони зачіпають усі аспекти людської природи. Семи - це стратегічна основа маркетингу вражень.

ВІДЧУТТЯ. Маркетинг відчуттів впливає на органи чуття людини й зумовлює за допомогою зору, слуху, дотику, смаку та запаху формування сенсорних споживчих переживань. Виходячи з маркетингу відчуттів, вид виробу дає споживачеві справжню насолоду. Вони мають дійсно продуману форму, якості, вигляд, ураховують всі побажання клієнта.

ПОЧУТТЯ. Маркетинг вражень звернений до внутрішніх почуттів та емоцій споживача і ставить за мету формування позитивних переживань, починаючи із сприятливого ставлення до бренду й закінчуючи сильними емоціями радості та гордості. Щоб працював маркетинг вражень слід мати чітке уявлення про те, які стимули здатні викликати ті чи інші людські емоції, а також усвідомлювати потребу людей і в подальшому відчувати їхню турботу про себе, надію на симпатію з боку виробника.

РОЗДУМИ. Маркетинг, що покликаний спровокувати роздуми споживача, звернений до інтелекту людини і формує в неї бажання пізнання, вирішення проблеми, пробуджує творчий потенціал. До того ж маркетинг спонукає до аналізу і узагальнення, примушує людину дивуватися, інтригує.

ДІЇ. Маркетинг дії полягає в тому, щоб впливати на фізичні переживання людей, стиль їхнього життя, характер відносин з довкіллям. Він покликаний робити життя споживачів динамічнішим, впливаючи на поведінку споживача, пропонуючи йому певну альтернативу.

СПІВВІДНОШЕННЯ. Маркетинг співвідношення виходить за межі внутрішніх почуттів індивіда. Він змушує споживача співвідносити себе з іншими людьми, іншими культурами. Маркетинг співвідношення звернений до внутрішньої потреби людини бути позитивно сприйнятою іншими індивідами (друзями, жінками, чоловіками, членами родини тощо). Маркетинг співвідношення використовується в найрізноманітніших галузях і сферах. Маркетинг вражень може з великим ефектом застосовуватися при вирішенні цілого ряду завдань, наприклад:

1) відродження торгової марки, що занепадає;

2) диференціації продукту відповідно до продукції конкурентів;

3) формування власного обличчя й сучасного іміджу фірми;

4) просування на ринок інновацій;

5) стимулювання пробних та повноцінних продуктів, а головне прийняття бренду споживачем.

П'ять аксіом тотального маркетингу вражень:

Ґрунтовно вивчіть свій сегмент.

Знайдіть унікальні точки диференціації свого товару чи послуги.

Дійте згідно з виробленою маркетинговою стратегією.

Інтегруйте маркетинг у загальну стратегію діяльності компанії.

ТРАДИЦІЙНИЙ маркетинг і маркетинг ВРАЖЕНЬ різняться характером свого бачення споживача.

3. Основні категорії маркетингу

РИНОК - це сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в якій в процесі обміну товарами через коливання ринкових цін здійснюється узгодження та реалізація їх економічних інтересів.

МАРКЕТИНГ - діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів. Саме потреби стають поштовхом для створення товарів та реалізації їх на ринку.

ПОТРЕБА - відчуття людиною у відповідності з її культурним розвитком та особистістю нестачі чогось необхідного.

ПОПИТ - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах або послугах, що реалізуються на ринку. маркетинг товар виробник

ТОВАР - річ, що може задовольнити потребу й пропонується ринку і метою привертання уваги, придбання, використання та споживання.

РИНОК - сукупність покупців та продавців, здатних купити, і зацікавлених у продажу товарів та схильних до обміну.

МОТИВАЦІЯ - це сукупність внутрішніх і зовнішніх сил, які спонукають особистість досягнути певні цілі. При цьому потреба виступає мотивом дій. Залежно від міри задоволеності (незадоволеність, часткове задоволення, повне задоволення) мотиваційний процес продовжується і на новому витку, формуючи іншу, актуальнішу потребу. Характер мотиваційного процесу залежить від того, які потреби його ініціюють, бо вони знаходяться у складній динамічній взаємодії.

РИНОК ПРОДАВЦЯ - такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими "діячами ринку" змушені бути покупці.

РИНОК ПОКУПЦЯ - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими на ринку повинні бути продавці.

Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу:

- надійною гарантією ринкового успіху підприємства є «значення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів;

- задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.

З огляду на розміри підприємства, специфіку його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана.

Размещено на Allbest.ru