Концепции маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Концепции маркетинга

2. Позиционирование товара

3. Международные и национальные организации по маркетингу

4. Практическое задание

Список использованной литературы



1. Концепции маркетинга

маркетинговый позиционирование потребитель товар

Концепции маркетинга - это задачи, которые необходимо решать для достижения необходимого уровня сбыта на разных рынках, а также принципы и методы их решения.

Какая именно концепция должна направлять усилия маркетинга? Каким должно быть сравнительное значение интересов общества, организации и клиентов? Часто мы сталкиваемся с тем, что эти вопросы вступают в противоречие друг с другом. Ясно, что любая деятельность, осуществляемая в маркетинговой сфере, должна вписываться в рамки какой-то одной концепции.

Виды концепций маркетинга

Концепции маркетинга претерпели эволюционное развитие, которое осуществлялось в зависимости от двух факторов: от уровня развития производства и от уровня спроса на предложенную продукцию. Их изменения определяются состоянием и взаимодействием производителя (продавца), потребителя (покупателя) и государства (власти) в рыночном пространстве. Развитие технических средств, которое, безусловно связано с общим развитием всего общества, также вносит свой вклад в эволюцию маркетинговых концепций, в последнее время особенно.

Всего известно шесть концепций маркетинга:

· производственная

· товарная

· сбытовая

· традиционного маркетинга

· социально-ответственного маркетинга

· маркетинга взаимодействия

Производственная концепция маркетинга

Другими словами, это концепция совершенствования производства.

Потребители будут покупать те товары, которые имеют широкое распространение и являются доступными по цене. Предприятие должно сосредотачивать все свои усилия на совершенствовании производства и системе дальнейшего распределения.

Первым применил производственную концепцию Генри Форд. Он полагал, что автомобиль купит каждый американец, который сможет себе это позволить. В этой связи энергия Г.Форда была направлена на сокращение издержек производства, что в результате привело к появлению конвейера. Для дополнительного снижения цены было применено много технологических новшеств. Например, цвет автомобиля был исключительно черным. Краска такого цвета стоила дешевле и быстрее сохла.

А вот в области производства бытовой электронной техники концепция совершенствования производства наиболее полно была реализована Коносуке Мацуситой. Его продукция под маркой Panasonic хорошо известна на массовом рынке и пользуется большой популярностью.

Производственная концепция маркетинга применяется в условиях:

1) когда себестоимость продукции слишком высокая. Снизить ее можно путем повышения производительности.

2) когда рынок ненасыщен, то есть спрос на товары значительно превышает предложение.

Когда большая часть реальных и потенциальных покупателей имеет небольшой, ограниченный доход.

Товарная концепция маркетинга

Другими словами, это концепция совершенствования товара.

Потребители покупают товары, обладающие наивысшим качеством, эксплуатационными свойствами и характеристиками. Из этого следует, что компания должна сосредотачивать свои усилия на беспрерывном совершенствовании товара. Внимание акцентируется на разработке новых моделей товаров и модернизации существующих с целью улучшения их качественных характеристик. При этом предполагается, что клиент имеет заинтересованность в таких товарах, знает о наличии аналогичных изделий и свой выбор осуществляет путем сравнения качества и стоимости предлагаемых изделий. Некоторые производители считают, что создаваемая ими супер-мышеловка приведет фирму к успеху, однако потребители могут предпочесть ей химический аэрозоль против грызунов. Концепция приводит к «маркетинговой близорукости», поскольку упускает из вида потребности покупателей.

Маркетинговая близорукость -- это неспособность организации видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в т. ч. конкурентов, имеющихся в настоящий момент.

Применение данной концепции имеет место в следующих случаях:

1) когда доход преимущественного количества реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен для обеспечения возможности покупки необходимых товаров;

2) когда спрос на товары соответствует предложению, и потребители, совершая покупку, выбирают из нескольких с примерно одинаковой стоимостью тот продукт, который отличается лучшими характеристиками;

3) когда улучшение каких-то отдельных характеристик товара не приводит к увеличению его себестоимости по сравнению с другим товаром, входящим в ту же ценовую группу.

Сбытовая концепция маркетинга

Другими словами, это концепция интенсификации коммерческих усилий фирмы.

Потребители не станут покупать товары в достаточном количестве, если фирма своевременно не предпримет значительных усилий, направленных на стимулирование сбыта. В данном случае используется настойчивая и агрессивная реклама. Стоит клиенту появиться в демонстрационном зале или подойти к прилавку, продавец с ним тут же начинает психологическую работу с целью принуждения к совершению покупки. Большая роль принадлежит упаковке, которую использует производитель для придания своей продукции признаков, отличающих ее от конкурентных.

Сбытовая концепция предполагает, что с помощью различных методов продажи потребителей можно заставить делать покупки при условии, что они имеют такую возможность, но не имеют желания.

Концепция интенсификации коммерческих усилий применима в условиях когда:

1) подавляющая часть реальных и потенциальных потребителей имеет достаточный доход для обеспечения возможности покупки предлагаемых товаров;

2) предложение товаров незначительно превышает спрос, и потому клиенты ждут лучшего предложения;

3) потребители не задумываются о необходимости покупки данного товара.

Концепция традиционного маркетинга

Другими словами, это концепция чистого маркетинга.

Мероприятия по маркетингу начинаются с выявления покупателей (реальных и потенциальных) и, соответственно, их потребностей. Согласно данной концепции цели фирмы, в первую очередь долгосрочные, могут быть достигнуты путем исследования потребностей и желаний потребителей, которым фирма направляет и предлагает свои товары и услуги, удовлетворяющие по эффективности и качеству.

Концепция традиционного маркетинга обязывает:

· производить то, что подается, а не пытаться продавать то, что возможно произвести;

· любить не свой товар, а потребителя;

· удовлетворять потребности, а не продавать товары;

· изучать рыночные потребности и заниматься разработкой планов их удовлетворения, вместо изучения производственных мощностей;

· адаптироваться к изменениям в характеристиках и структуре потребительского рынка;

· увязывать ресурсные возможности компании, цели и требования потребителей;

· оценивать воздействия госрегулирования, конкуренции и других внешних факторов по отношению к предприятию;

· рассматривать потребности потребителей в широком плане и ориентироваться на долгосрочные перспективы.

Согласно рассматриваемой концепции продажи - это некое средство общения, коммуникации и изучения потребительского рынка. Если клиенты остаются недовольны, следует менять общую политику, а не только сам процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение выявленных потребностей. Оно получает прибыль с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Следовательно, решение о том, что стоит производить, принимают потребители, а не сама фирма.

Сбытовую концепцию и концепцию традиционного маркетинга часто друг с другом путают. Рассмотрим, каким образом осуществляется разграничения между ними.

Сбытовые коммерческие усилия -- это забота об удовлетворении нужд продавца, о том, как превратить его продукцию в наличные деньги. Чистый же маркетинг -- это забота о нуждах клиента с помощью продукта, а также факторов, связанных с его созданием, постановкой и потреблением. Именно такая забота прибылью и вознаграждается.

Концепция традиционного маркетинга ориентируется на покупателей и подкрепляется комплексом маркетинга-микс, который нацелен на удовлетворенность клиентов. Концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

Суверенитет потребителя

Каждый производитель стремится увеличивать свои продажи, потому что от этого зависит его прибыль. Покупает же товар потребитель, поэтому и величина прибыли производителя, в конечном счете, определяется именно потребителем. По его действиям производитель судит о результатах своей работы. Такое положение называют суверенитетом потребителя.

Суверенитет потребителя -- это положение, при котором поведение товаропроизводителей определяется потребителями.

Каким же образом потребитель осуществляет свой суверенитет? Это он делает через покупку товара, созданного производителем, или отказ от покупки. Если предложенные на рынке товары раскупаются, это знак того, что потребители дают производителю «зеленый свет». Совершение покупки - это своего рода поддержка дальнейшего производства этих товаров. В другом случае, когда товары не раскупаются, производителю стоит задуматься - продолжать ли производство, которое не приносит прибыли? Таким образом, от потребителей исходит сигнал о не восприятии товара.

Для того чтобы соблюдать свой суверенитет, потребитель должен иметь свободу выбора, которая означает возможность приобретать те товары и в том количестве, в которых он сам желает. Единственным ограничителем покупок должно быть наличие у потребителя денег.

Свобода выбора -- это такое положение, когда только деньги могут ограничить приобретение товаров и услуг.

Свобода выбора играет исключительно важную роль. Благодаря ей поступающие от потребителей сигналы более точные, чем при совершении вынужденных покупок. Так производитель получает более верный ориентир своего поведения и знание о том, где производство стоит расширить, а где, наоборот, свернуть. Именно поэтому сам производитель заинтересован в большей свободе выбора у потребителей.

Существуют товары, потребление которых организму человека наносит вред. К ним относят, например, табак и алкоголь. Свободы выбора в их потреблении быть не может. Для того чтобы такие товары стали малодоступными, к их цене приплюсовывается специальная добавка, называемая акцизным налогом.

Акцизный налог -- это добавка к стоимости товара, делающая его чрезмерно дорогим, а потому и малодоступным.

Свобода выбора потребителей может сужаться в период стихийных бедствий или в годы войны. При этом нередко покупки осуществляются по карточкам или талонам.

Концепция социально-ответственного маркетинга

Другими словами, это концепция социально-этического маркетинга.

Фирма устанавливает потребности целевой аудитории и обеспечивает желаемую удовлетворенность потребителей способами более эффективными, чем у конкурентов. Одновременно с этим предприятие обеспечивает социальное и этическое благополучие общества в целом. Появление концепции связано с сомнениями, что чистый маркетинг адекватен современным реалиям.

Применение рассматриваемой концепции предполагает:

1) наряду с потребностями клиентов, существуют еще и интересы общества, осознаваемые и принимаемые покупателями;

2) успех компании зависит, в том числе, и от общественного мнения, формируемого на основании отношения компании к интересам общества;

3) покупатели при прочих равных условиях отдают предпочтение тем товарам, которые производятся с учетом интересов общества.

Рассматриваемая концепция требует от компании сочетания трех факторов: удовлетворение запросов покупателей, улучшение благосостояния людей и получение прибыли. Социально-этического маркетинга придерживаются крупнейшие мировые предприятия.

Концепция маркетинга взаимодействия

Объектом управления маркетингом являются отношения (коммуникации) с участниками процесса купли-продажи. В современных условиях единственным способом удержать клиента является индивидуализация отношений с ним, которая является результатом долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения становятся чрезвычайно важным ресурсом, которым владеет фирма наряду с финансовыми, материальными, человеческими, информационными и другими ресурсами.

Маркетинг взаимодействия придает особую значимость личности и личным контактам в системе эффективных коммуникаций. Ответственность за принятие решений в области маркетинга распределяется на весь персонал предприятия. Это связано с тем, что в деятельности участвуют не только специалисты службы маркетинга, а еще и работники других предпринимательских единиц, в том числе менеджеры верхнего звена.

Преимущества концепции маркетинга взаимодействия на примере сферы услуг

Первоначальная стадия.

Цель маркетинга - создание интереса к компании и ее услугам. Здесь речь идет о потенциальных клиентах, которым возможно даже и не известно о существовании данной фирмы, о ее способности удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача легко выполняется посредством рекламы, персональных продаж и связей с общественностью.

Вторая стадия жизненного цикла взаимоотношений - это процесс покупки. Здесь покупатель оценивает предлагаемые предприятием услуги и сравнивает их со своим представлением о том, что он ищет и сколько готов за это заплатить. Задача компании - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Компания дает конкретные обещания о выполнении своих обязательств перед покупателем, надеясь на то, что они будут приняты. Здесь уже применяется не только традиционный маркетинг, а еще и маркетинг взаимодействия. Это объясняется тем, что клиент приходит в организацию, видит ее оборудование, встречается с ее сотрудниками и знакомится с системой обслуживания раньше, чем принимает окончательное решение о покупке. Будет ли благоприятным первое впечатление и если будет, то насколько, зависит от эффективности организации и управления маркетингом отношений.

Третья стадия жизненного цикла взаимоотношений - это процесс потребления. Наступает при условии положительной оценки фирмы и ее услуг потенциальным клиентом. На этой стадии практически видно, как предприятие оказывает услуги и решает проблемы покупателя. Возможность последующих продаж и создание благоприятного имиджа компании зависит от того, будет ли клиент доволен качеством оказанной услуги и будут ли выполнены данные обещания. Задача маркетинга - продолжение взаимоотношений с покупателем. Традиционный маркетинг, реклама и агенты вряд ли помогут в формировании хорошего отношения к услуге уже после ее потребления. Здесь успех в первую очередь зависит от маркетинговой функции взаимодействия. Фирма должна заботиться о том, чтобы у потребителя осталось хорошее воспоминание об общении, чтобы производство было ориентировано на рынок.

Моментами общения необходимо управлять. Моменты общения - это те моменты, когда фирма демонстрирует клиенту свое качество обслуживания. Производственный процесс и процесс поставки услуг должен всегда планироваться и выполняться таким образом, чтобы никаких неудачных моментов общения не происходило. Решающую роль в этом вопросе играет контактирующий персонал, то есть работники, взаимодействующие с потребителями. Они изучают реакцию рынка и могут гибко и незамедлительно приспосабливаться к потребительским запросам. Им нужно анализировать и следовать пожеланиям клиента и находить выход из таких ситуаций, когда существует неудовлетворенность качеством обслуживания. Недостаточная заинтересованность в качественном обслуживании, недружелюбное отношение к клиентам значительно снижают уровень сервиса и затрудняют деятельность компании в целом. Недовольные потребители предъявляют претензии, из-за чего появляется лишняя работа и замедляется процесс обслуживания. Ориентация работников на хорошее обслуживание и поведение крайне важна.



2. Позиционирование товара

Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст.

В рамках одной марки, например "Colgate", вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли "Kellogg's Eggo" выпускаются в 16 вариациях, салфетки "Kleenex" насчитывают 9 разных типов.

Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверх выбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности.

За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований).

Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности "жизни" продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Выделяют следующие типы позиционирования:

Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

Позиционирование на основе ситуации потребления;

Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

территория (например, страна Marlboro);

имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

место и значение товара в их жизни;

их отношение к товару;

их отношение к компании;

о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.

Разработка и представление стратегии позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на "трех китах": сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: "Мы - вторые. Мы стараемся больше других".

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как "оперативный".

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения". В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: "А где говядина?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola", или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - "лучшие из луших".Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей.

И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием "дисциплины ценности". В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях.

Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald's обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald's и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

Ошибки позиционирования

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также "размывания" позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi", его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT" Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.

И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как "больше за большие деньги", потребители рассматривали ее как "меньше за большие деньги".

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на "высоком уровне качества", предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Основой успешного позиционирования являются отличительные особенности продукта. Суть позиционирования заключается в получении выгоды из обычного употребления продукции, а не в попытках изменения самого способа использования.

В процессе позиционирования необходимо, прежде всего, отталкиваться от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов. При этом имеет смысл проработать слабые стороны продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;

Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции;

Строить свои решения на данных маркетинговых исследований;

Обратить внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;

Если продукт конкурента очень поход на ваш, необходимо найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;

Как можно чаще использовать название продукта;

Приняв стратегию позиционирования, необходимо ее всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;

Слоган должен быть как можно проще и короче.

3. Международные и национальные организации по маркетингу

Введение

Неустойчивость внешней и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка заставляют хозяйствующих субъектов различных стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

Хозяйственники могут рассчитывать на успешное ведение дел на внешних рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

В настоящее время уже невозможно обойтись без понимания мировых направлений в бизнесе и признания сосуществования множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных странах. В связи с этим современная практика предпринимательства в России со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере международного маркетинга.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

Международный маркетинг возник и стал развиваться в тот период времени, когда национальный маркетинг уже получил признание в теории и практике предпринимательской деятельности.

Стремление современных организаций в полной мере использовать свой производственный, научный и коммерческий потенциал обуславливает необходимость поиска преимуществ не только на внутреннем рынке, но и вынуждает в условиях рынка извлекать выгоды из различий или тождества экономической ситуации на рынках разных стран. Выход на внешний рынок как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий нельзя рассматривать как острую необходимость, однако предприятия от такой деятельности могут получать существенную выгоду. Объясняется это тем, что в результате международной предпринимательской деятельности появляются новые источники прибыли, снижается себестоимость продукции за счет роста объемов производства, стандартизуются элементы комплекса маркетинга, появляется новый дополнительный опыт в конкурентной борьбе.

Термин "международный маркетинг" принято относить к международным фирмам, чья сфера предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным понятием относительно национального или внутреннего маркетинга. Часто вместо термина "международный маркетинг" используют термин "внешний маркетинг", равнозначны данные понятия в том случае, если не делаются какие-либо специальные ограничения на их употребление.

Имеющаяся переведенная и отечественная литература по вопросам международного маркетинга в большинстве своем не содержит определения понятия "международный маркетинг", хотя все исследователи маркетинга, затрагивающие этот вопрос, отмечают необходимость выделения его в качестве самостоятельного раздела науки.

Для международного маркетинга, согласно утверждению Ф. Котлера, сохраняется справедливым определение, данное им для маркетинга в целом: «Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими». В этом определении дается уточнение человеческой деятельности, а сама деятельность заменяется процессом. Важным, однако, является то, что маркетинг в этом определении представлен и как процесс управления, что до сих пор многими оспаривается.

Французские ученые А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе, исследуя вопросы международного маркетинга, также не дают его специального определения, понимая под этой категорией следующее: "Маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему".

Другая группа ученых считает необходимым дать отдельное определение международному маркетингу. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман приводят следующее определение международного маркетинга - "это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация". Попытку соединить определение, данное Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом с определением Ф. Котлера предприняли Ю.В. Пашкус и О.Н. Мисько: "Международным маркетингом называется маркетинг товаров и услуг, осуществляемый вне национальных границ. Он опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством".

По мнению И.Н. Герчиковой, "международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований, как местных, так и иностранных потребителей".

Н.К. Моисеева отмечает следующие характерные особенности международного маркетинга:

проведение систематической, планомерной и активной разработки международных рынков на различных стадиях продвижения товаров;

разработка различных форм рыночной активности (способов присутствия на внешних рынках);

масштабность зарубежной деятельности, которая выражается в ведении предпринимательской деятельности, как на национальном рынке, так и одном или нескольких внешних рынках.

Среди отечественных специалистов следует отметить и определение международного маркетинга, данное В.И. Черенковым: "Международный маркетинг - это философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер под влиянием и посредством которых в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов".

Необходимо отметить и такую особенность, что интенсивный международный обмен товарами и глобализация международных рынков в последнее десятилетие привели к изменению и научных взглядов специалистов-маркетологов. В частности, Ф. Котлер в связи с развитием маркетинга на внешних рынках стал отделять его от национального маркетинга. Международный маркетинг он называет глобальным и дает ему следующее определение. Глобальный маркетинг - это маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Основным достоинством этого определения, по-нашему мнению, является стремление его автора отразить специфику маркетинга, осуществляемого именно на внешних рынках. Она проявляется, на наш взгляд, в этом определении в такой характеристике маркетинга, как использование в нем на разных географических рынках стандартных составляющих маркетинга и их интеграцию в новые условия рынков.

Итак, если подытожить, то международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране. Внутренний маркетинг отличается от международного тем, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более чем в одной стране. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальны и поэтому задачи не изменяются.

Основная цель маркетинга - получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках. Концепции маркетинга тоже принципиально не отличаются, меняется среда, в которой выполняются планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых нужно подбирать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Адаптация предприятия к таким условиям очень важна, так как помогает сохранить прибыль на должном уровне. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

Задачи, стоящие перед международным маркетингом, более сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается, по крайней мере, с двумя уровнями факторов неопределенности - внешним и внутренним. Неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов всех сфер бизнеса, но каждая страна, в которой работает компания, добавляет свой специфический набор неуправляемых факторов.

Внедрение предприятия на международный рынок связано с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.). Закрепиться на таком рынке сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что большие внешние рынки, на которых работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых факторов, которые необходимо учитывать. Часто решение проблемы на рынке определенной страны неприемлемо применять на рынке другой страны.

К управляемым элементам маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда состоит из отечественных аспектов, которые влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический климат).

Политические решения, относящиеся к внешней политике, могут оказывать значительное влияние на маркетинговый успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя экономическая атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют.

Особенностью международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в своей стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании и принятии деловых решений. Самая продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в культурной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике.

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит из:

1) политических (правовых) аспектов;

2) экономических аспектов;

3) конкурирующих сил;

4) уровня технологии;

5) структуры распределения;

6) географического расположения и инфраструктуры;

7) культурных аспектов.

Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной стране, может оказаться безрезультатной или даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом климате, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных сферах.

Концепции международного маркетинга и особенности перехода на международный маркетинг

Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:

1) концепция расширения внутреннего рынка;

2) концепция мультивнутреннего рынка;

3) концепция глобального маркетинга.

Концепция расширения внутреннего рынка.

Ориентация предприятия на международный маркетинг происходит в том случае, когда организация с целью увеличения доли продаж своих товаров выходит на иностранные рынки. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом - прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Организация может активно стремиться к усилению своих позиций на международных рынках, ориентируясь больше на внутренний рынок. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке. Такая рыночная стратегия расширения на практике очень прибыльна, и многие фирмы включаются в международный маркетинг благодаря этой линии поведения.

Концепция мультивнутреннего рынка.

Компании используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Они разрабатывают отдельные индивидуальные программы для каждого рынка.

Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

Концепция глобального маркетинга.

Маркетинговая деятельность - глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие такого типа разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. При таком походе глобальный рынок приравнивается в рассмотрении к внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих подходов. Глобальная организация рассматривает мир в целом как единый рынок и создает глобальную стратегию маркетинга.

Группы предполагаемых потребителей с идентичными потребностями формируют глобальные рыночные сегменты. Следовательно, план глобального маркетинга предусматривает стандартизованный продукт для глобального рынка, но с различиями в рекламе, учитывающей особенности страны.

Хотя мир не является однородным рынком, имеются подтверждения наличия реально существующих групп интернациональных потребителей (сегментов) с идентичными потребностями, желаниями, образом поведения.

Значительные перемены происходят в международной ориентации компаний тогда, когда они стремятся попасть на иностранные рынки, чтобы реализовать там постоянные промышленные избытки. Делая ставку на зарубежные рынки, организации становятся зависимыми от иностранного дохода. Компании, как правило, постепенно движутся по фазам международного маркетингового участия, перескочить или пропустить какую-либо невозможно, но иногда можно ускорить процесс при наличии хорошей ресурсной базы и прогрессивной технологии. По мере того как предприятие перемещается из одной фазы в другую, международная маркетинговая деятельность организации становится более сложной, увеличивается степень ее интернационализации, что вызывает необходимость корректировки международных стратегий и решений фирмы.

Международные операции компаний подстраиваются под изменяющуюся конкурентоспособность, связанную с глобализацией рынков, взаимосвязанностью мировой экономики и растущим числом конкурирующих предприятий развитых и развивающихся стран, работающих на мировых рынках. Глобальные рынки развиваются для определенных видов товаров и услуг, но не для всех видов продукции.

Проанализируем особенности перехода к международному маркетингу. Этот переход состоит из нескольких этапов:

опосредствованный иностранный маркетинг;

нерегулярный иностранный маркетинг;

регулярный иностранный маркетинг;

международный маркетинг;

глобальный маркетинг.

Если компания решается выйти на международный рынок, то она должна выбрать, каким путем ей выйти во внешнюю среду, и наметить соответствующие этапы маркетингового выполнения задач. Организация должна провести подготовительную работу. Принимаемые решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей предприятия. Выход на международный рынок происходит не сразу, фирмы постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря чему увеличивается их участие во внешнем рынке.

Опосредствованный иностранный маркетинг. В этой фазе еще нет активных контактов с клиентами или потребителями за пределами национальных границ. Продажи могут осуществляться через торговые фирмы.

Нерегулярный иностранный маркетинг. Временные избытки производства продукции или спрос могут быть причиной нерегулярного иностранного маркетинга. В этой фазе практически нет организационных изменений в организации или ассортименте продукции.

Регулярный иностранный маркетинг. В этой фазе фирма обладает постоянной производственной мощностью, позволяющей производить товары для реализации в продолжительные сроки на иностранных рынках. Компания может привлекать зарубежных посредников или образовывать дочерние торговые фирмы на зарубежных рынках. Компания все больше становится зависимой от прибылей на иностранных рынках.

...