Поетапність розробки бренду

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Поетапність розробки бренду

бренд товарний рекламоздатність

1. Проведення підготовчих маркетингових досліджень. Цей етап необхідний відповіді на наступні питання:

* місце фірми на ринку? (Лідери, новачки, середній сектор, частка в загальному обсязі ринку);

* Поведінка конкурентів? (Маркетингова та рекламна політика, оснащеність, потенціал);

* Які марки вже існують? (Характеристики марок - за назвами, цільової аудиторії, популярності);

* Які характеристики ринку? (Зростаючий, конкурентний, неосвоєний і т.д.).

2. Етап «неймінг»

На цьому етапі відбувається вигадування, підбір оригінального назви бренду - неймінг.

Неймінг (від англ. To name - називати, давати ім'я) - комплекс робіт пов'язаний з імяобразованіем, тобто підбором (пошуком, придумуванням) відповідного найменування для всього того, що з точки зору Замовника потребує власного імені.

Рис. 4 Процес неймінга

Всю комплексну роботу по Неймінг можна розділити на кілька етапів:

а) Маркетингове дослідження

В ході маркетингового дослідження ринку даної (подібної) продукції з'ясовуються унікальність даного товару на ринку, можлива цінова категорія, переваги в порівнянні із суміжним (конкурентним) товаром, на кого орієнтований даний товар. Також з'ясовуються ті аспекти, на яких може будуватися рекламна компанія товару. Після проведених досліджень розробляється позиціонування товару і ось тільки після цього можна приступати до Неймінг.

б) Творче завдання (Creative brief)

На цьому етапі маркетологи із Замовником формують детальне завдання для копірайтерів. У творчому завданні докладно описані результати всіх маркетингових досліджень (цільова аудиторія, ситуація споживання, вигоди для споживачів), дано детальний опис самого товару (що він із себе представляє, складний чи простий товар тощо), а також детально описаний виробник товару. Треба пам'ятати, що чим більше буде інформації у копірайтера (від маркетолога, від замовника), тим швидше і якісніше він зможе виконати його частину роботи.

в) Генерація ідей

Після того, як сформульовано творче завдання, приступають до процесу генерації.

Перший етап генерації полягає у фіксації будь-яких запропонованих варіантів, близьких до вимог, зазначених у творчому завданні. При накопиченні досить великого числа можливих назв проводиться їх сортування за напрямками. Проводиться аналіз цих напрямків, і творчий директор (або сам Замовник) вирішує, які з них варто розвивати далі, а від яких потрібно відмовитися, і чи є необхідність подумати в якомусь новому напрямку. Також творчий директор вибирає найбільш вдалі варіанти з вже наявних, щоб вони служили орієнтиром для подальшої роботи. Все вищеперелічене входить в поняття коригування. Як правило, буває достатньо однієї коригування, але іноді їх буває декілька.

Другий етап генерації - це генерація з урахуванням коригування (або коригувань).

г) Заключна частина

Назва починає жити. Після того, як генерація закінчена, необхідно відібрати найкращі варіанти. Спочатку список урізується творчим директором до 30-40 варіантів, а потім до 10-15 варіантів шляхом проставлення балів співробітниками. Після того як список урізаний до 10-15 варіантів, проводиться дослідження, метою якого - вибрати назву, яка більшою мірою відповідає позиціонуванню. Воно має подобатися цільової аудиторії і не викликати негативних асоціацій. Це дослідження може включати серію фокус-груп та хол-тестів.

Фокус-група (дослідження, при проведенні якого кілька представників цільової аудиторії обговорюють новий товар). Такі дослідження дозволяють детально вивчити сприйняття назви, побудувати гіпотези щодо виникаючих асоціацій. Результати фокус-груп використовуються для доопрацювання назв і складання формалізованого опитувальника для тестування назв на великій кількості споживачів.

Хол-тест (опитування великої кількості представників цільової аудиторії за заздалегідь підготовленим формалізованому запитальника) дає можливість оцінити, яка частка покупців сприймає назву так, як це було задумано відповідно до позиціонуванням марки. Також будується рейтинг за перевагою назв серед представників цільової аудиторії. За результатами хол-тесту відбирається назва, більшою мірою відповідає позиціонуванню і має досить високий рейтинг за перевагою (але не обов'язково найвищий). Відкидаються ті назви, які не відповідають позиціонуванню, або мають негативні асоціації і низький рейтинг переваги.

Після проведення хол-тесту вибирається найбільш відповідна назва товару (або послуги).

Джерела «імені» бренду

3. Розробка охоронно-і рекламоспособности товарного знака

На даному етапі відбувається перевірка словесних товарних знаків методом інтерв'ю з фокус-групами. Це необхідно, щоб зрозуміти, як реагують на назву потенційні споживачі - цільова аудиторія вашого товару чи послуги. На цьому ж етапі відбувається перевірка словесного товарного знака на охороноздатність. Всі назви проходять попередню перевірку на охороноздатність по базі зареєстрованих товарних знаків ФІПС. Також відбувається перевірка по базi поданих заявок.

4. Реєстрація словесного товарного знака в ФИПС

Товарний знак реєструється у Федеральній службі з інтелектуальної власності, патентам і товарним знакам на основі заявки фізичної або юридичної особи. Після проведення експертизи власнику видається свідоцтво, яке засвідчує його виключне право на товарний знак (знак обслуговування), після чого без його дозволу користування товарним знаком (знаком обслуговування) третім особам заборонено [23, с. 13].

5. Розробка логотипу і упаковки

На цьому етапі основна робота полягає зіставленні уявного образу та асоціацій, пов'язаних з ним, з конкретним кінцевим зовнішнім виглядом.

6. Перевірка упаковки на Рекламоздатність

Мета цього етапу - та ж, що і у випадку перевірки словесного товарного знака, з'ясування ставлення цільової аудиторії (потенційних споживачів) до упаковки бренда. Вносяться корективи в роботу.

7. Реєстрація образотворчого товарного знака та упаковки

Це необхідно, щоб Ваш товар був повністю захищений від підробок та імітацій. Процедура аналогічна реєстрації словесного товарного знака [23, с. 14].

8. Розробка і виробництво рекламних матеріалів

9. Розробка загальної стратегії рекламної діяльності, включаючи креативну і медіа-стратегії

На даному етапі розробляється стратегія рекламних, PR-компаній по просуванню бренду на ринок. На цьому ж етапі виробляється медіа-стратегія, тобто де розміщуватиметься реклама (телебачення, радіо, преса тощо) про даний товар або послугу, що вона буде з себе представляти, і як будуватися.

10. Виробництво рекламних матеріалів, медіа-планування

11. Розміщення рекламних матеріалів, проведення заходів щодо просування торгової марки

Список використаних джерел

1. «Брендинг» В.Н. Домин. СПб., 2002. 352 с.: Іл. (Серія «Маркетинг для професіоналів»)

2. «Сучасна реклама» Кортленд Л. Бове, Вільям Ф. Аренс, Москва: Видавничий дім Довгань 1995

3. «Індивідуальність бренду. Керівництво по створенню, просуванню і підтримці сильних брендів.» А. Уїллер, Москва: Альпіна Бізнес Букс, 2004.

4. «Реклама & дизайн» ежегод. мул. справ. вид. Гол. ред. О. Вахітов, Видавництво: М.: Вортекс, 2005, №9г.

5. «Телевізійна та радіомовна реклама» Учеб. посібник В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановський, В.П. Козин, В.Ю. Лозівська, Видавництво: М.: Дашков і Ко, 2004 р.

6. «Логотип»: Пер. з франц. / Б. Ельбрюнн; Під ред. С.Г. Божук. СПб.: Видавничий дім «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Інвест», 2003

Размещено на Allbest.ru