Реклама и культура: противоречие или сотрудничество? Эффективность рекламы. Методы оценки

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)"

Факультет "Экономика и менеджмент"

Кафедра "Управление персоналом и рекламы"

Доклад

на тему: "Реклама и культура: противоречие или сотрудничество? Эффективность рекламы. Методы оценки"

по учебной дисциплине: "Социология рекламной деятельности"

Выполнил: студент 4 курса группы 6495-1

Будкина Т.С.

Руководитель: Дороговцева А.А.

Санкт-Петербург - 2013

Содержание

• Введение
• 1. Реклама
• 2. Культура
• 3. Воздействие рекламы на сознание людей как на часть общей культуры общества
• 4. Психологическая установка в рекламе
• 5. Манипуляция в рекламе
• 6. Связь культуры и рекламы. Влияние культуры и рекламы друг на друга
• 7. Средства рекламы как произведения искусства
• 8. Коммуникативная эффективность рекламы
• 9. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
• Список использованных источников

Введение

Реклама в ее активном проявлении вошла в жизнь российского человека сравнительно недавно. Процесс рыночных реформ, начавшийся в 80-х годах, привел к высоким темпам развития рынка российских рекламных коммуникаций, в результате чего на российский рынок хлынула большим потоком реклама. Глобализация, затронувшая весь мир, в том числе и Россию, принесла с собой рекламу глобального характера, транслирующую потребительскую культуру, общие стандарты потребления, ценности и нормы западного общества. Современная реклама не только выполняет свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, содействии сбыту, регулированию спроса и предложения, но и выполняет ряд важных латентных социокультурных функций. Проникающая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его общности и институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение, представления, ценности живущих в нем людей, влияя, тем самым, на процесс заимствования и распространения материальных и духовных ценностей Запада.

Реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. Этим и обусловлена актуальность данной работы.

Задачи работы: рассмотреть сущность культуры, рекламы, что они представляют собой для современного человека, выявить, каким способом реклама влияет на культуру общества, установить суть этого влияния.

Цели: выявление связи или противодействие рекламы и культуры; их взаимное влияние друг на друга.

1. Реклама

Для того чтобы разобраться в понятии реклама, я приведу несколько распространенных определений этого термина.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [1]

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. [1]

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Виды рекламы:

· коммерческая реклама;

· социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

· политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По способу размещения различают:

· телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

· радио;

· печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);

· наружная;

· интернет-реклама;

· транспортная (реклама на транспорте);

· реклама в кинотеатрах;

· при справочном обслуживании;

· прямая почтовая рассылка;

· продак-плейсмент (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

· реклама в местах продаж (промо-мероприятия, ивент и пр.);

· вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Реклама также бывает скрытой. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение - спам, или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр другие варианты).

Также скрытая реклама - та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён. [2]

Реклама имеет результатом своего воздействия как положительные, так и отрицательные явления. Положительное в рекламе то, что она увеличивает эффективность предприятия, способствует развитию современных технологий. Отрицательное в том, что она в первую очередь навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует, завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены.

Сознание человека как части общества является частью культуры этого общества, то необходимо подробно рассмотреть связь культуры и рекламы, как отражается культура в рекламе, как она воздействует на рекламу и какое именно действие реклама производит на культуру.

2. Культура

В повседневной бытовой практике под культурой понимается: воспитание, образование, соблюдение нравственных норм, общепринятых правил, этикета - "культурный человек", "культура речи", "некультурное поведение" и т. д. Культура в этом смысле - это нравственные, моральные и материальные ценности, умения, знания, обычаи, традиции.

Культура - это способ человеческой жизнедеятельности по преобразованию природы, общества и самого человека, выраженный в продуктах материального и духовного творчества.

Культурой называется позитивный опыт и знания человека или группы людей, ассимилированный в одной из сфер жизни (в человеке, в политике, в искусстве и т. д.).

Понятие культура означает также все то, что создано человеческим трудом, то есть орудия и машины, технические средства и научные открытия, памятники литературы и письменности, религиозные системы, политические теории, правовые и этические нормы. Произведения искусств и т. д.

Понять сущность культуры можно лишь через призму деятельности человека, народов, населяющих планету. Культура не существует вне человека. Она изначально связана с человеком и порождена тем, что он постоянно стремится искать смысл своей жизни и деятельности, и, наоборот, нет ни общества, ни социальной группы, ни человека без культуры и вне культуры. реклама культура манипуляционная эффективность

Современные культурологи считают, что все народы имеют культуру, нет и не может быть "некультурных" народов, однако каждому народу присуща своя, уникальная и неповторимая культура, нетождественная культурам других народов, но совпадающая с ними по многим значимым параметрам.

Культурные процессы представляют собой сложные и многоплановые явления. Так как они могут быть исследованы различными методами, а значит истолкованы и поняты по-разному, существует не одна, а множество концепций культуры, каждая из которых по-своему объясняет и систематизирует культурные процессы.

В современной культурологии среди множества определений культуры, самыми распространенными являются технологические, деятельностные и ценностные. С точки зрения технологического подхода культура есть определенный уровень производства и воспроизводства общественной жизни. В деятельностной концепции культуры она рассматривается как способ жизнедеятельности человека, который определяет и все общество. Ценностная (аксиологическая) концепция культуры подчеркивает роль и значение идеальной модели, должного в жизни общества и в ней культура рассматривается как трансформация должного в сущее, реальное.

Все культурологи справедливо считают, что культурные процессы исследуются в главных сферах жизнедеятельности человека. Культура материальная - это производство, его технология, орудия труда, жилище, одежда, вооружение многое другое. Вторая сфера жизни людей - социальная, и культура раскрывается в социальных отношениях, она показывается процессы, происходящие в обществе, раскрывает его социальную структуру, организацию политической власти, существующие правовые и моральные нормы, типы управления и стили лидерства. И, наконец, важной сферой жизни человека является его духовная жизнь, которая раскрывается в понятии духовной культуры, включающей в себя все области духовного производства - науки и искусство, литературу и религию, миф и философию и основанной на едином, понятном всем членам данного сообщества языке.

Сущность культуры, ее подлинный смысл достаточно убедительно показывается в новых исследованиях культурологов. Независимо от общего подхода к проблеме культуры практически все исследователи отмечают, что культура характеризует жизнедеятельность личности, группы, общества в целом; что культура является специфическим способом бытия человека, имеет свои пространственно-временные границы; раскрывается культура через особенности поведения, сознание и деятельность человека, равно как и через вещи, предметы, произведения искусства, орудия труда, через языковые формы, символы и знаки. [3]

3. Воздействие рекламы на сознание людей как на часть общей культуры общества

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

"Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык".

4. Психологическая установка в рекламе

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

- Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: "В стране осталось 10 экземпляров автомобиля "Порше"! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!" Эти автомобили раскупят в два дня.

- Дорогой товар - значит хороший товар.

- Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно производится с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно "классическое", даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

- Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются "географический" и "именной" принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано "сделано в Китае", при этом по русский). То же самое и с названиями, костюм от "Hugo Boss" купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

- Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

5. Манипуляция в рекламе

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта "экстрасенсов", "магов", "колдунов" и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую "порчу", и только экстрасенсы могут ее успешно "снять" - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин "мафия", его потихоньку стали заменять слова типа: "организационная преступность", "бригада", "братва" и т.п. В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным. Разве это не формируют общую культуру и систему ценностей нации? А, внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности и какие именно ценности это будут.

Это и доказывает тесную связь рекламы и культуры.

6. Связь культуры и рекламы. Влияние культуры и рекламы друг на друга

Не берусь утверждать, что реклама - это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой "массовой культуры", самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура - феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпретируется. Общепринято считать, что массовая культура - это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житейских проблем, в частности - трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама - элемент досуга. В массовом обществе "среднестатистический" условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их "идеально", мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный "социальный анестезиолог". Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом - причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южноамериканскими сериалами.

Что интересует "массового человека"? На этот вопрос дал довольно точный ответ "король желтой прессы" Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал сотрудников своих газет: "Читатель интересуется, прежде всего, событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

1. Самосохранение.

2. Любовь и размножение.

3. Тщеславие".

Далее Херст расшифровывал эти понятия. По существу, это - декларация основ, на которых зиждется массовая культура. И посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях.

Самосохранение - одно из основных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, покупайте тренажеры - и будете в добром здравии и хорошем настроении.

Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты обольщения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шампуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к заботе о детях, включая пресловутые "памперсы". Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Вспомним, что красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Посмотрите хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых трех основах, о которых говорил Херст. [5]

Таким образом, реклама - естественный и важный компонент массовой культуры. Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся мной американский социолог Джанкарло Буззи писал: "Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише". Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела - реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об "умирании в рекламе искусства": "Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики.

Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства". Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.

Процитирую еще хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча: "Наша американская культура низведена до уровня рекламы". Что поделаешь - примитивизм является принципом всей массовой культуры. Напомню, что у нас в годы нэпа в рекламном деле широко использовались примитивизм и супрематизм, которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для рекламы.

Не будем ханжами и признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении - город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще в Канаде заметили, что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре, представляющей его "лицо", о творении великих зодчих? На культовых зданиях рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и другими видами наружной рекламы.

И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной рекламный ролик гораздо интереснее, чем какой-нибудь занудный сериал. [5]

7. Средства рекламы как произведения искусства

Хорошая реклама - это маленькое произведение искусства. И не случайно в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется "Клио" - по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный "Оскар". На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. рекламных клипов из разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов "Эпика", в котором активно участвуют и отечественные рекламисты. Всемирно известна и огромная коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн. клипов и называется "Ночь пожирателей рекламы". Эту коллекцию время от времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы. И нам действительно есть что показать "городу и миру".

Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу культуру, а не низводила ее до уровня "культуры" неандертальца.

Еще, подчеркивая нераздельную связь рекламы и культуры, их взаимное влияние, хотелось бы отметить опыт японских маркетинговых служб. В Японии организована выставка произведений художественного искусства. Например, в изображении спокойного вечернего моря (художник Таку Сато) или несущегося по воздуху мужчины (Каору Касаи), словно написанного под влиянием картин Марка Шагала, трудно догадаться, что первое - это реклама фирмы, производящей аудиоаппаратуру, а второе - магазинов одежды.

Или: на глубоком черном фоне светится синий треугольник, где-то приглушенно, где-то ярче (Син Мацунага). Игра двух цветов завораживает. В музее современного искусства, встретив подобную картину, посетитель после глубокомысленного мычания выдвигает целый букет концепций. Но здесь можно прочитать надпись и утратить все иллюзии относительно "сверхзадачи" произведения: "Это - реклама фирмы ROAM, которая занимается коврами, мебелью и другими товарами, имеющими отношение к интерьеру. На постере символически изображено связанное с ROAM жизненное пространство, пересекаемое горизонтальными и вертикальными линиями". (Конечно, это лукавое объяснение ничего не объясняет, а главное - связь мебели с картиной).

Еще пример: океанский водоворот, выполненный черно-белыми красками. Безбрежье со все расширяющейся черной воронкой производит угнетающее впечатление. Кажется, что может рекламировать подобный плакат, кроме разве что фирмы, оказывающей ритуальные услуги? Читаем: "Это реклама продажи игры "Dream Cast". Водоворот стремится затянуть в себя различных пользователей и разнообразное содержание... В качестве сюжета я использовал собирательный образ водоворотов всего мира". Читая эти надписи, нельзя не умилиться простодушию и маниакальному стремлению к внятности, компенсирующей загадочность некоторых плакатов.

Однако неагрессивность и отсутствие прямой внешней связи рекламируемого продукта и избранного художником символа производит необходимый эффект - все эти плакаты принесли представленным фирмам немалые доходы.

Если просто прогуляться по залам, сразу отметишь отсутствие агрессии цветов и образов, японскую тактичность большинства плакатов: медузы, "подобно облаку протянувшиеся к Луне" (реклама бумаги), женское лицо, составленное из лепестков и листов розы (реклама выставки "Женщины столетия"). Чувствуется глубокую связь современной японской рекламы с культурной традицией этой страны. И сразу исчезают все сомнения по поводу тесной связи рекламы и культуры и их взаимного влияния. [6]

Эффективность рекламы. Методы оценки. Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. [7]

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и торговой эффективности рекламы.

8. Коммуникативная эффективность рекламы

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

· восприниматься целевой аудиторией позитивно;

· привлечь внимание;

· остаться в памяти потребителя;

· убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);

· подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.

Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании:

1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.

В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу.

Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов и пр.

3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10 % масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.

В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус - групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании:

1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

В=О\П,

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).

Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку.

С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство.

Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей.

Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов.

Методы оценки, используемые после рекламной кампании. Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие.

1. Метод "отзыва без помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например, "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа-Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:

· только видели рекламное объявление;

· частично его читали и установили рекламодателя;

· прочитали почти полностью все содержание рекламы.

4. Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.

В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.

Показатель внедрения рекламы (Пвн)определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

где З - число лиц, запомнивших рекламу;

НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле:

где З - число лиц, запомнивших рекламу;

К - число лиц, купивших рекламируемый товар;

НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.

При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели.

5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании).

Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.

Если, например, фирма хотела повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50 % и это произошло, то цель достигнута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сделано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения и т.д.

9. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;

ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;

З - затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.

Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с примерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке - какое-либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравнивая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, определяют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе рекламных средств при проведении рекламных кампаний, а также позволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке.

Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу. [8]

Заключение

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод. Что реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

В настоящее время реклама присутствует практически во всех сферах жизнедеятельности человека, влияет на него, формирует сознание. Тем же самым целям служит и культура. Реклама стала частью культуры, как и культурные ценности и шедевры служат целям рекламы.

Список использованных источников

1. http://ru.wikipedia.org/wiki/ %D0 %E5 %EA %EB %E0 %EC %E0 Википедия, определение рекламы.

2. http://www.proreclamu.ru/ Реклама. Современная реклама. Виды рекламы. Возникновение рекламы.

3. http://daz.su/nash-otvet/kultura/38/index.aspx Понятие культуры. Основные характеристики.

4. http://xvatit.com/school/sch-online/compet/115809-urok-keys-zachem-nuzhna-ryeklama.html Федоров Г.Н., Колесников П.Л. Реклама в нашей жизни. "Рея", 2003.

5. http://www.ipras.ru/08.shtml "Психологический журнал", № 3, 2003.

6. http://psyfactor.org/lib/psyrecl.htm Е.Н. Зарецкая "Психология рекламы".

7. http://slovari.yandex.ru/эффективность %20рекламы Словарь. Эффективность рекламы.

8. http://propel.ru/pub/346.php "Теория и практика рекламы".

9. Подорожная Людмила Валентиновна, Эффективность рекламы.

Размещено на Allbest.ru

...