Современные формы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники

Факультет Заочного обучения

Кафедра менеджмента

Контрольная работа

По курсу «Маркетинг»

Минск 2013

Содержание

Вопрос 1. Современные формы маркетинга

Вопрос 2. Опишите маркетинговую деятельность вашего предприятия: характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной, ценовой, товаропроводящей, коммуникационной стратегии

Задача 1. Маркетинговый анализ товарного портфеля предприятия методом Бостонской консалтинговой группы

Список использованных источников

маркетинговый сбыт коммуникационный

Вопрос 1. Современные формы маркетинга

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию.

Особенность данной формы маркетинга состоит в том, что компания имеет дело с другими организациями, а не с конечными пользователями продукта. Если руководствоваться практическими соображениями, эту форму можно сравнить с фазой торгового маркетинга в потребительском. Промышленный маркетолог вынужден заботиться о «потребителе». Он должен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с товарами/услугами (отсюда и далее - товарами) на всем их пути к потребителю, В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, т. е. пользователь.

Здесь не так важна реклама, еще менее значимы личные продажи. Существенным фактором является торговая марка, поставщик заинтересован в увеличении добавленной стоимости. Ключевые компоненты позиционирования остаются теми же. Очевидно, что выделить свою марку как компонент конечной продукции другой компании весьма сложно, хотя опыт компаний Intel, Philips и Nutrasweet показывает, что это возможно.

С другой стороны, предполагается, что в промышленном маркетинге необходимо уделять большее внимание качеству продукции, организации продаж, послепродажному обслуживанию и материально-техническому обеспечению. По сути, они остаются теми же, что и в других формах маркетинга, просто их значение возрастает. Некоторые полагают, что специфическое отличие промышленного маркетинга состоит в большом числе лиц, принимающих участие в процессе принятия решений о поставках и покупках. А что здесь особенного? Во многих случаях конечный «потребитель» - представляет собой семью, состоящую из отдельных лиц. Например, насколько правомерно рассматривать семью как единого потребителя, если ее члены предпочитают сухие завтраки разных производителей? Та же самая проблема, что и в промышленном маркетинге. И наоборот, нам известно большое число предприятий, в которых решение о закупках принимает конкретный менеджер.

М. Хатт и Т. Спех, авторы одного из основных учебников в данной области, пришли к выводу, что в общем и целом основной аспект промышленного маркетинга заключается в управлении взаимоотношениями, а не в оптимизации индивидуальных трансакций.

Прямой маркетинг

Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов клиентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстрирует сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.

Четкой грани между «прямым» и традиционным маркетингом не существует; в Великобритании 19 % всей телевизионной рекламы были построены на основе «непосредственного отклика», т. е. в рекламе помещался номер телефона непосредственного продавца.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг - это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений. Его плоды - недавно разработанные бытовые устройства кондиционирования воздуха и фильтрации воды Amway и Tupperware. Не следует путать его со «связями» или «внутренним маркетингом», т.е. с созданием личных «торговых» отношений, которые приходится устанавливать менеджерам по маркетингу в своей организации, чтобы добиться поставленной цели.

Маркетинг услуг

Журнал Economist определяет услуги как «плоды экономической деятельности, забывать о которых - преступление: от банковского дела до скотобойни, от актерства до счетоводства». Разумеется, это определение не является чем-то, что должен знать назубок ваш бухгалтер. Сегодня продажа товаров немыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стирку с просмотром телевизора или чтением, - вам гарантируют, что вы будете пользоваться этой услугой в течение определенного времени. Осязаемые продукты и неосязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифференцировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом - стоимость может добавляться с помощью осязаемого продукта. Покупают ли клиенты Burger King осязаемый продукт (гамбургер) или быструю услугу? Совершенно очевидно, что и то, и другое. Дома они могли бы сделать гамбургер повкуснее, а автомат обслужил бы их быстрее. Продукт и услуга взаимозависимы.

Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя.

Частично рост объемов предоставляемых услуг обязан современной тенденции, когда компании поручают работу, которую раньше они выполняли сами, контрагентам (первоначально дело ограничивалось уборкой помещений и обеспечением питания сотрудников). Другая причина роста сферы услуг - осознание того, что новые технологии стимулируют появление сопутствующих услуг. Банкоматы дают возможность клиентам банков снимать деньги со счетов, не рискуя нарваться на оскорбительные выпады служащих. Банковские клерки были весьма удивлены, когда поняли, что многие предпочитают прогулку до ближайшего автомата ненавязчивому сервису под крышей банка. Другим клиентам приятнее живое человеческое общение и атмосфера банка, они предпочитают иметь дело с постоянными служащими. Услуги подразумевают разнообразие; не существует единственно «прибыльной» услуги для всех, как и не существует продукта, который бы устроил всех и каждого.

Специфика маркетинга услуг заключается в том, что потребитель - важнейшая часть процесса предоставления услуг. Возможно, величайшим фактором повышения эффективности производства в этом веке, если не за всю историю человечества, стали не транспорт, не компьютеры, не автоматизация, а «самообслуживание».

Маркетологи осознали важность самообслуживания после того, как они поняли, что новый метод отнюдь не должен сопровождаться скидками в цене услуг и товаров. Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя. Клиент должен смеясь расставаться со своими деньгами. В австралийских барах продается сырое мясо для барбекю, которое каждый клиент готовит в соответствии с индивидуальными вкусами. В Лондоне Альберт Холл, устраивая исполнение оратории «Мессия» Г. Ф. Генделя, собирает хор по принципу «спой сам», участники которого тем не менее оплачивают полную стоимость билета на концерт.

Маркетинг розничной торговли

Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимостью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя - наиболее крупная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли постоянно возрастает. Когда-то Gap, возможно, диктовал только цены, но сейчас эта марка определяет стиль жизни. В большинстве европейских стран розничная торговля имеет либо самый крупный, либо второй по размерам рекламный бюджет.

Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство заключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.

Розничным маркетологам необходимо удовлетворять потребности как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев.

Различия в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям в конкретном магазине - здесь этот процесс будет более сложным, чем в случае потребительского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных секрета розничной торговли - это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль за демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем не простым делом.

Тем не менее, самой большой проблемой остается вопрос кадров. Если «марка» розничной торговли - это группа людей, которые контактируют с потребителем, возможно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Возросла важность обучения, в большинстве магазинов полчаса в неделю отводится на специальные обучающие программы. Как-то раз меня отчитали в банке за то, что я позвонил в то время, когда сотрудники находились на занятии, тема которого - обслуживание клиентов. Авиакомпания British Airways продолжает вкладывать значительные средства в обучение своих сотрудников искусству очаровывать пассажиров.

Целью является формирование личных взаимоотношений: клиента с каждым служащим, находящимся «на передовой», и составляющих торговой марки между собой. В магазинах Мот and Pop или в небольших торговых точках между владельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торговли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знает его имени. Начальники приходят и уходят.

Вспомним посвященные этому вопросу работы Бена Шнайдера из Мэрилендского университета. Он показал, что тезис о том, что если хорошо обслуживающему персоналу, то хорошо и клиенту, не более чем миф. С другой стороны, когда обслуживающий персонал хорошо представлял себе позиционирование марки, осознавал необходимость удовлетворения запросов потребителей и получал за это вознаграждение, обнаруживалась четкая зависимость между работой персонала и удовлетворением потребителей (теснота связи > 0.7).

Интеграционный маркетинг

И наконец, в «интеграционном маркетинге» подчеркивается взаимозависимость всех маркетинговых мероприятий. Реклама, оформление, связи с общественностью, ценовая политика и другие их элементы должны рассматриваться в комплексе. Интеграционный маркетинг может послужить неплохой стартовой площадкой рекламному агентству, которое ничем не выделяется в конкретных сферах. Агентство, которое это поймет, будет право.

Вопрос 2. Опишите маркетинговую деятельность вашего предприятия: характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной, ценовой, товаропроводящей, коммуникационной стратегии

История фабрики «Спартак» начинает свой отсчет с 4 июня 1924 года. С этого дня в Гомеле открылось кондитерское предприятие «Просвет». Первоначально фабрика имела сложную структуру. В нее входили три самостоятельных предприятия: кондитерская фабрика «Просвет», фабрика имени Клары Цеткин, арендованный завод безалкогольных напитков. Наряду с конфетами и пряниками изготовлялись коробки, кульки, конверты, тетради, конторские книги, безалкогольные напитки.

К концу 1924 года фабрика «Просвет» выпускала карамель, конфеты, ирис, мармелад, с 1925 года - еще и халву. Повышенным спросом у покупателей пользовались граненые «Раковые шейки», «Рокс», халва. Производство было приспособлено к выпуску дешевых сортов продукции - до 200 кг карамели в сутки. Уже за первый месяц работы фабрика показала прибыль и доказала свою жизнеспособность.

Со временем на предприятии объединились карамельное, бисквитное, конфетное и другие кондитерские производства в пяти основных цехах, каждый из которых по своей площади и мощности превосходил самые крупные, из действующих тогда в Белоруссии, кондитерские предприятия.

8 ноября 1931 года на базе фабрики «Просвет» было запущено новое предприятие - Государственный комбинат «Спартак». В 1973 г. фабрика была реконструирована, а в 1988г. установлена современная линия компании Winklen&Dunnebier стоимость 10 млн. немецких марок для производства шоколадных батончиков.

С той поры фабрика переживала разные периоды своего развития и ряд реконструкций, наиболее крупная из которых закончилось в начале 80-х годов. В январе 1994 года государственная кондитерская фабрика «Спартак» была преобразована в открытое акционерное общество (ОАО «Спартак»).

29 мая 1998 года ОАО «Спартак» было реорганизовано в совместное предприятие открытое акционерное общество «Спартак» вследствие приобретения иностранным инвестором акций ОАО «Спартак», прошло общереспубликанскую регистрацию в гомельском областном исполнительном комитете, регистрационный номер №26-049.

Адрес предприятия - 246003, г. Гомель, ул. Советская, 63.

К преимуществам СП ОАО «Спартак» следует отнести повышенную гибкость предприятия, способность быстро откликаться на желание заказчика, разнообразие ассортимента по сравнению с конкурентами. Только в последнее время специалистами фабрики разработано около 30 наименований разнообразных изделий, которые запатентованы как по способам производства, так и по композициям ингредиентов.

На фабрике сегодня существует 4 цеха основного производства: бисквитный, карамельный, вафельный, конфетно-шоколадный. Почти половина выработки приходится на карамельный цех, а остальная ее часть почти равномерно распределена между другими.

Производственные мощности СП ОАО «Спартак» включают:

- основное производство: карамельный, бисквитный, вафельный конфетно-шоколадный цеха, цех шоколадных полуфабрикатов, тарно-литографический и паточный цех;

- вспомогательное производство: цех электроработ, парокотельная, аммиачно-компрессорный и ремонтно-строительный цеха;

- обслуживающие хозяйства: склады, транспортный цех, фирменные магазины, склады сырья и материалов, сантехнический участок.

Загруженность производственных мощностей предприятия составляет 66,3%, а по ассортиментным группам распределяется следующим образом: карамель - 62,4%, печенье - 71,2%, вафли - 100%, конфеты - 68,6%, шоколад - 26,7%.

Из выше перечисленного видно, что полностью используется лишь оборудование для производства вафель, менее всего задействованы мощности для производства шоколада, что связано с предпочтениями потребителей относительно других видов продукции СП ОАО «Спартак», а также продукции конкурентов.

На фабрике производятся кондитерские изделия на базе сахара и муки:

- карамель - свыше 40 наименований;

- конфеты глазированные шоколадом - 55 наименований;

- печенье - около 50 наименований;

- вафли - около 45 наименований;

- конфеты в коробках и наборы шоколадных конфет - более 30.

Удельный вес выпускаемой продукции в номенклатурном выражении составляет: карамель - 41,3%, печенье - 22,8%, конфеты - 17,6%, вафли - 14,5%, шоколад - 3,4%, торты - 0,4%.

Продукция торговой марки «Спартак» завоевала популярность не только в нашей республике, но и во многих странах мира. Кроме Беларуси она реализуется в России, Эстонии, Латвии, Литве, США, Казахстане, Германии, Англии, Чехии. За высокие потребительские свойства и достижения в области качества наградами отмечены 40 наименований кондитерских изделий.

Коммерческая деятельность на предприятии включает в себя деятельность по материально-техническому снабжению предприятия, сбыту продукции, маркетингу, организацию рекламы, внешнеэкономическую деятельность (рисунок 2.1).

Заместитель директора по коммерческим вопросам определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач; определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения; ведет кадровые вопросы отдела, обладает правом нанимать и увольнять сотрудников управления; руководит процессом изучения рынка; определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует тестирование новых товаров и др. Под его руководством находятся: заместитель директора по продажам и маркетингу по связям с общественностью, который организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений, а также осуществляет связи с общественностью; переводчик; отдел продаж; отдел рекламы и маркетинга; цех предварительного формирования и отгрузки готовой продукции, а также фирменные магазины.

Сбыт продукции осуществляет отдел продаж, который подчиняется непосредственно заместителю генерального директора (по продажам). Задачами отдела продаж являются: организация сбыта готовой продукции; своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции; поиск новой клиентуры в соответствии с утвержденной стратегией развития предприятия; удержание существующей клиентуры на основе всестороннего удовлетворения потребности в ассортименте; обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции.

Отдел маркетинга выделен в самостоятельное структурное подразделение в 1997 году, до этого его функции частично выполнялись в отделе сбыта и самостоятельно другими подразделениями. За время своего существования он претерпел существенные изменения. В январе 2003 года произошли последние изменения структуры отдела, в процессе реорганизации были объединены отдел рекламы и отдел маркетинга в один, существующий на данный момент - отдел рекламы и маркетинга. Также был увеличен штат сотрудников до 8 человек. В настоящее время отдел рекламы и маркетинга является самостоятельным структурным подразделением, находящемся в подчинении директора по продажам и маркетингу. Отдел возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по предоставлению директора по продажам (Приложение О).

В состав отдела рекламы и маркетинга входят:

- начальник отдела маркетинга;

- маркетологи;

- специалист (по охране и управлению интеллектуальной собственностью);

- специалист (по Интернет-маркетингу);

- специалист по рекламе.

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия для наиболее полного удовлетворения потребителей, а также координация деятельности всех подразделений предприятия в этом направлении.

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятии которые будут проводится в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

Основным направлением маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является исследование рынка продукции, номенклатура которой закреплена за отделом действующими внутризаводскими распорядительными документами.

Объект изучения - рынок Российской Федерации, так как они занимают наибольший удельный вес в объёме продаж промышленной продукции СП ОАО «Спартак». Выбор рынка Российской Федерации обусловлен тем фактом, что на его долю приходится 10,7 % в отгрузке продукции предприятия.

На исследуемом рынке единственным каналом распределения продукции СП ОАО «Спартак» является дилерская сеть. В связи с этим всю необходимую для исследований информацию предоставляют дилеры.

По этой причине на СП ОАО «Спартак» введена отчетность дилера о сбытовой и маркетинговой деятельности. В соответствии с договором о назначении дилера, дилер берёт на себя ряд обязательств:

- проводить маркетинговые исследования рынка закреплённой за ним территории;

- предоставлять информацию о техническом уровне продукции, производимой и/или реализуемой предприятиями-конкурентами на закрепленной территории;

- отслеживать конкурсные торги на закупку продукции аналогичной продукции СП ОАО «Спартак» на закрепленной территории, принимать участие в них по согласованию с предприятием;

- проводить систематическую рекламную кампанию продукции с целью увеличения объемов продаж;

- давать предприятию ежемесячную заявку на изготовление продукции в планируемый период с указанием номенклатуры, количеств и в срок, не менее десяти банковских дней до начала планируемого периода и прочее.

В начале каждого года все дилеры представляют бизнес-планы на текущий год. В этом документе они дают краткую информацию о деятельности своего предприятия, стратегии его развития; описывают существующую структуру предприятия, трудовой потенциал; производят характеристику рынков сбыта кондитерских изделий СП ОАО «Спартак».

Один раз в месяц, до седьмого числа месяца, следующего за отчетным, дилер также обязуется представлять СП ОАО «Спартак» отчет о сбытовой и маркетинговой деятельности, который содержит следующую информацию:

- территория продаж;

- объём и структура отгруженной продукции;

- данные о складских остатках основных видов продукции на конец отчетного месяца;

- планируемые объёмы закупок;

- доля рынка, занимаемая основными конкурентами-производителями в основном регионе деятельности;

- ценовые предложения основных конкурентов-производителей;

- данные о мероприятиях по продвижению продукции

- претензии и пожелания потребителей.

Помимо маркетинговых исследований, направленных на исследование рынка, на СП ОАО «Спартак» проводятся исследования потребителей.

Ежемесячно дилеры заполняют специальный опросный лист «Оценка уровня удовлетворенности потребителя», в котором даётся оценка следующих основных процессов:

- качество продукции;

- процесс поставки;

- процесс взаимодействия;

- гарантийное обслуживание.

Данная оценка направлена на выявление претензий и пожеланий потребителей. На основе полученных оценок, анализируется индекс удовлетворенности потребителей. СП ОАО «Спартак» является одним из крупнейших предприятий на рынке в Республике Беларусь, однако на кондитерском рынке имеется порядка пяти основных конкурентов ОАО «Коммунарка» (Минск), ОАО «Красный пищевик» (Бобруйск, Могилевская обл.), ОАО «Красный мозырянин» (Наровля, Гомельская обл.), ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» (Минск), СП ОАО «Ивкон» (Ивенец, Минская обл.), ОАО «Конфа» (Молодечно, Минская обл.). В настоящее время для успешного продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений, следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых исследований кондитерского рынка в Республике Беларусь. Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, выполним SWOT-анализ.

Таблица 1 Оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз при SWOT-анализе

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Узнаваемость марки, высокая репутация, один из лидеров Беларуси. 2. Высокая техническая оснащенность фабрики. 3. Широкий постоянно растущий ассортимент 4. Конкурентоспособное соотношение цены и качества. 5. Ориентированность на покупателя.	1. Временная невозможность расширения рынка 2. Высокий уровень цен на сырье. 3. Высокая себестоимость продукции. 4. Большие объемы отходов.
Возможности	Угрозы
1. Повышение производительности. 2. Расширение доли рынка. 3. Разработка новых товаров.	1.Растет конкурентное давление от зарубежных и отечественных производителей. 2. Низкая платежеспособность населения;

SO:

Ориентируясь на покупателя, фирма может начать производить продукцию для отдельной категории потребителей (например для диабетиков);

Хорошая репутация позволит укрепить позиции на новых рынках;

Имея мощную финансовую базу, фирма может повысить производительность, за счет повышения квалификации персонала и покупки нового оборудования.

ST:

Соотношение цены и качества позволяет конкурировать с фирмами в той же отрасли;

Высокая техническая оснащенность дает возможность производимой продукции не уступать продукции импортеров.

WT:

Необходимо снижать себестоимость, производить новую продукцию, повышать квалификацию персонала, все это необходимо для получения преимущества перед конкурентами.

WO:

Разработка товаров для определенной группы потребителей сделает фирму более известной, позволит расширить рынок сбыта.

Повышение производительности позволит снизить себестоимость продукции.

Вывод: несмотря на то, что предприятие имеет ряд слабых сторон, за счет своих сильных сторон и возможностей, оно остается конкурентоспособным и может защитить себя от возникающих угроз.

Микросреда кондитерской фабрики «Спартак» включает в себя: поставщиков, потребителей, посредников и конкурентов.

Поставщики - важное звено в системе создания и распространения ценности каждой компании. Они предоставляют компании ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. На фабрику поставляется экологически чистое сырье со всего мира (Гана, Турция, Индонезия, Китай, Индия, Бразилия, США, Россия, Украина).

Потребители. Для успешной реализации своей продукции ОАО «Спартак» учитывает социально-психологические особенности покупателей и потребителей. Для детей, например, она выпускает конфеты с яркой и притягивающей обверткой, где будут изображены различные сказочные герои, цветы, фрукты. Это конфеты: «Аэробика», «Белочка», «Коровка», «Ключик» и т. д.

Наиболее притягивающим товаром для взрослых является сладкая продукция: на коробках изображается романтический пейзаж, море, пальмы, песок, солнце; портреты девушек. Все это привлекает покупателя. Примерами такой продукции могут быть «Дуэт», «Коралловые бусы», «Шоколадные бутылочки», «Кристалл», «Утренняя звезда», «Дары Полесья».

Конкуренты. Самым сильным белорусским конкурентом ОАО «Спартак» несомненно является фабрика «Коммунарка» из г. Минска. Она выпускает всю номенклатуру кондитерских изделий. Своей репутацией по качеству она сравнима с ОАО «Спартак».

Другие кондитерские фабрики Беларуси не представляют собой серьезных конкурентов. Они не выпускают всей номенклатуры кондитерских изделий и специализируются только на некоторых изделиях:

«Красный Пищевик», г. Бобруйск - специализируется на зефире, мармеладе, драже.

«Красный Мозырянин», г. Наровля - специализируется на производстве мармелада, твердом и мягком ирисе, зефире.

Фабрика «Витьба» - специализируется на производстве вафельных батончиков и сухих завтраков.

Среди зарубежных конкурентов наиболее важным является компания «Марс» со своими батончиками Сникерс, Марс и Милки Вей. Вкус ее изделий широко известен, имидж продукции силен, постоянно поддерживается неизменный уровень качества, изделия разработаны так, что не тают при высокой температуре. Их удобно продавать в уличных киосках, так как их не нужно взвешивать. Они рекламируются в средствах массовой информации и, вероятно существует весьма надежная система распределения продукции по киоскам. Однако «Марс» ведет маркетинг ограниченной номенклатуры кондитерских изделий в Беларуси. Его продукция включает в себя искусственные компоненты, но не смотря на это, эти изделия дороже местных. Они не продаются в сети государственных магазинов. «Марс» также является самым сильным конкурентом в других странах СНГ.

Посредники. Почти в каждой области, где реализуется продукция СП ОАО «Спартак» имеет посредников. Это дилеры, брокеры. Дилеры специализируются на продаже товаров, они вначале приобретают товар у СП ОАО «Спартак», а затем продают индивидуальному покупателю. Брокеры сводят продавца и покупателя, получая от совершенной сделки специальное вознаграждение. Таким образом они помогают фабрике реализовать продукцию с большей скоростью и успехом, если бы это она сделала сама.

Вывод: несмотря на то, что фабрика имеет уже проверенных, солидных посредников, и поставщиков, уже своих постоянных клиентов, регулярно оценивает конкурентов, ей необходимо тщательно следить за любыми изменениями в этих областях.

Задача 1. Маркетинговый анализ товарного портфеля предприятия методом Бостонской консалтинговой группы

Постановка задачи

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов, а в последние годы освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями оптических приборов являются медицина, сельское хозяйство, оборонная промышленность. Объем реализации продукции в условных единицах (усл. ед.) за последние два года, а также доля рынка предприятия и ближайшего (или сильнейшего) конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 3.1.

Таблица 2 Характеристика портфеля предложений предприятия

Вид продукции	Объем реализации, тыс. усл. ед.	Доля рынка, %
	1-й год	2-й год	предприятия	конкурента
1	2	3	4	5
1. Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	1900	1500	12	18
2. Фотоаппараты для развивающихся стран	1590	1650	34	22
3. Фотоаппараты для Западной Европы	190	275	17	19
4. Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	1250	1805	13	17
5. Кинокамеры для развивающихся стран	315	292	10	13
6. Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	170	150	11	14
7. Оптические приборы для армии и флота	616	735	15	18
8. Оптические приборы для медицинских организаций	712	838	11	16
9. Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	845	634	11	7

Используя модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ), сформируйте продуктовую стратегию предприятия.

Методика решения

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ могут рассматриваться: темпы роста рынка и относительная доля рынка.

Рассчитаем темпы роста (РР), характеризующие изменение объемов реализации по каждому продукту как индекс темпа их роста. Этот показатель определяется отношением объема реализации продукции за текущий период к объему ее реализации за предыдущий период и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Рассчитаем относительную долю рынка (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли рынка предприятия к доле рынка ближайшего (или сильнейшего) конкурента.

Рассчитаем доли продукции в общем объеме реализации предприятия (общий объем равен 7789 тыс. усл. ед).

Все расчетные величины рекомендуется представить в табличном виде (таблица 3.2).

Таблица 3 Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темпы роста рынка (РР)	0,79	1,04	1,45	1,44	0,93	0,88	1,19	1,18	0,75
Относительная доля рынка (ОДР)	0,67	1,55	0,89	0,76	0,77	0,79	0,83	0,69	1,57
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %	19,04	20,94	3,49	22,91	3,71	1,90	9,33	10,64	8,05

Построим матрицу БКГ (рисунок 1). В качестве средних значений (границ полей) применяются следующие: темп роста рынка, равный 1,1; относительная доля рынка, равная 1. Эти значения нанесены на плоскость пунктирной линией. Диаметр круга для изображения продукта на плоскости выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации продукции предприятия по последнему анализируемому году (2-й год в таблице 3.1).

Рисунок 1 Матрица БКГ: 2, 9 - «Дойные коровы»; «Звезды» отсутствуют; 3, 4, 7, 8 - «Дикие кошки»; 1, 5, 6 - «Собаки»

На основе анализа матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. В ее основе - улучшение финансового положения предприятия. Один из возможных вариантов такой стратегии представлен в таблице 3.3.

Таблица 4 Вариант продуктовой стратегии предприятия

Квадрант	№ вида продукции	Стратегия
«Дикие кошки»	3; 4; 7; 8	Поддерживать продукты №7, 8. За счет инвестиций провести дополнительные исследования и решить: Поддерживать продукт №4, а продукт №3 убрать из продуктового портфеля либо Уменьшить объем реализации и долю рынка продукта №4, а долю рынка и объем реализации продукта №3 увеличить
«Звезды»	-
«Дойные коровы»	2; 9	Увеличить объем реализации продукта №9. Поддерживать продукт №2.
«Собаки»	1	Уменьшить объем реализации
	5; 6	Убрать из продуктового портфеля

Список использованных источников

1. «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб». - М.: Азимут-Центр. 1992

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - 9-е изд. - М. : Вильямс, 2003. - 1200 с.

3. «Маркетинг: Как побеждать на рынке». Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. - М.: ФиС, 1991.

4. Методические указания к практическим и семинарским занятиям по курсу «Основы маркетинга» для студ. экон. спец. днев. формы обуч. / сост. А. Г. Мазайский. - Минск : БГУИР, 2001. - 36 с.

5. Официальный сайт СП ОАО «Спартак» - http://www.spartak.by

6. «Формула успеха: Маркетинг. Сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке». Завьялов П. С., Демидов В. Е. - М.: МО. 1991.

Размещено на Allbest.ru

...