Товарная политика в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Направления товарной политики предприятия

Товарная политика предприятия - это система мероприятий, направленных на формирование номенклатуры (ассортимента) товаров, определение жизненного цикла товара (ЖЦТ) и управление им, решения по товарному знаку, формированию упаковки, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы.

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

- оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

- выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Основные составляющие товарной политики:

- номенклатура (ассортимент) товара;

- разработка нового товара;

- жизненный цикл товаров;

- товарный знак;

- маркировка;

- упаковка;

- сервис.

Разработка и успешное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информацию предприятие может получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Одним из главных направлений товарной политики является определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в производственную программу тех изделий, которые ориентированы на потребности рынка и обеспечивают экономическую эффективность деятельности предприятия, т.е. приносят ему прибыль, способствуют достижению большей доли рынка.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой их функциональным назначением либо в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения, либо одного диапазона цен.

Существует понятие и товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю.

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, основные показатели, к которым относятся структура, ширина (широта), полнота, длина, глубина, насыщенность, степень обновления и гармоничность товарной номенклатуры.

Структура ассортимента - это отношение определенных совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражения. Наиболее полное представление о маркетинговом аспекте структуры ассортимента дает оценка в натуральных показателях (количество тех или иных групп изделий, их соотношение).

Широта номенклатуры - количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятием. Она может оцениваться коэффициентом ширины. В обобщенном виде формула его расчета имеет вид:

,

где Гф - фактическое количество групп (подгрупп) товаров, имеющихся в продаже;

Г баз- общее (базовое) количество ассортиментных групп.

Сравнение родственных, узкоспециализированных предприятий по показателю широты номенклатуры позволяет сделать вывод о возможности удовлетворения потребностей более или менее широкого круга потребителей (концентрированный маркетинг или множественная сегментация). Показатель широты позволяет определить стратегию предприятия: специализацию или диверсификацию. Согласно зарубежной практике, однопродуктовым считается предприятие, у которого на одну ассортиментную группу приходится более 95% общего объема производства, предприятием с доминирующим товаром -- от 70 % до 95 %, остальные считаются в той или иной степени диверсифицированными.

Длина номенклатуры -- это общее количество ассортиментных групп в товарной номенклатуре, которое определяется как сумма длин ассортиментных групп.

Длина ассортиментной группы -- это количество входящих в нее ассортиментных подгрупп. Для товарных номенклатур, состоящих из большого количества ассортиментных групп, длины которых значительно различаются, определяется средняя длина ассортиментной группы. Показатель рассчитывается как соотношение длины номенклатуры к числу ассортиментных групп.

Полнота ассортимента - количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Выше, при оценке ширины ассортимента, рассматривался классификационный признак более высокого уровня - группа товаров. При оценке полноты рассматриваются виды товаров - признак классификации более низкого уровня.

Полнота ассортимента показывает соответствие фактического наличия видов товаров утвержденному ассортиментному перечню, существующим потребностям покупателей.

Она характеризуется коэффициентом полноты ассортимента:

,

где Вф - фактическое количество видов товаров, представленных в ассортименте предприятия;

В6аз - количество видов товаров по базе.

Глубина ассортимента - это число разновидностей товаров (сортов, моделей, модификаций, вариантов) по каждому виду товаров. Глубина определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями.

Кроме того, большая глубина ассортимента означает возможность выбора для покупателя, что повышает привлекательность фирмы для него и, соответственно, вероятность покупки. Однако, чрезмерное увеличение глубины затрудняет, покупательский выбор и. увеличивает затраты предприятия. Кроме того, по различным видам товаров может требоваться разная глубина ассортимента, что необходимо учитывать, давая оценку рациональности ассортимента. Глубину можно оценить коэффициентом глубины:

,

где Рф - фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;

Рбаз - количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем, условиями договора поставки и т. п.

Глубина характеризуется тт и тах показателями. Средний показатель глубины ассортиментной подгруппы, рассчитывают как соотношение суммы глубин всех ассортиментных подгрупп к их числу. В наиболее сложных товарных номенклатурах выделяется глубина ассортиментных позиций или марок, определяемая по аналогии с глубиной ассортиментных подгрупп.

Насыщенность номенклатуры -- это общее количество разновидностей товаров, выпускаемых конкретным предприятием, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах и подгруппах. Это максимальный показатель товарной номенклатуры, который определяется путем суммирования глубин ассортиментных подгрупп и/или марок. Этот показатель совпадает с количеством позиций в детализированной или развернутой товарной номенклатуре.

Гармоничность номенклатуры -- это степень близости или сопоставимости между товарами различных ассортиментных групп и подгрупп. Наиболее высока гармоничность номенклатуры у предприятий, имеющих узкую специализацию, наименее -- у диверсифицированных. Каждое предприятие самостоятельно выбирает стратегию развития согласно особенностям рынка, отрасли, перспективе и другим факторам.

Показатель гармоничности рассчитывается путем соотнесения количества сопоставимых, т.е. гармоничных ассортиментных позиции из всех ассортиментных групп и подгрупп к общему количеству ассортиментных позиций, т.е. к насыщенности товарной номенклатуры по следующей формуле:

,

где Кг -- коэффициент гармоничности;

Qг -- количество гармоничных ассортиментных позиций;

Н -- насыщенность номенклатуры.

Коэффициент обновления товарной номенклатуры -- это показатель, отражающий инновационную деятельность предприятия, степень изменения товарной номенклатуры с учетом изменения требований потребителей, развития научно-технического прогресса, деятельности конкурентов и др.

Для расчета показателя определяется количество новых ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах и подгруппах, производство которых было освоено предприятием в течение рассматриваемого периода -- обычно в течение года.

Коэффициент обновления рассчитывается путем соотнесения количества новых ассортиментных позиций всех ассортиментных групп и подгрупп к насыщенности товарной номенклатуры по следующей формуле:

,

где К0 -- коэффициент обновления;

QН -- количество новых ассортиментных позиций;

Н -- насыщенность номенклатуры.

При формировании номенклатуры (ассортимента) товаров следует принять нижеследующие маркетинговые решения:

1) Необходимо выяснить, какие товары должны входить в состав ассортимента.

Критериями решения данного вопроса являются потребности потребителей и возможности предприятия. Определение уровня спроса осуществляется на основе вторичных и первичных данных. Необходимо произвести оценку финансовых, производственных, материальных и трудовых ресурсов предприятия. Этот анализ должен носить ретроспективный характер, так как прошлое является наиболее подходящей основой для прогнозирования будущего. Важным маркетинговым решением является организация сервисного обслуживания. Для этого необходимо изучить отношение к сервису заказчика и сформировать систему соответствующих услуг.

2) Требуется решить вопрос о количестве товаров каждой серии и времени их производства. Параллельно следует организовать складирование и поддержание товарных запасов.

3) Определить соотношение между выпуском товаров по специальному заказу или для целевых сегментов и массовым производством.

4) Решить вопрос о включении новых изделий в товарный ассортимент, т.е. о расширении его за счет инноваций.

5) Рассмотреть вопрос об изменении конструкции уже выпускаемых товаров, т.е. их модификации.

6) Определить, следует ли снимать с производства отдельные изделия.

Более взвешенных решений с точки зрения маркетинга требуют три последние.

Стремясь к увеличению прибыли, к удержанию покупателя, предприятия внедряют новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым, увеличивая его широту и глубину. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе. В этих условиях данные по сбыту могут указать на те товары, которые, возможно, следует исключить из ассортимента из-за их убыточности или малой доли в общем объеме реализации. С этой целью проводится АВС-анализ ассортимента. Основой такого анализа является ранжирование видов товаров в ассортименте по их вкладу в общий объем реализации и/или в общую прибыль предприятия.

Выделяют три группы товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям: объем реализации, прибыль, покрытие, затрат. Группа А - большой вклад в общий результат, В - средний, С - малый вклад.

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

Таким образом, изучая розничные продажи, выделяются группу «А» (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50% до 80% от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров). Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Но не обязательно необходимо ссылаться на долю с накопительным итогом при выборе группы, а также необходимо применить творческий подход.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» - периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров.

Результаты АВС-анализа показывают, какие продукты являются наиболее выгодными для предприятия, а какие -- менее выгодны и, может быть, нежелательны в ассортименте.

ABC анализ ассортиментной политики является эффективным методом выделения из множества влияющих факторов и элементов тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом.

Решения, принимаемые в товарной политике, зависят от того, на какой стадии жизненного цикла товар находится. В связи с этим анализ жизненного цикла должен осуществляться на протяжении всей деятельности предприятия и является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

2. Жизненный цикл товара. Основные задачи маркетинга

Жизненный цикл товара - это время, в течение которого товар продается на рынке. Следует отметить, что понятие ЖЦТ может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, товарной марке, товарной категории. ЖЦТ проходит следующие стадии: внедрения, роста, зрелости, упадка. Задача маркетолога состоит в правильном определении стадии ЖЦТ. Для этого следует руководствоваться определенными признаками, к которым относятся: объемы продаж, размер получаемой прибыли, число потребителей и конкурентов.

Жизненный цикл товара рассматривают в системе «время -- прибыль» и обычно разделяют на четыре стадии: выход на рынок; рост; зрелость, включая насыщение; спад. Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Различные товары имеют неодинаковую длительность жизненного цикла и каждой его стадии.

На стадии выхода товара на рынок обычно требуются издержки на рекламу. Это необходимо для того, чтобы организовать обратную связь с потребителем для выявления и устранения негативных характеристик в качестве продукции, уровне ее цены и т. п. Объем товарной массы при этом должен быть небольшим, так как задача предприятия в данном случае -- приобрести устойчивые позиции на рынке. Конкуренция в этот период или отсутствует вообще, или совершенно незначительна, а цены по сравнению с последующими стадиями жизненного цикла товара обычно наивысшие. Принципиально же новая продукция на стадии выхода на рынок может иметь невысокую прибыльность, а иногда и убыточность.

На стадии выхода товара на рынок к основным задачам маркетинга относятся:

- разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);

- активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

- определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

- выработка вариантов возможного поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

- обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т. п.);

- возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

Стадия роста свидетельствует о признании товара покупателями. Быстро увеличивается спрос на него, объем реализации и прибыль растут, расходы на рекламу стабилизируются. Одновременно увеличивается число конкурентов. Конкурентная борьба на этой стадии возрастает, но не представляет для предприятия существенной угрозы, так как насыщенность рынка пока относительно невысокая. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную. Продавец не только стремится убедить потенциального покупателя в достоинствах своего товара, но и обращает внимание на его преимущества по сравнению с товаром конкурента (экологическая чистота, торговая марка, низкая цена и т. п.). товарный номенклатура жизненный рынок

На стадии роста задачи маркетинга сводятся к следующему:

- повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения его качества, дифференциации;

- обеспечение активной наступательной рекламы;

- использование широкой сбытовой сети для массовой реализации товара;

- достижение оптимального уровня цен (снижение их возможно в незначительных пределах);

- увеличение разнообразия сервиса (доставка товара потребителю, расфасовка и т. п.).

Стадия зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже удовлетворили свою потребность в товаре. Поэтому темпы роста продаж снижаются. Прибыль растет медленнее из-за снижения цены, увеличения расходов на маркетинговые мероприятия. Покупатель в связи с насыщением рынка имеет возможность выбора товара. В завершение стадии зрелости наступает состояние полного насыщения рынка.

На стадии зрелости маркетинговая деятельность должна быть направлена на продление жизненного цикла товара. Для этого необходимо:

- углублять сегментацию рынка;

- осваивать новые рынки;

- осуществлять дифференциацию ассортимента товара;

- проводить работу по улучшению качества товара;

- интенсифицировать работу по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Стадия спада -- период резкого снижения продаж и прибыли.

Маркетинговая деятельность направлена на сохранение качества товара, уменьшение цены, принятие мер по стимулированию сбыта.

Следует помнить, что оправдывает свое производство только тот товар, который за свой жизненный цикл может обеспечить получение суммы прибыли, значительно превышающей инвестированные средства. Если коммерческие показатели не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство, и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в случае, если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в производство товара.

Переход жизненного цикла товара от стадии к стадии должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т. д. Особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 1). В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг.

		Относительная доля рынка
		Высокая Низкая
Темпы роста объемов продаж	Низкие Высокие	"Звезды"	"Трудные дети"
		"Дойные коровы"	"Собаки"

Рисунок 1-- Матрица «Бостон консалтинг групп»

Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.

В данном методе важно четко определить базовый рынок, на котором конкурирует товар. Если рынок определен слишком узко, фирма неизбежно превратится в лидера сегмента; если слишком широко, она предстанет как слишком слабая.

Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:

Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» - сохранение лидерства. Для «собак» - уход с рынка или низкая активность; для «трудных детей» - инвестирование и селективное развитие; для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.

Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль в принципе является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т. е. степенью зрелости базового рынка.

По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа.

По результатам диагноза фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности портфеля. В частности, появляются возможности:

разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста, учитывая цели по долям рынка для каждого бизнеса и используя различные гипотезы в отношении стратегий прямых конкурентов;

ценить потенциал имеющегося портфеля в терминах суммарных денежных потоков, которые можно ожидать от каждого направления с разбивкой по годам в пределах горизонта планирования;

проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями;

определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем улучшения показателей существующих направлений, либо закрытием некоторых из них, либо за счет новых направлений, вводимых с целью восстановления сбалансированности портфеля.

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Товарный знак выделяет товар среди аналогичных, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы. А также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки зависит от маркетинговых решений:

- разработка марочного знака запоминаемым для потребителей с намеком или ассоциацией на высокое качество товаров;

- использование в товарной политике марки изготовителя, торгового посредника или продажа части товаров под маркой производителя, а остальных - под марками посредников;

- присвоение индивидуальных марочных названий каждому товару в определенной ассортиментной группе, коллективных, комбинированных, состоящих из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позволяет ей осуществить более активную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей, как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или продающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей товаров под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества предприятия.

Для усиления коммуникативной функции товарной марки используется логотип и фирменный блок.

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок - это композиция из товарного знака и логотипа.

Одним из направлений товарной политики является упаковка и маркировка товаров. Упаковка - это вместилище или оболочка товара, оформленная соответствующим образом и являющаяся его составной частью.

В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций:

- защита товара от возможных повреждений;

- сохранение потребительских свойств товара;

- обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

- создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;

- содействие продвижению товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1) Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основными характеристиками товара, облегчает выбор требуемого товара. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2) Упаковка может создать удобство в потреблении товара, иметь привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3) Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4) Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Неразрывной частью формирования упаковки является маркировка.

Маркировка - это текст, условные обозначения пли рисунок, нанесенный на упаковку или товар с целью его идентификации и доведения информации до потребителя о количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки - информационная, идентифицирующая, мотивационная. Различают производственную и торговую маркировку.

Производственная маркировка - информация, нанесенная изготовителем на товар или упаковку. Носителями такой маркировки могут быть: этикетки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, штампы и прочие обозначения.

Торговая маркировка - текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Данный вид маркировки не наносится непосредственно на товар и представляет собой информацию, характеризующую продавца. Носителями являются ценники, товарные пли кассовые чеки. Торговые маркировки являются основанием для предъявления-претензии к продавцу.

По структуре маркировка включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки.

Каждая фирма, изготавливающая самые различные изделия, оказывают определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

- предпродажном;

- послепродажном.

В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на:

- гарантийный;

- послегарантийный.

Решения в области сервиса имеют большое значение, так как потребитель выбирает такого производителя, который максимально удовлетворяет его потребности. И поэтому задача руководства состоит в том, чтобы в наибольшей степени удовлетворить потребителей, обеспечивая им высокий уровень требуемого сервиса.

Таким образом, товарная политика включает следующие категории: номенклатура (ассортимент) товара, разработка нового товара, жизненный цикл товаров, товарный знак, маркировка, упаковка, сервис. Каждая из этих категорий имеет большое значение для предприятия, так как в зависимости от выбранной товарной политики предприятие становится прибыльным либо убыточным. Поэтому в области всех категорий товарной политики должны приниматься оптимальные решения для получения наибольшей прибыли предприятием. Для этого необходимо анализировать каждую из составляющей товарной политики.

Размещено на Allbest.ru

...