Організація маркетингових досліджень на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема

„Організація маркетингових досліджень на підприємстві”

План

Вступ

І. Організація маркетингового дослідження

1.1 Сутність маркетингового дослідження

1.2 Маркетингові дослідження: типи та види

ІІ Організація маркетингового дослідження

2.1 Проблеми організації збору даних

2.2 Організація маркетингового дослідження на Полтавському ЛГЗ

ІІІ. Проблеми необхідності проведення маркетингового дослідження

Висновки

Література

Вступ

Організація маркетингових досліджень на підприємствах дотепер у вітчизняній літературі не набула достатнього методичного опрацювання. Багато в чому це пов'язано із тим, що організація маркетингових досліджень на підприємствах, на перший погляд, може виглядати дещо передчасною в умовах, коли процеси зміни концепції управління, структурної перебудови, забезпечення підприємств фахівцями з маркетингу тощо ще тільки у стадії розвитку. Але основою розроблення методичних підходів до організації маркетингових досліджень на підприємстві може бути багатий досвід країн Заходу, узагальнений і скоригований з урахуванням особливостей стану і завдань українських підприємств. Виходячи з цього, було проаналізовано зарубіжні літературні джерела, а також узагальнено досвід організаційних перетворень на українських підприємствах, що перебудовують свою діяльність відповідно до концепцій маркетингу.

Конкретні практичні рішення, що стосуються організації маркетингових досліджень на підприємствах, дуже різноманітні і залежать від багатьох чинників, а саме: спеціалізація виробництва, масштаби підприємства, принципи управління тощо. У межах цієї роботи доцільно розглянути тільки загальні, принципові положення організації маркетингових досліджень на підприємстві.

Досвід розвинутих країн показує, що, коли підприємство цілком зберігає за собою функції щодо збирання та оброблення всіх видів інформації, зустрічається досить рідко і характерний насамперед для значних виробників споживчих товарів із коротким життєвим циклом продукту (наприклад, виробники сигарет або мийних засобів), коли потреба в інформації з первинних джерел має вирішальне значення для збуту. Про це можна говорити і тоді, коли значні підприємницькі об'єднання, наприклад, концерни або групи підприємців створюють власні центри (інститути) дослідження ринку. Як правило, такі центри діють як самостійні фірми і можуть також виконувати роботи на замовлення зовнішніх клієнтів.

У будь-якому випадку зосередження усіх функцій маркетингових досліджень на підприємстві з економічної точки зору може бути виправдано тільки тоді, якщо інформація, що збирається шляхом первинного дослідження, постійно сприяє поліпшенню ефективності маркетингової діяльності, і якщо якісний рівень досліджень не погіршується та в повному обсязі може фінансуватися.

В даній роботі буде розглянуто проблеми організації маркетингових досліджень на прикладі конкретного підприємства (в даному випадку Полтавський Лікеро-горілчаний завод).

І. Організація маркетингового дослідження

У процесі створення організаційної бази маркетингових досліджень на підприємстві необхідно послідовно розв'язати такі питання:

1) хто і в якому обсязі повинен виконувати функції маркетингових досліджень, тобто яким повинен бути розподіл функцій між власними підрозділами підприємства і зовнішніми дослідниками?

2) як функція маркетингових досліджень має вписуватись в організаційну структуру підприємства, тобто яка підпорядкованість відділу маркетингових досліджень і як він пов'язаний і взаємодіє з іншими підрозділами?

3) якою повинна бути організація власне відділу маркетингового дослідження, тобто які структурні одиниці і з якими функціями повинні бути створені в рамках відділу маркетингових досліджень?

У будь-якому випадку зосередження усіх функцій маркетингових досліджень на підприємстві з економічної точки зору може бути виправдано тільки тоді, якщо інформація, що збирається шляхом первинного дослідження, постійно сприяє поліпшенню ефективності маркетингової діяльності, і якщо якісний рівень досліджень не погіршується та в повному обсязі може фінансуватися.

Всупереч цьому дані, отримані на підставі опитувань українських підприємців, показують, що випадок, коли підприємства у проведенні маркетингових досліджень орієнтуються на власні сили, є найпоширенішим. Так, якщо виключити ті підприємства, що взагалі не проводять маркетингові дослідження, то розподіл інших буде виглядати в такий спосіб: тільки 8 % підприємств у разі потреби замовляють дослідження спеціалізованим інститутам; 20 % - проводять постійно і переважно спеціалізованими службами підприємства і 72 % - проводять дослідження епізодично за допомогою виділених для цього співробітників.

Досвід роботи з промисловими підприємствами дозволяє зробити висновок, що в переважній більшості випадків розподіл функцій маркетингових досліджень відбувається без орієнтації на які-небудь основні принципи. Переважна концентрація функцій маркетингових досліджень на підприємствах пояснюється, по-перше, їх прагненням до мінімізації витрат на дослідження, по-друге, браком методично послідовних підходів до організації маркетингових досліджень. І далеко не в останню чергу такий стан можна пояснити відсутністю розвинутого інформаційного середовища, в результаті чого підприємства намагаються самостійно створити ту інформацію, яку в оптимальному випадку повинні створювати зовнішні спеціалізовані інституції.

Випадок, коли одержання й обробка усієї інформації цілком делегується зовнішнім організаціям, зустрічається ще рідше. На будь-якому підприємстві слід самостійно збирати й опрацьовувати інформацію, як мінімум, із легкодоступних вторинних джерел. Проте сьогодні для більшості українських підприємств, які не мають власних фахівців, і тільки починають впроваджувати маркетинг, повне делегування функцій маркетингових досліджень спеціалізованим інституціям може бути прийнятним варіантом. При цьому коло завдань спеціалізованих інституцій на даному етапі може виходити за межі звичайної організації досліджень і повинно також передбачати сприяння підприємству у розробці і впровадженні системи інформаційного забезпечення маркетингу. Отже, більш раціональними є варіанти, коли у рамках первинного дослідження відокремлюють функції залежно від його фаз. Причому в більшості випадків найбільш раціональним є такий розподіл функцій, коли концепцію і планування первинного дослідження підприємство здійснює самостійно, а практична частина дослідження передається спеціалізованим інституціям. У цьому разі можливі два варіанти - так званий «лізинг послуг» (коли інтерв'юер фірми, якій передана частина дослідження, за вже наявною вибіркою заповнює анкети, які потім повертають замовнику) або ж використання багатотемних опитувань.

Для спільної організації маркетингових досліджень є такі можливості:

а) створення товариств з дослідження ринку, наприклад, у зв'язку з проведенням спільної реклами;

б) заснування центрів (установ) маркетингових досліджень при галузевих об'єднаннях або об'єднаннях підприємств;

в) спільні маркетингові дослідження об'єднань фірм (наприклад, експортно-імпортних об'єднань).

У випадках, коли на підприємстві утворено не одне, а декілька підрозділів маркетингових досліджень, виникає проблема координації їх діяльності. Для вирішення цієї проблеми, насамперед, слід досягти скорочення формальних організаційних відносин на користь комунікаційних, орієнтованих на специфіку розв'язуваних завдань і проблем.

Ще один напрям вирішення проблеми полягає в ефективному розподілі функцій: специфічні ринкові дослідження, що стосуються окремих товарних груп і частин ринку, є функціями спеціальних підрозділів. Водночас узгодження діяльності цих підрозділів забезпечується тим, що кожен з них переймає координацію визначених методів в цілому по підприємству. Визначений координуючий вплив посилюється упровадженням єдиної системи централізованого збору, зберігання й опрацювання зовнішньої і внутрішньої інформації.

Основними ознаками, що визначають організацію відділів маркетингових досліджень, є:

1) об'єкт інформації,

2) методи збору інформації;

3) сфера маркетингового дослідження;

4) фаза процесу маркетингового дослідження. Організацію відділу маркетингових досліджень за ознакою

«Об'єкт інформації» найчастіше застосовують тоді, коли функцію маркетингових досліджень виконує спеціальний штаб -підрозділ, який створений і функціонує при керівництві підприємства. Підрозділи відділу маркетингових досліджень слід утворювати відповідно до підрозділів, що займаються різноманітними групами продуктів, регіонами або різноманітними групами клієнтів. Перевага цієї форми організації підрозділу маркетингових досліджень полягає в тому, що користувачам інформацію збирає і готує одна інстанція.

Структура відділу маркетингових досліджень згідно з методом збору інформації є доцільною для тих підприємств, для яких важливими є одержання й опрацювання окремих видів інформації. У цьому разі розподіл відділу маркетингових досліджень близький до розподілу відповідно на первинні і вторинні маркетингові дослідження, особливо можна виділити підрозділи якісних досліджень (наприклад, тест-лабораторія). Така організація дозволяє співробітникам спеціалізуватися на особливих методах, однак досить проблематичною є координація їх діяльності.

1.1 Сутність маркетингового дослідження

Загальноприйнято, говорячи про сутність маркетингового дослідження, беззастережно відносити його до наукового дослідження. Дійсно, в основному воно є таким, оскільки спрямоване на вирішення чітко поставлених проблемних завдань; покликане надавати практикам надійну й обґрунтовану інформацію; при його проведенні використовуються наукові методи збору й опрацювання інформації тощо. Усе ж одна обставина вимагає в цьому плані пояснення.

Чим відрізняється маркетингове дослідження від соціологічного, що базується на чітких наукових принципах? Зазначимо такі важливі в цьому плані аспекти. Маркетингове дослідження - це не тільки процес збору й аналізу інформації, але і специфічний, додатковий засіб комунікації, канал спілкування з ринком відповідних товарів, потенційними партнерами, споживачами. Нерідко на доручення замовника вже в процесі проведення маркетингового дослідження може формуватися дистриб'юторська мережа (іноді навіть з використанням бригад інтерв'юерів, що проводять дослідження).

Не слід забувати про те, що маркетингове дослідження вже саме по собі (а іноді за спеціальним дорученням замовника) стає елементом реклами фірми і товару, вивчення якого проводиться. Звичайно, тут виникає проблема надійності, достовірності результатів дослідження (у разі якщо паралельно з ним проводиться рекламна акція), проте коректний поділ власне дослідження, рекламного впливу на споживача у вигляді опитування - проблема рівня кваліфікації організації, що проводить відповідне дослідження.

Таким чином, маркетингове дослідження дійсно може носити характер наукового в тому випадку, якщо в процесі його проведення від дослідних підходів, методів, технологій, відділені (або, принаймні, спеціально позначені) маркетингові прийоми і технології. Прояснюючи далі сутність маркетингового дослідження як наукового, необхідно виділити два основні його різновиди, обумовлені загальною спрямованістю, цілями дослідної діяльності.

Теоретико-прикладні дослідження («чисто» теоретичних маркетингових досліджень, мабуть, не може бути, оскільки основні економічні закономірності, що діють у маркетингу, вивчають у курсах мікроекономіки і ряді інших подібних дисциплін), мета яких - виявлення і пошук механізмів вирішення маркетингових проблем через розробку нових підходів до їх вивчення й інтерпретації. Наприклад, це - розробка нових підходів до класифікації споживачів, якісно нових особливостей вивчення ринків, вироблення нових концепцій просування товару і реклами тощо. Емпіричні маркетингові дослідження - це наукові дослідження, спрямовані на одержання фактофіксуючого знання, тобто встановлення й узагальнення соціальних фактів за допомогою прямої або опосередкованої реєстрації подій, характерних для досліджуваних соціальних явищ, об'єктів, процесів.

На відміну від теоретичного або теоретико-прикладного дослідження (у рамках якого дослідник оперує в основному науковими поняттями, категоріями, що відбивають істотні властивості соціальних процесів і об'єктів), в емпіричному дослідженні предметом аналізу стають соціальні факти. Ними можуть бути: а) поведінка індивідів, соціальних груп, колективів та інших спільностей; б) продукти людської діяльності; в) вербальні дії людей - судження, думки, погляди (для маркетолога, як і соціолога, соціальний факт - це не тільки конкретні акти поведінки людей, але й їхні думки, оцінки, судження).

При цьому потрібно мати на увазі, що емпіричне дослідження - це не простий збір, добір яких-небудь соціальних фактів (такий добір може бути і суб'єктивним, тенденційним), а наукові процедури, у рамках яких з використанням спеціальних соціологічних методів (аналіз документів, спостереження, опитування, соціальний експеримент), а також з використанням спеціальних технологій (організація репрезентативної вибірки, контроль надійності одержуваної інформації тощо) здійснюється збір первинної інформації про стан і тенденції розвитку соціальних явищ, процесів.

Вище не просто згадано соціологічні методи і технології. Справа в тому, що основна сфера застосування емпіричних досліджень - це прикладна соціологія. Маркетингові дослідження як за використовуваними у процесі їх проведення методами, так і за технологіями, багато в чому подібні до соціологічних. їх відрізняє зміст досліджень. Втім, багато проблем (наприклад, вивчення громадської думки в соціологічних дослідженнях і аналіз думок споживачів у дослідженнях маркетингових), підхід до їх аналізу багато в чому збігаються.

1.2 Маркетингові дослідження: типи та види

Традиційно, з урахуванням принципового плану проведення маркетингового дослідження, тобто розв'язуваних у ньому завдань, виділяють такі типи досліджень:

* розвідувальні;

* описові;

* експериментальні;

* інноваційні.

Розвідувальне дослідження проводиться в тому разі, якщо про об'єкт дослідження існує неясне уявлення і дослідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприклад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для

даної країни).

Описове дослідження передбачає систематичний якісно-кількісний опис об'єкта. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста.

Підприємець хоче з'ясувати, яким буде обсяг дійсного ринку даного товару в іншому місті, де він збирається реалізувати свої плани експансії.

Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) спрямоване на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з'ясувати, наскільки ефективним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент, що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число продажів.

Поширеним типом маркетингових досліджень, безумовно, слід вважати роботи, здійснювані за інноваційним планом. Таке дослідження за характером близьке до експериментального. Проте воно має за мету не просто виявлення причинних зв'язків в об'єкті, а розробку на основі знання подібних зв'язків деяких нових способів діяльності, маркетингу. Інакше кажучи, паралельно з проведенням самого дослідження (виявлення проблем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених проблем, тобто пошук форм і методів найбільш ефективної організації маркетингу.

Ще одна найважливіша класифікація маркетингових досліджень пов'язана з глибиною проникнення дослідника в предмет аналізу. Уточнення цієї проблеми має особливо істотне значення, оскільки не тільки клієнти, замовники маркетингових досліджень, але й самі дослідники не завжди можуть чітко пояснити розбіжності (і необхідність, обґрунтованість проведення) між оперативними опитуваннями споживачів і глибокими дослідженнями проблеми. Тому необхідно чітко уявляти, що маркетингові дослідження можуть проводитися у формі:

* опитувань громадської думки споживачів;

* власне маркетингових досліджень.

Що до опитувань громадської думки,тобто вивчення, на основі репрезентативної вибірки за допомогою методик інтерв'ю або анкетного опитування думок споживачів різних товарів і послуг, то вони в маркетингу мають істотне значення. Адже в процесі маркетингу дослідження підприємця частіше за все цікавлять не глибинні переконання і настрою покупців, оцінки споживачами якості та інших характеристик товарів і послуг, що головним чином впливають на прийняття рішень про купівлю товарів або користування послугою.

ІІ. Організація маркетингового дослідження

2.1 Проблеми організації збору даних

маркетинговий дослідження інноваційний

Емпіричне маркетингове дослідження як спосіб, процес одержання даних, фактів про розвиток ринкових процесів має свою логіку, відповідно до якої визначаються етапи його проведення. Кількість подібних етапів, їхня сутність і послідовність дещо відрізняються в різних навчальних посібниках. Найчастіше виділяють такі етапи (класифікація Г.А. Черчілля):

- визначення проблеми;

- вибір проекту дослідження;

- визначення методу збору даних;

- розробка форм, що заповнюються в ході спостережень;

- проектування вибірки і збір даних;

- аналіз та інтерпретація даних;

- підготовка звіту про результати дослідження.

Всі перераховані етапи дійсно мають місце при проведенні маркетингового дослідження. Проте в наведеній класифікації дещо «переплутано» послідовність етапів, а також виділено як рівноправні етапи загальні і окремі операції щодо проведення досліджень (наприклад, визначення проблеми, вибір методів збору даних, проектування вибірки здійснюються на етапі програмування маркетингового дослідження). Тому, на наш погляд, при виділенні етапів проведення маркетингового дослідження більш доцільний підхід, що застосовується при соціологічних емпіричних дослідженнях. Згідно з ним виділяють три етапи проведення маркетингового дослідження:

- підготовчий, у рамках якого здійснюється проектування дослідження, розробляється його програма (формулюються цілі і завдання, уточнюються дослідні проблеми, висуваються робочі гіпотези, обираються методи збору емпіричного матеріалу тощо);

- польовий, де відбувається збір первинної інформації з використанням вищезгаданих методів;

- етап систематизації, узагальнення та інтерпретації зібраних даних, на якому здійснюється переведення емпіричних даних у наукові факти, тобто аналізуються тенденції, встановлюються закономірності розвитку економічних відносин і процесів тощо.

Всі три згаданих етапи детально розглядаються в даному навчальному посібнику. Перший, підготовчий етап, аналізується у двох наступних параграфах.. Що ж стосується другого найважливішого етапу проведення маркетингового дослідження, присвяченого різноманітним методам збору первинної інформації в процесі маркетингового дослідження. Зупинимося лише на декількох загальних аспектах, пов'язаних з організацією збору даних.

У принципі, можливі два варіанти організації збору даних у маркетинговому дослідженні (мається на увазі не проведення всього циклу дослідження, а організація лише другого його етапу, тобто збір інформації, необхідної для перевірки сформованих на підготовчому етапі проекту і програми дослідження). Збір даних доручається спеціалізованій фірмі, що має штат підготовлених інтерв'юерів, досвід подібної роботи, який вміє налагодити контроль за нею, або здійснюється власними силами. І той, і інший підхід мають як достоїнства, так і недоліки. Проте вони активно використовуються при проведенні маркетингових досліджень на Заході й останніми роками в Україні. Як правило, невеликі фірми, що проводять епізодичні маркетингові дослідження, використовують для цього спеціалізовані організації. Стосовно фірм, що мають власні підрозділи з проведення маркетингових досліджень, то вони роблять це самі.

Природно, що при залученні для збору інформації тих або інших організацій необхідно вирішити ряд проблем, пов'язаних з вибором такої організації (тут велике значення приділяється контактам з її представниками, оцінці досвіду роботи фірми з наданими нею матеріалами і відгуками експертів тощо); укладанням з нею контракту; передачею завдань та інструктивних матеріалів; організацією власного контролю за збором матеріалів (звичайно іноземні фірми, що доручають збір інформації українським маркетинговим організаціям, проводять повторний, власний контроль, перевірку «чистоти» цієї роботи); прийманням готової інформації у формі первинних документів - заповнених інтерв'ю, бланків спостереження та ін., або в обробленій формі, тобто обрахованої на ЕОМ.

При самостійному зборі первинної інформації фірма, що проводить маркетингове дослідження, повинна організувати для цього (якщо відсутня власна постійна служба маркетингових досліджень) робочу групу, яку очолює польовий директор і до якої входять супервайзери (виконроби), бригадири й інтерв'юери (мається на увазі, що використовується метод інтерв'ювання). Самий процес збору первинної інформації проходить у п'ять етапів:

- Підготовка до збору інформації: призначаються супервайзери і бригадири, підбираються інтерв'юери (вони можуть бути власними або залучатися тимчасово на принципах сумісництва).

- Інструктаж інтерв'юерів. Його проводить польовий директор або супервайзери. Тут здійснюється ознайомлення інтерв'юерів із загальними завданнями дослідження і загальними вимогами до них; докладно пояснюються особливості заповнення опитувального листа або іншого інструментарію; здійснюється тренінг інтерв'юерів щодо заповнення інструментарію (до речі, перед цим, до тиражування, проводиться обов'язковий пілотаж інструментарію, тобто на питання інтерв'ю відповідають кілька людей, у результаті з'ясовується, які питання «не працюють», які складні для респондентів тощо).

- Контроль роботи інтерв'юерів (моніторинг): супервайзери і бригадири в процесі проведення опитування здійснюють постійний контроль за діяльністю інтерв'юерів. Завдання подібного контролю зводяться не тільки до відстежування перебігу виконання робіт, але й до стимулювання інтерв'юерів до чесної і сумлінної роботи. У випадку фальсифікації інтерв'юером даних опитування він звільняється від роботи, як правило, йому не виплачується зарплата за всі проведені інтерв'ю. Що стосується бракованих інтерв'ю, то проводяться повторні з іншими респондентами, відібраними відповідно до вимог вибірки.

- Одержання анкет, бланків інтерв'ю. По ходу проведення опитування інтерв'юери здають їх бригадирам, супервайзерам (варіант: всі анкети можуть здаватися після повного завершення опитування). Крім заповнених бланків анкет, інтерв'юери здають резервні бланки, що залишилися в них, звіти про виконану роботу, списки опитаних респондентів, якщо це було попередньо обговорено, або ж заповнені квотні інструкції, якщо добір респондентів йшов за квотами. Супервайзери візуально перевіряють одержувані опитувальні листи, відбраковуючи непридатні - ті, в яких немає відповідей на ряд питань або заповнені настільки

недбало, що є побоювання щодо можливості «знімання» з них інформації.

- Підготовка масиву анкет і опрацювання. Після прийому анкет і загального контролю їх якості спеціальна група з підготовки масиву до опрацювання (тут можуть бути використані бригадири, вільні від досліджень інтерв'юери) проводить ряд операцій, необхідних для подальшої здачі матеріалів для опрацювання на ЕОМ. Здійснюється більш глибока змістовна перевірка якості заповнення анкет (наприклад, у фільтруючому питанні виявлено, що респондент не читає газет, а потім він дає оцінку матеріалам газет); їх докодування, зокрема, кодуються відповіді на відкриті питання; може проводитися і перекодування вихідних документів, коли необхідно перевірити додаткові гіпотези, виділити типологію опитаних. Після цього починається процес опрацювання даних маркетингового дослідження.

Найважливішим кроком організації дослідження з боку замовника є розробка технічного завдання, що є основою розробки проекту і програми дослідження. У технічному завданні, як правило, вказуються:

· основні цілі і завдання дослідження;

· приблизна вибірка, тобто число опитуваних, спостережень, експериментів;

· способи збору первинної інформації (особисте інтерв'ю, телефонне опитування, тощо)

· форма звіту;

· терміни проведення дослідження.

Звичайно, підприємець-замовник не завжди може чітко визначити необхідні для забезпечення глибини дослідження методики або обсяг вибірки, тому виконавець на основі технічного завдання готує проект дослідження, з яким (у випадку серйозних коректив, особливо порівняно з технічним завдання) повинен бути ознайомлений замовник. Ще одна проблема: на етапі підготовки технічного завданння з метою визначення найбільш прийнятних параметрів майбутнього маркетингового дослідження замовник може залучити консультанта з маркетингових досліджень. У подібній ситуації «посередник» може зіграти роль незацікавленого спеціаліста, який може попередити про нераціональне використання ресурсів, підказати оптимальні параметри дослідних процедур. Але це має бути дійсно незалежний консультант, а не можливий конкурент виконавця.

Технічне завдання виконавець погоджує з керівником фірми-замовника, воно є невід'ємною частиною договору на дослідження, основним документом, що регламентує змістовну частину дослідження. Власне, практика складання технічного завданняі сьогодні є обов'язковою при виконанні замовлення на різні дослідження державними дослідними організаціями, вузами. Та обставина, що вони нерідко «випадають» при проведенні маркетингових досліджень на замовлення приватних фірм, наочно свідчить на практиці, що справа тут не тільки в оформленні документів. Без нормального технічного завдання неможливо одержати дані, що планувалися на початковому етапі робіт.

2.2 Організація маркетингового дослідження на Полтавському ЛГЗ

Лікеро - горілчане виробництво - галузь харчової промисловості нашої країни, що забезпечує випуск алкогольної продукції. Горілка є однією з самої рентабельної продукції, яка завжди приносила велику частину грошових надходжень до бюджету.

Сьогодні набувають потужності фірми, зарекомендували себе перед усім високою якістю і тим, що входять до концерну „Укрспирт”. Одним із представників є Полтавський лікеро - горілчаний завод. Він є на сьогодні сучасним підприємством, на якому збережені традиції минулого і сучасні технології вироблення напоїв. Полтавську горілку знають, люблять в Україні та за її межами.

Підприємство створене з метою виробництва, реалізації лікеро - горілчаних виробів, інших видів діяльності, які не суперечать чинному законодавству.

Комерційна діяльність здійснюється шляхом вільної торгівлі, участі у торгах, торгових біржах, біржах цінних паперів. Технічний стан заводського обладнання на 99% можна назвати хорошим, тобто готовим для випуску якісної горілки. Вироблена потужність за останні 3 роки однакова і складає 1440 тис. дол.

Завдяки існуючому матеріально - технічному забезпеченню На основі проведення дослідження можна зробити висновок, що виробничі потужності підприємства, що дозволяють випускати до 1,45 млн. декалітрів лікеро - горілчаних виробів на рік, використовуються неефективно. Полтавський лікеро - горілчаний завод являється на сьогодні сучасним підприємством, зберігши кращі традиції минулого та оволодівши унікальними сучасними технологіями приготування спиртних напоїв.

Завдяки існуючому матеріально - технічному забезпеченню цехів завод в змозі випускати продукцію в широкому асортименті - 40 найменувань горілок, лікерів, наливок, гірких та солодких настоїв. Високу якість виробів забезпечує артезіанська вода, яка проходить спеціальну обробку. Особливий смак та аромат виробів забезпечується завдяки використанню в процесі виробництва, виключно рослинні інгредієнти. Усі ці конкурентні переваги підприємства належним чином не використовуються.

На Полтавському лікеро - горілчаному заводі при створенні маркетингового відділу доцільно буде застосувати функціональну організацію. Це пояснюється тим, що це досить міцна структурна організація, ідеальна для початку маркетингової діяльності, а також обмеженим асортиментом заводу та масовістю продукції.

Але організаційна структура не є чимось постійним. При змінах у виробництві розширення ринку, вихід на нові ринки, зміна асортименту і номенклатури доцільно буде модифікувати організаційну структуру маркетингового відділу. наприклад, збільшення асортименту, доповнити функціональну структуру ще одним рівнем управління і перетворити їх на товарну.

Ефективність роботи маркетингової служби на підприємстві залежить в першу чергу від чіткого уявлення про функції, які вона повинна виконувати для отримання максимального результату від своєї діяльності.

Ці функції далеко не обмежуються рекламою товару та підприємства, як вважають деякі керівники.

Звісно, реклама та просування товару є невід'ємною частиною маркетингу, але вона є більше наслідком попередньої роботи маркетингової служби, яка складається з наступних етапів:

- вивчення ринку товару;

- оцінка попиту на товари;

- аналіз ринку споживачів;

- аналіз галузі та конкурентів;

- сегментація ринку та вибір цільових сегментів ринку.

Слід декілька слів сказати про процес маркетингового дослідження, оскільки більша частина роботи маркетингової служби це дослідження. Ефективне маркетингове дослідження включає в себе п'ять послідовних етапів.

Перший етап - це постановка задачі та визначення цілей дослідження. служба маркетингу необхідно чітко формувати задачу та цілі дослідження. але не всі плануємі дослідження можуть бути конкретними у визначенні цілей. Деякі з них носять ознайом чий характер: їх ціль - зібрати попередні данні які освітлюють реальну природ проблеми і дозволяють запропонувати можливі шляхи її вирішення. Деякі дослідження носять описовий характер - вони повинні підтвердити або спростувати конкретні цифри.

Ще один тип досліджень - експеримент: ціль - перевірити існування зв'язку між двома поділами.

Другий етап. розробка планів дослідження. На цьому етапі розробляється ефективний план збору необхідної інформації. розробка прану дослідження потребує визначення джерел інформації, методів їх збору та аналізу.

Джерела інформації:

- первинні - збираються з конкретною метою при здійсненні даного проекту;

- вторинні - вже існуюча в первинній формі інформація отримана для інших цілей.

Третій етап. Збір інформації. ця фаза маркетингових досліджень, як правило, потребує найбільших витрат та є джерелом максимальної вільності помилок.

Четвертий етап. Аналіз інформації. Передостанній етап маркетингового дослідження полягає в аналізі даних і отримання тих чи інших результатів.

П'ятий етап. Надання результатів. В завершення маркетингового дослідження його результати повинні бути представлені зацікавленим особам. Це повинні біти істотні результати, які будуть використані в основі приймаючих рішень.

На Полтавському лікеро - горілчаному заводі для реалізації збутової політики та програми економічного розвитку створена маркетингова служба підприємства. З початку 1999 року маркетингова служба включала відділ збуту та відділ маркетингу і знаходження під керівництвом комерційного директора. Відділ збуту займається організацією збуту товарів по місту Полтава, а відділ маркетингу проводив збут по Полтавській області та інших областях України.

Реалізує Полтавський лікеро - горілчаний завод свою продукцію оптовим і роздрібним фірмам та безпосередньо споживачам через фірмові магазини. Полтавський ринок нині заповнений дешевими, низькоякісними алкогольними напоями з інших міст, особливо з Донецька. Завдання ставиться одне - усунути з ринку фальсифіковані, часом шкідливі для здоров'я напої, збільшити реалізацію полтавських високоякісних лікеро-горілчаних виробів, що за своїми смаковими якостями користуються попитом в усій Україні. Для цього збільшено кількість фірмових магазинів.

Через магазини Полтавського лікеро - горілчаного заводу товарообіг у 1999 році склав 1969,7 тис. грн., а у 2000 році 3118,9 тис. грн.. А товарообіг за 1 декаду 2001 року наведено в таблиці 1.

Таблиця 1

Розміщення магазинів	тис. грн.	доларах
	січень	лютий	січень	лютий
1	2	3	4	5
Магазин № 1	104,0	89,4	725	617
Магазин № 2	11,2	12,3	90	89
Магазин № 3	6,6	6,4	49	47
Миргород	29,0	34,7	248	314
Хорол	8,5	10,2	69	82
Пирятин	25,3	24,4	211	195
Карлівка	15,9	14,5	135	122
Кобеляк	25,8	26,2	221	234
Лубни	16,7	20,4	141	172
Глобино	2,0	2,5	17	23
Гадяч	20,3	31,4	168	268
Комсомольск	6,8	6,3	58	59
Разом	272,1	278,7	2132	2222

Через магазини Полтавського лікеро-горілчаного заводу було реалізовано значну кількість продукції. Багато з них підприємство відкрило зовсім недавно.

Більшість серед оптових і роздрібних фірм міста Полтави, які є постійними покупцями лікеро - горілчаної продукції на Полтавському лікеро - горілчаному заводі є приватні підприємства та кафе - бари, це такі як "Полагросервіс", "Універсам Полтава", "Полтава Продукт", кафе - бар "Відпочинок", "Шоколадниця" та багато інших. Кожний такий клієнт заноситься в комп'ютер для полегшення відпуску продукції. Ціна на продукцію встановлюється без вартості та з вартістю посуду. Якщо клієнт привіз оборотну тару, то він може купити продукцію на кількість тари по оптовій ціні, а якщо без тари, то до оптової ціни додають вартість посуду з ПДВ.

Для отримання продукції на полтавському лікеро - горілчаному заводі юридичним та фізичним особам необхідно мати:

1. Ліцензію на право торгівлі алкогольними напоями (на оптову торгівлю-довідку про реєстрацію складу.)

2. Накладна на тару.

3. Доручення та паспорт.

4. Свідоцтво платника податків.

5. Попередня оплата.

Із метою створення зручностей для клієнта та економії їх часу на підприємстві був організований кільцевий завоз. Кільцевий завоз діє з початку 1999 року і на даний час обслуговує більш як 50 магазинів та фірм. Клієнт може замовляти потрібний асортимент продукції по телефону або факсом і перерахувавши гроші, отримати його вже на наступний день.

Як засоби стимулювання збуту Полтавський лікеро - горілчаний завод використовує виставки та ярмарки, а також приймає участь у спеціалізованих конкурсах. Участь у виставках принесло підприємству крім відзнак, ще й досвід. Представники змогли порівняти свою продукцію з продукцією конкурентів і побачити суттєву різницю в зовнішньому оформленню продукції, що і підштовхнуло до зміни зовнішнього оформлення своєї продукції.

З перших років створення незалежної України лікеро - горілчані підприємства почали втрачати ринки збуту за межами країни. Експорт алкогольних напоїв став доволі складним. Багато перешкод та затримок на експорту. Тому продукти заводу, в основному має ринки збуту на території України.

Полтавською горілкою зацікавились за кордоном і у 1999 році у США було відправлено партію " Столичної" - 1 мил. дол.

Також невелика партія в 0,8 мил. дол. була відправлена до Швеції. Не дивлячись на високу якість продукції, попит споживача, авторитет підприємства, на Полтавському лікеро-горілчаному заводі склалася надто скрутна економічна ситуація. Майже за 3 роки діяльність підприємства було втрачено багато господарських, ділових та партнерських зв'язків. Але з деякого часу українська горілка почала експенсі на ринку розвинутих країн. Перемоги на міжнародних виставках привели до появи пробних заказів на невеликі партії.

Навколишнє середовище постійно впливає на функцію функціонування підприємства, а це вимагає оперативного прийняття різного роду управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності планувати діяльність підприємства, що дає можливість:

- чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;

- правильна розподілити наявні ресурси;

- урахувати всі потреби цільових споживачів;

- оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;

- ретельно розробити заходи для досягнення запланованого тощо.

Найпоширенішими серед завдань маркетингу є збільшення частини ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності і тощо. Цілі та завдання підприємства можуть бути конкретні, реальні, досяжні,, взаємоузгодженні і якщо можливо, повинні мати кількісний вираз. Наприклад, завдання „збільшити частку ринку” є неконкретне; формулювання „до кінця наступного року збільшити частку ринку на 7%” - конкретне і чітке.

ІІІ. Проблеми необхідності проведення маркетингового дослідження

Завершуючи викладення проблем програмування й організації досліджень, ми можемо зробити цілком коректні висновки про те, в яких ситуаціях необхідно проводити маркетингове дослідження, а в яких цього робити не варто. Нагадаємо, що раніше йшлося про те, що маркетингове дослідження цілком необхідне в діяльності маркетингово-орієнтованої фірми, компанії, що його треба робити в ситуації, коли немає або не вистачає необхідної інформації в МІС для прийняття маркетингового рішення.

Позначимо ті ситуації, коли подібне дослідження суттєве з погляду методичних підходів. Наведемо з цього приводу думку Г.А. Черчілля, який вважає, що необхідно відмовитися від проведення маркетингового дослідження в таких ситуаціях:

* Якщо вам і так, без проведення досліджень, відомо те, про що ви повинні дізнатися.

* Якщо інформація вже існує.

* Якщо час працює не на вас.

* Якщо маркетингові дослідження можуть призвести до відпливу інформації до конкурентів.

* Якщо випробування не відображають реальних результатів.

* Якщо витрати на проведення досліджень перевищать їхню користь.

* Якщо бюджет не дозволяє провести дослідження в необхідному обсязі.

* Якщо результати досліджень не вплинуть на введення продукту.

* Якщо проблема і цілі не ясні.

* Якщо дослідження технічно не здійсненні.

З наведеного переліку причин відмови від проведення маркетингового дослідження з абсолютною необхідністю випливає, що підставами для цього можуть служити: по-перше, відсутність чіткої програми дослідження, що призводить до того, що неясні його цілі і проблеми, не проведено пошук наявної інформації, існують побоювання з приводу неможливості технічної реалізації завдань дослідження, відсутній достатній час на його проведення. По-друге, перешкоджати проведенню дослідження можуть чинники,

пов'язані з недостатністю фінансових засобів на його проведення, а також та обставина, що проведення дослідження може фінансуватися частково (а одержання неповної інформації нерідко лише шкодить справі), надалі, витрати на проведення дослідження можуть не виправдатися. По-третє, брак часу на проведення дослідження (товар потрібно виводити на ринок негайно) і можливість відпливу інформації до конкурентів також можуть служити перешкодою у проведенні дослідження. Що ж стосується проблеми впливу дослідження на прийняття рішень, введення нового продукту на ринок, то вона належить до дещо іншої площини. Дійсно, небажання враховувати інформацію майбутнього маркетингового дослідження - питання, вирішення якого в принципі повинно турбувати замовника ще на стадії прийняття рішення про проведення дослідження.

Отже, завершуючи аналіз цієї непростої проблеми, ми можемо зробити висновок про те, що проведення маркетингового дослідження виправдане при наявності таких трьох чинників:

- маркетингового, тобто дійсної необхідності урахування маркетингового підходу в діяльності відповідної фірми;

- інформаційного, пов'язаного з відсутністю або недостатністю інформації для прийняття рішень в маркетинговій інформаційній системі;

- методолого-методичного, що визначає доцільність проведення маркетингового дослідження, обґрунтованого в програмі необхідністю вирішення проблем і реалізації висунутих цілей, підкріпленого фінансово, нарешті, такого, що виключає відплив інформації.

Висновки

Провівши дане дослідження можна зробити наступні висновки:

Головною особливістю маркетингових досліджень в Україні є те, що дослідні підрозділи підприємств і спеціалізовані інститути набули найменшого розвитку та є досить проблематичною ланкою в загальній схемі маркетингових досліджень.

У сформованих умовах перспективною формою організації маркетингових досліджень для підприємств може бути залучення консультантів зі збуту, що обслуговують декілька підприємств й яких координують різні організації підприємців. Становленню спеціалізованих організацій й інших організаційних форм з дослідження ринку має сприяти створення фахових об'єднань.

Одним з важливих аспектів підвищення ефективності маркетингових досліджень є організація їх інформаційного забезпечення, за якої потрібно визначити коло необхідних даних, методи та організацію їх збору, орієнтуючись на максимізацію корисного ефекту за певних обмежень на обсяг можливих витрат. У контексті вирішення цієї проблеми постає питання вартості інформації, яке можна розв'язати лише враховуючи рівень розвитку організаційної структури маркетингових досліджень на підприємстві, ступінь розвитку комунікаційних каналів, за допомогою яких накопичується інформація, матеріальні та інтелектуальні можливості підприємства щодо організації певних методів і форм збору та обробки інформації.

В Україні на вибір методів первинних досліджень впливає ряд специфічних проблем, пов'язаних із загальним рівнем розвитку організаційної структури маркетингових досліджень, ступенем розвитку окремих видів комунікації, що використовуються під час проведення досліджень, обмеженими інвестиційними можливостями для організації тих видів досліджень, що потребують значних витрат, особливості менталітету опитуваних.

Маркетингові дослідження в умовах економіки України мають не тільки впливати на прийняття підприємницьких рішень, а й зазнавати змін відповідно до динаміки ринкового середовища. Для того, щоб сектор маркетингових досліджень перетворився на визначальний чинник формування ринкових умов, необхідно, щоб темпи розвитку принципів управління маркетингом реально випереджали темпи змін у ринковій ситуації.

На Полтавському ЛГЗ для підвищення потенційних можливостей збільшення виробництва продукції та прибутковості галузі необхідно визначити ефективність діючої маркетингової служби.. У зв'язку з цим пропонується:

1) розширити маркетинговий відділ на Полтавському лікеро - горілчаному заводі; надати йому більше повноважень у визначенні асортименту, розробці і реалізації продуктової та збутової політики підприємства;

2) направити зусилля створеного відділу на вивчення потреб цільових споживачів; цінової ситуації на ринку; створення конкурентних переваг, налагодження ефективних комунікаційних зв'язків; створення мережі торгових установ та ефективних каналів збуту;

3) переглянути концепцію розвитку підприємства, розробивши його модель з орієнтацією на оптимальне використання ресурсів і завоювання ринку, визначеною при вивченні кон'юнктури ринку продукції;

4) здійснити комплекс заходів, спрямованих на покращення умов виробництва та умов праці, мотивації його працівників;

5) створити підрозділ по розробці нових видів продукції;

6) Залучити до роботи на підприємстві спеціалістів з зовнішньоекономічної діяльності, настійливо шукати виходи на зарубіжні ринки.

Список використаної літератури

1. Азарян Е.М. Маркетинг: принципи и функции. Учебное пособие для вузов.-К.: МЦВО Министерство образования Украины, НВФ «Студцентр» 2000.

2. Акупич. Основи маркетингу. Навчальний посібник, 1998.

3. Амблер. Практичний маркетинг, 1999.

4. Березин И.О. Маркетинг исследование рынков. - М.: Рус. и деловая литература, 2001.

5. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку.-К:, 2004.

6. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управленню сбытом.-М: Экономика,1991.

7. Брагинец Н.В., Ткаченко В.Г., Богачев В.Й. Основи маркетинговой деятельности фирмы. Учебное пособие. - Луганск: «Книжковий світ», 2000.

8. Войчан А.В. Маркетинг: Навч. - метод. Посібник для самостійного вивчення дисципліни. - К.: Видавництво КНЕУ, 1999.

9. Гаркавенко С. С. Маркетинг, - К.: Лібра, 1996.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -М.: Финпресс, 1998.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресе, 1990.

12. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб: Питер Кот, 1998.

13. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: МАУП, 2001.

14. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: К.:ЦНЛ, 2003

15. Старостіна А.А. Марктеинговые исследования в Украине. Киев, 2002.

Размещено на Allbest.ru

...