Размещено на http://allbest.ru

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего и профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА»

Кафедра экономики и финансов

Курсовая работа

По дисциплине МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

На тему: «Маркетинговые исследования на рынке парфюмерии и косметики в Санкт-Петербурге»

Исполнитель: студент гр. 2-ЭД-45с Иванова Ксения Александровна

1131094 Шифр зачетной книжки

Руководитель: Пучкова Светлана Владимировна

Санкт - Петербург

2012



Введение

Рынок косметики и парфюмерии в настоящее время сильно видоизменяется. Все больше становится специализированных магазинов. Больше появляется сетевых розничных магазинов косметики и парфюмерии. Покупатели стали больше обращать внимание на марки, качество, а потом только на цену. Все это говорит об актуальности выбранного рынка.

В продаже парфюмерной и косметической продукции большую роль играет организация способа продажи (прямые продажи, продажи в специализированных магазинах, Интернет-продажи) и сервис. Последнее имеет наиболее важное значение в продукции милд-маркета и селективной парфюмерии. В данном случае есть необходимость уделить особое внимание созданию условий для удобств покупателя - наличие пробников на весь ассортимент продукции, система скидок, специально обученные консультанты.

В данной работе будут рассмотрены такие парфюмерно-косметические магазины как: Арбат-Престиж, Л'Этуаль, Иль-де-Боте

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы:

1. Получить представление о состоянии рынка парфюмерии и косметики в целом

2. Выявить оценку деятельности отдельных компаний, работающих на этом рынке, предлагаемые ими продукты.

3. Выявить особенности потребительского поведения, предпочтения потребителей.



Глава 1. Проведение маркетинговых исследований на основе вторичных источников информации

1.1 Особенности рынка данного продукта. Границы рынка. Перспективы и резервы роста данного рынка

В июле 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка парфюмерии и косметики.

По оценкам специалистов DISCOVERY Research Group, объем российского парфюмерно-косметического рынка в 2006 году достиг $7,8 млрд. По данным Российской Парфюмерно-Косметическая Ассоциации потенциальная емкость российского рынка составляет $15-18 млрд., но этот уровень будет достигнут лишь к 2016 - 2017 гг.

Прогнозируется, что до 2010 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%.

Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году приблизится к $100 на человека в год.

Согласно оценкам аналитиков, в 2006 году самая большая доля в объеме продаж косметики в России приходится на парфюмерию (20,1%). Следующими по величине сегментами являются средства для волос (19,71%) и гигиены полости рта (16,9%).

Наибольшими темпами растут сегменты средств-депиляторов (до 28,6%). Стабильно высоким остается прирост в парфюмерии (29,6%) и средств ухода за телом (20%). Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.

На данный момент лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные компании - Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette.

Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях.

Сейчас на долю российских производителей приходится около 40% рынка в стоимостном выражении. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.

В настоящий момент российский рынок ПКП характеризуется экспансией сетевого ритейла. По имеющимся данным, около 60% специализированной розницы контролируют четыре основных игрока - «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute.

На долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети.

1.2 Характеристика и специфика данного продукта

Классификация ассортимента

Ассортимент парфюмерии очень велик, ежегодно в мире разрабатываются около 300 женских и 200 мужских ароматов. По ГОСТу парфюмерные товары подразделяют на духи “Экстра”, духи, туалетные воды, одеколоны “Экстра”, одеколоны, душистые воды.

Духи парфюмерные и туалетные воды - водно-спиртовые растворы душистых веществ; выпускают их на масляной, восковой основе и сухие духи (саше)

Одеколоны, душистые воды - применяются в качестве гигиенических, освежающих и ароматизирующих средств.

Парфюмерные дезодоранты - применяются как ароматизирующие, гигиенические и анти микробные средства.

Духи по качеству подразделяют на класс “Люкс” (Французские духи), группу “Экстра” обычного качества и духи-аналоги. Отечественные духи - группы “Экстра”.

Парфюмерные воды - это в основном наименование французской парфюмерии. Пример - отечественная парфюмерная вода “Сердце океана” (”Новая заря”). Парфюмерная вода - более легкий вариант духов, запах достаточно продолжительный.

Туалетные воды более характерны для французской парфюмерии. Отечественные туалетные воды представлены серией “Цветы России” (“Северное сияние”).

Духи-аналоги повторяют запахи других духов класса “Люкс”. Духи-аналоги производятся для массового потребления, они дешевле, и на них указывается, запах каких духов они имитируют.

Одеколоны создаются для гигиенических целей и для ароматизации, предназначаются в основном для мужчин. В Отечественной парфюмерии производятся одеколоны группы “Экстра” - Остров сокровищ, классические одеколоны: “Шипр”, “Гвоздика”, “Цитрусовый”, “Тройной”, “Жасмин”.

Существенное место в парфюмерии занимают дезодоранты, которые выпускаются в аэрозольных упаковках.

По характеру запахов бывают: цветочные и фантазистные.

По половозрастному признаку ассортимент парфюмерных товаров делится на женскую, мужскую, универсальную и детскую.

Парфюмерно-косметические товары бывают:

· по месту происхождения (Французские, Американские)

· по фирмам-изготовителям “Кристиан Диор”, “Ланком”, “Ив Роше”

· по консистенции: жидкие, сухие, на масляной основе и твердые (воскообразные)

Выпускаются в виде парфюмерных наборов, сериями (дезодорант, одеколон и лосьон для бритья).

Виды классификации:

· по общероссийскому классификатору продукции

· по системе сертификации парфюмерно-косметической продукции

Парфюмерно-косметические средства классифицируются по назначению:

· средства для ухода за кожей лица и тела

· средства по уходу за волосами

· средства декоративной косметики.

Средства по уходу за кожей

Средства косметические: крема, тени, маски, крема для жирной или сухой кожи, для любого типа кожи, для ночного, дневного ухода.

Для мужчин: средства для бритья, ухода до и после бритья (кремы, лосьоны, бальзамы, желе после бритья).

Средства для ухода за кожей тела: крема, бальзамы, гигиенические помады для губ; крема, лосьоны, гели для рук; средства для ухода за кожей ног.

Косметические защитные средства: крема, лосьон, молочко от загара; группы средств для ухода после загара.

Лечебно-профилактические средства: антиперсперанты - вещества уменьшающие потоотделение, средства для укрепления и роста ногтей, для хрупких и расслаивающихся ногтей, соли для принятия ванн, средства против угревой сыпи, перхоти и др.

Специальные косметические средства: крема для массажа, депиляторий, отбеливающие средства.

Средства очищающие: скрабы, пиллинг-средства - новый вид косметических средств. Скрабы выпускают для кожи лица, для ступней ног, для всего тела, крема, маски очищающие, лосьоны, тоники.

В лосьоны входит спирт. Например лосьон “Огуречный”, “Розовая вода”.

Туалетное мыло

Туалетное мыло делится на группы: “Экстра”, “1”, “2”, группы и детское. Ассортимент мыла: “Подарочное”, “Косметическое”, “Хвойное”, “Банное”, “Земляничное”, “Сирень,” “Детское”, “Буратино”, “Импортное мыло”, “Camay”, “Sorti”, “Lux”, “Duru”.

Средства по уходу за волосами и кожей головы

Средства для мытья головы и ухода за волосами

Разнообразны по половозрастному признаку (для всех возрастных групп, для мужчин, для детей), по названию, по специальному действию. Шампуни различают по названию (типу волос): для всех типов волос, для нормальных, для жирных, для окрашенных.

Кондиционеры - ополаскиватели, ополаскиватели, бальзамы - средства втираются в кожу после мытья. Шампуни выпускают “Два в одном”, шампунь-бальзам “Три в одном”.

Средства для окраски волос

Подразделяют на химические и натуральные (Хна, Басма); нестойкие (пенки, тушь для волос, оттеночные бальзамы); относительно стойкие и стойкие. Существуют 10 основных цветов (от светло-русого до черного).

Средства для укладки волос и сохранения прически - лаки, муссы, жидкости, пенки, гели, крема (спреи)

Средства по уходу за кожей головы - лосьоны, крема, маски, масла, бальзамы - питающие кожу головы

Декоративная косметика

Декоративная косметика для губ - помада, контурный карандаш, блеск для губ. Губные помады разнообразны по цвету. Помады подразделяются на обычные и стойкие (“Max Factor”, “L'Оreal” и др.).

Декоративная косметика для лица - пудра, румяна, тональные крема, крем-пудра, компактная пудра, маскирующие карандаши.

Декоративные средства для глаз - тени для век, разные по цвету, оттенкам (матовые, блестящие, перламутровые); подводка для глаз, карандаш для глаз, тушь. Тушь для ресниц бывает обычная, питательная, придающая объем, удлиняющая ресницы; разных цветов.

Декоративные средства для ногтей - лаки, разбавители, растворители лаков, закрепители, средства для удаления кутикулы.

Средства гигиены полости рта

Зубные пасты, гели, зубные эликсиры, зубные порошки, дезодоранты.

Ассортимент зубных паст подразделяется:

· по назначению на лечебно-профилактические, гигиенические, отбеливающие

· по применяемым абразивным компонентам на малоабразивные, абразивные, комбинированные (по Aqua fresh)

· по возрастному назначению: для взрослых и для детей.

В лечебно-профилактические зубные пасты вводят лечебные добавки (противовоспалительные, противостоматитные, солевые, противокаресные). Зубные пасты подразделяют на пенящиеся и не пенящиеся.

Зубные порошки “Детский”, “Жемчуг”, “Мятный”, “Особый”, предназначены в основном для здоровых зубов.

Показатели качества парфюмерно-косметических товаров

Духи, одеколоны и душистые воды должны быть прозрачными, без осадка и мути, не оставлять пятен на ткани, иметь устойчивый, приятный запах. Флаконы должны быть изготовлены из доброкачественного стекла требуемой формы и емкости, красиво оформлены и герметично укупорены. Выпускают парфюмерные товары без деления на сорта.

У доброкачественных косметических товаров приятный запах, однородная консистенция. В них не должно содержаться вредных для организма веществ. Крема не должны иметь крупинок, комков, хлопьев.

Губная помада не тает, легко наносится на губы, равномерно окрашивает, имеет гладкую, блестящую поверхность и не крошится.

Пудра должна быть точно измельченной, равномерной окраски, ложится ровным тонким слоем, не осыпаться и придавать коже матовый оттенок, на сорта косметические товары не делятся.

Туалетное мыло

Твердое туалетное мыло должно быть однородной консистенции, без трещин, пятен, налета, твердое на ощупь, не крошиться, с приятным запахом. В воде при комнатной температуре давать обильную и устойчивую пену. Жидкое мыло должно быть прозрачно, не иметь осадка и мути.

Упаковка, маркировка, хранение

Парфюмерные жидкости фасуют в стеклянные, фарфоровые, полимерные флаконы. Флаконы с парфюмерией упаковывают в красиво оформленные футляры. В качестве транспортной тары используются ящики (коробки). Флаконы могут быть упакованы в групповую тару. Такие упаковки укладывают в коробки из картона. Футляры с флаконами заворачивают в бумагу по несколько штук и потом в коробки. Коробки оклеивают бумажными лентами. На коробке с двух сторон слово “ВЕРХ”. На транспортной таре указано: “Осторожно, хрупкое”, “Верх не кантовать”, “Боится сырости”.

Для маркировки парфюмерных жидкостей используют этикетки. Широко используют этикетки из термоусадочной ПВХ - пленки, после нагревания плотно облегают стекло и становятся невидимыми. Для парфюмерной продукции наименование изделия указывается на лицевой стороне этикетки. Информация для потребителя должна быть написана на русском языке: наименование изделия, наименование страны-изготавителя и фирмы-изготавителя, юридический адрес, состав, объем продукции, месяц и год выработки, срок хранения и штриховой код товара.

Парфюмерные изделия хранят при темпиратуре не ниже +5° и не выше 25°С. парфюмерия косметика рынок

Косметические товары

Крема косметические фасуют в пластмассовые баночки различной формы. Упаковка и транспортировка аналогична парфюмерным. Хранят в сухих складских помещениях. Срок хранения 12 месяцев, жидкие и биокрема - 6 месяцев, импортные крема не менее 2 лет.

Туалетное мыло

Туалетное мыло выпускают без обертки и в обертке. Мыло упаковывают в однослойную обертку. Туалетное мыло упаковывают в групповую тару - картонные коробки, пачки. На поверхности куска указывают массу в г., товарный знак предприятия-изготовителя, группу мыла. На этикетке, помимо этого указывается наименование мыла, информация об изготовителе, дата выработки. На транспортной таре наносят знак “Боится сырости”. Хранят в сухих, закрытых, хорошо проветриваемых помещениях. При хранении ящики с мылом должны укладываться в штабели, высотой не более 2 метров. Срок хранения 6 месяцев.

Зубные пасты

Фасуют в алюминиевые или полимерные тубы, различной формы.

Средства ухода за волосами

Фасуют в разные виды тары - стеклянные флаконы, пластмассовые бутылки, баночки. Срок хранения 12 месяцев.

Продажа парфюмерно-косметических товаров

При продаже парфюмерно-косметических товаров покупателю должна быть представлена возможность ознакомиться с различными свойствами предлагаемых товаров. Например, для знакомства с запахом духов, одеколонов, туалетной воды используют полоски специальной бумаги.

Функционирование упаковки парфюмерных товаров подлежат проверке.

Информация о парфюмерно-косметических товарах помимо других сведений должна содержать: сведение о назначении и входящих в состав изделий ингредиентах, оказываемом эффекте, противопоказания для применения. Продавец обязан довести информацию о сертификации товаров.

Предлагаемые продавцом услуги в связи с продажей товаров могут оказываться только с согласия покупателя.

1.3 Сегментация потребителей

Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.

Развитию рынка парфюмерно-косметической продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на эту продукцию.

Сейчас на долю российских производителей приходится около 47% рынка. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.



Рис.1.3.1 Доля в объеме продаж косметики в России

Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.

Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику не всегда соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня.

В то же время рост уровня жизни населения и увеличение доли среднего класса в еще большей степени способствует превращению люксовых марок в продукт массового потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара.

В связи с ростом контрактного производства многие крупные зарубежные компании производят продукцию на территории РФ, крупные же российские производители импортируют косметические средства под собственной маркой из стран ближнего зарубежья.

Последние годы выявляют тенденцию продвижения парфюмерно-косметических сетей в регионы, поэтому у потребителя появляется выбор: приобретать продукцию через каталоги сетевых распространителей или в магазинах.

Постепенно у российских покупателей формируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым стандартам. Дистрибуторы в связи с этим обращают внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.

В настоящий момент российский рынок парфюмерно-косметической продукции характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса.

В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибуции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, магазинов возле дома. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети.

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2010 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд.

Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния бедных слоев населения и выхода их в средний класс. Эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируют постепенное "размывание" деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Часть потребителей будет переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие.

Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к парфюмерно-косметической продукции как покупкам статусным и импульсивным.

Важным для роста рынка является развитие дистрибьюторских региональных сетей. Перспективным форматом продаж считаются магазины типа "дрогери", а также формат "drugstore", когда парфюмерно-косметическая продукция реализуется через аптечные сети. Новые форматы постепенно отбирают у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей.

Все это свидетельствует о формировании в России современных форматов торговли, приближении отечественного рынка к мировым стандартам. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине.

Российские производители, уловив мировую тенденцию, активно разрабатывают как многофункциональные, так и специальные косметические средства. Причем, если одни компании, помимо основных линий по уходу, создают серии специализированных средств, предназначенных для проведения различных салонных процедур, то другие, напротив, концентрируются исключительно на специальных средствах. Розничный потенциал многофункциональных и специализированных средств на российском рынке, по оценкам специалистов, неравнозначен.

В России сейчас выпускаются продукты, которые наряду со своей основной функцией могут иметь две-три добавочные, однако производители и косметологи указывают, что это побочное, дополнительное действие таких продуктов. Они удобны, но для достижения максимального эффекта в каждой конкретной области - увлажнения, защиты - необходимо использовать специализированные средства.

Именно поэтому в России растут продажи специализированных средств. Но усиление в рознице специализированной продукции не дает высоких результатов в первую очередь из-за ограниченности в средствах большей части населения, поскольку стоимость ее будет такая же, как и универсальной.

Другим перспективным сектором является продукция для детей и подростков. Участники российского косметического рынка единодушны во мнении, что детская и подростковая косметика - одно из самых интересных направлений для отечественных производителей, и в нашей стране развитие этой ниши весьма перспективно.

В последнее время на детской и подростковой косметике стало специализироваться достаточно много компаний в Европе и ряде других стран. Предложения для тинейджеров и детская косметика в последнее время стали главными в деятельности российских производителей.



1.3.2 Ценовая сегментация рынка

Рис.1.3.2 Ценовая сегментация рынка (в натуральном выражении),%

Как мы видим на (рис 1.3.2) 45% рынка приходится на продукцию низкого ценового сегмента (масс-маркета), еще 30% занимает парфюмерия и косметика среднего ценового сегмента (мидл-маркет).

1.4 Оценка деятельности отдельных компаний, работающих на российском рынке парфюмерии и косметики, предлагаемые ими продукты

Рассмотрим деятельность некоторых компаний, работающих на российском рынке парфюмерии и косметики преимущественно в средне ценовом сегменте таблица с конкурентами (Приложение А)

Парфюмерно-косметический рынок России входит в пятерку крупнейших в Европе. При этом Санкт-Петербург занимает одну из верхних строчек в «хит-параде» российского косметического ритейла.

Развиваться в Санкт-Петербурге для игроков парфюмерно-косметического рынка становится все более и более проблематично, поэтому в ближайшем

будущем региональные рынки ждет экспансия со стороны петербургских компаний. По данным Росстата, объем продаж косметических и парфюмерных товаров в России за 2010 год составил 259 млрд. руб., а за 2009-й - 226 млрд. руб. Впрочем, эксперты прогнозируют, что по итогам года рынок может продемонстрировать рост на уровне 10-20%. Эти показатели резко выделяют Россию на фоне стагнирующих рынков Запада. Во Франции и Великобритании, например, темпы роста объемов потребления парфюмерно-косметической продукции не превышают 3% в год, а в Германии - 1,3%. Основную часть парфюмерно-косметической розницы в Санкт-Петербурге составляют три ведущие сети.

1.5 Особенности потребительского поведения, предпочтения потребителей

По данным английской компании Euromonitor, проводящей исследования мирового парфюмерно-косметического рынка, россиянки тратят на косметику (декоративную и по уходу за собой) в среднем около $50 в год на душу населения. Это значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и в Западной Европе ($120).

Эти данные свидетельствуют не о том, что среднестатистическая россиянка пользуется косметическими средствами в разы меньше иностранки, а скорее о неоднородности отечественного потребления косметики. Если за границей генеральную совокупность потребителей косметических средств составляет практически все население, то у нас - только жители городов с населением 100+. «В России много людей старше 60 лет, с низким доходом и уровнем жизни, которые не пользуются ни декоративной косметикой, ни косметикой по уходу - только гигиеническими средствами, и то самыми необходимыми.

Потребление декоративных средств

Рис.1.5.1 Потребление декоративных средств ,%

Исследования КОМКОН подтверждают, что россиянки любят декоративную косметику и уделяют макияжу больше внимания, чем уходу за кожей. «Россиянки традиционно предпочитают экономить на том, что незаметно, но тратить на «то, что видно», - говорит PR-директор КОМКОН Мария Вакатова. - Руководствуясь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду или пудреницу приходится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средства для макияжа были лучше, красивее, дороже».

Одинаково высокая частота использования декоративной косметики, согласно исследованиям MAGRAM Market Research, отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 лет. Реже всего эти средства используют женщины 46-55 лет. Самое востребованное средство декоративной косметики - помада, ее ежедневно используют 90% россиянок; 75% каждый день используют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью применяется лак для ногтей - 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1-3 раза в неделю. Тут наши предпочтения созвучны предпочтениям жительниц большинства европейских стран, для которых помада также является наиболее востребованным предметом «декора».

Потребление белой косметики

По данным КОМКОН, различными кремами для лица в 2003 году пользовались 44,8% жительниц России, большая часть потребления кремов для лица приходится на дневные кремы - их применяли 53,9% россиянок. Для сравнения: в 2002 году эта цифра составляла 49,5%, в 2001 году - 49%.

Наименее активно россиянки используют антивозрастные средства, или, как их еще называют, anti-age (сюда относят как профилактические средства, так и направленные на борьбу с уже имеющимися признаками старения). В 2003 году, по данным КОМКОН, кремы против морщин были в ходу у 19,4% наших соотечественниц, то есть их употребляет только каждая пятая россиянка. Стоит отметить, что антивозрастной уход требуется далеко не всем женщинам - по мнению косметологов, кожа нуждается в профилактике старения приблизительно с 25 лет. «Во всем мире настоящий культ молодости, и популярность антивозрастной косметики является одним из его проявлений и следствий, - говорит председатель правления РПКА Татьяна Пучкова. - К сожалению, многие россиянки старшего поколения не привыкли к косметическому уходу и не склонны покупать подобные средства».

Мотивы потребления

Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Как показывают исследования КОМКОН, мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. Некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашей женщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит. Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок».

Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Мария Вакатова: «Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис». Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика - это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив - заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.

Цена

Цена имеет значение. Но не решающее. «Есть тип потребителей косметики, которых мы называем бьюти-файтеры (от англ. beauty-fighter - борец за красоту.К ним относятся женщины, которые красоту и физическое совершенство ставят во главу угла. Ошибочно полагать, что это в первую очередь зависит от финансовых возможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которые тем не менее способны потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной разработки. Одновременно с этим есть женщины, которые могут покупать дешевые кремы, менее соответствующие тенденциям по своим обещаниям и составу, даже когда у них есть финансовые возможности для приобретения дорогих средств. Просто они значительно спокойнее относятся к своему внешнему виду и неизбежному старению и не склонны к перфекционизму».

По мнению экспертов, в России динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории мидл-маркет. «Это подтверждает то, что темпы роста продаж косметической продукции в денежном выражении практически во всех сегментах значительно опережают рост продаж в физическом выражении».

Для россиянок также характерно хаотичное потребление косметических средств. «На одном туалетном столике могут стоять рядом тюбик «Чистой линии» и баночка Clinique. Причем это в большей степени характерно для женщин с невысокими доходами». Можно сказать,что: «покупка косметики не по средствам часто расценивается потребительницей как возможность побаловать себя. При этом она вовсе не обязательно верит в косметическое чудо, главное - это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь».

Качество продукта

Как рассказывают специалисты, этот критерий традиционно упоминают на фокус-группах, но вот что конкретно при этом имеют в виду, сказать сложно. Например, когда говорят о средствах по уходу, подразумевают состав продукта и его воздействие на кожу. А когда речь идет о декоративной косметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подобные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разных полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось много товаров - таких как губная помада с витамином С, тональный крем с подтягивающим эффектом, которые можно одновременно отнести к той и другой категории.

Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам подруг, наконец, по рекламным посулам. «Мало кто из нашей аудитории понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочих компонентов. Но при этом все очень падки на такие термины. Поэтому в рекламе активно используются разные научные термины, проценты, графики - сообщение выглядит наглядно, наши женщины ему верят».

Реклама

Поскольку косметика относится к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства - именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое важно для потребителя. Реклама большинства международных компаний в разных странах отличается незначительно. Оригинальные ролики снимаются редко, только в тех случаях, когда нужно подчеркнуть какие-то местные реалии. Например, креатив для универсального крема Nivea (ролик «Каток») разрабатывало агентство TBWA\Russia, упор был сделан на необходимость использования данного продукта в России из-за жестких климатических условий.

В то же время реклама косметики должна предоставлять информацию о продукте. «При покупке крема от морщин женщина старается получить максимум информации о продукте, - говорит старший руководитель проектов КОМКОН Анна Уварова. - В этой ситуации лучше перехвалить продукт, чем недохвалить, потому что выгода от использования таких продуктов всегда оценивается субъективно.



Глава 2. Проведение маркетинговых исследований рынка парфюмерии и косметики г. Санкт-петербург на основе первичных источников информации

Цель исследования: выявление особенности потребительского поведения и предпочтений потребителей.

Целевая аудитория: от 18 до 50 лет

Обработка данных и отчёт

Целью данного исследования было определить покупательские предпочтения на рынке парфюмерии и косметики. Исследование проводилось методом опроса, который был проведён количественным методом сбора информации. Опрашиваемыми были молодые люди в возрасте от 18 до 50 лет. Для обработки информации результаты анкетирования заносились в таблицу (см. Приложение Б), с помощью которой можно было проанализировать полученную информацию. Образец анкеты в Приложении.

Диаграмма 2.1 Распределение респондентов по половому признаку,%

По результатам исследования (Приложение2) видно, что женщины чаще посещают магазины парфюмерии и косметики (Диаграмма 2.1.). Это обусловлено тем, что женщины любят приобретать новую косметику.



Диаграмма 2.2. возраст респондентов,%

Основными группами потенциальных потребителей парфюмерии и косметики (Диаграмма 2.2.) являются респонденты в возрасте от 18-25 лет (50% опрашиваемых) и от 25-35 лет (38%), а старше 35лет (12%) посещают такие магазины реже.

Диаграмма 2.3. сфер деятельности,%

Около 52% респондентов не желают тратить парфюмерию и косметику 1000 рублей, это говорит о неплатежеспособности населения. А 34% могут, потрать от 1000 до 5000 рублей, и лишь 14% «экс-покупателей» готовы потратить более 5000 рублей.

Диаграмма 2.4. Среднее количество денег, которое тратит респондент на парфюмерию и косметику в два месяца,%



Диаграмма 2.5. Страна-производитель, которой доверяют потребители

Наибольшей стране - производителю потребитель доверяет Италии (26%),а также доверяют производителям из Германии (20%), 14% предпочитают парфюмерию и косметику российского производства, итальянского производства 18%, а остальные 22% другому производителю.

Диаграмма 2.6.Факторы, побуждающие приобретать новую парфюмерию и косметику,%

Основным фактором побуждающим приобретать новую косметику является «Необходимость в приобретении» - 56%, а так же 20% покупают косметику, т.к «стремятся к разнообразию»,12% потребителей покупают парфюмерии и косметику для того, что бы «следовать моде».



Диаграмма 2.7Места покупок парфюмерии и косметики,%

Результаты исследования показали (Диаграмма 2.7.), что большинство респондентов покупают парфюмерию и косметику в торговых центрах, что говорит о доверии к таким магазинам и частой их посещаемости, на рынок ходят 12%, в специализированные магазины ходят 30%, а 18% заказывают парфюмерию и косметику через интернет.

Диаграмма 2.8. Предпочтение респондентов,%

Диаграмма 2.9 Привлекательность скидок и специальных предложений



Наибольшим спросом пользуется парфюмерия и косметика таких магазинов как «Рив Гош» (44%), «Летуаль» (20%) , «Иль де боте»(16%), за Арбат Престиж проголосовало всего 2%.

Предоставление системы скидок и специальных предложений при покупке одежды считают важными 78% покупателей, 12% предпочли бы пользоваться акциями иногда. А 10%% опрашиваемых ответили, что их не привлекают скидки и специальные предложения (Диаграмма 2.9.)

График 2.1Важность свойств при выборе парфюмерии и косметики

Для большинства респондентов при выборе парфюмерии и косметики на первом месте стоит - соответствие цены и кач-ва, на втором -безопасность продукции, на третьем -используемые материалы, на четвертом - страна-производитель, на пятом -качество, на шестом -дизайн (График 2.1.).

Диаграмма 2.10 Источник которым руководствуется потребитель при выборе парфюмерии и косметики, %



Из Диаграммы (2.10.) видно, что потребитель в основном пользуется наружной рекламой, затем пресса и немного отстает реклама TV,радио.

Диаграмма 2.11 Наиболее чаще приобретаемый товар,%

Наиболее часто приобретаемая косметика - это декоративная косметика( 50%), потом косметика по уходу за кожей (32%) и парфюмерия(18%)

Диаграмма 2.12 Частота приобретения парфюмерии и косметики,%

Из Диаграммы 2.12 видно, что в основном потребители покупают товар парфюмерии и косметики импульсивно (если поблизости есть магазин или с кем то за компанию идут и тоже покупают) 62% и 38% покупают каждый месяц/ неделю.



Глава 3. Разработка стратегии маркетинга и позиционирование продукта на основе проведенных исследований рынка

3.1 Разработка стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду -- с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное -- выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Стратегия маркетинга в целом - это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Выбор стратегий маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Разработаем стратегию маркетинга для магазина парфюмерии и косметики Лэтуаль.

«Л'Этуаль» уже не один год уверенно занимает ведущие позиции на российском рынке парфюмерно-косметических магазинов. Первый бутик с вывеской этого бренда появился в Москве еще осенью 1997-го, а спустя год заработал первый региональный магазин «Летуаль» в Воронеже. За какой-то десяток лет компании удалось выстроить наиболее крупную в нашей стране сеть парфюмерно-косметических бутиков -- сегодня их число превышает 650. Магазины этой торговой марки открыты в почти 200 российских городах, а наибольшее их количество (более 150) сосредоточено, конечно же, в Москве. Название «Летуаль» довольно символично. В переводе с французского оно означает «звезда» -- ослепительная, мерцающая, яркая и символизирующая вершину совершенства, о котором мы отчаянно грезим и стремимся. Это и есть философия «Лэтуаль»: творить идеальное, создавать лучшее для истинных поклонников красоты и совершенства, а также оставаться той «звездой», которая дарит блеск и очарование.

Каталог «Летуаль» насчитывает свыше 10 тысяч наименований косметической и парфюмерной продукции. Здесь представлены товары от более 150 мировых производителей, среди которых такие известные марки, как Kenzo, Chanel, Сhristian Dior, Estee Lauder, Givenchy, Sisley, Clarins, Guerlain и многие другие. Компания «Летуаль» также является эксклюзивным реализатором парфюмерной продукции от не менее знаменитых марок Banana Republic, Lulu Castagnette и одного из самых раскрученных испанских брендов LOEWE. Кроме этого, каталог «Летуаль» включает высокотехнологичные уникальные средства по уходу за кожей марки Eisenberg и чудесные кремы от именитого швейцарского производителя «La Vallee». В ассортименте бутика имеется и мечта многих современных девушек -- декоративная косметика и коллекция стильных ароматов от BENEFIT.

Парфюмерия занимает одно из ключевых мест в каталоге этой компании. Духи «Летуаль» впечатляют палитрой ароматов -- от мягких восточных до цветочно-цитрусовых. Здесь богатый выбор туалетной воды, духов и подарочных наборов как для женщин, так и для мужчин. Магазин «Лэтуаль» имеет завидный ассортимент декоративной косметики. Каждая женщина, которая следит за своей привлекательностью, найдет здесь всю необходимую продукцию, что поможет подчеркнуть ей собственную красоту и обворожительность. Это всевозможные косметические средства для лица, глаз, губ и ногтей. Кроме этого, в магазине «Летуаль» можно найти практически любую недекоративную косметику: в наличии как эксклюзивная продукция по уходу за лицом, телом и волосами, так и более доступные средства. Это и различные кремы, и смягчающие тоники, и антивозрастные сыворотки. Отдельный раздел магазина «Летуаль» -- «Все для загара». Помимо различных защитных кремов и увлажняющего молока, здесь можно приобрести оттеночные гели, моделирующие пудры, солнцезащитные карандаши для глаз. Особого внимания заслуживают аксессуары и украшения, продаваемые в этих бутиках. В «Летуаль» можно купить не только практичную косметичку или надежную точилку для карандашей, но и изысканные колье, элегантные браслеты, стильные серьги и различные украшения для волос.

Благодаря отменному качеству косметика «Летуаль» завоевала доверие и благосклонность свыше 9 миллионов человек. Именно такое количество клиентов насчитывает на сегодня эта крупная российская компания. Будучи сетью парфюмерно-косметических магазинов № 1 в нашей стране, «Лэтуаль» предлагает своим потребителям самые последние коллекции парфюмерии и средств для макияжа от популярных марок, которые запускают синхронно во всем мире. В сети «Летуаль» работает 4 студии красоты -- Guerlain, Thalgo, Valmont и маникюрный салон Alessandro. Профессиональные специалисты работают на лучшем иностранном оборудовании и используют высококлассную косметику от ведущих мировых брендов. Спектр услуг, предоставляемый в этих студиях красоты, весьма обширен: комплексная диагностика кожи, релаксивный массаж, различные профессиональные процедуры по телу и лицу, педикюр и маникюр.

«Летуаль» все свои действия направляет на всемерное сокращение затрат.

Предпосылки:

*издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, разработками нового продукта и т.д.;

*большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возможность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис.

Преимущества стратегии:

ѕ предприятия рентабельны даже в условиях сильной конкурентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки;

ѕ низкие затраты создают высокие входные барьеры;

ѕ низкие затраты снижают влияние поставщиков.

3.2 Позиционирование продукта

Целевая аудитория: люди среднее и выше среднего достатка

Ассортимент: парфюмерия, средство по уходу за волосами и кожей головы, средство по уходу за кожей, средство гигиены полости рта, декоративная косметика.

Для повышения заинтересованности клиентов в приобретении товаров в сети магазинов Летуаль, компания предлагает покупателям оформление дисконтных клубных карт. Эти карты позволяют своим

держателям приобретать продукцию по более выгодной цене. В зависимости от срока действия карты и суммы совершенных покупок, скидка покупателя постоянно увеличивается, позволяя клиенту получать все более ранговую карту Летуаль. Максимальная скидка в 25% доступна покупателю с бриллиантовой картой, совершившему покупки на 25 тысяч рублей.

Наличие карты обеспечивает также право принимать участия в специальных акциях компании, делает доступным участие в розыгрыше призов, чем также повышает привлекательность участия в клубе клиентов торговой сети Летуаль.



3.3 Способы продвижения продукта

Главная роль продвижения - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании. Существуют следующие способы продвижения продукции и общения с клиентами:

ѕ реклама

ѕ стимулирование сбыта

ѕ «паблисити»

ѕ персональные продажи

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

ѕ скидки на определенный период времени

ѕ различные купоны на льготное приобретение товара

ѕ распродажа товаров по сниженным ценам

ѕ различные игры и конкурсы

ѕ предоставление премий и подарков

«Паблисити», имеющее целью формирование общественного мнения, предлагает ряд способов:

ѕ краткие новости о компании и её деятельности для прессы

ѕ статьи, представляющие более подробную информацию о компании

ѕ спонсорская поддержка различных мероприятий и акций



Магазин Летуаль
Достоинства	Недостатки
· высокий уровень сервиса · профессионализм консультантов · большое количество магазинов · ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет · магазины находятся в удобных для покупки местах	· высокие цены тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент, нужно специально просить консультантов (возможно, из-за того, что нередко потребители ходят «пробовать», а покупают в более доступной сети или заказывают в интернет-магазинах)

Рассмотрев розничную сеть парфюмерно-косметических магазинов Л'Этуаль, можно видеть, что хоть сеть и является самой крупной в России, и у нее самые большие объемы продаж, у нее, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них, как мы же выяснили, высокие цены на реализуемую продукцию.

На основе полученных выше сведений можно сделать выводы и дать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности сети Л'Этуаль и привлечению новых покупателей что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж. В нижеприведенных рекомендациях не упоминается о снижении цен, так как такая политика вряд ли была бы выгодна компании.

Итак, для повышения конкурентоспособности сети Л'Этуаль можно попробовать следующие способы:

1. Дегустационный семинар с косметологом

Здесь предлагается организация встреч клиентов с профессиональным косметологом. Например, раз в неделю прямо в магазине профессиональный косметолог будет проводить семинар дегустацией. На этом семинаре он будет отвечать на интересующие клиентов вопросы, касаемо продаваемой продукции, а также предлагать опробовать различные парфюмерные и косметические средства. Суть метода состоит в том, что, скорей всего, клиенту интересно как можно больше узнать о продукте, который он собирается приобрести. В этом ему, естественно, поможет профессиональный консульнант-косметолог.

2. Консультант - «покупатель»

Здесь речь идет о том, чтобы некоторые консультанты иногда притворялись покупателями. В этом случае они смогут хвалить товар, общаться с клиентами и советовать им как покупатель покупателю.

Доказано, что люди охотнее верят другим «таким же как они» (то есть покупателям), нежели продавцам. Благодаря этом метод продавец имеет больше шансов убедить человека приобрести товар.

3. Система скидок на подарки именинникам

В этом методе делается упор не на самих именинников, а на тех, кто хочет сделать им подарок. Это особенно актуально для парфюмерно-косметического магазина, так как вряд ли много человек на день рождения сами себе покупают косметику или парфюмерию. Другое дело, их друзья и родственники - ведь парфюмерия или косметика является просто восхитительным подарком! Чтобы привлечь клиента приобрести подарок именно в нашей сети, нужно предложить следующее: приобретая подарок за 1-2 дня до дня рождения именинника, покупатель получает скидку в пять процентов, и вдобавок, подарочная упаковка бесплатно! Гарантом существования именинника является его паспорт или другой документ, где указана дата его рождения.

Таким образом, все вышеприведенные рекомендации не являются трудоемкими и не требуют особых материальных затрат - следовательно, их легко воплотить в жизнь. Приведенные рекомендации могут существенно повысить конкурентоспособность сети Л'Этуаль без применения политики снижения цен.



Заключение

В результате проведенного исследования выяснилось, что развитию рынка парфюмерии и косметики способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на такую продукцию. В частности, в результате роста уровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденция постепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления.

Наиболее крупным сегментом на Российском рынке парфюмерии и косметики является парфюмерия и декоративная косметика. Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.

...