Маркетинговый анализ рынка автомобилей

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Типовой формат маркетингового анализа рынка

1.1 Исследование продукта (изделия или вида услуг)

1.2 Расчет потенциальной емкости рынка сбыта

1.3 Сегментация рынка и определение ниш рынка

1.4 Изучение потребителя и анализ профиля потребителя

1.5 Анализ форм и каналов сбыта продукции

1.6 Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта

1.7 Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики

1.8 Анализ конкурентов и степени конкуренции

1.9 Составление прогноза сбыта

2. Маркетинговый анализ рынка автомобилей

2.1 Рынок автомобилей

2.2 Анализ рынка автомобилей

Заключение

Приложения

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг -- это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Цель маркетинга -- определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений, определить какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том:

- Какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить;

- В каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие;

- Где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Маркетинговый анализ рынка стоит в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетингового анализа является обеспечение «прозрачности» рынка - получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

рынок потребительский автомобильный

1. Типовой формат маркетингового анализа рынка

1.1 Исследование продукта (изделия или вида услуг)

С помощью мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функциональные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке изделиях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отвечающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит; с другой -- каким образом предоставить потенциальным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах следует сконцентрировать внимание при доработке продукта, при продвижении его на рынке, какие новые возможности для потребителя открывают новые изделия или изменения в существующих.

Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого вашим предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетингово ориентированной компании главное в исследовании продукта - выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители предпочтут ваши изделия или услуги изделиям конкурентов и что это за потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволяют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фирмы есть сравнительные преимущества по отношению к наиболее вероятным конкурентам. Исследование продукта необходимо также при планировании и организации сбыта.

Всегда нужно следовать правилу: во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому, скорее всего купит. В маркетинге этот процесс получил название позиционирования продукта на рынке.

1.2 Расчет потенциальной емкости рынка сбыта

Потенциальная ёмкость рынка - это общее число заказов ( изделий, услуг, их условных комплектов), которые вы и ваши конкуренты смогут получит от потребителей данного региона (города, области, страны в целом) в течении определенного периода ( обычно года).

Формула расчета потенциальной ёмкости рынка в годовом исчислении такова:

Потенциальная ёмкость рынка региона = Число заказов, полученной фирмой + Число заказов полученных конкурентами (внутри страны и из - за рубежа)

Потенциальная ёмкость рынка рассчитывается по отдельному продукту для отдельно взятого региона сбыта. Емкость рынка первоначально исчисляется в натуральном выражении (количество изделий, реализуемых в течение определенного периода времени -- года, квартала, месяца). Для предприятия не менее важна и оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении, особенно при анализе динамики емкости рынка. Здесь руководству предприятия или фирмы, предстоит выяснить, каковы перспективы работы на данном региональном рынке сбыта; имеется ли растущий спрос на продукцию вашей фирмы или спрос снижается и пора думать о перепрофилировании производства.

При расчете потенциальной емкости рынка большое значение имеет определение факторов влияния, которые могут способствовать как увеличению емкости рынка, так и ее снижению. Такими факторами служат изменения в уровне доходов потребителей.

1.3 Сегментация рынка и определение ниш рынка

Это, безусловно, один из важнейших элементов маркетинга. Вместе с тем сегментация рынка является, пожалуй, самым загадочным, непонятным и бесполезным элементом. Зачем нужно выделять сегменты рынка, не всегда понятно. Более понятен такой элемент маркетинга, как поиск ниши рынка -- своего особого места под рыночным "солнцем".

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающая строго определенными общими устойчивыми признаками (одним признаком), определяющими их поведение на рынке. Соответственно смысл и назначение сегментации рынка заключаются в поиске той группы (нескольких групп) потребителей, которые с наибольшей вероятностью будут приобретать данный продукт.

Сегментация позволяет:

- уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;

- определить профиль наиболее вероятного потребителя данного продукта, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;

- выявить, как изменить параметры продукта (цену, конструкцию, упаковку, доставку, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;

- выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Сегментация любого рынка (рис. 1.) может быть осуществлена различными методами, по множеству признаков, с учетом множества факторов:



Рис. 1

Признак сегментации -- это критерий и система показателей, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую группу. Потребители могут быть сгруппированы по географическому и демографическому признакам, по уровню доходов и социальной активности, по расовой принадлежности и даже по общности исторической судьбы -- в сущности, по любому возможному признаку.

Для предприятия же при сбыте продукции имеет значение, какие из признаков группировки потребителей играют главную роль сегодня или будут играть завтра. На их основании можно определить целевой сегмент рынка -- наиболее важный или перспективный для конкретного предприятия (фирмы), соответствующий его специфике. Правильный выбор целевого сегмента, т.е. той группы потребителей, где; сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продукции, является характерной особенностью маркетингово ориентированной кампании.

При этом, нужно четко различать сегмент рынка и нишу рынка, не путать эти понятия в методическом и практическом отношениях. Ниша рынка - тоже группа потребителей, но обладающая некоторыми отличиями. Во-первых, она небольшая по численности, во-вторых, потребителям здесь присущи несколько признаков, каждый из которых может быть характерным для различных сегментов одного рынка или различных рынков и отраслей.

В-третьих, особенностью ниши рынка является существенное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции. В связи с этими особенностями процесс поиска ниши рынка, по образному выражению одного предпринимателя, подобен хирургической операции на мозге, т.е. требует максимальной отточенности действий.

1.4 Изучение потребителя и анализ профиля потребителя

С помощью этого элемента определяются: круг потенциальных потребителей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия. В данном случае руководству компании предстоит получить ответы на многие вопросы (рис. 2):

Рис. 2

Ответы на эти вопросы позволяют, прежде всего, выявить наиболее уязвимые места, как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом, а также определить профиль (портрет) потенциального потребителя.

В рамках такого анализа изучаются не только собственно вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины поведения определенных групп потребителей, что позволяет уже прогнозировать структуру их предпочтений на будущее.

К настоящему времени в теории и практике разработан и применяется достаточно мощный арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный продукт и сопутствующую ему рекламу, на конкретную ситуацию на рынке. Этот инструментарий включает: тестирование, анкетирование, опросы, позволяющие выяснить мнение потребителей продукции о произведенных изменениях в изделиях или формах обслуживания, постоянно отслеживать "обратную связь" между усилиями по выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со стороны потребителей. В организации обратной связи с потребителями и постоянном совершенствовании на этой основе продукта и технологии его производства заключается одна из особенностей маркетингово ориентированной компании (рис. 3):

Рис. 3

1.5 Анализ форм и каналов сбыта продукции

Исследование сбытовой деятельности представляет собой определение наиболее оптимального сочетания применяемых методов и форм реализации продукции и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон, привязки к сегменту рынка или региону сбыта. В рамках такого анализа изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельность организаций, непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке. Анализ охватывает изучение функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями.

Таким образом, определяется:

- как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка;

- кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия).

При этом важно сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т.п.

1.6 Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта

Этот элемент маркетинга направлен на анализ эффективности различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на рынке, включая стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование имиджа предприятия или фирмы.

Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих изделий, предприятию нужна реклама, которая необходима для сбора заявок на продукцию, нахождения и информирования потребителей, создания привлекательного образа предприятия.

Исследование рекламы, в частности, включает: выбор наиболее подходящих форм и методов рекламы; предварительные, испытания средств рекламы; текущие испытания средств и способов рекламы; определение наиболее предпочтительной последовательности применения различных средств рекламы; оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Ценность рекламы и эффективность рекламной кампании определяются конечными показателями хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом объемов продаж, хотя, некоторые виды рекламы рассчитаны на долгосрочный эффект и не могут быть оценены количественными показателями.

1.7 Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики

Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной ценовой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.

1.8 Анализ конкурентов и степени конкуренции

Анализ конкурентов -- один из самых важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

При изучении конкурентов, прежде всего, предстоит установить основных конкурентов предприятия на рынке (прямых и косвенных), выявить их сильные и слабые стороны. Это имеет особое значение, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок сбыт Для того чтобы поточнее выявить сравнительные преимущества конкурентов и оценить свои собственные, мало только проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо получить информацию о других аспектах их деятельности: ценовой политике и финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях производства и управления.

Руководству предприятия нужно знать: соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов; уровень расходов на рекламу й особенности рекламной стратегии конкурентов; в чем она конкретно выражается; на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реализации продукции; кого используют в качестве сбытовых посредников; в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем; какие виды привилегий конкурента предлагают потребителям; постоянным клиентам и т.п.

В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными; важно научиться находить любые пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего, производственно-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой, скорее всего не будет победителей. Это противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая конкуренция здесь все равно сохраняется (на отдельных сегментах рынка при выпуске изделий-аналогов даже усиливается), но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе. Формирование же различного рода альянсов между предприятиями - вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совместных предприятий) позволяет им не только более эффективно удовлетворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость рынка.

1.9 Составление прогноза сбыта

Основа внутрифирменного планирования в условиях рынка -- составление прогноза сбыта.

С него планирование и начинается. Не с нормы прибыли или доходности на вложенный капитал, а с прогноза сбыта, т.е. с вероятного объема продаж (реализации) конкретного вида изделий или услуг (для всех подразделений предприятия иди фирмы). Для этого осуществляются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурентов, и другие Действия в области исследования рынка. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы -- определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке производственной программы.

С помощью прогнозов сбыта планируется производственная и финансовая деятельность, принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые производственные мощности потребуются предприятию или через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, чтобы повысить общую рентабельность предприятия или фирмы и т.д.

Вместе с тем прогноз сбыта -- это все-таки прогноз. Здесь роль неконтролируемых, случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий любых отраслей достаточно велики. Следовательно, такой прогноз должен быть многовариантным, многоступенчатым и всесторонне обоснованным.

2. Маркетинговый анализ рынка автомобилей

2.1 Рынок автомобилей

Автомобильный рынок РФ относится к товарным рынкам РФ, которые подвержены влиянию различных нелинейных факторов таких как, уровень наличной денежной массы, уровень монетизации и доля скрытого объема производства, высокий уровень налогообложения, безработица.

Емкость мирового автомобильного рынка растет год от года. Не стал исключением и год прошедший. Европа продолжает оставаться одним из самых емких автомобильных рынков мира. В прошедшем году в 25 странах, входящих в Евросоюз зарегистрировано 18 млн. автомобилей или 29% мировых продаж. Большая часть продаж легковых автомобилей, как и машин в целом приходится на германский рынок. На втором месте по объемам Великобритания, на третьем - Италия.

Лидером в странах Евросоюза среди автомобильных брендов является «Volkswagen». Лидером по темпам роста среди массовых брендов в Европе стала марка «FIAT» (+20,9%), среди люксовых брендов «Lexus» (+76,3%). Наибольшей долей рынка, по прежнему владеют «VW», за ним «PSA», «Ford», «GM», «Renault».

На российском рынке, на протяжении последних лет наблюдается устойчивый рост объемов продаж новых легковых автомобилей. Исключением стал «кризисные» 2008-2009г.г., когда с усилением влияния на мировые автомобильные рынки финансового кризиса крупнейшие автопроизводители стали испытывать трудности с реализацией своей продукции - кризис ликвидности начал сказываться и на реальном секторе экономики. Особенно это хорошо заметно на примере стран Западной Европы: по итогам девяти месяцев суммарные продажи легковых авто относительно аналогичного периода прошлого года там снизились почти на 5%. Крупнейшими мировыми автопроизводителями средства изыскиваются уже не для продвижения продукции и технологических инноваций, а для продолжения функционирования. Российский рынок не стал исключением - значительное ужесточение условий кредитований (увеличился не только размер первоначального взноса, но и процентные ставки, повысились требования к заемщикам) напрямую отразилось уже на осенних объемах продаж легковых автомобилей.

Развитые страны, входящие в еврозону, использовали средства, стимулирующие продажи легковых автомобилей, еще в 2009 году, поэтому плавный выход из мирового финансового кризиса в 2010 году совпал в них со снижением объемом реализации автомобилей на рынке. По данным агентства «JATO Dynamics», в июле 2010 года продажи легковых и легких коммерческих автомобилей в Европе сократились на 17,4% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. По-прежнему лидером продаж в европейских странах остается «народный» «Volkswagen».

А как обстоят дела на авторынке нашей стране? У России, как водится, собственный путь развития. Опустившись в 2009 году на пятое место по итогам продаж легковых автомобилей в Европе, в середине 2010-го она вновь оказалась в «тройке сильнейших».

В 2010 г. автомобильная промышленность РФ постепенно начала восстанавливаться: производство автомобильной техники выросло почти в два раза, не достигнув, однако, докризисных показателей. По данным Минпромторга РФ, за прошедший год производство выросло во всех основных сегментах: выпуск легковых автомобилей - на 102%, грузовых - на 68%, автобусов - на 26%.

Несмотря на высокие темпы роста производства, не следует переоценивать значение высоких темпов прироста, поскольку в 2009 г. было зафиксировано резкое падение как производства, так и продаж автомобильной техники, что создало в 2010 г. так называемый эффект низкой базы. Проще говоря, сравнивать показатели прошлого года надо не с 2009, а с 2008 годом, когда авторынок показал наивысшие показатели за последние десять лет. Если сравнить общий выпуск автомобильной техники за 2010 и 2008 гг., то окажется, то показатель прошлого года ниже на 22%.

Как и прежде, легковые автомобили обеспечивают основной объем производства автомобильной техники. В 2010 г. их доля составила 86%, что на 3,4 п.п. выше показателя 2009 года. Необходимо отметить, что доля легковых автомобилей в производства автомобильной техники с каждым годом растет, так в 2007 году доля составляла 77%, в 2008 году - уже 82%. Именно сегмент легковых автомобилей определяет состояние рынка и его перспективы.

В своем выступлении Алексей Рахманов, директор департамента автомобильной промышленности Минпромторга РФ, отметил, что в 2010 г. значительно выросло внутреннее производство легковых автомобилей на фоне продолжения сокращения прямого импорта. При этом внутреннее производство иномарок впервые превысило производство легковых автомобилей отечественных марок. В среднесрочной перспективе внутреннее производство продолжит увеличиваться по мере восстановления потребительского спроса на легковые автомобили.

В 2010 г. продажи легковых автомобилей выросли на 29,9% по сравнению с результатами 2009 года. Ощутимую поддержку автомобильному рынку оказало государство - в 2010 г. начала действовать программа утилизации старых автомобилей, ускорившая обновления российского парка легковых машин. Кроме того, в настоящее время действует программа льготного кредитования, под действие которой попадают многие иномарки, собирающиеся на российских заводах. Новые модели подбираются зачастую именно с расчетом попасть под действие этой программы. В частности, новая модель «Hyundai Solaris», производство которой стартовало в начале 2011 г., уже включена в программу льготного кредитования.

На фоне государственной поддержки и постепенного восстановления потребительского спроса российский рынок легковых автомобилей будет восстанавливаться сравнительно быстро. Уже в 2011 г. ожидается, что в России будет продано более 2 млн легковых автомобилей.

Новые условия режима промышленной сборки автомобилей, начавшие действовать в 2011 г., ускорят рост рынка за счет увеличения внутреннего производства. Однако многое зависит от состояния автокомпонентной отрасли, которая сейчас определяет развитие автомобильного производства. Учитывая более жесткие требования нового режима промсборки по уровню локализации производства (60% за шесть лет), развитие автокомпонентной отрасли за счет открытия здесь заводов иностранных компаний представляется наиболее вероятным сценарием развития. Кроме того, реализация требования о создании центров R&D позволит развиваться собственной технологической и исследовательской базе автопроизводителей.

По данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России по итогам 2010 года выросли на 30%. за весь год в нашей стране реализовано 1 910 573 новых автомобиля. В декабре продано 204 586 автомобилей, что на 60% больше, чем в аналогичном месяце 2009 года.

Как сообщил председатель комитета автопроизводителей АЕБ Дэвид Томас, прогноз на 2011 год составляет 2,24 млн автомобилей.

Продажи автомобилей в России вышли в плюс по сравнению с низкими результатами 2009 года в апреле 2010 года, осенью показатели роста к аналогичному периоду прошлого года достигли 50%, а в ноябре было продано на 80% автомобилей больше, чем годом ранее - 189 902. При этом российский авторынок опередил высказывавшиеся прогнозы: в начале года эксперты АЕБ ожидали, что за год будет реализовано не более 1,5 млн автомобилей, позднее прогноз был скорректирован до 1,7 млн автомобилей, а в декабре было заявлено об ожидаемых продажах машин на уровне 1,9 млн и росте на 30%.

По словам вице-председателя комитета автопроизводителей АЕБ и главы российского отделения «Ford» Марка Овендена, результаты 2010 года вселяют оптимизм, и прогнозы на 2011 год вполне позитивны, однако лишь в том случае, если российская экономика и валюта продолжат рост.

В начале 2011 г. было объявлено о продлении программ утилизации подержанных автомобилей и льготного кредитования. Автопроизводители приветствовали данное начинание правительства РФ. Однако, как отмечает Овенден, следует заметить, что 80% продаж по этим программам приходится на дешевые автомобили традиционных российских автопроизводителей». Больше всего автомобилей (517 147) в 2010 году продал «АвтоВАЗ», показав рост на 48%. При этом почти половина из них была реализована по государственной программе утилизации: по данным автопроизводителя, с государственной скидкой реализовано 221 584 автомобиля. В последнем месяце 2010 года автозавод продал 49 597 машин, что на 78,3% больше, чем в аналогичном месяце 2009 года, из них по программе утилизации 27 160 машин.

На втором месте по объемам продаж в России располагается «Chevrolet» (116 233 авто за год и 12 552 в последнем месяце), увеличившая продажи к аналогичным периодам прошлого года на 11% и 35% соответственно, за ней следуют «Kia», «Renault», «Ford» и «Hyundai», продавшие 104 235, 96 466, 90 166 и 87 081 авто соответственно. При этом продажи «Kia» в 2010 году увеличились на 49%, «Renault» на 33%. «Ford» реализовал на 10% больше автомобилей, а «Hyundai» на 17%.

Многие японские марки к концу года укрепили свои позиции. В декабре продано 10 323 автомобиля «Nissan» и 575 люксовых «Infiniti», что соответственно на 108% и 141% больше, чем в том же месяце 2009 года. На 129% в последнем месяце года выросли продажи «Mitsubishi» (продано 5314 авто), на 85% вырос спрос на «Mazda». Тем не менее, по итогам 2010 года «Mazda» продала 24 926 автомобилей - на 19% меньше, чем годом ранее. На 22% (до 18 159 машин) снизились продажи «Honda».

Также в декабре реализовано 8525 автомобилей «Toyota», что на 46% больше аналогичного месяца прошлого года.

Всего в 2010 году японская корпорация продала в России 90 296 автомобилей «Toyota» и «Lexus», при этом спрос на люксовые автомобили японской марки увеличился на 72%, до 10 981 автомобилей, продажи «Toyota» увеличились на 15%, до 79 315 машин. Глава российского представительства «Toyota» Такеши Исогая ожидает, что в целом российский автомобильный рынок в 2011 году достигнет 2,3 млн автомобилей. Продажи автомобилей «Toyota» ожидаются на уровне 115 тысяч машин.

«Доля рынка автомобилей «Toyota» в России, по нашим оценкам, составит к концу текущего года около 6% от общего объема автомобильного рынка в России. Продажи автомобилей марки «Lexus» в 2011 году, по нашим прогнозам, вырастут на 45% по сравнению с 2010 годом - до 16,1 тысяч единиц. При таком сценарии доля рынка марки «Lexus» в премиум-сегменте в следующем году составит более 13%», - говорит он.

В люксовом сегменте большинство марок закончили год с существенным ростом. В «большой немецкой тройке» «Mercedes», реализовавший за 12 месяцев 19 724 автомобиля (+64%), перегнал «Audi» (18 510 авто, +23%), но не достал «BMW» (20 584 автомобиля и 26% роста). На 7% увеличились продажи «LandRover» (9970 автомобилей за год), а «Jaguar» (858 авто) на 8% ушел в минус. Практически не изменились показатели японской «Infiniti» (4674 авто в 2010 году и 4630 годом ранее), до 1572 экземпляров (+24%) увеличились продажи «Porsche». Официальные дилеры «Volvo» реализовали за год 10650 автомобилей. Таким образом, рост продаж составил 54,48% по сравнению с 2009 годом (6 894 проданных автомобиля).

Программа утилизации в 2010 году воскресила спрос на вазовскую «классику», которая стала самой покупаемой моделью автомобиля. За год реализовано 136 006 «Lada» 2105 и 2107, на 102% больше, чем в 2009 году.

За ней следуют «Priora», «Kalina» и «Samara». Самой продаваемой иномаркой стал «Ford Focus» (67 041), почти на 4 тысячи автомобилей обогнавший московский «RenaultLogan» (62 862). По словам председателя комитета автопроизводителей АЕБ Дэвида Томаса, на докризисный уровень 2008 года российский автомобильный рынок может вернуться уже по итогам 2012 года, с результатом 2,8-2,9 млн автомобилей.

Оживление автомобильной промышленности в России налицо. Это следует хотя бы из того, что девять из десяти марок, входящих в «десятку» самых популярных по итогам полугодия, производятся на отечественных автозаводах. Индикатором роста интереса населения к автомобилям стал и проходящий в августе2010 г. в Москве международный автосалон ММАС-2010. Еще год назад любая выставочная деятельность в крупных российских городах приносила одни лишь убытки, а мировые производители открыто игнорировали отечественные автосалоны, в 2010 году дела обстоят иначе. Московский автосалон снова встает в один ряд по популярности с крупнейшими европейскими автовыставками.

2.2 Анализ рынка автомобилей

В настоящий момент ёмкость российского рынка автомобилей оценивается в 182 миллиарда долларов (легковые автомобили, грузовые автомобили, автобусы). Автомобильный рынок показывает тенденцию к стабильному росту. Зарубежные специалисты считают российский автомобильный рынок самым перспективным автомобильным рынком в мире на 2010 год. Стабильный рост рынка оценивается специалистами не менее чем в 15% в год. На данный момент ёмкость рынка с учётом подержанных автомобилей составляет не менее 4.500.000 автомобилей в год. На автомобильном рынке можно чётко выделить три крупных сегмента: - легковые автомобили (включая микроавтобусы) - грузовые автомобили (включая микро грузовики) - автобусы. При этом каждый сегмент можно разделить на два подсегмента - отечественные автомобили и зарубежные автомобили. Если говорить о распределении денежных потоков по сегментам, то на данный момент он выглядит так: - легковые автомобили - 100 миллиардов долларов - грузовые автомобили - 42 миллиарда долларов - автобусы - 40 миллиардов долларов. Как видно из цифр, наибольшей привлекательностью для предпринимателей пользуется сегмент легковых автомобилей, где вращается больше денег, чем в двух других сегментах вместе взятых. Однако при этом не стоит забывать, что в первом сегменте велик процент средств от продажи подержанных автомобилей, то есть средств, не выходящих на рынок, а распределяющихся между частными игроками, а во втором и третьем сегменте продаётся и покупается в основном новая техника. Стоит заметить, что во всех сегментах автомобильного рынка превалирует техника импортного производства. Это связано с её более высоким качеством и значительно снизившейся в последние годы ценой. Далее мы рассмотрим каждый сегмент рынка в отдельности. Рынок легковых автомобилей. В этом сегменте вращается наибольшее количество денежных средств. На 2010 год объём рынка оценивался примерно в 100 миллиардов долларов. Данный сегмент наиболее привлекателен для всех игроков рынка - частных инвесторов, средних предпринимателей, крупных автоконцернов. Основной тренд рынка за 2010 год - снижение цен практически на все модели автомобилей и смягчение условий для покупки автомобиля в кредит. Если разделить этот сегмент рынка на подсегменты, то схема будет выглядеть следующим образом: - российские автомобили - 20% - импортные автомобили - 80%. Причём тенденция к увеличению доли импортных автомобилей продолжается уже последние 5 лет, и по прогнозам экспертов будет продолжать расти. Что, в свою очередь, приведёт к дальнейшему снижению объёмов производства российских автозаводов. Помимо того, что снижена цена на популярные модели европейских производителей, спад спроса на продукцию российских автозаводов вызван также выходом на рынок крупных китайских игроков (особенно «Chery»). Если сегментировать рынок по маркам продаваемых автомобилей, то это будет выглядеть следующим образом: «Chevrolet» - 14%, «Ford» - 11%, «Hyundai» - 10%, «Toyota» - 10%, «Nissan» - 7%, «Mitsubishi» - 6%, «Reno» - 5%, «Honda» - 4%, «Mazda» - 4%, «Dawoo» - 3%, «Kia» - 3%, «Opel» - 3%, другие - 20%. Лидерство третий год продолжает удерживать «Шевроле», однако у ряда других марок также неплохие позиции. Рынок грузовых автомобилей. Этот сегмент занимает второе место по объёму денежных средств. Его ёмкость оценивается примерно в 42 миллиарда долларов. Этот сегмент можно разделить на четыре крупных подсегмента. Схема в этом случае будет выглядеть таким образом: - американские грузовики - азиатские грузовики - европейские грузовики - российские грузовики Каждый сегмент не сильно зависит от других. Более того, сегменты практически не пересекаются между собой. Американские грузовики пользуются спросом у транспортных компаний, выполняющих дальние тяжелые грузоперевозки. Азиатские грузовики пользуются спросом у компаний, связанных с малогабаритными ежедневными перевозками. Европейские грузовики пользуются спросом у средних промышленных компаний. Российские грузовики пользуются спросом у крупных промышленных компаний. Рынок автобусов. Этот сегмент автомобильного рынка занимает последнее место по объёму денежных средств. Его ёмкость оценивается примерно в 40 миллиарда долларов. Данный сегмент можно условно разделить на два крупных сегмента: - автобусы российского производства - автобусы импортного производства. Несмотря на то, что в нашей стране существует несколько крупных производителей автобусов, спрос на автобусы зарубежного производства продолжает расти. Это связано с более высоким качеством и приемлемой ценой на зарубежную продукцию. За 2010 год в России будет произведено примерно 200.000 автобусов, в то время как закуплено за рубежом порядка 385.000 автобусов самого разного назначения.

Заключение

Массовая продажа товара связана с большими затратами на маркетинг. Поэтому необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить средства в случае неудачи. Прогноз сбыта обычно основывается на данных продажи за прошлые периоды. В случае с новыми продуктами необходимы другие пути.

1. Оценка экспертами. В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относится и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.

2. Нормативные данные по продукту. Под этим понимается данные из прошлого опыта, характерные для продуктов определенной группы, типичные жизненные циклы продуктов.

3. Общие признаки потребителей. Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Прежде всего интересуют признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т.д.). Эта информация применяется для выделения целевых групп и для оценки потенциала сбыта.

4. Суждения потребителей. В рамках теста концепции и теста продукции можно полученные данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтения потребителей и их намерения приобрести товар. Информация может касаться не только продукта, но и других инструментов маркетинга.

5. Данные о поведении покупателей. Для получения данных, позволяющих, прогнозировать сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени близости к реальным условиям.

Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и на основе симулированных данных о продаже. Они базируются на вероятностных значениях, как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества применения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие затраты и сохранение продукта в тайне.

После анализа данных, полученных на основе данных правительства и публикаций в прессе, изучения привычек совершения покупок потребителями, исследование конкурентов, беседы с ключевыми игроками рынка с целью получения полной информации о рынке можно сделать некоторые выводы.

Рост автомобильной промышленности страны обеспечивается всеми ее секторами, однако далеко не в равной мере, как по количеству, так и по темпам роста. В количественном выражении наибольший прирост в прошедшем году пришелся на легковые автомобили (+111 тысяч шт.), при этом увеличение объемов выпуска произошло исключительно за счет роста сборки иномарок. Сектор грузового автостроения прибавил к объемам предыдущего года 31 тысячу автомобилей. Во многом этот рост произошел за счет увеличения объемов производства крупными отечественными автозаводами.

Половину российского парка легковушек (49%) вполне закономерно составляет продукция «АвтоВАЗа». Динамично растущий российский рынок стимулирует активный рост импорта иномарок в страну. Наибольшие объемы импорта приходятся на популярные бюджетные седаны «Chevrolet», «Lanos» и «Daewoo Nexia». Немалый спрос регистрируется и на подержанную технику: в прошлом году ее воз достиг отметки в 380 тысяч единиц.

Зарубежные компании наращивают объемы производства на своих заводах в России, а также планируют открывать новые. В соответствии с прогнозами аналитиков, массовый запуск иностранных производств позволит в России через 3-4 года собирать более 1,5 млн. иномарок.

Необходимость обновления парка, стабильный экономический рост, расширение мелкого и среднего бизнеса, увеличение объемов грузоперевозок, рост объемов строительства в стране требует увеличения грузового парка практически во всех его сегментах: от легких коммерческих автомобилей (LCV) до тяжелых грузовых машин.

Основной и наиболее быстрый рост производства в 2010г. происходил в секторе большегрузных грузовиков (грузоподъемность свыше 8 т). Одна из причин - рост объемов международных и междугородних перевозок. Основным игроком здесь является КАМАЗ. В секторе тяжелых полноприводных машин конкуренцию КАМАЗу составляют грузовики Урал.

На растущий российский рынок стремятся и иностранные игроки. За 2010 г. сегмент рынка новых тяжелых иномарок вырос почти в 3 раза. Одним из лидирующих импортеров в секторе тяжелой грузовой российского рынка грузовых автомобилей техники является шведская компания «Scania», вторым шведский производитель грузовых автомобилей «Volvo».

Российские производители грузовых автомобилей в 2010 г. сумели занять 65% продаж грузовых автомобилей, а иностранным компаниям досталось 36%. Однако за 5 лет до этого иностранцам принадлежало лишь 13% рынка. Прирост продаж грузовых автомобилей иностранного производства происходит гораздо более высокими темпами, чем российских автомобилей.

Доля автомобилей иностранных марок, производимых российскими предприятиями, в грузовом секторе пока еще не так велика, как в легковом. Однако все предприятия, собирающие иностранные автомобили, продолжают наращивать их выпуск.

Несмотря на дефицит грузовой техники на внутреннем рынке России, ряд отечественных автозаводов экспортирует свою продукцию за рубеж. Основные их покупатели - страны Ближнего Востока и Азии, где еще не введены жесткие экологические нормы. Главным преимуществом российской продукции является простота конструкции и конкурентная цена. Суммарная доля экспорта только этих двух предприятий превышает 72% от общего объема.

В условиях роста производства на российской территории зарубежной автотехники отечественный автопром готовится к следующему этапу своего развития - расширению производства отечественных автокомпонентов и укреплению международного научно-технического сотрудничества. Перспективы развития автопрома в России зависят от того, насколько эффективно он сумеет овладеть передовыми технологиями, предоставляемыми иностранными партнерами, и пойдут ли в эту сферу достаточные инвестиции.

Приложения

Приложение 1

Размер автомобильного рынка РФ (по данным ФСГС).
легковые авто
	2005	2006	2007	2008	1009	2010
Производство в РФ	980709	1011624	1110180	1068565	1177909	1288600
в т.ч. иномарки	10826	31914	74701	102222	202573	407700
Импорт	137893	214237	525214	773742	1051680	1601010
в том числе:
Страны вне СНГ	126724	194648	489033	718431	950496	1443476
Страны СНГ	11169	19589	36181	55311	101184	157534
Экспорт	120162	118441	131100	131481	126421	131408
в том числе:
Страны вне СНГ	75678	67318	63710	36457	27007	14107
Страны СНГ	44484	51123	67390	95024	99414	117301
Объем рынка (продажи в РФ)	998440	1107420	1504294	1710826	2103168	2758202
В т.ч. продано отеч. марок	849721	861269	904379	834862	848915	749492
грузовые авто
	2005	2006	2007	2008	1009	2010
Производство в РФ	177873	198057	205448	210577	254751	286000
в т.ч. иномарки	н/д	813	123	2336	8146	16200
Импорт	35336	49565	38671	50064	63403	137201
в том числе:
Страны вне СНГ	24991	39713	29509	40457	53116	125596
Страны СНГ	10345	9852	9162	9607	10287	11605
Экспорт	35856	37156	41276	49198	51646	55131
в том числе:
Страны вне СНГ	10076	3888	7974	9183	4575	5084
Страны СНГ	25780	33268	33302	40015	47071	50047
Объем рынка (продажи в РФ)	177353	210466	202843	211443	266508	368070
В т.ч. продано отеч. марок	н/д	160088	164049	159043	194959	214669

Приложение 2. Продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России по маркам в сентябре 2011 года (Данные продаж Комитета автопроизводителей АЕБ включают как импортированные, так и локально произведенные автомобили)

МАРКИ	янв - сент 2011	янв - сент 2010	%	сентябрь 2011	сентябрь 2010	%
LADA	443917	370402	20%	50918	50755	0%
CHEVROLET	126899	80673	57%	15288	10639	44%
HYUNDAI*	114161	61470	86%	15317	8188	87%
KIA	112310	77745	44%	11955	10507	14%
RENAULT*	111720	65046	72%	12078	7816	55%
NISSAN*	94052	51041	84%	12485	9287	34%
TOYOTA*	85700	55355	55%	10066	8092	24%
FORD*	82286	61044	35%	11129	9335	19%
VW	78910	39013	102%	11987	6121	96%
DAEWOO	71623	54564	31%	8492	7393	15%
ГАЗ*	64586	50518	28%	8316	7012	19%
MITSUBISHI	51531	29280	76%	5641	5561	1%
SKODA	50121	34273	46%	6517	3996	63%
OPEL	48543	24853	95%	5659	4202	35%
УАЗ*	38858	31932	22%	5066	4873	4%
PEUGEOT*	32821	25219	30%	3486	3812	-9%
MAZDA	28144	15908	77%	4331	2490	74%
SUZUKI	26386	19805	33%	2998	2998	0%
FIAT*	22003	15105	46%	2792	2101	33%
MERCEDES-BENZ	21225	13301	60%	3001	2075	45%
CITROEN*	19878	11684	70%	2659	2062	29%
BMW	19673	14868	32%	2450	1914	28%
AUDI	17803	14186	25%	2003	1607	25%
CHANCE**	15152	12921	17%	1671	1773	-6%
SSANGYONG	14969	8627	74%	2133	1133	88%
HONDA	14275	13881	3%	1568	1195	31%
LIFAN**	12893	4980	159%	1605	915	75%
VOLVO	12307	6874	79%	2254	1023	120%
LEXUS	10339	7563	37%	1193	1196	0%
VORTEX****	10221	5112	100%	1034	1080	-4%
SUBARU	9196	6523	41%	1078	676	59%
LAND ROVER	9072	6855	32%	1049	902	16%
VW ком. автмб*	8564	4233	102%	1174	766	53%
BOGDAN*****	5989	6044	-1%	968	780	24%
INFINITI	4515	2978	52%	640	461	39%
GREAT WALL	4371	2286	91%	726	441	65%
CHERY	4112	7217	-43%	790	731	8%
IZH	3822	18	21133%	482	14	3343%
GEELY	3289	1243	165%	493	105	370%
HAIMA	2471	0	-	363	0	-
CADILLAC	1955	869	125%	259	220	18%
MERCEDES-BENZ VANS	1730	1357	27%	292	165	77%
PORSCHE	1574	1143	38%	154	165	-7%
MINI	1460	705	107%	233	100	133%
JEEP	1222	346	253%	221	51	333%
BYD*******	1179	77	1431%	268	0	-
TAGAZ******	1095	6934	-84%	66	121	-45%
SEAT	1037	663	56%	0	52	-
JAGUAR	761	651	17%	102	82	24%
ISUZU	353	247	43%	63	48	31%
DODGE	142	163	-13%	12	15	-20%
CHRYSLER	67	142	-53%	27	11	145%
ИТОГО	1921282	1327937	45%	235552	187057	26%

* Продажи легких коммерческих автомобилей включены в общие цифры продаж по маркам, если присутствуют в продуктовой линейке марки (отмечены *); указаны отдельно по некоторым маркам. «LCV»<3,5 т (в отдельных исключениях масса достигает верхнего предела 6т). Возможны незначительные корректировки данных по легкой коммерческой технике.

** CHANCE = автомобили ЗАО «ЗАЗ» (Запорожский Автомобильный Завод), с июля 2009 года представленные в России эксклюзивным дистрибьютором КВИНГРУП.

*** Дистрибьютор LIFAN в Росси сменился в 2010г.

**** VORTEX = автомобили, произведенные на ООО “ТагАЗ” (Таганрогский автомобильный завод).

***** БОГДАН = легкие и коммерческие автомобили марки «БОГДАН», произведенные в г. Черкассы, Украина корпорацией «Богдан» («БОГДАН» 2110, 2111, 2310; экспортируются в Россию с апреля 2010 года).

****** TAGAZ = легковые и легкие коммерческие автомобили марки «TAGAZ», произведенные на ООО “ТагАЗ” (Таганрогский автомобильный завод).

******* BYD = автомобили «BYD F3» собираются на Таганрогском автомобильном заводе с октября 2010 г. и реализуются через дилерскую сеть «ТагАЗ» (официальный дистрибьютор марки «BYD» в России).

******** Продажи следующих марок были остановлены в 2010 году: «Alfa Romeo», «Hummer», «SAAB».

********* С января 2011г. данные по «Iveco» не предоставляются.

********** HAIMA = автомобили производятся на заводе Автомобильной Компании ДерВейс в г. Черкесске (Карачаево-Черкесская Республика) с самого конца 2010 г. и представлены в России экслюзивным дистрибьютером ООО «Автомобильная компания «ДерВейс».

*********** Начиная с 01.01.2010 г. продажи «LADA» 2104 производства ОАО «ИжАвто» включены в общие продажи марки LADA.

Приложение 4. Рост продаж иномарок в России

Приложение 5

Список используемой литературы

1. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М., 2003.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2005.

3. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М., СПб., 2008.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Де...