Маркетинг: цели, принципы, концепции, функции и этапы его организации

Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемам продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:

На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке; если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, с тем, чтобы уловить границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга.

Товарный знак - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками. Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.

Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование. Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента торговой марки".

Узнаваемости товара способствует его упаковка. Упаковка служит следующим целям:

- предохранить товар от повреждений;

- обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;

- обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

- она должна отличаться от упаковки конкурентов;

- она должна помогать покупателю в поиске товара;

- она должна придавать товару определенный имидж; текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;

- данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;

- контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;

- все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки - средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикреплённой к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

15. Анализ конкурентов в системе маркетинга

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций.

I. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать в трех направлениях. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов - это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера - обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Ключевая идея действия в рыночной нише - высокий уровень специализации относительно рынка, потребителей, продуктов, других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам.

II. Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исследования:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

16. Задачи и методы ценообразования

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. (бартер)

Рынок совершенной конкуренции: Модель спроса и предложения. Данная модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) - С,

где Ц - цена;

V - объем реализованной продукции;

С - суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и на неценовой основе.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

максимизация прибыли в долгосрочном плане;

максимизация прибыли в краткосрочном плане:

увеличение показателя рыночной доли;

сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

препятствие появлению новых конкурентов;

сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

улучшение имиджа организации;

улучшение продаж «слабых продуктов»;

предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции.

Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично).

По поводу возможной реакции посредников можно сказать следующее. Назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.

Стратегические подходы в ценообразовании:

Ценообразование, ориентированное на затраты Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат.

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.

17. Методика расчета исходной цены

Этапы расчета базисного уровня цен. В зависимости от типа и емкости рынка, возможности, проблемы, варианты политики цен могут значительно изменяться, поэтому предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары, включающей этапы:

1 этап - Выбор целей и задач ценообразования. Ценовая политика на предприятии определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара на рынке, поэтому мировая практика определяет следующие задачи исходя из целей ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости. Когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, нужно устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

2. Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечивает максимальные текущие прибыли.

3. Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка, веря, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Они идут на максимально возможное снижение цен.

4. Завоевание лидерства по качеству товара. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки достижения высокого качества и проведение НИОКР.

2 этап - Определение спроса. Нужно учитывать, что любая цена, назначенная производителем, скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, что объясняется действием закона спроса и ценовой эластичностью.

3 этап - Оценка издержек. Каждый производитель стремиться назначить на товар цену, которая покрывала бы полностью все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли.

4 этап - Анализ цен и товаров конкурентов. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то назначается цена, близкая к цене товара этого конкурента в зависимости от качественных характеристик.

5 этап - Выбор метода ценообразования. Здесь используется концептуальная модель назначения цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная наличием уникальных достоинств в товаре, поэтому цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого производителю следует придерживаться при назначении цены.

а) Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» - начисление определенной наценки на себестоимость товара.

Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

Себестоимость = переменные затраты + постоянные затраты/планируемый объем продаж, Цена = себестоимость / (1 - наценка)

б) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. ТБ = постоянные издержки / (цена - переменные издержки на единицу продукции)

в) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие.

г) Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.

6 этап - Установление окончательной цены. Производитель устанавливает окончательную цену с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет положительно воспринята посредниками, торговым персоналом собственных магазинов, конкурентами, поставщиками, государственными органами, при этом на формирование цен влияют следующие факторы: потребители, конкуренты, посредники, правительство. Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо с тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов - от простых и дешевых до сложных и дорогих.

Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему - «завлекающее ценообразование».

Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.

Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

18. Выбор метода распространения товара

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Функции участников каналов распределения: - собирают и распространяют маркетинговую информацию; -стимулируют сбыт; -устанавливают контакты; -подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); -проводят переговоры; -транспортируют и хранят товары; -финансируют функционирование канала; -принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения могут быть трех видов: 1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. 2. Косвенные каналы - сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. 3. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Хотя канал прямого маркетинга - простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование.

С организационной точки зрения выделяют:

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; чаще всего подвержен конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

1. Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

2. Договорная ВМС состоит из независимых организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку.

3. Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

4. Кооператив розничных торговцев - группа независимых розничных торговцев, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.

5. Франшизная организация основана на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала р другому.

Горизонтальная маркетинговая система - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала.

Прямой маркетинг используется в следующих случаях: 1. Товар узкоспециализирован - необходим непосредственный контакт производителя и потребителя. 2. Цена на товар часто меняется. 3. Объем продаж очень велик и покрывает все издержки на прямой маркетинг. 4. Все потребители расположены на небольшой территории. 5. Количество потребителей не велико.

Создание розничной сети оправдано: 1. Ассортимент товаров широкий. 2. Рынок недостаточно изучен. 3. Объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен.

Оптовая сеть используется: 1. Рынок охватывает большую территорию. 2. Разница между ценой и себестоимостью достаточна для организации сбытовой сети. 3. Можно сэкономить доставляя большие партии небольшому количеству посредников.

19. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Политика ФОССТИС включает: - товарную и престижную рекламу, -отношения фирмы с общественностью, -другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительской стоимостью. При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.

Формирование спроса - Целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основными инструментами формирования спроса служат: * реклама; * информирование потребителя о новом для него товаре.

Стимулирование сбыта (СТИС) - Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Выделяют следующие цели стимулирования сбыта: *привлечение внимания, *обеспечение необходимой информацией, создание предпочтения товару, *осуществление продажи, *напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар.

Задача СТИС - побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой-посредником (продавцом).

К средствам СТИС относят: *рекламу посредством тв, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, рекламу на улицах, на транспорте и т.д., *краткосрочное стимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей, демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.), *связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов, *индивидуальную работу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и торговый персонал.

СТИС по отношению к покупателям - система мер, направленных на повышение интереса покупателей; заключается в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, например, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа товаров ("бонусные" скидки). Используются также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товаров в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товаров во временное пользование "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новый товар и др. К числу действенных мер СТИС относится резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели изделия, началом очередного сезона). Мероприятия СТИС ориентированы обычно на покупателя, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара.

СТИС по отношению к посредникам - совокупность мер по повышению заинтересованности посредников; побуждает их продавать товар с максимальной предприимчивостью, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях оборудование для предпродажного или послепродажного обслуживания, передвижные сервисные мастерские, предоставляют скидки с продажной цены, ставя их в зависимость от результатов посреднической деятельности.

СТИС по отношению к продавцам - меры поощрения эффективной работы продавцов, которые обычно направлены на достижение торговым персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение имеет форму денежного вознаграждения, ценных подарков, развлекательных поездок за счет фирмы. Достаточно широко используется и моральные стимулы.

20. Коммуникационный комплекс и его инструменты

Коммуникационная политика представляет собой осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Это объясняется тем, что фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из пяти основных средств воздействия.

1. Реклама - любая плавная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. «Паблисити» (пропаганда) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

5. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы.

В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю.

Любой маркетолог должен разбираться в действии коммуникации. Этот процесс, как правило, представлен моделью, которая включает в себя девять составляющих элементов: отправителя (сторону, посылающую обращение другой стороне), кодирование (процесс представления мысли в символической форме), обращение (набор символов, передаваемых отправителем), средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю), расшифровку (действия, в ходе которых получатель придает значения символам, переданным отправителем), получателя (сторону, получающую обращение, переданное другой стороной), ответную реакцию (реакцию получателя, возникшую после ознакомления с обращением), обратную связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя) и помехи (появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем). Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

21. Планирование маркетинговой деятельности

План маркетинга имеет большое значение для деятельности любой организации. Его главная цель заключается в приведении возможности организации в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также в приведении этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю специалистами организации. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный план определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилучшей стратегии маркетинга по каждому товару, в плане же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для определения цены имеют первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а также цены, предлагаемые конкурентами. Зарубежные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга:

1) координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;

2) определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

3) обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;

4) сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Таким образом, маркетинговая стратегия организации должна определяться рыночными, финансовыми и товарными целями. В процессе разработки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность.

Маркетинговая программа является важной составляющей маркетинговой деятельности. Она является основой планирования производства по каждому товару в каждом хозяйственном подразделении организации.

Любая маркетинговая деятельность направлена не просто на достаточно точное определение спроса на определенную продукцию и услуги, но и на предвидение, в каком направлении и под воздействием каких факторов он может изменяться. В большинстве случаев к таким факторам относят влияние научно-технического прогресса, возросшие покупательские способности, требования к качеству и надежности продукции. Все эти действия можно осуществить только при хорошо отработанной и поставленной системе изучения и комплексного учета требований рынка с применением дорогостоящих программ, которые имеют высокую эффективность.

Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной взаимосвязи деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая деятельность начинается с совместной разработки видов товаров, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей. Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. При этом маркетинг построен на тщательно составленной организационной, экономической и правовой основах.

В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание с производством следующих направлений деятельности:

1) разработки принципиально новых видов товаров, обладающих качественно новыми технико-экомическими и эстетическими характеристиками;

2) модификации старых видов изделий;

3) усовершенствования выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок, осуществляемых в самой организации, ее научно-технологических отделах;

4) создания новых видов продуктов с использованием купленных патентов и лицензий.

Главная задача маркетинговых программ - дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

Разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ рассматриваются наиболее оптимальные варианты такой структуры производства, которая должна оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные.

Работа над программами - процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям. Программа открывает новые возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда.

22. Управление маркетингом

В последние годы все больше внимания стал уделяться вопросу управления маркетингом на предприятии и организации маркетинговой деятельности. Рассматривая этот вопрос, необходимо учитывать различия между сутью маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, который удовлетворяет те или иные потребности покупателей. Как правило, к таким потребностям относятся удовлетворение потребностей конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др.

Особенности применения маркетинга отражаются при глубоком изучении рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Заключительным результатом такой деятельности, как правило, является получение заранее намеченной нормы прибыли.

В процессе организации маркетинговой деятельности выявляются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю. Что касается маркетинговой деятельности в сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, консалтинговых, бытовых, управленческих и др.), то она в большей степени ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, - или на их сегментах.

Если рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, то ее сущность будет состоять в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту. Такие действия необходимо осуществлять, для того чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо отметить: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений для наиболее полного удовлетворения требований потребителя и рыночного спроса. Поэтому управление маркетингом должно представлять собой не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление, которое должно быть присуще всем без исключения работникам организации (начиная от простых исполнителей и заканчивая менеджерами высшего звена).

Без осуществления всех этих действий невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, укрепления позиций на местных и зарубежных рынках.

Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует всестороннего и тщательного научного изучения и грамотного и детального подхода к использованию в практике управления в современных организациях.

23. Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности

В силу объективных причин контролю в последние годы во всем мире уделяется все больше и больше внимания. 6 связи с этим были разработаны определенные разновидности систем контроля.

В маркетинге существуют следующие разновидности систем контроля:

1) система контроля за результатами деятельности;

2) система управляющего контроля;

3) система адаптивного контроля.

Так, в организации, прежде чем оценить ход выполнения планов, необходимо создать систему контроля за результатами деятельности и информирования менеджеров о необходимости корректирующих мер. Система контроля, после того как происходит осуществление плана, занимается оценкой результатов маркетинга по окончании планового периода. В случае, если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры обязаны предпринять корректирующие действия, для того чтобы исправить положение в ходе следующего планового периода.

При системе управляющего контроля отклонения результатов выявляют во время планового периода, а не после его окончания. Такие действия позволяют оперативно осуществить корректирующие действия, если возникает такая необходимость. За счет этого удается избежать проблемы, возникающей при использовании системы контроля после осуществления плана, когда руководство вынуждено дожидаться окончания планового периода, прежде чем принимать какие-либо корректирующие меры. За счет этого такой вид контроля имеет определенные преимущества. Многие организации не имеют ресурсов и опыта слежения за результатами в ходе реализации плана и принятия немедленных мер. В ряде случаев система контроля по завершении периода оправдана сама по себе, так как расходы достаточно сложно изменить раньше. Так, расходы на рекламу планируют заранее, и изменить их в течение года не всегда получается, за исключением каких-то экстренных случаев.

Система адаптивного контроля позволяет вносить изменения в цели и в действия по достижению целей. Эта система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологий, - для выяснения того, по-прежнему ли актуальны поставленные цели.

По мере необходимости цели меняют с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов. Адаптивная и управляющая системы контроля построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. Основное различие между ними заключается в том, что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели остаются неизменными.

Таким образом, основываясь на приведенной выше информации, можно подвести итог и отметить, что адаптивный контроль представляет собой упреждающую систему: руководство и маркетологи предвидят изменения внешних условий и разрабатывают новые возможности для оценки и контроля результатов. Две другие системы относятся к реагирующим: если ситуация выходит из-под контроля, руководство стремится сделать все возможное для ее исправления. Применение каждой из разновидностей систем контроля зависит от конкретной ситуации, в которой находится организация, и от особенностей развития каждой отдельной организации целом.

Размещено на Allbest.ru

...