Влияние рекламы на сознание человека

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Литовский государственный политехнический университет

Институт металлургии, машиностроения и транспорта

Кафедра «Инженерное проектирование»

РЕФЕРАТ

Влияние рекламы на сознание человека

по дисциплине «Русский язык»

Выполнил

Студент гр.13305/3 Е.В. Бабочкина

Руководитель

Доцент С.А. Стрекозова

Санкт-Петербург 2013

Содержание

Введение

Статья 1

Статья 2

Заключение

Список использованных источников

Введение

Реклама - платная, не анонимная, направленная на рост продаж и опосредованная информация о товаре. В современном мире она окружает нас повсюду, влияя на сознание и побуждая приобрести рекламируемый товар или услугу.

В данной работе реферируются две статьи на тему влияния рекламы. Они обе рассматривают похожие идеи и положения, но с разных точек зрения.

реклама продажа слоган

Статья 1

«Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы»

Институт рекламы перестает сегодня быть чисто экономической единицей. Апеллируя к миру ценностей, который по существу своему является миром идей, реклама обретает статус не только экономического, но и идеологического уровня. Вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями.

В общественной жизни смысловое поле рекламы, наполненное ценностным рядом значений и включенное в общезначимый ценностный контекст, обретает статус регулятора коллективного мировоззрения. Принципиально важным оказывается вопрос о характере ценностного ряда, «диктующего» смысловую наполненность рекламного дискурса.

Решение данной задачи сопряжено с рядом сложностей. Одна из кардинальных заключается в информационных объемах, вывести в контексте которых совпадающие и частотно лидирующие смыслы весьма сложно. Однако здесь следует принять во внимание некие возможные ограничения анализируемого материала. Связаны они со спецификой рекламных текстов. Как известно, в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения, кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной форме излагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом или переносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности.

Мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана. Этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет функцию мотивации потребительского сознания. Но поскольку реклама прагматична и имеет в качестве конечной своей цели свершение покупательского действия, то в слогане не могут не быть обозначены и ценности.

В силу сказанного, очевидно, что анализ корпуса слоганов позволяет четко обозначить как поведенческие мотивы, определяющие установки действий на пути к обретению ценностных благ, так и тот круг ценностей, который не просто востребован, а установлен в рамках смыслового поля рекламы и, посредством мифологизированных рекламных образов, активно продвигается в лоно общественного сознания как целеполагающий.

Эмпирическим материалом для проведенного исследования послужила база слоганов, предоставленная лабораторией рекламных исследований Южно-Российского гуманитарного института. Была проведена работа по составлению базы данных отечественных слоганов, а также по их описанию. Характеристика собранных слоганов осуществлялась по ряду параметров, в числе которых и интересующие нас - мотивы и ценности. Указанный корпус слоганов был подвергнут статистическому анализу, цель которого состояла: в определении общего круга ценностей, которые оказались востребованными смысловым полем рекламы; в выявлении, посредством количественного анализа частотности использования тех или иных ценностных смыслов, то есть наиболее значимого круга ценностей; в обнаружении общих тенденций в формировании ценностного сознания субъектов, испытывающих воздействие смыслового поля рекламы.

Избранный корпус текстов был первоначально систематизирован в соответствии с заложенными в слоганах ценностными смыслами. Это позволило выявить существенное процентное неравновесие между количеством рекламных текстов и объемом задействованных ценностных констант. Данный массив очертил общие рамки смыслового поля рекламы.

Все задействованные в исследуемом массиве рекламных текстов ценности были разделены на следующие группы:

ценности природы,

гражданственные и политические ценности,

общественно-социальные,

морально-этические,

эстетические,

интеллектуально-познавательные,

ценности межличностных отношений,

личностные ценности.

Такое разделение позволило составить некую исходную картину, в которой представлены все ценностные ориентации, предлагаемые рекламным дискурсом. Принципиально важным является вопрос о конкретном наполнении обозначенных позиций и объеме тиражности тех или иных ценностных смыслов. Поэтому рассмотрим каждую группу в отдельности.

Наименее представительным явился разряд морально-этических ценностей, («истина», «вера», «духовность», «душа»). Эти ценностные позиции наименее сопоставимы с товарными категориями. Номинальное присутствие морально-этических ценностей в столь активно воздействующем на сознание человека механизме, каким является реклама, следствие ряда факторов, отвлекающих от процессов самопознания, самопогружения, созерцания и внимания к вопросам истины, веры, души и духовности. Эта акцентировка внешнего позволяет утверждать, что практически все, чем мы занимаемся последнее время, можно назвать самодизайном.

Своей непопулярностью морально этические ценности соперничают с двумя группами. Это интеллектуально-познавательные и политико-гражданственные ценности. Группа интеллектуально-познавательных ценностей: «опыт», «знание» и «интеллект», «профессионализм», «традиции». Последние две выше ценности имеют актуальность выше, потому что представляют гарант стабильности.

Группа политико-гражданственных ценностей: «единство», «труд», «Родина» и «законопослушность» (наименее значительны); «патриотизм», «власть», «свобода» (лидеры)

Ценности природного мира: «Жизнь» - главная ценность, дарованная человеку природой и «здоровье», без которого невозможно наслаждение даром жизни. «Природа» выступает в данной группе как самостоятельная ценность в синонимической паре с «натуральностью». Далее следуют «свежесть» и ее гарант «молодость». Следующая ценностная пара - «время» и «движение». Смысловое наполнение данной группы ценностей абстрактно философское. Ценности природно-материального характера фигурируют лишь в одной позиции - это «газ», и использованы единично.

Общественно-социальные ценности: «авторитетность», «лидерство», «прогресс» и «принадлежность к социальной группе»; «безопасность»; «мир», «отдых» и «праздник» - лидеры.

Эстетические ценности: «красота», «совершенство» и «стиль» (лидеры); «цвет», «эстетика» и «изысканность», «целостность», «элегантность», «блеск» «дизайн», «гармония», «утонченность», «уникальность», «искусство» (по убыванию). Внимание к данной группе определено не столько утонченным эстетическим чувством человека, сколь визуальной ориентацией современной культуры в целом. Канон красоты точно очерчен образами совершенных рекламных персонажей и антуражем вещей, должных окружать безукоризненные типы людей в пространстве их бытия.

Ценности межличностных отношений: «забота», «общение», «помощь», «дружба», «семья» и «сотрудничество», «партнерство», «понимание» (по убыванию).

Ценности личностные наиболее приоритетны. Они фиксируют то внимание к человеку, к миру его потребностей, которое, возможно, объясняется необходимостью компенсировать почти вековое игнорирование сферы личного в угоду коллективному началу.

Внутренняя и внешняя доминантность как эталонный критерий образа Человека, продвигаемый в рекламном смысловом поле не предполагает и даже снимает какую-либо конфликтность. Человек потребляющий - это человек глубоко оптимистичный, радующийся жизни, открытый земным наслаждениям и простым житейским соблазнам.

Очевидно, что рекламный дискурс целенаправленно формирует в обществе потребления ценностные стереотипы, отражающие ожидания, предъявляемые человеку теми или иными социальными группами или обществом в целом и осознаваемые им. Однако, не менее показательным для понимания того, каким человек становится под воздействием смыслового поля рекламы, является вопрос о его поведенческих мотивациях. Если ценности являются источником мотивации, то мотивы характеризуют мотивационную структуру личности, то есть приемлемые для индивидуума пути и способы удовлетворения потребностей посредством обретения ценностей. Понимание того, каким способом человек движется к своей цели, или точнее того, что заставляет его производить определенные усилия в ее достижении, того, что способно мотивировать эти действия, также достаточно показательно для характеристики индивидуума, формируемого смысловым полем рекламы.

По сравнению с ценностями, конгломерат мотивов более широк. Если в слоганах при систематизации по критерию заложенных в них ценностей было выявлено 169 ценностных позиций, то при аналогичном их анализе с точки зрения мотивов, было обнаружено 323 позиции. Принимая во внимание фактор частотности, была выделена группа мотивов, имеющая показатель не менее 100. В результате выявилась рейтинговая градация, представленная в следующей схеме:

Сводная таблица лидирующих мотивов

1 место Качество

2 место Забота о здоровье

3 место Стремление к красоте

4 место Положительные эмоции

5 место Вкус

6 место Стремление к лучшему

7 место Желание пользоваться новым, результатами прогресса

8 место Стремление к совершенству

9 место Индивидуальность

10 место Забота

11 место Престиж

12 место Стремление к новому

Наполнение данной таблицы весьма показательно. Во-первых, существенно совпадение лидера ценностной шкалы - «качества» с лидерством данной категории, но уже как фактора мотивационного. Второй по значимости мотив - «забота о здоровье» не есть показатель высокого уровня социальной значимости программ оздоровления общества, а проявление сосредоточенности индивидуума на себе, некая интровертность субъекта, озабоченного проблемой самосохранения в непростых экологических и социально-психологических условиях. Забота о здоровье - главный штрих проявления заботы о себе, о том, вокруг кого развертывается пространство, характеризуемое высоким качеством. Означенное в данной позиции «эго» развертывается в следующих мотивационных позициях. Так «стремление к красоте» - важный мотив-стимул действий по достижении объектов, наполняющих жизнь чувством прекрасного. «Положительные эмоции» еще один сильный мотив, подчеркивающий установку человека на игровые, развлекательные формы деятельности. Стремление к получению положительных эмоций - мощный заряд, обеспечивающий поведенческую активность субъекта на пути достижения ценностей, гарантирующих позитивность мировосприятия.

Завершая проделанный анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле и определяющих ракурс воздействия на потребительские массы, а в конечном итоге и ракурс мировоззренческих ориентаций массового сознания, укажем еще раз на некоторые наиболее важные моменты. Так ценности высокие, связанные с внутренним морально-этическим миром личности, такие как «душа», «духовность», «истина», «вера» оказываются наименее востребованными. Внимание массового потребителя сконцентрировано на ином, более внешнем, на том, что обеспечивает человеку возможность выделиться в контексте себе подобных.

Возможно, что потребность выделиться была сформирована как психологическая реакция сознания на тотальную стандартизацию индустриального производства, распространившего свое влияние и на образ жизни человека. Сам факт максимальной концентрированности человека на самом себе, в большой мере обусловлен тем, что весь ракурс предлагаемых рекламой благ адресован именно ему. Ведь только ОН является эпицентром рекламного дискурса, что особым образом взращивает, культивирует внутреннее эго. Как сделать себя более заметным и значимым, как украсить, декорировать пространство вокруг, как создать имидж внешний, основанный на элегантности и красивости, и внутренний, основанный на особенности, нет - исключительности. Такой исключительной личности следует быть доброй и снисходительной к остальным, которые своими регламентированными достоинствами оттеняют ее, составляя также своего рода декор. В силу этого следует проявлять контактность, строить отношения на партнерстве, понимании и сотрудничестве. Но главное - это установка на удовольствие, радостное мироощущение и развлечение.

Статья 2

«Рекламный дизайн - идеологическая миссия»

Сегодня дизайн вышел за рамки системы оформительских практик, став специфическим способом конструирования реальности, по крайней мере, той ее части, которую можно обозначить как обыденность и повседневность. Рекламный дизайн возникает и функционирует в пространстве обыденности.

В повседневной жизни тотальная общественная практика, с одной стороны, разделяется на «трансцендентную» сферу политического, социального и культурного и «имманентную» сферу приватного. С другой стороны, в ней осуществляется контакт и взаимодействие этих сфер. В ситуации дефицита социальности, коммуникативной уплощенности и ускользания натурального ландшафта дизайнерский образ становится почти единственным феноменом, претендующим на статус реального.

Человек отделяет себя от натурального мира все новыми опосредующими средствами. Дизайн рассматривается как раз в качестве такого опосредующего средства, реплицирующего систему вещей системой рекламных образов. В конечном итоге, рекламные образы сами становятся вожделенным объектом потребления.

Рекламный дизайн заслуживает отдельного научного рассмотрения. Это связано как со специфичностью данной практики, так и с массовым и частотным глобальным воздействием дизайнерского продукта на социум. Суммарно, рекламные образы образуют гиперэкспресивную фоновую массу - визуальный шум повседневности.

Само интенсивное развитие СМИ было связано не только с новыми техническими разработками, но и с созданием нового языка, релевантного и соразмерного массовым коммуникациям - таковым стал язык рекламного дизайна.

Основу постмодернистского дизайна, по крайней мере, в количественном плане, составляет рекламный дизайн. Причем под рекламным образом понимается не только визуальный, но и вербальный и звуковой его виды, хотя, безусловно, визуальный рекламный образ занимает доминантное по объему и воздействию положение. В меньшей степени дизайнерские технологии затронули аудиальную среду рекламы.

В основе дизайна модернизма лежали принципы индустриализма и стандартизации, он был ориентирован на продукт и базировался на точке зрения производителя. Постмодернистский дизайн стал ориентироваться на точку зрения потребителя и, таким образом, нацелен на потребление.

Еще одна специфическая особенность рекламного дизайна это тенденциозное отождествление предмета потребления с его образом-брендом, что есть проявление более глубинного симбиоза - слияния рынка и СМИ. Такая ситуация типична для постмодерна. Образ - есть конечная форма овеществления предмета потребления.

Не продукты потребления превращаются в рекламные образы СМИ, а сами тексты СМИ превращаются в объекты потребления.

Рекламный образ есть исключительно продукт рекламного дизайна. Такие практики предполагают прохождение рекламируемого объекта через технологические стадии дизайнерского опосредования, упаковки и связывания с потребительскими мотивами и эмоциями. Исходный образ трансформируется, а в дизайнерский продукт имплантируются самозапускающиеся коммуникативные потребительские модули. В отличие от других дизайнерских образов рекламный трансформируется и «укладывается» в рамки маркетингового позиционирования, проходит адаптацию к требованиям конкретного рекламоносителя.

За счет такой опосредованности и технологичности образной трансформации рекламно-дизайнерский продукт приобретает черты зрелищности. Другими словами, не только специальные рекламные мероприятия становятся зрелищами, а любой рекламный образ предстает как зрелищный акт. Раскрыть механизм потребления рекламного образа возможно в контексте его понимания как архаичного зрелища.

В практике рекламного дизайна можно выделить два противоположных процесса. С одной стороны, дизайнерский продукт посредством системы метафор и символов эксплицирует, артикулирует вовне вещь с объективными и прибавочными ценностями и значениями, соблазняя потребителя счастьем от ее обладания. С другой, - за счет ограниченности пространства рекламоносителя дизайн использует технологии импликации, архивации и упаковки образов, смыслов и мотивов.

Дизайнерский образ также предполагает тиражируемость. Именно в тираже, в высокочастотных экспликациях дизайнерский продукт самозапускается как коммуникативный и продающий момент, раскрывает все имлицированные смыслы и значения, эмоции и мотивы.

Функциями рекламного дизайна, таким образом, становятся следующие.

1. Коммуникативная и аффективная функция. Рекламный дизайн насыщает рекламный образ экспрессией и коммуникацией. Прототип, как правило, не обладает этими качествами, он прозаичен и содержательно беден.

2. Опосредование, упаковка прототипа - ограничение степеней свободы вещи, оформление (придание формы). Прототип слишком свободен, слишком бесформенен и отдавать определение его формы на откуп целевым аудиториям опасно. Люди могут оформить неправильно, либо слишком разнообразно, либо предпочтут то, что уже упаковано.

3. Функция повышения стоимости - чем больше дизайна, тем качественнее товар. Все контакты с реальным или потенциальным потребителем опосредуются рекламным образом (бирки, фирменная одежда, фирменная упаковка и т.д.).

3. Архивация и импликация информации. Рекламный дизайн - это дизайн малых форм, позволяющих с помощью специфических дизайнерских инструментов архивировать и имплицировать необходимую маркетинговую информацию, а также эмоции и мотивы.

4. Идеологические функции. Идеология «общества потребления» утверждает наступление новой эры, эры изобилия и потребления.

Дизайнерские образы формируют цель - потребительское счастье и показывают оптимальные пути его достижения. Рекламный образ также выступает способом принуждения и властного контроля над социумом.

5. Конструирование реальности. Дизайн наделяет предметы содержанием (символами, стратификационными знаками), выстраивает все предметы в систему соподчинения и иерархии. Дизайн создает новую образную реальность - одновременно и вымышленную (нарративную) и фактическую. Рекламный образ формирует базовый текст будничной праздничности, которая может существовать только в виртуальности.

6. Конструирование социальности. Рекламный дизайн формирует систему товарной категоризации, формирующую, в свою очередь, потребительскую картину мира.

6. Эстетизации обыденности и визуальная (аудиальная) активация, мобилизация общества. В обществе постмодерна граница между искусством и реальной жизнью нивелируется. Любой потребительский акт может быть рассмотрен не только в утилитарном, бытийном контексте, но и в контексте профанного искусства, а потребительский акт включает, таким образом, коннотацию искусства, эстетизацию действительности.

8. Идентификационная функция. Рекламный дизайн создает набор рекламных констант, образующих рекламный фирменный стиль. Фирменный стиль функционирует как идентификационная система - по фирменному стилю в целом и его отдельным элементам целевые аудитории идентифицируют бренд.

9. Функция противостояния, борьбы с конкурирующими образами. В данном случае происходит своеобразный перевод агрессивных импульсов в поле противостояния брендов, что можно рассматривать как человекосберегающую гуманитарную технологию.

10. Функция формирования потребителя. Появляется человек дизайнерской организации, воспринимающий мир через дизайнерскую сетку как систему категоризации и набора визуальных шаблонов и ориентиров.

Важной и пока не решенной научной задачей является раскрытие структуры и грамматики языка рекламного дизайна. Дизайн учит вещи говорить, наделяет их языком и создает из ранее не текстовой реальности текстовую.

В дизайнерской практике всеми возможными средствами рекламируемой вещи задается определенная многочисленных и разнообразных коннотаций. Следует отметить, что, в конечном счете, эти коннотации становятся более важными, чем непосредственная прагматическая ценность товара.

Рекламный дизайн изменяет человеческое восприятие - формирует мозаичность, фрагментарность сознания. Именно фрагментарность сознания является условием эффективного воздействия рекламного образа, а также структурой рекламного обращения.

Избыточность рекламного дизайна, как по разнообразию, так и по частоте экспликаций приводит к десенсибилизации, что, в итоге, востребует самые сильные, гиперэкспрессивные техники воздействия.

Основными методологическими инструментами рекламного дизайна являются конструирование времени, конструирование пространства и конструирование сюжета. Временной инструмент рекламной деятельности явно стремится к настоящему, к той пустоте, которая располагается между неинтересными для рекламы прошлым и будущим. Заполняя пустоту настоящего, рекламный образ актуализирует в потребителе режим функционирования «здесь и теперь».

Структурно рекламный дизайн может быть организован по метафорическому или по метонимическому принципу. В первом случае маркетинговая информация представлена посредством вербальных и визуальных метафор, т.е. все смысловые положения заданы в переносном значении. Во втором случае, целое репрезентируется его частью. Такое структурное построение рекламного дизайна (как продукта) отличает его от документалистких образов, претендующих на изоморфность, зеркальность отражения действительности.

Идеология общества потребления утверждает наступление новой эры - героическая эра лишений и производства сменяется эйфорической эрой изобилия и потребления. Рекламный дизайн постоянно реплицирует этот образ, выступая как средство и язык новой идеологии - идеологии консюмеризма.

Механизм трансляции идеологии консюмеризма - это, главным образом, система рекламных коммуникаций. Реклама в XX в. стала социальным институтом, специфическим социокультурным объектом, а вслед за ней и рекламный дизайн получил институциональный статус.

Другими словами, рекламный дизайн становится идеологическим инструментом формирующим, поддерживающим и легитимизирующим идеологию консюмеризма.

Вместе с тем, рекламный дизайн создает и новый вид искусства - потребительское искусство, включающее в себя громадную галерею потребительских образов, сформированный потребительский миф, систему потребительских ритуалов и зрелищ.

Заключение

Воспринимая рекламу, как неотъемлемую часть актуальной урбанистической среды и понимая, что современное производство товаров и услуг не может развиваться без продвижения в той или иной (иногда крайне изощренной) рекламной форме, следует относиться к ней критически и дифференцированно.

Список использованных источников

1. Крылова А.В. Смирнов В.Б Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы, 2010, URL:http://www.advertiser-school.ru/, дата обращения 10.12.2013

2. Овруцкий А.В Рекламный дизайн - идеологическая миссия, 2010, URL:http://www.advertiser-school.ru/, дата обращения 10.12.2013

Размещено на Allbest.ru