Образ потребления сладкого как социальный конструкт и его применение в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Образ потребления сладкого как социальный конструкт и его применение в рекламе

1. Анкетирование. Методологическая часть

Тема. Образ потребления сладкого как социальный конструкт и его применение в рекламе.

Актуальность. В настоящее время кулинарное и, в частности, кондитерское искусство может тягаться со скульптурой и живописью. Из шоколада создаются картины, книги, статуэтки порой неотличимые от настоящих. Одними это может быть воспринято как извращение, кощунственное отношение к еде, что недопустимо во многих религиях и просто жизненными ценности работящих людей. Они полагают, что еда не игрушка, а служит совершенно определённой цели - утолять голод, а к тому же зарабатывается потом и кровью, поэтому легкомысленное отношение к ней недопустимо. Для других это - способ выразить своё творческое "я". "Почему бы и нет," - думают они, ведь если творение надоесть - его можно просто съесть и сделать ещё одно, от такого способа уничтожения больше радости, чем горя. Да и способы сервирования стола и украшения блюд известны издревле - когда-то они носили символическое значение, но в Новое время перешли в разряд декоративных элементов, так что это искусство развивалось так же, как и остальные, но менее заметно для общества. Ещё есть категория людей, которые хотят удовлетворить свои эстетические потребности путем созерцания/поедания творения, попросту желают сталь конечными потребителями, как в случае с картинами, или же продемонстрировать свой высокий социальный статус.

Подобные излишества могут использовать как рабочий и весьма действенный приём при создании рекламной продукции кондитерских изделий, что лишний раз пропагандирует эту модель отношения к еде. Это неудивительно, ведь человек стремиться к красоте, ко всему необычному и яркому, к приносящему физическое и духовное удовольствие на подсознательном уровне, а в купе с природой самого товара может оказать большой эффект на реципиента рекламного сообщения.

В тоже время, всеобщая истерия по поводу стройной фигуры достигает пика и сторонников здорового образа жизни всё больше, а особы, следующие этим стилям жизни, наотрез отказываются есть сладкое. В мире пока не наблюдалось появления какого-либо оформленного движения против сладостей, как против потребления мяса или генномодифицированных организмов. У сладостей особый статус - они нужны всем и в детстве их кушали все, независимо от национальности, вероисповедания или образа жизни - во всех институтах жизни присутствует сладкое, где больше различных форм - только натуральные или с многоэтапным приготовлением, причин и способов употребления, а где меньше. Например, в многих культурах они присутствуют как способ поощрения. Это также очень удобный инструмент для стимулирования спроса - можно указать, что в продвигаемом продукте нет ни грамма сахара или наоборот - сказать, что кроме сахара и натуральных ингредиентов ничего не добавляется - это зависит больше от предпочтений населения, если ориентировать на широчайшую целевую аудиторию, но и национальные особенности региона тоже будут иметь значение. Так, для худеющих потребление сладкого связано с ужасами набирания веса, а для их детей - с праздником и поощрением. Но если совсем лишить человека сладостей?

Доказано, что во многих сладостях содержаться кислоты, витамины и другие вещества, которые человеческий организм использует для того, что бы поднять уровень радости, ощущения счастья. Насыщение вообще способствует появлению чувства удовлетворения, что уж говорить о насыщении кондитерской продукцией.

Сладости способны повлиять на психологическое состояние людей не только за счет эндорфинов и химических реакций, но из-за образа, который был создан вокруг сладостей. В массе своей для людей этот образ позитивный, как отмечалось ранее, но он может и варьироваться, однако это зависит в основном от опыта человека о котором идет речь и влияние опыта чаще распространяется не на все виды сладкого, а конкретный, с которым связан аффект.

Так кого же больше - страстных обожателей или противников? Станут ли кондитерские продукты архаизмами на выставках утраченных рецептов или прочно усидят на полках магазинов?

Объект. Приятие/неприятие потребления сладкого, одобрение/неодобрение "извращений" с оформлением и подачей, оценка действенности того или иного образа в рекламе, пересмотр норм потребления пищи и кондитерских изделий в частности (не играй с едой).

Предмет. Отношение студентов к сладостям; гедонистические установки потребления сладкого.

Цель. Выявить общее отношение к сладкому среди студентов.

Задачи:

§ исследование процесса конструирования позитивных /негативных образов потребления сладкого;

§ исследование форм и образов, используемых при продвижении популярных кондитерских изделий;

§ разработка инструментария исследования, проведение исследования и обработка результатов;

§ представление результатов, выводов

§ общие рекомендации по созданию и использованию образов в сфере продаж кондитерской продукции.

Гипотеза. Существует некая зависимость между средним уровнем удовольствия человека и потреблением сладкого.

Образы, используемые в рекламе, могут оказать определённое влияние на формирование общего отношение к сладостям у студентов, как у подрастающего поколения.

На примере студентов МФПИТ мы попытаемся подтвердить или опровергнуть это предположения.

Научная обоснованность:

1) С 2005 года расходы на шоколад росли одновременно с доходами населения. Однако сопоставление динамики доходов и расходов показало, что расходы увеличиваются быстрее. Как следствие, удельный вес расходов в годовых доходах населения в расчете на человека за период с 2005 по 2011 года вырос с 0,06 % до 0,09 %. Для сравнения: среднестатистический россиянин тратит на продовольственные товары более 38 % своих доходов (в том числе 2,4 % - на кондитерские изделия) ежегодно.

В структуре потребительских расходов сельских и городских жителей лидером является "городской" сегмент рынка. Суммарные расходы горожан на шоколад составляют более 85 % общероссийских расходов. Однако это, в большей степени, связано не с предпочтениями городских жителей, а со структурой населения в России: на долю сельских жителей приходится всего 26 % численности. По оценке отечественных аналитиков, в ближайшие 4 года высокие темпы развития шоколадного рынка сохранятся на всей территории России. Ожидают бурного развития сладкого бизнеса в стране и международные эксперты. Они говорят, что Россия представляет собой один из наиболее перспективных развивающихся рынков для производителей шоколада. Ожидается, что к 2016 г. российский рынок, оцениваемый сейчас более чем в 8 млрд. долл., вырастет на 45 %.

Чтобы удовлетворить запросы наиболее требовательных покупателей, производители, скорее всего, будут предлагать рынку больше шоколадной продукции, созданной в соответствии со всеми этическими, экологическими и прочими стандартами. Также представители среднего класса будут предъявлять больший спрос на подарочный шоколад премиум-класса и сезонные новинки, который за 2011 г. увеличился на 6 %.

Обыденным явлением может стать шоколад, созданный с учетом индивидуальных вкусов человека. Может быть, скоро появятся маленькие магазинчики, в которых люди смогут сотворить свою собственную плитку шоколада. "Учитывая, что вкусовые предпочтения потребителей становятся все более взыскательными, в дальнейшем шоколад с необычными вкусами станет нормой, покупатели смогут комбинировать различные вкусы, и, скорее всего, у них даже появится возможность стать дизайнерами собственной упаковки", - говорится в исследовании КПМГ. В России приобрести авторский шоколад без труда можно уже сегодня. Есть сайты специальных компаний, где любители сладостей могут сконструировать и заказать шоколад по собственному вкусу из более сотни ингредиентов.

2) Шоколад просто обожают дети, его любят многие женщины. Почему? Объяснение простое: лакомство повышает уровень эндорфинов и за счет этого улучшает настроение.

Этот сладкий продукт дарит наслаждение, тонизирует и умиротворяет. Его чудесный вкус способен растопить даже самые холодные сердца.

Опираясь на результаты научных исследований, можно уверенно сказать, что любые заменители шоколада неэффективны. Поразительно, но капсула, содержащая активные компоненты шоколада, однако лишенная его неповторимого вкуса, не удовлетворяет человеческую потребность в этом продукте! Не зря люди, имеющие пристрастие к шоколаду, порой говорят, что это - единственная вещь на свете, которая всегда доставляет им удовольствие.

В шоколаде, особенно молочном, содержатся кальций и марганец, которые помогают сохранять крепкими кости, а также магний, полезный для нервной системы. Также он богат антиоксидантными полифенолами, которые сводят на нет риск сердечных болезней, содержит минералы (такие как фторид), которые помогают сохранять крепкие зубы.

Калий, находящийся в шоколаде, помогает бороться со стрессами. В лакомстве присутствуют и частицы меди, которые помогают абсорбировать железо, способствующее восстановлению соединительных тканей, кровеносных сосудов и кожи.

Главная шоколадная кислота - стеариновая - понижает уровень холестерина в крови. А фенилэтиламин придает энергию и дарует ощущение благополучия за счет того, что повышает уровень гормона серотонина.

Употребление темного шоколада в небольших количествах предотвращает тромбоз крови. Шоколад понижает давление и содержит в два раза больше антиоксидантов, чем красное вино, и в три раза больше, чем зеленый чай. А антиоксиданты, как известно, помогают бороться с раком.

Помимо всего перечисленного, шоколад снимает стресс благодаря содержанию валериановой кислоты - отличного транквилизатора и расслабляющего средства.

Аромат шоколада вызывает положительные эмоции, что, среди прочих причин, приводит к усиленной выработке секреторного иммуноглобулина А, фактора местного иммунитета. Он играет значительную роль в обеспечении устойчивости слизистых оболочек к вредоносным микроорганизмам, блокируя бактериальные клетки.

Ну и, наконец, поедание шоколада дарит нам огромное наслаждение! Причина в том, что алкалоид теобромин провоцирует выброс эндорфинов, которые как раз и заставляют нас чувствовать себя наверху блаженства.

Ученые выяснили, что именно горькие сорта шоколада активизируют работу мозга и оказывают положительное воздействие на сердечно-сосудистую систему. Особенно благотворное влияние на работу мозга оказывают сорта с повышенным содержанием какао.

Употребление шоколада во время беременности не только поднимает настроение будущим мамам, но и положительно влияет на характер еще не родившегося малыша, делая его жизнерадостным и стрессоустойчивым. Такой вывод сделали ученые из Хельсинкского университета, признающие в то же время, что потребление шоколада будущей матерью не является единственным фактором, влияющим на поведение ребенка. Тут дело скорее не в самом шоколаде, а в его влиянии на организм беременной: хорошее настроение и самочувствие матери отражается и на состоянии ребенка. Это - более доказанный факт. психологическое образ сладкое рынок

В свете таких противоречащих друг другу мнений о пользе и вреде ароматного лакомства возникает справедливый вопрос: так сколько же шоколада необходимо потреблять человеку? А вот это как раз очень индивидуально. Многое зависит от состояния здоровья, от двигательной активности, сорта шоколада и других факторов. Для среднего здорового и активного человека дневной нормой может считаться стограммовая плитка черного горького шоколада без наполнителей и с большим содержанием какао. Т. е. горький шоколад весьма полезен, а вот батончики вроде "Сникерса" и "Марса" не слишком помогут организму. Дело в том, что в их состав входит большое количество сахара и различных химических добавок, за счет которых обеспечивается высочайшая калорийность. А еще когда человек съедает такой продукт, у него появляется желание есть его снова и снова. Вопреки широко известной рекламе, эти батончики не утоляют чувство голода, а вызывают его.

Что же касается наркотического эффекта, который наблюдается у т. н. "шокоголиков", то она обусловлена не составом шоколада, который в разумных количествах полезен, а превышением суточной нормы его потребления.

Исследования в этой области проводились, в частности, учеными из американской Национальной медицинской лаборатории в Нью-Йорке. Эксперименты показали поразительные и не слишком-то обнадеживающие результаты: оказывается, шоколадные конфеты и другие сладости вызывают зависимость, принципиально не отличающуюся от той, которая развивается у употребляющих кокаин и героин!

Очевидно, что люди, не испытывающие особого пристрастия к шоколаду, довольствуются приятными эмоциями, когда съедают небольшую дозу этого лакомства. А вот "шокоголики", видимо, пытаются получить все больше и больше удовольствия. В результате они доходят до такого состояния, что буквально не могут жить без шоколада и испытывают чувство тревоги, если под рукой нет желанной плитки. Конечно, о пользе продукта в этом случае говорить не приходится.

Шоколад является антидепрессантом, но, пытаясь избавиться от депрессии и съедая до 3-5 плиток в день, люди начинают страдать от ожирения. Параллельно проходят и другие отрицательные биохимические процессы, и в результате депрессия, от которой пытались излечиться таким способом, возвращается. В результате - замкнутый круг, тупик, выйти из которого у некоторых получается лишь с помощью врача.

Но это все-таки крайность. В конце концов, любой продукт становится вредным, если им злоупотреблять.

Подводим итоги: как польза, так и вред, получаемые от шоколада, могут быть весьма разнообразны. Вероятность получить пользу от продукта низкого качества невелика, но и причиненный вред будет связан скорее не с самим шоколадом, а с чем-то некачественным, что использовалось при его приготовлении.

3) Пример перегибов. Британское издательство Bloomsbury открыло бутик-кафе в торговом центре класса люкс Dubai Mall. Одной литературой сыт не будешь, решили организаторы, и, чтобы привлечь искушенных дубайских покупателей, потратили 28 000$ на самый дорогой в мире десерт - английский кекс "Золотой феникс", сообщает "Бизнес Стиль".

Рецепт кекса прост, но ингредиенты достать очень трудно: их провозят из разных стран мира, выбирая лучшие из лучших. Органическая мука и натуральное сливочное масло из Великобритании, какао класса премиум из Италии, ванильные бобы из Уганды, а также самая свежая и вкусная клубника. И основной ингредиент, которому десерт обязан названием - съедобная фольга из 23-каратного золота, в которую завернут кекс.

Более бюджетная версия десерта будет доступна в постоянном меню кафе-бутика Bloomsbury в торговом центре Dubai Mall по цене $ 1010.

Список самых дорогих блюд в мире весьма разнообразен: это и синие пельмени с добавлением железы рыбы-факел (2400$ за 8 штук), и белые трюфеля (максимальная цена более 30 000 €), картофель сорта La Bonnotte (500 € за кг) и многие другие.

4) Пример использования сладостей в политике и рекламе. Румынское отделение McCann Erickson получило вчера вечером в Каннах сразу два Гран-При за антиамериканскую кампанию для шоколадных батончиков Rom.

Главный приз в категориях Direct и Promo & Activation румынским креативщикам обеспечили смелость решения, риск, на который пошел бренд, и общий размах кампании.

Шоколадный батончик Rom был назван так в честь собственно страны и всегда выпускался в упаковке с румынским флагом. Однако продажи конфеты и патриотизм румынской молодежи пошли на спад. Дела в стране обстоят не лучшим образом, и приличная часть молодых людей проявляет желание "свалить подальше заграницу". И шоколадки с флагом нежеланной Румынии автоматически стали тоже нежеланными.

Самым простым решением было бы перепозиционирование и отказ от флага, но эта позиция клиента была принципиальной, и McCann уговорило его на временное перепозиционирование. Состоялся релонч батончика в упаковке с американским флагом, сопровождаемый кампанией на английском языке. Казалось бы, молодежь должна была на ура воспринять переход к западу, но вместо этого разразился спрогнозированный рекламистами общественный скандал: "Верните румынский флаг на шоколадку Rom!".

Через какое-то время, когда негодование общества достигло предела, и оно с удовольствием участвовало в специально организованных митингах и флешмобах, румынский флаг действительно вернули. И Rom стал самым покупаемым батончиком в Румынии, не изменив в себе ровным счетом ничего. А всего лишь напомнив румынам о том, что они румыны.

Как сделать человеку хорошо? Забрать что-то, а потом вернуть как было.

5) Позитив, который способен подарить сладости с точки зрения рекламы. Агентство Ogilvy&Mather представляет новую рекламную кампанию шоколада Alpen Gold. В основе коммуникации - сам продукт, который, как известно, способствует выработке эндорфинов - гормонов радости.

Разнообразие вкусов Alpen Gold так велико, а сочетания ингредиентов с шоколадом так ярки, что помогают позитивно смотреть на происходящее.

"Часто в жизни мы замечаем только неприятные моменты, такие как непогода, лужи, пробки, не обращая внимания, к примеру, на изумительное небо в причудливых облаках, - говорит Робин Уикс (Robin Weeks), исполнительный креативный директор Ogilvy&Mather. - А ведь так важно уметь разглядеть позитив, именно благодаря ему жизнь становится более интересной и полной! Изменить настрой на оптимистичный совсем нетрудно: даже кусочка шоколада Alpen Gold достаточно, чтобы переключиться на позитивный лад. В нашей креативной концепции шоколад Alpen Gold - основной инструмент, помогающий увидеть мир в лучшем свете, а оптимист - главный герой, который самостоятельно способен сделать свою жизнь ярче".

Татьяна Крымова, маркетинг-менеджер категории "Шоколад", добавляет: "Идея оптимизма прекрасно соответствует имиджу бренда Alpen Gold - такая же яркая, заводная. И все участники творческого процесса горели ею, работая с блеском в глазах, с улыбкой смотря на возникавшие сложности. В результате ролик получился легкий и непринужденный, а оптимистичный взгляд на вещи теперь навсегда стал нашим главным принципом в работе".

Съемки ролика проходили сразу в двух городах: в Киеве и Праге. Режиссером лайфэкшен-части выступил Карл Прекецер (Carl Prechezer), демо-часть была снята Петром Хрдличкой (Petr Hrdlicka). Оба режиссера уже работали с Alpen Gold ранее и тоже прониклись позитивным духом, присущим бренду. Уже во время производства ролика можно было наблюдать чудеса превращения пессимистов в оптимистов: плохое настроение актеров улучшалось, тучи на небе рассеивались. И даже "пессимистичные" орехи, которые в начале съемки демо никак "не хотели" подскакивать и падать как надо, затем "осознали", что жизнь в шоколаде Alpen Gold - классная штука!

Рекламная кампания под слоганом "Оптимизм в твоих руках!" стартовала сразу на всех национальных ТВ-каналах и скоро будет продолжена специальной коммуникацией, посвященной выходу нового вкуса шоколада Alpen Gold.

2. Операционализация

Общее понятие. Образ потребления сладкого как социальный конструкт и его применение в рекламе.

Показатели:

§ особенности оформления и подачи сладостей;

§ образы, используемые в рекламе;

§ представление о художественной и эстетической ценности (кондитерские изделия как произведения искусства и сувенир);

§ эмоции, получаемые человеком после потребления сладости;

§ отношение к кондитерской отрасли в целом.

Индикаторы:

- особенности оформления и подачи сладостей:

§ приятие/неприятие того или иного способа сервировки;

§ уровень получения удовольствия при потреблении продукта, от красиво оформленного до неоформленного вообще;

- образы, используемые в рекламе:

§ приятие/неприятие того или иного образа при рекламировании сладостей;

§ на что обращается внимание в первую очередь при просмотре рекламы;

§ ожидания от покупки сладости после просмотра рекламного сообщения;

§ общая оценка рекламы сладостей на российском рынке.

- представление о художественной и эстетической ценности:

§ знание/незнание национальных сладостей;

§ особенности оформления сладостей в разных странах;

§ особенности отношения к сладостям разных странах.

- эмоции, получаемые человеком после потребления сладости:

§ чувства и ожидания, испытываемые человеком в момент покупки сладости;

§ чувства и ожидания, испытываемые человеком в момент поедания сладости;

§ чувства и ожидания, испытываемые человеком после поедания сладости.

- отношение к кондитерской отрасли в целом:

§ процентное соотношение потребляющих и непотребляющих сладости;

§ частота потребления сладостей;

§ самая популярная сладость;

§ уровень знаний о пользе/вреде той или иной сладости.

4. Источник информации. Предполагается использование трёх основных шкал - номинальной, порядковой и интервальной.

Номинальная шкала будет использоваться для паспортички, интервальная - для вопроса № 13, все остальные закрытые вопросы считаются по порядковой шкале.

Открытые вопросы будут исследоваться в зависимости от характера заданного вопроса.

5. Инструментарий. Для проведения исследования предполагается использование анонимного заочного опроса-анкетирования как единственного метода сбора данных. Обработка данных будет происходить путём некомпьютеризированного анализа полученной от анкетируемых информации и представлением общих выводов, а так же подтверждением гипотезы.

3. Результаты исследования

Было заполнено три анкеты. Все опрошенные оказались женщинами в возрасте 18-20 лет.

Образование - полное среднее - 1 случай, неоконченное высшее - 2 случая.

Один учащийся, двое совмещают работу и учёбу, двое среднего достатка, один - высокого, двое худощавого телосложения, один нормального.

В первом блоке опрошенные проявили не солидарности - особое отношение к подаче и оформлению сладостей были выявлены только в одном случае из трёх (анкета №2), что позволяет говорить о том, что гедонизма среди студентов не наблюдается.

Во втором блоке больше всего голосов отдали не присутствию в рекламе зарубежного актёра - символу престижа и качества, а отечественному мультперсонажу, при том, что отечественная реклама нравится только одному из трёх. Причиной неприятия российской рекламы названо её низкое качество. В двух случаях самым запомнившимся рекламным образом стал извращенный образ - люди с шоколадом вместо головы и антропоморфное драже, что опять же не совпадает с образом отечественного мультперсонажа - символа доброты. Вывод - потребители сладостей и адресанты рекламных сообщений сами не знают, чего и кого они ждут увидеть в рекламе.

В третьем блоке была зафиксированная достаточно высокая информированность студентов о своих национальных сладостях, однако никто не смог дать характеристику отношения к сладостям. Вывод - культура потребления сладостей утрачивается, остаётся только видимость знания о ней, пропущенная через призму и подвергнутая влиянию СМИ.

В четвёртом блоке чистоту эксперимента не удалось соблюсти, так как один из анкетируемых не ответил не вопросы этого блока. Для половины опрощенных была важная прагматическая и утилитарная ценность потребления, для другой - психоэмоциональная ценность.

В пятом блоке были зафиксированы устаревшие стереотипные представления о сладком, активно обсуждаемые в СМИ, однако не было упоминания о массовых истериях и общем вреде для развития организма, что непонятно, учитывая возраст анкетируемых.

Общий вывод - студенты считают сладости частью своей повседневной жизни, не очень трепетно относятся к национальным и общемировым правилам потребления их. Установить зависимость уровня счастья от частоты потребления не удалось, так как мнение по этому вопросу разделилось ровно напополам между ответившими анкетируемыми. Образ, который должен нести больший положительный заряд для привлечения покупателей сладостей был четко выделен, однако он не связан с существующим отношением к рекламе кондитерских изделий, так что гипотезу считаю опровергнутой.

4. Наблюдение

Все люди во время поведения демонстрации действовали согласно правилам поведения на демонстрациях, поэтому особого разнообразия в поведении не наблюдалось. Студенты, которых я могла наблюдать, были не очень рады своему участию в демонстрации, это сильно сказалось на уровне радости демонстрантов.

Наблюдающие люди не мешали шествию, и не было заметно, чтобы демонстрационное шествие особо мешало прохожим. Уровень наблюдающих за процессией сильно колебался в зависимости от улицы по которой она проходила, так как на некоторых проходили митинги и концерты, которые отвлекали внимание на себя.

В таблице не были отражены все происходящие заметные события и акты поведения демонстрантов, как, например, количество кричавших и скандировавших людей, а так же текст их кричалок, были ли определённые лидеры у демонстрации, насколько изменилось поведение стоявших демонстрантов, когда они зашагали. Таким образом, в параметры наблюдения в раздел "Поведение демонстрантов" должны быть добавлены графы: "Текст кричалки", "Активность лидера", "Динамика настроения".

Унифицированная шкала для измерения полученных данных так же была выбрана неверно. Измерение в виде шкалы баллов со степенью интенсивности более подходит для оценки таких ситуации как эмоциональное состояние демонстрантов. В данном случае лучше было бы использовать десятибалльную шкалу, где за 0 было бы принято полное отсутствие в поведении наблюдаемого действия в момент времени.

Количество фотографирующихся должно быть дополнено измерением точного количества актов.

Список используемых источников

1. http://www.km.ru/economics/2012/10/08/problemy-potrebitelskogo-rynka/694265-sladkoezhki-krizisov-ne-boyatsya.

2. http://www.km.ru/stil/2012/06/05/pishchevaya-promyshlennost/iskushenie-shokoladom.

3. http://www.km.ru/stil/2012/07/05/pishchevaya-promyshlennost/v-dubae-podayut-zolotye-keksy-stoimostyu-1000.

4. http://www.adme.ru/cannes-lions-2011/rumyniya-poluchila-2-gran-pri-za-anti-amerikanskuyu-reklamu-shokolada-mccann-erickson-279505/.

5. http://www.adme.ru/tv-spot/reklama-alpen-gold-pro-optimizm-ogilvy-mather-moscow-436955/.

Размещено на Allbest.ru