Особливості зовнішньої реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ,МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджменту

Реферат з рекламного менеджменту на тему:

«Особливості зовнішньої реклами»

Виконала: студентка гр. МПД-10-1

Солонар Л.

Перевірила: Миколюк О. А.

Хмельницький 2013 р.

План

Вступ

1. Концепція реклами як форми психологічних впливів

2. Особливості психологічного впливу зовнішньої реклами

3. Види зовнішньої реклами та характер їх впливу

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

На сьогоднішній день актуальність досліджень реклами не викликає сумнівів, адже вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя - побут, культуру, систему масових комунікацій.

Однієї з основних потреб людини є потреба, що умовно можна було назвати потребою в престижі. Людина прагне до соціального схвалення своїх учинків і себе як особистості. Тому він має потребу в товарах, які навколишніми оцінюються позитивно, викликають замилування й навіть заздрість. Тобто ефективна реклама найчастіше заснована на людському честолюбстві.

Рекламна діяльність несе в собі величезний культурний потенціал, здатний за певних умов позитивно впливати як на окрему людину, так і на суспільство в цілому. При цьому рекламна діяльність відіграє важливу роль не тільки в плані розвитку так званої масової культури, але й культури в глобальному, суспільному змісті.

Психологія дотепер ще науково не пояснила природу зв'язку між рекламою комерційних структур і поводженням окремих людей, які щодня, спілкуючись один з одним, рекламують себе, використовуючи практично ті ж самі прийоми й допускаючи ті ж самі помилки, що й великі компанії, що вкладають у рекламу величезні фінансові засоби.

У цей час гарно досліджена психологія споживача при впливі на нього реклами, але практично не досліджена психологія рекламіста, тобто того, хто робить рекламу, погано вивчена потреба в саморекламі.

1. Концепція реклами як форми психологічних впливів

психологічний реклама споживач

На рубежі XІ-XX століть реклама в психології розглядалася як односпрямований вплив рекламіста на споживача. І в цей час ця точка зору як і раніше висловлюється й приймається деякими сучасними авторами.

Коли комерційну рекламу представляють у вигляді однобічного впливу рекламіста на споживача, а психологію реклами - тільки як прикладну дисципліну, необхідну для підвищення ефективності продажу товарів і послуг, то завдання психолога виявляються досить вузькими. Він займається вивченням людини як споживача, в основному з метою розробки прийомів наступного психологічного впливу. Тут мова може йти, наприклад, про застосування вселяння, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу " 25-го кадру" та ін. Іноді елементарний обман, заснований на підтасуванні фактів, перекручуванні інформації, необґрунтованих перебільшеннях або маніпулюванні співрозмовником під час переговорів також відносять до завдань психології реклами [8, с. 24].

На початку XX століття, коли психологи почали проводити численні прикладні дослідження в області реклами, її завдання формулювалися головним чином як вселяння, сугестія, тобто спосіб психологічного впливу на волю людини з метою "створення в нього потреби в рекламованому товарі" [8, с. 24]. Передбачалося, що такі потреби можна у відомому змісті створювати штучно, правильно з огляду на психічні процеси споживача.

В 1923 році німецький психолог, професор Психологічного інституту Вюрцбургського університету Т. Кеніг (1925) затверджував, що торговельна реклама це не що інше, як планомірний вплив на людську психіку з метою викликати в ній вольову готовність купити рекламований товар. Наявність у споживача об'єктивної потреби в рекламованому товарі (актуальна або потенційної) як головна умова ефективної реклами їм практично не розглядалося.

У якості основного дослідницького методу з метою збору інформації для прийняття організаційних рішень у рекламі психологами був обраний метод експерименту. Співробітник науково-виробничого інституту вищої торговельної школи в Маннгейме професор И. Лисипський повсюдно доводив, що лише експеримент може дати тверду основу для вироблення науково обґрунтованих рішень у рекламі [8, с. 25].

В 1923 році професор Т. Кеніг докладно проаналізував деякі питання психологічних впливів у рекламі на прикладі теорії, сформульованої в невеликій статті в 1905 році німецького вченого Б. Вітієса. У цій публікації Б. Вітієс намагався пояснити, "чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, незважаючи на те що ця ж сама з теоретично прекрасно розуміє своєкорисливі інтереси й мети реклами, і в силу цього, як і в силу вже наявного в неї досвіду, ставиться недовірливо й скептично до всіх обіцянок і заманювань реклами" [8, с. 26]. Він затверджував, що люди мають якусь споконвічну "здатність духу" переймати готові думки й судження інших мислячих істот і давати цим судженням можливість робити на них своя інтелектуальна дія. Це явище в його роботі одержало назву "інтелектуальної рецепції.

З погляду Б. Вітієса, "інтелектуальна рецепція" здатна впливати на поводження споживачів подібно тому, як на нього впливає їхнє власне мислення. На його думку, "інтелектуальна рецепція" може навіть протидіяти цьому власному мисленню, і будь-яке почуте слово часто впливає на людину. Чи переможе чужа або власна думка залежить лише від характеристик такого впливу, від його "жвавості", тому що воля, як уважав автор, завжди управляється найбільш сильним імпульсом - байдуже чужим або власним. При цьому розум часто виявляється неспроможним протидіяти цьому.

Відповідно до теорії Б. Вітієса, інтелектуальна рецепція завжди підкріплюється рецепцією сенсорної, тобто стимулами, які впливають на органи почуттів людини й викликають у свідомості відповідні подання про достоїнства фірми або позитивних якостей товару. Створювані рекламою яскраві враження закріплюються в пам'яті. Припущення, що всяка людська дія визначається розумним судженням, виявляється, на думку Б. Витиеса, невірним. З теорії Б. Витиеса випливало, що реклама здатна не тільки зробити об'єктивну потребу актуальної, перетворити її в мотив, але й створити потреба в рекламованому товарі як би "з нічого", тобто без усяких на те об'єктивних причин.

Сьогодні багато практиків усе ще переконані, що, впливаючи на свідомість або підсвідомість людей, комерційна реклама здатна прямо створювати потреби в рекламованих товарах і послугах як би з нічого, штучно, на "порожнім місці". Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі й у літературі по маркетингу досить часто зазнають критики, зізнається лише непряма, опосередкована участь реклами в процесі формування потреб. Проте дотепер залишається відкритим питання: чому й у яких випадках люди все-таки здобувають товари, які начебто б їм не потрібні? Саме тому проблему вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі, а також співвідношення впливу й потреб сьогодні вважають основною проблемою психології реклами[5, c. 87-89].

При порівняно низьких витратах рекламодавець може довести свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багаторазово за короткий період часу. Природно, що це ідеальний варіант для рекламодавця, чий рекламний заклик короткий, простий і категоричний.

Нетрадиційні методи, використовувані в зовнішній рекламі, також підсилюють враження. Зовнішня реклама є найбільш видовищною із всіх засобів реклами. Крім цього, у зовнішній рекламі використається світло, анімація й чудові фарби.

И нарешті, у той час як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до споживача, зовнішня реклама впливає на людей при походах у магазини, на роботі й на відпочинку, день і ніч, збільшуючи прибуток від продажу рекламованих товарів. Це також надає більшу стабільність діяльності таких неритмічних областей бізнесу, як готельне господарство й мотелі, ресторани й парки атракціонів, туристичні бюро й автомайстерні.

У засобів зовнішньої реклами є свої недоліки. Плакати на щитах переміняються дуже швидко, тому, щоб бути ефективної, зовнішня реклама повинна буквально уриватися у свідомість споживачів. Дизайн реклами повинен робити заклик чітким і вражаючої, крім цього, реклама повинна сприяти збільшенню збуту.

Незважаючи на те, що зовнішня реклама ідеальна для охоплення аудиторії, вона має обмеження при роботі з вузькими демографічними групами. Більше того, демографічна аудиторія зовнішньої реклами важко піддається виміру.

Виробництво й розміщення зовнішньої реклами віднімає дуже багато часу, тому зовнішні рекламні кампанії повинні бути сплановані заздалегідь, звичайно за 6-8 тижнів до початку самої кампанії.

Високі попередні витрати на виробництво можуть спочатку обескуражить рекламодавців, що бажають розміщати свою рекламу локально, хоча за допомогою сітчастих трафаретів і інших сучасних засобів печатки ціни на виробництво можуть бути істотно знижені. Для національних рекламодавців придбання засобів зовнішньої реклами може представляти більші труднощі, тому що доводиться мати справа з величезною кількістю фірм, що займаються зовнішньою рекламою на різних ринках.

2. Особливості психологічного впливу зовнішньої реклами

Ефективність зовнішньої реклами будь-якого підприємства залежить в першу чергу від правильності прийнятих управлінських рішень, проте, кожна організація представляє собою відкриту систему, яка може існувати тільки у взаємодії з навколишнім середовищем, внаслідок чого, на будь-яку її діяльність, в тому числі і на зовнішню рекламу, здійснює вплив зовнішнє оточення.

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак - поведінки, нав'язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов'язана з досягненням добробуту, лишається „поза кадром”. Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнти усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес.

До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Психологи вважають її одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав'язуючи цілком певні стереотипи, стандарти і цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків.

І хоч більшість із нас, здається, чудово розуміє що те, в чому нас старанно переконує реклама, зовсім не є істиною в останній інстанції, ми всеодно заворожено стежимо за миготінням рекламного ролика, повторюємо не надто грамотні рекламні слогани, а в супермаркеті не замислюючись обираємо товари розкручених рекламою марок.

Особливо „рекламоманія” зачіпає молодь, дітей, підлітків. Адже зріла людина може протиставити рекламному впливові власні сформовані погляди, смаки, моральні критерії. Допомагає протистояти рекламному навіюванню високий рівень загальної культури. Проте, навіть дорослим і освіченим це протистояння вдається далеко не завжди. Тому так важливо навчитися критичному ставленню до реклами, зробити „щеплення” проти неї. Недобросовісній і навіть маніпулятивній рекламі цілком можна протистояти.

Отже, щоби захистити себе від маніпулятивного впливу реклами можна запропонувати кілька простих, але цілком дієвих прийомів.

Перш за все, будьте упередженими, - радять фахівці. Завжди пам'ятайте, що мета будь-якої реклами - змусити вас щось купити. І відповідно до цього сприймайте й усі пропозиції, особливо - підкреслено некомерційні. Адже в такій упаковці вони найбільш небезпечні.

На думку психологів, найбільший вплив на людину має телереклама. Тому, дивлячись рекламний ролик, ніколи не забувайте, що перед вами зовсім не „випадкові перехожі” чи експерти, а професійні актори або спеціально підібрані люди. А все, що відбувається на екрані, спрямоване виключно на те, щоби переконати глядача в неземній досконалості рекламованого об'єкта.

У сучасному світі останнім часом надзвичайна увага приділяється психології рекламного впливу. Психологічний вплив широко і весь час проявляється у стосунках дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіка і жінки, керівника і підлеглого. Психологія рекламного впливу - це складний багатоступеневий процес, який складається з кількох етапів, серед яких звернення уваги; підтримка інтересу; поява емоцій; переконання; прийняття рішення; дія (здійснення покупки)[8, c. 53-55].

Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу, який побудований на некритичному сприйнятті інформації.

Упродовж багатьох років погляди дослідників на сутність навіювання різнилися. Інколи навіювання розглядалось як певний етап класичного гіпнозу, інколи - як окремий, самостійний засіб психічного впливу.

Вважається, що при навіюванні за допомогою діянь сугестора в корі головного мозку виникає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Така затримка змушує діяти певним чином, тобто не роздумуючи.

Наступний метод впливу - переконання. Такий вплив спрямований на другу сигнальну систему людини і вже через неї - на ті чи інші соматичні прояви. Одним з найсильніших прийомів переконання є демонстрація в рекламі конкретної унікальної товарної продукції.

Серед різноманітних методів психологічного впливу на людей застосовуються також ті, що засновані на використанні стереотипів. Вчені розробили систему психологічного впливу, яка ґрунтується саме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих „позитивних” і „негативних”, а також „вічних” стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи.

Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка і дорослої людини відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослої людини наслідування рекламного персонажу найчастіше виявляється у зіставленні побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою і бажанням бути схожим на успішну людину.

За способом психологічного впливу рекламу умовно можна поділити на емоційну та раціональну.

Залежно від суб'єкта рекламної діяльності виокремлюють торгову, політичну і соціальну рекламу. Також можна виокремити класифікацію за принципом цільової аудиторії, використовуваних засобів передачі даних і територіального охоплення.

Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребово - мотиваційною сферою та сферою свідомості особистості для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої користі[7, c. 26-27].

3. Види зовнішньої реклами та характер їх впливу

Білборд, бігборд, рекламний щит -- один з найдавніших та поширеніших носіїв зовнішньої реклами. Чому аж три назви? Так склалося історично. Власне рекламный щит для української та російської мов є найбільш правильним терміном. Биллборд "прийшовл" з Америки і, власне, в перекладі означає "рекламна дошка", "дошка для реклами". Бігборд вважається жаргонним словом і закріпився (на просторах СНД) у мові в 90-х роках ХХ ст. А пішов від назви фірми "Big Board" (Біг Боард), яка в той час займалася розміщенням зовнішньої реклами та підписувала щити своїм ім'ям. Й оскільки білборд і бігборд дуже співзвучні, до того ж називають одно і теж поняття, то в мові так і прижилося жаргонне слово. Рекламний щит (бігборд) зазвичай має розміри 6х3 метри(але можуть бути й інші пропорції, панорамні щити). Може бути одно-, дво-, трьох- і чотиристороннім, тобто кількість сторін для розміщення реклами може бути від однієї до чотирьох. При розміщенні реклами на білбордах (рекламних щитах) слід враховувати розташування сторін відносно дорожнього руху. Сторона А -- за напрямом руху (дорожче розміщення). Сторона Б -- проти напряму руху транспорту. Білборди (бігборди) належать до статичної реклами, розміщуються зазвичай уздовж доріг і на перехрестях. Зараз більшість рекламних щитів обладнана підсвіткою, таким чином час сприйняття перестає бути обмеженим світловим днем. Особливості реклами на білбордах (бігбордах) ми розглянемо окремо. Тут варто тільки зазначити, що рекламний сюжет має величезне значення, тому що час на його сприйняття дуже обмежений. Цей вид носія зовнішньої реклами використовують для інформування широкого кола споживачів.

Різновидом або, швидше, похідним від білборда (бігборда) є призматрон (призмаборд -- жарг. ). Розвиток інженерної думки призвів до створення рекламних щитів, які можуть динамічно змінювати рекламний сюжет через заданий інтервал часу. Принцип роботи досить простий. Рекламний щит складається з вертикальних ламелей, на які власне й кріпиться рекламне повідомлення. Ці ламелі, у свою чергу, є сторонами призм з яких складається основна площина щита. Призми обертаються навколо своєї вісі через задані проміжки часу, відкриваючи погляду три свої сторони по черзі. Тобто ми маємо можливість спостерігати почергову зміну трьох рекламних сюжетів на одному призматроні. Варто знати, що розміщення реклами на призматроні має високу вартість, тому до розміщення реклами на ньому треба підходити обдумано.

Дуже поширений вид носіїв для зовнішньої реклами -- сітілайт. Усі ви бачили сітілайти вздовж центральних вулиць міст. Це рекламний носій, який комплектується двостороннім зображенням і люмінесцентним освітленням всередині. Стандартні розміри сітілайта 1,2х1, 8 метри. Реклама на сітілайтах розрахована в першу чергу на пішоходів. Адже пішоходи входять у безпосередній контакт із цим носієм зовнішньої реклами, вони мають можливість уповільнитись і уважно розглянути, прочитати рекламне повідомлення. Це означає, що ваше завдання "зачепити" пішоходів за живе. Найбільш оптимальним для сітілайтів є розміщення іміджевої реклами, анонсів подій. Реклама на сітілайтах давно стала невід'ємною частиною міського пейзажу.

Похідними від сітілайта є лайтбокси, беклайти, пілони та скролери. Назви, що лякають, але, повірте, ці види носіїв зовнішньої реклами вже давно прижилися на вулицях будь-якого сучасного міста. І, напевно, не раз потрапляли вам на очі. Лайтбокс -- конструкція, що підсвічується, схожа на сітілайт, тільки рекламне зображення наноситься безпосередньо на пластик або на плівку, що клеїться. Реклама на лайтбоксах розміщується як на вулиці, так і всередині приміщень. Часто можна бачити лайтбокси на ліхтарних стовпах уздовж доріг, лайтбоксами зазвичай є світлові покажчики та вивіски. До речі, розміщення однакової реклами на лайтбоксах уздовж людних вулиць у багато разів збільшує ефективність інформації. Беклайти - власне лайтбокси з однією рекламною стороною. Кріпляться до стін будівель. Найчастіше використовуються в інтерьєрній рекламі (реклама і вивіски окремих магазинів у великих торгових центрах). Скролери є коробами, що мають внутрішню підсвітку та механізм (ролер), який дозволяє динамічно міняти рекламний сюжет. Тому скролери ще називають роллерними дисплеями. Розміщують їх зазвичай у багатолюдних місцях, уздовж центральних вулиць у вигляді бордюрів або на стінах будівель. Скролер -- дуже цікавий та ефективний вид зовнішньої реклами.

Пілони подібні до сітілайтів -- мають дві сторони для розміщення реклами і внутрішню підсвітку. Але, на відміну від сітілайтів та лайтбоксів, пілони набагато вищі та ширші. Наочний приклад -- високі рекламні конструкції біля станцій метро або конструкції з переліком магазинів біля великих торгових центрів. Схожі рекламні носії, але з трьома рекламними площинами називаються пілларами. Піллари в сучасному місті замінили популярні колись рекламні тумби. За рахунок наявності трьох площин піллар має більші рекламні можливості ніж пілон й орієнтований скоріш на пішоходів. Тому піллари розміщують у місцях великого скупчення людей (у парках, на площах) з доступом по колу.

Ще одним носієм зовнішньої реклами є перетяжки (або тролли). Це розтягнуті між дорожніми стовпами вузькі банери з рекламним сюжетом або текстом. Реклама на перетяжках (троллах) являється одним з найефективніших видів дорожньої реклами. Як і у випадку з лайтбоксами, розміщеними з однаковим сюжетом уздовж дороги, реклама на троллах (перетяжках) так само може розкривати одну рекламну ідею кількома рекламними сюжетами. Підвищуючи таким чином ефективність сприйняття реклами. Рекламу на перетяжки (тролли) можна наносити з обох сторін. Тобто реклама буде доступна для всіх учасників дорожнього руху. Рекламу на троллах також можуть називати рекламою на банерах.

Наостанок розглянемо наймасштабніший носій зовнішньої реклами -- брендмауер. Брендмауер є найбільшим за площею видом зовнішньої реклами. Він не має стандартних розмірів і виготовляється індивідуально для кожного замовника. Брендмауер має металевий каркас, який кріпиться до стін будівель. На цей каркас натягується банерна сітка (чи тканина) з надрукованим рекламним зображенням. Конструкція зазвичай має ліхтарну підсвітку, щоб сприйняття реклами не залежало від світлового дня. Брендмауери чудово зарекомендували себе на будівлях уздовж жвавих трас, на будівлях у стані реконструкції в центрі міста. В останньому випадку брендмауер вирішує одразу ж дві задачі -- несе на собі рекламу, яку видно здалека та приховує пейзаж будівельного майданчика. Не зважаючи на велетенські розміри, установка конструкції є відносно недорогою (порівняно з білбордами). І саме завдяки своїм розмірам брендамуери є дуже ефективним видом зовнішньої реклами. Вони оптимальні для розміщення іміджевої реклами.

Інші види зовнішньої реклами

Окрім розглянутих вище видів до зовнішньої реклами належить реклама на громадському транспорті, реклама на зупинках транспорту і на станціях метро, брендування малих архітектурних форм. Ці види зовнішньої реклами дуже ефективні за міських умов,оскільки громадським транспортом користується величезна кількість людей. Рекламу розміщену ззовні транспортних засобів бачить велика кількість людей: водії, пішоходи, пасажири, люди, що очикують на зупинках. З розрахунку на рекламний контакт така реклама має досить низьку вартисть. Рекламні повідомлення які розміщують на транспорті можна (і доцільніше) створювати з урахуванням транспортних маршрутів. Адже охоплюючи район міста, ви охоплюєте конкретну аудиторію. Крім того, ви можете орендувати рекламний автощит, тобто автомобіль, який несе на собі певну рекламну конструкцію. Такий рекламний носій може (і буде) їздити за потрібним вам маршрутом, потрібний відрізок часу.

Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама поширюється різними каналами: у пресі, на телебаченні, на радіо, у кіно, на транспорті (на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв), у місцях продажу товару (вітрини магазинів, вивіски в торговельних залах, упаковка). Є й зовнішня реклама (щити на вулицях, плакати в метро, "рядок, що біжить") і сувенірна (календарі, папки, блокноти, значки, сумки, авторучки тощо). Фірми випускають для потенційних покупців власні друковані рекламні видання - проспекти, буклети, каталоги, плакати, листівки. Не можна не сказати й про такий канал поширення реклами, як пряме поштове розсилання: створивши яку-небудь новинку, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає, скажімо, на двісті адрес - потенційним оптовим покупцям (дилерам). Якщо двадцять із них (10%) відгукнуться на пропозицію купити товар, то це можна вважати успіхом. Доставляються подібні листи й потенційним роздрібним покупцям -- у їхні поштові скриньки.

Після такого екскурсу в історію реклами проаналізуймо методи реклами, за допомогою яких відбувається потужний вплив на людську психіку (особливо на дітей і підлітків), що призводить до небезпечної залежності від рекламованої продукції чи послуг.

Якщо в пресі реклама будується на аргументації та переконанні, то на телебаченні ми спостерігаємо ефект вселення, або сугестії. Це процес впливу на психіку людини, пов'язаний зі зниженням свідомості та критичності при сприйнятті змісту, який не потребує ні розгорнутого логічного аналізу, ні оцінки. Сила впливу залежить від наочності, доступності, образності та лаконічності інформації. Ефект зростає, коли нав'язувана продукція вселяється, відповідає потребам і інтересам телеглядачів. Доктор психологічних наук, професор Володимир Зазикін стверджує: "Реклама будується на нав'язуванні, сугестії, на вірі, без надання достатньої інформації".

Незважаючи на те, що національна реклама становить левову частину всієї зовнішньої рекламної продукції, приблизно чверть всіх замовлень на зовнішню рекламу надходить від місцевих рекламодавців. Звичайно, чим менше ринок, тим вище відсоток місцевих рекламодавців. Спеціалізована фірма може найняти художників для виконання реклами для місцевих рекламодавців, однак національні рекламодавці звичайно доручають цю роботу рекламним агентствам.

Феномен вселення пов'язаний з кількома чинниками. По-перше, це властивості сугестора (того, хто вселяє): високий соціальний статус і рейтинг, інтелектуальна та характерологічна перевага, впевненість, мужність, оптимізм, чарівність, ерудиція, дотепність. По-друге, властивості сугерента (людини, на яку спрямоване вселяння): невпевненість, тривожність, низька самооцінка, почуття власної неповноцінності, підвищена емоційність, вразливість, слабкість логічного аналізу, недостатня поінформованість і компетентність. По-третє, відносини між сугестором і сугерентом - довіра, авторитет, залежність. По-четверте - спосіб конструювання рекламного повідомлення - сюжету, композиції, логічних і емоційних компонентів.

Арсенал сугестії досить великий. Музика, яка з перших кадрів привертає увагу глядача, добирається досить прискіпливо, відповідно до задуму, як за стилем, так і за часом епохи, відтвореній у сюжеті. Досить часто телереклама будується в жанрі мюзиклу: рекламні персонажі співають пісню про товар і танцюють. Широко використовуються можливості комп'ютерної техніки й анімації (мультиплікації), різні трюки.

Не менш важливим є використання голосу: тембр, багатство інтонаційних характеристик, паузи, темп мовлення.

Міміка та жести працюють на те, щоб викликати довіру, позитивне ставлення до рекламованої продукції. У телерекламі досить важливу роль відіграє й колір, його сприйняття залежить від емоційного стану людини. Кожен колір характеризується певною довжиною світлової хвилі. Скажімо, найдовшу, що сприймається оком, дає червоний колір, а найкоротшій відповідає фіолетовий. Відомо, що червоний - збуджує; синій, зелений і сірий кольори діють заспокійливо, чорний, навпаки, пригнічує, а жовтий створює гарний настрій. Блакитний - гальмує, а рожевий - допомагає швидше вийти зі стану пригніченості. Колір народжує асоціації: зелений - літо, овочі, фрукти; жовтий - осінь, хліб, тепло; блакитний і білий - зима, холод, крига.

У рекламі, як методі впливу на індивідуальну та масову свідомість, застосовують різні психологічні ефекти, стимули, що запускають механізми формування умовного рефлексу.

Убивчий парадокс теперішнього життя полягає в тому, що сучасні стандарти споживчого суспільства потребують підтримки всіляких видів залежностей, що здійснюється за допомогою всюдисущої реклами. Саме стійкі залежності від певного виду послуг і товарів підтримують товарне виробництво та торгівлю. У кожному будинку телевізор є каналом рекламної агресії, що провокує види залежностей: від реклами алкогольних напоїв до підтримки доволі сумнівних медичних препаратів. Суспільству залежності його членів обходяться дорого. Згідно з даними медичної статистики, залежності вбивають набагато більше людей, ніж усі війни та злочинці разом узяті. Вони відбирають у людей найдорожче - час, життя й енергію, здоров'я, заважають розвиватися, стоять на шляху здійснення заповітних бажань.

Наприкінці наведу кілька прикладів, що доводять небезпечність і шкідливість рекламного впливу. Нині однією з найгостріших проблем є психологічне здоров'я дітей і підлітків. Установлено, що 80% молоді до 18 років вживають алкогольні вироби (зокрема пиво). Дівчата, майбутні матері, не відстають від юнаків. Проблема підліткового куріння вивчалася медичною та соціологічною науками: 25% підлітків спробували першу сигарету до 10 років, 80% підлітків до 18 років курять.

У різних сферах діяльності зустрічаються різні визначення реклами. Але з практичної точки зору основна мета комерційної реклами - стимулювання продажів тих або інших товарів або послуг зараз /або в майбутньому. З цією метою реклама впливає на покупця і сприяє придбанню рекламованих товарів або послуг. У цій дії використовується різні методи і прийоми, направлені на роботу з різними психічними структурами, причому як на свідомому, так і на несвідомому рівні. Позначимо ці методи і прийоми поняттям "Рекламна дія".

Використання слоганів. Цей метод - один з найбільше популярних. У рекламі часто використовуються різноманітні девізи, гасла і слогани. Це дозволяє сфокусувати увагу споживача на основних особливостях, назві /або образі рекламованого товару, використовуючи для цього одну фразу яка легко запам'ятовується та закарбовується в свідомості споживача.

Особливістю методу є те, що при використанні гасла запам'ятовується не стільки особливості рекламованого продукту, скільки його позитивний образ. Наприклад, замість торгових марок "Аквафреш", "Синерджі З", "Ice-white" використовуються слогани "Потрійний захист для всієї сім'ї", "Щоб шкіра сяяла здоров'ям", "Для збереження білизни зубів".

При використанні слоганів і гасел важливим є створення чіткої асоціації між торговою маркою і слоганом. Для цього до складу слогану можна включити назву рекламованої торгової марки або компанії, наприклад: "Blend-a-med - хай усмішка сяє здоров'ям", "Весело і смачно - Mcdonalds", "Maggi - додай родзинку", "Roventa Delta - впокорює з першого погляду" та ін. Для посилення ефекту можна використовувати короткі, римовані фрази, наприклад: "Чистота - чисто тайд", "Мізим - для шлунку не замінимий", "Розігрався апетит - не гальмуй - сникерсуй!", "Міф-автомат - чисто ідеально і ціна реальна" та ін.

Концентрація на декількох рисах або особливостях. Як правило, реклама позбавлена можливості впливати на споживача тривалий час. Це пояснюється як особливостями розміщення реклами і високою вартістю рекламного виготовлення, так і з особливостями сприйняття цієї реклами споживачем. Як відомо, споживачі прагнуть уникати дії реклами, претендуючи на об'єктивність власних поглядів. Тому, звичайно, всім хочеться підсилити рекламний ефект в умовах недоліку часу або рекламної площі. Для цього реклама концентрується лише на деяких рисах іміджу, або якостей і рис товару. У цій якості може виступати образ товару, що створює гарний настрій, збільшує привабливість, сприяє поліпшенню здоров'я, є ознакою високого соціального статусу, пов'язаний з турботою про сім'ю і так далі.

Персоніфікуйте свої плакати, якщо це можливо. Така реклама більше практична. Уведіть у текст назва міста або ім'я найближчого дилера.

Для більше ефективного запам'ятовування прагнете знайти емоційний контекст. Не забувайте, що для втомлених і голодних мандрівників ваша реклама може стати розвагою.

Для поліпшення сприйняття використайте кольори. Установлено, що найбільш легким для читання є чорний текст на жовтому тлі. Ви можете користуватися іншими комбінаціями, однак дотримуйтеся тільки основних квітів спектра й ніколи не користуйтеся світлим текстом на жовтому тлі.

Отже можемо підсумувати й зазначити, що в історії розвитку зовнішньої реклами були довгі роки негативного до неї відносини з боку громадськості. Населення сільських районів, де зовнішня реклама представлена удосталь на узбіччях автострад, неодноразово скаржилося на те, що виродливі щити псують ландшафт і руйнують природну красу місцевості. Уряд відреагував на ці скарги, законодавчо заборонивши зовнішню рекламу в одних областях і наклавши на неї істотні обмеження в інші. Незважаючи на те, що репутація зовнішньої реклами за останні роки покращилася завдяки новаторському й розважальному дизайну стендів, попит на простір рекламних щитів у даний момент набагато відстає від пропозиції. І нарешті, сила впливу зовнішньої реклами у великому ступені залежить від навколишньої її обстановки. Рекламний щит, установлений на другорядній дорозі, навряд чи може сприяти підвищенню престижу рекламованого товару.

Висновки

Реклама, як відомо, рушій торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Та реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона - могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда, з різною метою: одні - щоби захистити людину від її негативного впливу, інші, навпаки, щоби навчитися якомога краще на неї впливати і керувати нею.

Сучасній рекламі притаманний вплив на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких соціопсихологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об'єктом критики від деяких представників громадськості. Певні маніпуляційні техніки, що використовуються у рекламі, мають чітко окреслений персоналізований характер - тобто, вони можуть застосовуватись лише особистостями-лідерами, до думки яких прислуховується аудиторія. У контексті даної роботи досліджується використання постаті лідера в різних видах реклами - комерційній, політичній та соціальній.

Секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Варто також зазначити, що мешканцям постсовєтського простору притаманна надмірна довіра до друкованого слова і до всього, що вони почують по радіо чи побачать по телевізору. Тож засоби масової інформації відіграють провідну роль у впливі реклами на людину.

Список використаної літератури

1. Батра Раджив. Рекламный менеджмент : учбовий посібник. - М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 1999. - 780 с.

2. Денисон,, Делл. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск : Современное Слово, 1997. - 349 с.

3. Джефкінс,, Френк. Реклама: Практичний посібник. - К. : Знання, 2001. - 456 с.

4. Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. - М. : ООО "ТК Велби", 2002. - 319 с.

5. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз. . - СПб. : Питер, 2003. - 368 с.

6. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз. . - М. ; Новосибирск : ИНФРА-М : Сибирское соглашение, 2001. - 228, с.

7. Організація рекламної діяльності: Методичні матеріали для виконання практичних робіт. - К. - 2002. - 36, с.

8. Палеха Ю. І. Іміджологія: Навчальний посібник, 2004,, 2005. - 322, с.

9. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход. Учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Ред. Д. Я. Райгородский. - Самара : Бахрах-М, 20001. - 746 с.

10. Рекламна діяльність в Україні: Нормативна база Укл. О. М. Роїна. - К. : КНТ, 2005. - 106, с.

11. Ромат Е. В. Реклама : История. Теория. Практика: Учеб. для вузов. - М. ; СПб. ; Харьков : Питер, 2002. - 544 с.

12. Шалак В. И. Современный контент-анализ: Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы: наукове видання. - М. : Омега-Л, 2004. - 270, с.

Размещено на Allbest.ru