Теоретичні основи розвитку міжнародної рекламної діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретичні основи розвитку міжнародної рекламної діяльності

1. Сутність та роль рекламної діяльності в міжнародному бізнесі

Відомо, що поняття "міжнародні маркетингові комунікації" пов'язане з комунікативною діяльністю міжнародної компанії на зарубіжних ринках, метою якої є зробити експортний продукт відомим і привабливим для закордонного споживача. Міжнародна рекламна діяльність може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту на зовнішніх ринках, як економічний і соціальний процес, метою яких є просування товарів або послуг, здатних забезпечити зарубіжному споживачеві створення більш високої споживчої цінності, а значить, забезпечення більш високого стандарту його життя. Це означає, що появі та інтенсивному розвитку міжнародної реклами, поряд з істинно "рекламними" причинами, сприяли причини глобального економічного характеру. Разом з тим у розумінні сутності міжнародної реклами, її цілей, функцій, принципів і засобів рекламування немає істотних розбіжностей з рекламою на внутрішньому ринку. Однак специфіка роботи на зовнішніх ринках вносить особливості у розробку рекламної стратегії компанії.

Слід мати на увазі, що для виявлення особливостей міжнародної реклами потрібне глибоке розуміння соціально-економічних і національно-культурних умов, що склалися в конкретній країні, з якою буде пов'язана рекламна діяльність міжнародної компанії. У кожній країні існують національні особливості в області сприйняття реклами, а також відмінності в моделях споживчої поведінки. Можуть мати місце суттєві відмінності в законодавчих методах регулювання рекламної практики, існуючих заборонах і обмеженнях. Таким чином, основні особливості міжнародної реклами пов'язані з необхідністю всебічного вивчення "культурного чинника" у порівняльному контексті, аналізом та оцінкою ринкових можливостей і обмежень, які несе в собі феномен культури практично в будь-якій сфері діяльності компанії за кордоном. Базуючись в цілому на фундаментальних принципах класичної рекламної діяльності, припускаючи слідування її методам і процедурам, міжнародна реклама в той же час ґрунтується на обліку можливостей отримання фірмою конкурентних переваг, виходячи з переваг міжкраїнових ділових операцій.

У цілому інтернаціоналізація діяльності компанії неминуче призводить до зміни, ускладнення, диверсифікації функцій і методів рекламної діяльності, що використовуються підприємством у власній країні. Ці зміни, у свою чергу, призводять до трансформації рекламної стратегії, перетворенню її в якісно новий інструмент діяльності компанії при виході на зарубіжний ринок.

Іншими словами, особливості міжнародної реклами пов'язані з перенесенням загальних принципів рекламної діяльності з національного ринку на міжнародний економічний простір. Це ключовий елемент не тільки в розумінні природи і специфіки власне міжнародної реклами, а й характеру рекламної взаємодії транснаціональної компанії із зарубіжними споживачами, що відбувається в рамках конкретної стратегії завоювання і утримання конкурентних позицій на цільовому зовнішньому ринку.

Таким чином, міжнародну рекламу можна визначити як вид маркетингової діяльності міжнародної компанії або вироблену в її результаті продукцію, метою яких є поширення інформації про експортний товар, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію цільової аудиторії зарубіжних покупців. Причому, якщо товар в комплексі міжнародного маркетингу є найбільш стандартизованим, то реклама - найбільш адаптованим його інструментом. Проте реклама сама по собі, без тісного взаємозв'язку з іншими елементами комплексу міжнародного маркетингу, є малоефективною і, більше того, може привести до негативних результатів [3, с. 42].

Відмітною ознакою сучасної міжнародної реклами є не просте формування попиту, а управління попитом всередині цільової групи іноземних покупців. На зміну вивченню запитів країнового ринку прийшло дослідження переваг, купівельних мотивів, характеру використання доходів зарубіжних споживачів. Основна мета реклами на зовнішніх ринках - всіляко сприяти відновленню раніше укладених та пошуку нових контрактів на постачання експортної продукції.

Розглядаючи даний елемент рекламної комунікації необхідно з'ясувати наступне:

1) закони, що регламентують використання основних рекламоносіїв на території країни (радіо, телебачення, періодичні видання, зовнішня реклама) щодо допустимої тривалості реклами; вимог, що пред'являються до змісту розміщуваної реклами; площі і території розміщення і т.д.,

2) найбільш популярні у населення ЗМІ, причини популярності (іншими словами, якими джерелами інформації користуються, перш за все, у чому специфіка національних ЗМІ в порівнянні з російськими);

3) наявність специфічних тільки для даної країни рекламоносіїв (переважне переважання предметно-знакових вивісок) або специфіка використання традиційних засобів розміщення (у Японії, наприклад, лайтбокси одного замовника в рамках однієї і тієї ж рекламної кампанії будуть значно варіювати, і ви не побачите двох однакових).

В процесі розробки рекламної кампанії необхідно враховувати різного роду обмеження або фільтри. Останні обумовлюються характеристиками відправника, зовнішнього середовища, одержувача. Що ж до характеристик зовнішнього середовища, то тут принципово важливим є вивчення специфіки національного законодавства в галузі реклами, особливо щодо окремих видів товарів - тютюнових і спиртних виробів, ліків та лікарських препаратів. Корисною також може бути інформація про особливості розвитку національної реклами, незнання яких здатне вплинути на успішність комунікації, нехай і незначно. Одержувач також може спорудити певні бар'єри між собою і рекламою. До останніх, зокрема, можна віднести рівень довіри до реклами: від позитивного в американців до скептичного щодо її реальних можливостей у німців; від негативного у росіян до захопленого, але обережного у французів. Американці, наприклад, вважають, що основне призначення реклами - продавати. Тому, вони не втомлюються повторювати це практично в кожній рекламі. Французи вважають ганебним говорити про це вголос і роблять це завуальовано і приховано за допомогою використання яскравих і красивих образів, що доставляють естетичне задоволення.

Отже, як ми побачили, всі вище перераховані елементи рекламної комунікації виявляють національну специфіку на зовнішніх ринках зарубіжних країн і, отже, їх ретельне вивчення представляється необхідним для розробки успішної міжнародної рекламної кампанії. У процесі вивчення національних особливостей реклами зарубіжної країни рекомендується також складати глосарій, який би включав терміни, що позначають культурні реалії даної країни і адекватно сприймаються як такі цільової аудиторії. Дані терміни можуть мати відношення до національних героїв, одязі, страв, танцям, фестивалям, культурно-історичним подіям і всьому тому, що складає специфіку даної країни в очах іноземця. Практика показує, що такий глосарій дозволяє спиратися на стійкі асоціації щодо досліджуваної країни і генерувати творчі ідеї в процесі створення реклами [1, с. 81].

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу.

В класифікації реклами розрізнюють два поняття: реклама як процес (тоді її краще визначати терміном "рекламування") та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги, ідеї. Соціальна рекламна інформація - це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадується ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України. Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ котрогось політичного діяча чи партії. Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути некомерційною, коли наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність - оголошення про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін. Некомерційною рекламою можна також вважати заходи для встановлення добрих людських відносин в самій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою та громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій в житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни. За способами передачі інформації реклама поділяється за такими напрямами:

- реклама в засобах масової інформації;

- пряма реклама;

- реклама на місці продажу;

- особистісна реклама;

- персональний продаж.

Реклама в засобах масової інформації- це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням - тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній людині, а цільовій аудиторії. Прямою рекламою називають усі пов'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладенням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна - інформує, інша - продає. Інший вид реклами - реклама на місці продажу- це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка б спонукала його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентувати товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична рекламна інформація має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти "блискавично", інакше вона втрачає будь-який сенс. До особистісної (індивідуальної) реклами відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, "агітують" за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій вважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим. Персональний продаж поєднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару "з рук до рук" методом співбесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії [5, с. 113].

Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем) (див. табл. 1.1)

Таблиця 1.1. Характеристики засобів поширення реклами

Джерело: Ромат В.Е. Реклама. - 4-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2001. - с. 34

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації [2, с. 112].

Реклама в міжнародній економічній діяльності є засобом впливу на свідомість інонаціональних цільових аудиторій з метою сприяння експорту продукції, пошуку партнерів по міжнародному інвестиційному співробітництву або реалізації інших комерційних завдань. Будь-які рекламні заходи, які спрямовуються на зарубіжного споживача, вживаються в середовищі світового ринку, причому в умовах глобалізації економічного життя дедалі більшою мірою подібне можна сказати і про рекламну діяльність на ринку внутрішньому. Особливості міжнародної рекламної діяльності, що покликана сприяти експорту товарів і послуг, визначаються відмінностями закордонних ринків від національного, необхідністю врахування особливостей попиту в тій або іншій зарубіжній країні. Отже, міжнародна реклама, на відміну від реклами, яка спрямовується на внутрішній ринок, має враховувати особливості споживання та ринкової поведінки фізичних і юридичних суб'єктів за кордоном, характер іноземного правового регулювання, наявність інших нормативних джерел та регламентуючих інститутів національного та міжнародного рівнів [7, с. 27].

2. Технологічні засоби міжнародної реклами у світовій практиці

У різні часи фахівці в галузі реклами давали різне тлумачення слова advertising (рекламування). При буквальному перекладі вони розуміли рекламування як "справу залучення уваги людей до товару, чи обслуговування магазину". Визначення слова "рекламування" були (а про деякий ступінь ще і зараз) настільки ж численними, як численні самі автори цих тлумачень. У результаті виникла велика кількість невизначеностей щодо характеру і цілей цього знаряддя торгівлі. Комітет визначень американської торгової асоціації після консультації з керівниками в усіх галузях рекламування дав формулювання, яке одержало загальне схвалення. Це формулювання виглядає так: "Рекламуванням є будь-як оплачена форма неособистої презентації групою людей фактів про товари, послуги чи ідеї".

Традиційні методи реклами широко відомі, хоча не всі вони використовується в рекламній діяльності саме в Україні. Наприклад, "семплінг "(безкоштовна роздача пробних зразків продукції. Семплінги використовуються як для стимулювання збуту, так і в якості інструменту маркетингових досліджень) як і демонстрація, є цінним засобом реклами: він дає можливість потенційному покупцю побачити, як функціонує пропонований товар у процесі вживання.

Розповсюдженими є такі типи реклами як змагання, конкурси, ігри. Призи як виграші чи змагання в грі так само, як і безкоштовні видачі (премії), є могутнім стимулятором - і те й інше дає можливість "одержати щось нізащо". Призи, крім того, приваблюють можливістю стати переможцем у тому чи іншому змаганні, що приємно діє на самолюбство. Коли теми таких змагань і конкурсів розраховані на широкі та різноманітні інтереси і можливості прояву здібностей, коли вони в тому чи іншому ступені зв'язані з товарами, що продаються в магазині, послугами, що робляться даним магазином, у місцевого населення дуже часто виникає підвищений інтерес до магазина і до пропонованого в ньому товарам. Якщо головні призи досить численні, змагання можуть залучити велика кількість учасників [13, с. 121].

Але найбільш ефективними сьогодні є методи рекламування за допомогою інтернету. Рекламуючи свій чи товар послугу за допомогою Інтернету, ви можете розраховувати на те, що ваша реклама може бути показана на аудиторію, що складає більш 12 мільйонів чоловік. І такий варіант реклами цілком обґрунтований, якщо ви виводите на ринок масовий товар (соки, пиво, цукерки й ін.), дорогий товар (нерухомість, автомобілі й ін.) чи популярну послугу (кредити, пластикові картки, туризм, відпочинок і інші послуги). Як прекрасний варіант для зміцнення позицій існуючої торгової марки, тобто її брендингу. рекламна діяльність міжнародний засіб

У січні 2010р. MediaPost опублікувала результати опитування ста керівників рекламних компаній про готовність їхніх клієнтів нести витрати на інтернет-рекламу. З'ясувалося, що 47 % організацій уже збільшили рекламні бюджети на 10 %, ще 27 % мають намір їх підвищити на 11-30 %, а 12 % організацій готові більш ніж до 30%-ному збільшенню. Технологічний ресурс нового інформаційного середовища відкриває перед рекламодавцями якісно нові можливості. Причому мова йде не тільки про те, що споживачу можна надати практично необмежений обсяг інформації, але і про різний рід способах уточнення тієї групи цільових користувачів, що потенційно може бути зацікавлена в якому-небудь рекламному продукті. Група методів, що дозволяють проводити подібну вибірку, відома під загальною назвою "таргетинг" (target - мішень, ціль). Вихідним "сировиною" для таргетинга є інформація про користувача, що попадає в руки рекламодавцям, аналіз якої і дозволяє зробити висновки про схильність об'єкта до тієї чи іншої покупки. Інструменти одержання даних стають усе більш і більш досконалими, що, з одного боку, дозволяє рекламодавцям оптимізувати витрати на кампанію, але з іншого боку - викликає серйозне побоювання з приводу збереження хоч якийсь привабності для користувачів Інтернету.

Першим етапом еволюції таргетинга в інтернет-рекламі стала поява тематичних банерних мереж. Дані системи демонструють банери своїх замовників винятково на тих сайтах, контент яких зв'язаний з діяльністю рекламодавця. Це дозволило трохи обмежити коло користувачів. Так, переважна більшість людей, що бувають на інтернет-порталі, присвяченому автомобілям, напевно мають машину. Однак даний спосіб селекції є досить грубим. Розвиваючи приклад, можна відзначити, що з рекламою шин бажано ознайомити власників автомобілів визначеної марки, а покази банера іншим автовласникам знову виявляться невиправданим грошовим вкладенням (стандартною одиницею розрахунку оплати за банерну рекламу є CPM - дол./тис. показів).

Тимчасовий і географічний таргетинг, що припускає показ банерів тільки у визначений чи час тільки на сайтах з чітко вираженою регіональною прив'язкою, приблизно настільки ж малоефективний.

Новий рівень таргетинга реалізований у контекстній рекламі, що прийнято розділяти на два основних типи: реклама в пошукових системах і реклама на сайтах. У першому випадку рекламодавець, оформляючи замовлення, указує набір ключових слів. Надалі при введенні користувачем у рядку пошуку одного чи декількох слів з цього списку разом з результатами відображається відповідна реклама [18, с. 9].

Останнім часом усе більшу популярність має контекстна реклама. Багато рекламодавців активно використовують її для повідомлення споживача про свої товари/послуги, що сприяє збільшенню продажів і прибутку, залучення нових клієнтів і партнерів.

Контекстною рекламою називають розміщення реклами коли пошук здійснюється по ключовому слову. Якщо користувач шукає "автострахування", а в результатах пошуку з'являється текстовий рекламний блок, що рекламує послуги страхової компанії по автострахуванню, то очевидно, що користувач знайшов те, що шукав, а рекламодавець (страхова компанія) одержала перехід на свій сайт користувача мережі, зацікавленого в її послугах.

Як відомо, контекстна реклама не може забезпечити гарантований попит на послуги чи товари рекламодавця в тому випадку, якщо ці послуги чи товари (поки що) невідомі масовому споживачу. Виникає наступна дилема: як інформувати максимальний обсяг аудиторії про появу такого роду товару, використовуючи при цьому мінімальні засоби?

"Класичним рішенням" задачі про інформування широкої аудиторії, є розміщення реклами чи товару послуги, на площах Інтернет-ресурсу з високою відвідуваністю. У принципі, так і надходять компанії, що мають для цього відповідні фінансові ресурси.

Рекламними засобами відповідно до закону України "Про рекламу" від 3 липня 1996 р. № 270/96-ВР є засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача в будь-якій формі та в будь-який спосіб. Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації [28, с. 74].

Висновки

Міжнародна реклама - реклама, спрямована на зарубіжні ринки. Міжнародна (або глобальна) реклама є похідною від основної економічної тенденції, яка існує сьогодні в світі, - глобальні процеси інтеграції та спеціалізації, які відбуваються у світовій економіці. Завдяки цим умовам, коли відбувається глобалізація та інтернаціоналізація рекламної діяльності, пов'язані з об'єднавчими процесами на європейському континенті, виходом транснаціональних корпорацій на нові ринки, міжнародні рекламні кампанії отримують все більший розвиток.

Існують безліч підходів до міжнародної рекламної кампанії. З одного боку, це може бути жорстко регламентована міжнародна рекламна кампанія з мінімальною адаптацією до місцевого ринку. З іншого боку, можуть проводитися спеціальні місцеві кампанії на всіх великих ринках. Велика частина фірм, реалізуючи міжнародну кампанію, застосовують стандартизовану стратегію, яка адаптується в міру необхідності до місцевих умов країни або регіону.

Агентства, які проводять міжнародні кампанії, працюють або під великим централізованим контролем, або з централізованими ресурсами і помірним контролем, допускає деяку місцеву ініціативу. У багатьох випадках агентства створюються таким чином, щоб відповідати структурі їхніх клієнтів. McCann-Erickson, дочірня компанія Interpablic Group, покладається на жорсткий контроль з центру. Поряд з іншими клієнтами, McCann-Erickson працює з Coca-Cola. Такі агентства, як BBDO Worldwide, Grey Advertising і DDB Needham, об'єднали свої ресурси для клієнтів, але дозволили своїм агентствам місцеву автономію при реалізації централізовано планованої стратегії. Планування коштів поширення інформації для проведення міжнародних рекламних кампаній слідують тим же самим принципам, які застосовуються для досягнення національних цільових аудиторій. Але їх реалізація складніша.

Міжнародні рекламні кампанії не завжди фінансуються централізовано. Транснаціональні корпорації мають в більшості країн фірми-виробники, зареєстровані в країні їх основної діяльності. Реклама може фінансуватися через ці місцеві підприємства для отримання максимальних пільг або для дотримання місцевого законодавства. Тому той, хто планує засоби поширення інформації, може бути в змозі тільки точно задати цільову аудиторію ЗМІ, визначити стратегію засобів поширення інформації і встановити критерії для вибору таких коштів.

Размещено на Allbest.ru