Особенности рекламы косметических средств

Размещено на http://www.allbest.ru/

25

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

реклама косметический мотив маркетинг

За последние пятнадцать лет Россия претерпела множественные экономические и политические изменения. Эти изменения повлекли за собой кардинальные перемены на всех уровнях жизни россиян, в том числе и культурном. В середине 90-х после эпохи дефицита потребитель готов был принять все, что ему предлагали, но сегодня косметические компании находятся в условиях жесткой конкуренции и им требуется прилагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать внимание потребителя. Для этого косметические фирмы используют различные рекламные, маркетинговые и PR-стратегии, тем самым с одной стороны реализуя брендообразующую функцию с целью продать товар и услугу, а с другой - идеологическую, продавая не просто товар и услугу, а нечто нематериальное: молодость, красоту, здоровье, совершенство.

Поиск способов повышения эффективности рекламы на современном этапе сделали актуальным теоретическое осмысление и практическую реализацию таких ее компонентов, как стилистические, языковые и невербальные способы воздействия, имеющие значение для создания эффективного рекламного текста и развития косметического бизнеса.

Целью данной курсовой работы является выявление особенностей рекламных текстов косметического бизнеса, предлагающего товар - косметические продукты.

Из этого вытекают основные задачи исследования:

1. Общая характеристика мотивов, используемых в рекламе, специфика рекламы косметических средств и парфюмерии.

2. Классификация мотивов, примеры рекламы косметических средств с использованием различных мотивов.

3. Разработка предложений рекламы с использованием мотивов для очищающих средств для лица компании Garnier.

Предметом исследования является приемы и способы рекламирования косметической продукции.

Объект исследования - рекламные тексты, посвященные продвижению косметической продукции.

1. Сущность мотивов, используемых в рекламе, специфика рекламы косметических средств

Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния. Российский исследователь рекламы М.А. Мануйлов в 1925 писал, что «Цель рекламы - это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой».

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации - прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе - они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт - покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния - это область анализа мотивов.

Мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

Категории «мотивация», «мотив», которые ранее изучались только психологией, в последние годы используются в социологии и экономике. В научной литературе утверждается, что мотив представляет собой внутренние, а стимул - внешние побуждающие факторы действий человека. Основателем мотивационных теорий был А. Смит, который утверждал, что человека к труду необходимо принуждать (потому что он не любит работать) и его работу необходимо постоянно контролировать. На сегодняшний день не сложилось единого мнения по поводу природы мотивации.

Существует множество определений мотивации. Приведем некоторые из них. Самыгин С.И. дает следующее определение термина «мотивация» - это процесс стимулирования отдельного сотрудника или группы к действиям, которые приводят к реализации целей организации. Мотивация с точки зрения Б.М. Репкина - это влияние на поведение человека для достижения личных, групповых и общественных целей. Адамчук В.В. определяет понятие «мотивация», как вербальное поведение, направленное на выбор мотивов (суждений) для пояснения, обоснования реального трудового поведения. О.С. Вихонский дает такое определение термину «мотивация» - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые подталкивают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Стартовая точка мотивационного процесса - наличие неудовлетворенности, которая ориентирует человека на достижение своих целей, в результате наступает конечный момент - удовлетворение потребностей. Мотивация может быть внутренней и внешней.

Внутренняя мотивация обусловлена содержанием и значимостью труда. Если работа интересует человека, позволяет реализовать его естественные способности и склонности, то это само по себе является очень сильным мотивом к активности, добросовестному и продуктивному труду. Также существенным внутренним мотивом может выступать значимость труда для развития определенных качеств человека, польза для группы людей и общества, его этические ориентации.

Внешняя мотивация может проявляться в двух формах: административной и экономической. Иногда внешнюю мотивацию называют стимулированием. Административная мотивация означает выполнение работы по команде, приказу. Экономическая мотивация осуществляется посредством экономических стимулов (заработной платы, дивидендов).

Для эффективного мотивирования необходимо:

1. Разобрать модель основного процесса мотивации: потребность - цель - действие, а также влияние опыта и ожиданий;

2. Знать факторы, влияющие на мотивацию, - набор потребностей, которые инициируют движение к целям, и условия, при которых потребности могут быть удовлетворены;

3. Выяснить, что мотивация не может стремиться просто к созданию чувства удовлетворенности и удовольствия - повышенная его доза может довести до самодовольства и инерции.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и так далее.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

- объективная потребность;

- осознанная потребность;

- поиски вариантов удовлетворения;

- пробное потребление;

- оценка результатов;

- постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Как правило, потребитель - существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность - самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и так далее, но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет - человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия - разъяснение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

- предметы для покупателя - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

- совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

- покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже «нечистой» совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Современный российский парфюмерный рынок можно назвать молодым и быстрорастущим. В XXI веке рынок бьюти-индустрии предлагает огромное количество товаров по уходу за внешностью. В его структуре заметны и качественные изменения - появляется больше специализированных магазинов, меняются способы продаж, требовательнее стал и сам покупатель. Сейчас уровень сервиса в России такой же, как и в Западной Европе и США.

В целом же, специалисты прогнозируют высокие темпы роста расходов на рекламу и PR для продвижения растущего ассортимента парфюмерии, а также создание новых форм отношений с традиционными клиентами (дисконтные карты, интерактивное общение и так далее). Все эти меры призваны переманить покупателей с «серого» рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием. Но если в середине 90-х до конца не оправившийся от эпохи дефицита потребитель готов был принять все, что ему предлагали, то сегодня компаниям приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать его внимание. Для этого косметические используют различные рекламные, маркетинговые и PR стратегии.

Быстрый рост парфюмерного рынка требует современных подходов к торговле. В рамках жесткой конкуренции зачастую у женщины просто нет выбора, так как она не может определиться в своих потребностях или у нее не хватает времени. В этих условиях на первый план в продажах выходит сервис.

Известно, что покупатель охотнее приобретает продукцию, выбранную без посторонней помощи, и особенно это касается такой утонченной продукции как парфюмерия. Это привело к тому, что российские магазины, продающие парфюмерию и косметику, начали постепенно отказываться от продаж через прилавок, делая парфюмерную продукцию более доступной и устраняя психологический барьер между товаром и покупателем.

Мотивы классифицируются по нескольким видам:

- рациональные мотивы;

- мотивы самосохранения;

- мотивы удовольствия (гедонистические мотивы);

- сексуальная мотивация;

- мотивы привязанности и любви;

- социэтальные мотивы;

- мотивы самоактулизации;

- эстетические мотивы;

- мотив традиции.

Подробнее эта классификация мотивов будет рассмотрела во второй главе вместе с примерами мотивов, используемых в рекламе бьюти-индустрии.

2. Классификация мотивов рекламных сообщений

Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

- рациональные мотивы;

- эмоциональные;

- нравственные и социальные.

2.1 Рациональные мотивы

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и так далее) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества -- одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.

- Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.

Пример: «Чистая линия. Косметика, внушающая доверие».

Рисунок 2.1 - Использование рационального мотива «Качество и долговременность в рекламе»

- Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию.

Пример: Nature's Sunshine . Консилер для безупречного лица 3 в 1.

Рисунок 2.2 - Использование рационального мотива «Качество и универсальность в рекламе»

- Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар -- это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.

Пример: Крем для рук Бархатные ручки "Ночной". Работает, пока вы спите.

Рисунок 2.3 - Использование рационального мотива «Качество и легкость использования в рекламе»

- Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

Пример: Немного Chanel Nє 5.

Одна из самых дорогих реклам - реклама духов Chanel № 5, от Chanel. Австралийский режиссер Баз Лурман снял трехминутный рекламный ролик для бренда Chanel, уложившись, ни много ни мало, в $ 42 млн. Бюджет ролика находится на уровне среднего голливудского блокбастера. На главную роль в этом мини-шедевре была приглашена американская и австралийская актриса - Николь Кидман, что значительно повысило стоимость данных духов и объем продаж по всему миру.



Рисунок 2.4 - Использование рационального мотива «Качество и высокая цена в рекламе»

- Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема -- усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком.

Пример: Maxfactor International. Косметика для профессионалов.

Рисунок 2.5 - Использование рационального мотива «Качество и профессионализм в рекламе»

- Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.

Пример: NIMUE - косметика будущего.

Рисунок 2.6 - Использование рационального мотива «Качество и прогресс»

- Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем, чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.

Пример: L'Oreal - качество с вековой историей.

Рисунок 2.7 - Использование рационального мотива «Качество и традиция»

В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

- Мотив здоровья. Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. Понятия "контроль" и "защита", пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства.

Пример: Опасаетесь, что Ваша декоративная косметика может нанести вред? Косметика LAVERA 100% натурально. Ни грамма химии!

Рисунок 2.8 - Использование рационального мотива здоровья в рекламе

2.2 Эмоциональные мотивы

- Мотивы самосохранения. Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску. Современная реклама часто заявляет об "экологичности" товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья.

Пример: Oriflame. Сама природа заботится о Вас.

Рисунок 2.9 - Использование эмоционального мотива самосохранения в рекламе

- Мотивы привязанности и любви. Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Основные идеи - забота, любовь и благодарность любимых людей и животных.

Пример: Джонсон Беби не щиплет глазки.

Позаботьтесь о вашем ребенке.



Рисунок 2.10 - Использование эмоционального мотива привязанности и любви в рекламе

- Мотивы значимости и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя.

Пример: L'Orйal Ведь вы этого достойны!

Рисунок 2.11 - Использование эмоционального мотива значимости и самоутверждения в рекламе

- Мотив открытия. Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство.

Пример: Хочешь быть красивой? Открой для себя косметику Мери Кей!



Рисунок 2.11 - Использование эмоционального мотива открытия в рекламе

- Обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности.

Пример: Head & Shoulders. И Вы всегда на высоте

Рисунок 2.13 - Использование эмоционального мотива привлекательности в рекламе

- Мотив удовольствия. В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация.

Пример: Lux. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.



Рисунок 2.14 - Использование эмоционального мотива удовольствия в рекламе

- Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Нередко используются и психологические мотивы удовольствия, возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений.

Пример: NIVEA Visage Q10 plus. Радуйся жизни, забудь о морщинах!

Рисунок 2.15 - Использование эмоционального эротизированного мотива в рекламе

Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств

- Мотивы самоактуализации

Одна из примечательных особенностей современной рекламы - использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера. Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил.

Пример: Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L'Oreal Paris.

Рисунок 2.16 - Использование эмоционального мотива самоактуализации в рекламе

- Эстетические мотивы

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Красота в сочетании с мощью. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов - утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности.

Пример: Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос.

Рисунок 2.17 - Использование эмоционального мотива эстетики в рекламе

2.3 Социальные мотивы

Социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и так далее.

- Мотив защиты окружающей среды

Пример: Natura Siberica. Косметические средства Natura Siberica предназначены для думающих людей, которые ценят собственное здоровье, а также природный и производственный потенциал собственной страны.

Рисунок 2.18 - Использование социального мотива защиты окружающей среды в рекламе

- Мотив порядочности и сострадания

Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций, общественных организаций и благотворительных фондов.

Пример: Благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди»

Рисунок 2.19 - Использование социального мотива порядочности и сострадания в рекламе

- Социальный мотив

Реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов.

Пример: Oriflame. Поверь в себя! Измени свою жизнь к лучшему! Зарабатывайте деньги и получайте удовольствие.

Рисунок 2.20 - Использование социального в рекламе

Изучение потребностей и практическое приложение знаний о потребностях помогает ориентировать рекламу. Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко косвенно связанные с исходной потребностью. И на основе вышеизложенных примеров хочется выделить группу эмоциональных мотивов. И наиболее эффективно воздействует на потребителей реклама, в которой используются мотивы привязанности и любви и мотивы эротизации товара, которые часто отождествляются с получением удовольствия. Процент прибыли компаний, использующих в своей рекламе данные мотивы (Johnsons baby, Nivea, Loreal, Avon), примерно на 37% больше, чем у компаний, запустивших рекламу с другими мотивами.

Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок), поэтому можно сказать, что данные компании выбрали правильную тактику для привлечения внимания потребителей к ассортименту своей продукции, посредством такой рекламы (десять из десяти женщин, в проведенном исследовании европейскими маркетологами компании Avon, ответили, что приобретут товар, который в своей рекламе «обещает» повысить привлекательность после использования).

Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым также не чуждо современным женщинам. По социологическим опросам реклама, использующая мотив привязанности и любви лишь на несколько позиции уступает «эротизированной» рекламе.

В данном случае восемь из десяти женщин проявили заинтересованность в товаре, после просмотра ролика о новом продукте косметической компании Nivea (статистические данные 2012 года), что так же является высоким показателем.

3. Разработка предложений рекламы с использованием мотивов для очищающих средств для лица компании Garnier

Очищающие косметические средства занимают третью позицию в шкале косметических средств, пользующихся постоянным спросом россиян, уступая увлажняющим средствам и средствам против морщин. Компания Garnier имеет огромный ассортимент средств, предназначенных для очищения кожи лица. Цены продукции данной фирмы колеблются от 150 до 2200 рублей в зависимости от конкретного вида товара и его свойств. Название этой фирмы очень известное и о направлении ее деятельности знает практически каждый. Тем не менее, на телевидении, в журналах, Интернете ведется активная пропаганда продукции Garnier.

Сильная сторона данной фирмы - это производство косметических средств как для молодой кожи, так и для зрелой кожи, как для лица, так и для тела, как для холодного времени года, так и для теплого времени года. Все это и плюс хорошая реклама и яркая упаковка повышает объем продаж продукции

Основными покупателями являются лица, которых устраивает цена и качество продукции Garnier. В основном это молодые девушки с уровнем дохода более 2000 рублей, так как они следят за своей внешность более тщательно, чем парни, а у людей старшего возраста подобных проблем с кожей нет - они пользуются совсем другими средствами.

Насыщенность рынка косметических средств настолько полна, что потребитель начал диктовать условия производителю. Производители разрабатывают все новые и новые разновидности косметических очищающих средств, дабы удовлетворить потребности покупателей и выстоять в условиях жесткой конкуренции.

Существует ряд факторов, влияющих на изменение спроса на современные системы безопасности:

1. Всем потребителям нужен качественный товар по приемлемой цене;

2. Потребители активно пользуются советами друзей и знакомых, что тоже оказывает не малое влияние на спрос на продукцию Garnier;

3. Хорошая реклама может послужить хорошим стимулом для потребителей, чтобы произвести покупку товара именно фирмы Garnier. Поэтому фирма должна тщательно подходить к вопросу рекламы на свой товар и использовать правильные мотивы при рекламировании косметических средств.

Идеальной рекламой для косметических средств данной фирмы может быть реклама с использованием рациональных мотивов (именно с предложением качества и универсальности товара, а также мотив здоровья) и эмоциональным мотивом обещания контроля над внешним видом и привлекательностью.

Желательно использовать в рекламе очищающих средств эмоциональные мотивы. Молодых девушек, использующих продукты Garnier, интересует все вышеперечисленное, а подобные приемы, как выпуск товара 3в1, обещание здоровой кожи и избавление от видимых недостатков, контроль за ее состоянием и заметное улучшение внешнего вида поможет не только привлечь новых покупателей, но и сохранить старую целевую аудиторию. Девушки, на которых подействуют такие приемы, не только могут стать постоянными покупателями, они расскажут и посоветуют косметику своим подругам и знакомым, что увеличит товарооборот фирмы и там самым, прибыль компании.

Можно сказать, что использование других рациональных и социальных мотивов при рекламировании данной продукции будет нежелательно, потому что прямой связи между этими мотивами и рекламируемой продукцией не наблюдается, такая реклама не может быть эффективна.

Заключение

Как уже было сказано ранее, рынок бьюти-индустрии, а, следовательно, и его реклама только входит в стадию развития, поэтому должного внимания исследованиям особенностей рекламных текстов данной отрасли уделялось мало. Но эта отрасль очень перспективная и высоко бюджетная, и должное ее рекламирование поможет увеличить товарооборот. Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт - покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Чтобы заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту, рекламисты используют языковые, стилистические и визуальные средства привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для создания рекламных текстов косметики и услуг салонов, изучаются потребности людей, а затем содержание рекламных сообщений соотносится с требованиями потребителей к тому или иному косметическому средству и услуге. В данной курсовой работе были рассмотрены такие способы воздействия как использование мотивов в рекламе косметических средств.

Мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

Для эффективного мотивирования необходимо:

1. Разобрать модель основного процесса мотивации: потребность - цель - действие, а также влияние опыта и ожиданий;

2. Знать факторы, влияющие на мотивацию, - набор потребностей, которые инициируют движение к целям, и условия, при которых потребности могут быть удовлетворены;

3. Выяснить, что мотивация не может стремиться просто к созданию чувства удовлетворенности и удовольствия - повышенная его доза может довести до самодовольства и инерции.

Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

- рациональные мотивы;

- эмоциональные;

- нравственные и социальные.

Все они с равным успехом могут применять в рекламе косметических средств, как было рассмотрено на практике.

И также в данной курсовой работе были выявлены мотивы, которые наиболее подойдут для рекламирования средств по уходу за кожей лица Garnier.

Целью данной курсовой работы было выявление особенностей рекламных текстов косметического бизнеса, предлагающего товар - косметические продукты, всестороннее рассмотрение мотивов используемых в рекламе косметических средств. Поставленные задачи выполнены, вопрос полностью освещен, можно сказать, что цель курсовой работы успешно достигнута.

Список используемых источников

1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Прогресс», 2002.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2004.

3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 2005

4. Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции - М.: Академия, 2008.

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы - СПб.: Питер, 2003.

6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001.

Размещено на Allbest.ru

...