Мерчендайзинг как элемент торгового маркетинга

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1. Содержание и теоретические подходы мерчендайзинга

1.1 Возникновение и развитие мерчендайзинга

1.2 Система мерчендайзинга, ее сущность , структура и методы стимулирования продаж

1.3 Воздействие на покупателя с помощью мерчендайзинга

Глава 2. Анализ мерчендайзинга в магазине «New Yorker»

2.1 Общая характеристика магазина «New Yorker»

2.2 Анализ форм мерчендайзинга, используемых в магазине «New Yorker»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчендайзинга в условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг.

Скорость изменения современной экономической действительности, разворачивающейся в многовариантной среде, в настоящее время, значительно опережает темп ее изучения. Как и весь мир, Россия переживает период развития и реконструкции. Многие старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Для решения проблем, с которыми столкнулась современная Россия, требуются новые и нетрадиционные подходы, глубокий анализ складывающейся экономической ситуации.

Большинство российских торговых марок так и не смогли приспособиться к сложной ситуации на рынке, что способствовало к их уходу с рынка. В то же время использование системы мерчендайзинга отдельными предприятиями торговли и приспособление стандартов торговой марки к условиям современного рынка позволяет сформировать из торговой марки конкурентоспособный бренд.

Мерчендайзинг как элемент торгового маркетинга был найден в процессе улучшения торгового обслуживания и является обобщением большого количества эмпирического материала деятельности по продвижению товаров в определенных условиях микросреды. На протяжении последних нескольких десятков лет он динамически развивается на практике.

Целями курсовой работы является изучение теоретических аспектов мерчендайзинга, рассмотрение мерчендайзинга в качестве средства стимулирования продаж и его анализ в магазине «New Yorker».

В соответствии с поставленными целями были определены следующие основные задачи:

· выявить исторические аспекты развития мерчендайзинга и дать ему точное и оптимальное, с точки зрения системности, определение;

· сформировать систему мерчендайзинга в розничной торговле, описать его сущность и структуру, выявить и описать инструменты мерчендайзинга, используемые в розничной торговле; обобщить технологию мерчендайзинга как систему услуг в розничной торговле;

· рассмотреть основные формы мерчендайзинга, используемые в деятельности конкретного торгового предприятия.

Проблемы, рассмотренные в данной работе затрагивались в ряде научных работ по мерчендайзингу и торговому маркетингу. Это, прежде всего, труды зарубежных и российских специалистов: И.А. Дубровина, Ф. Котлера, Л. П. Дашкова, В. К. Памбухчиянца, Т.Н. Парамоновой, Ж.-Ж. Ламбена, Т.Майкла, В.В,Снегиревой, Ю.В.Морозова, И.А.Рамазанова, Г.Сэнда, А.В.Ефимова и др. Отдельные элементы системы мерчендайзинга освещаются в работах О.В. Памбухчиянца, Т.Н. Парамонов, В.П.Федько и В.А.Бондаренко и др.

Объектом исследования является магазин «New Yorker».

Предметом исследования является система мерчендайзинга в магазине «New Yorker».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Содержание и теоретические подходы мерчендайзинга

1.1 Возникновение и развитие мерчендайзинга

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало следующее: «Все должно быть понятно покупателю с минимальным пояснениями продавца» [28, c.23].

Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию (в наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам). Так как раньше хозяин вел все дела лично или при помощи членов семьи, он достаточно четко представлял себе все взаимосвязи между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей.

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знание по мерчендайзингу. С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли. Торговцы всех времен, за исключением большей части прошлого двадцатого века, обладали целостной картиной восприятия всего процесса продажи. Начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара, кончая выкладкой товара и подсчетом прибылей и убытков от своей деятельности. Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как "искусство розничной торговли".

В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени - произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю. Герои эпохи - предприниматели, производственники, изобретатели. Воплощаются в жизнь идеи Адама Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Особенно преуспел в деле формирования нового типа управления Фредерик Тейлор, поставивший разделение операций и учет времени, необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю. Платой, за возросшую доступность благ цивилизаций стало разрушение целостности мировоззрения работников промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появилась профессия промышленного дизайнера.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов. Рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне. Что приводит к снижению среднего уровня, работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых. Такой крен привел к разрушению, понимая выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга. Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследование поведения потребителей производится постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдения в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, которыми были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен [16, с.31]. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар и привлечь этим внимание покупателей. Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. До 60% всех решений о покупке товара потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более 30%) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале. Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно покупок [3, с52].

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать [13, с.34].

Мерчандайзинг также иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как «бихевиористский переворот». В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.

По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) - еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи "правильного" магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно [28, с.165].

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга -- облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.

Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Мерчандайзинг сегодня - это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. В первую же очередь мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

1.2 Система мерчендайзинга, ее сущность, структура и методы стимулирования продаж

Мерчендайзинг - в переводе с английского "комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы создать благоприятную ситуацию для покупателя, обеспечить максимальную вероятность покупки товара". Такое объяснение модного сегодня мерчендайзинга предлагает «Большой словарь иноязычных слов» А.Н. Булыко [6, с.305]. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Автор книги «Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе» Рамазанов И.А. дает следующее определение мерчендайзингу

Мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [31, c.67]. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчендайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчендайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации [9, с.35].

Основная цель мерчендайзинга - привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить следующие:

· правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и т. д.) размещение товаров в торговом зале;

· разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;

· выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;

· сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.) [13, с.104]

Отсюда вытекают следующие задачи мерчендайзинга (Рис. 1):

Мерчендайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчендайзинга в нашей стране имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчендайзинг развернуть в полную меру невозможно.



Размещено на http://allbest.ru

Рис.1 Задачи мерчандайзинга

Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее [13, c.65].

Мерчендайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

· розничных торговых предприятий;

· торговых центров;

· магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;

· городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;

· ярмарок и выставочных салонов;

· предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;

· при торговле по каталогам и образцам;

· при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

Для большего успеха мерчендайзинга необходимо:

· сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);

· наличие комплексной программы мерчендайзинга;

· чёткая работа подготовленной работы мерчендайзинга.

По мнению авторов книги «Как открыть магазин (на примере розничной торговли)», дизайн магазина - ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю [19, c. 65].

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить следующие (Рис. 2):

Размещено на http://allbest.ru

Рис.2 Инструменты мерчендайзинга

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала (Рис.3):



Размещено на http://allbest.ru

Рис.3 Виды технологической планировки торгового зала

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания, позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Боксовая планировка («трек», «петля») используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов [23, с.74]:

· Оптимальное использование пространства торгового зала.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

· Расположение товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1. Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

· 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды;

· наиболее "горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (аксессуары).

2. Разделение товарных групп.

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: елочка, стойка для очков, стойка на кассе для бижутерии, акриловые кубы для мелких аксессуаров и другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит эффективно разместить продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Дополнительную точку располагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном -- самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом. Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Специальная литература и многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчендайзинга - формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильное расположение и представление продукции - целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево. Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое. В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс.

Если более точно раскрыть выше названные принципы, то получаются следующие правила:

· делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание;

· не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках;

· всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю;

· не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом;

· выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке;

· не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи;

· всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию;

· не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.

· всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца";

· избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам;

· всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар;

· не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара;

· не ставить новый товар на грязные полки;

· всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли;

· не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен;

· всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку;

· не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

Мерчендайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчендайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно. К таким правилам относят следующее:

· если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не сработать;

· если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчендайзингом нельзя заменить брэндинг;

· если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка;

· если возможен личный контакт с каждым покупателем;

· если требуется демонстрация товара в действии;

· если покупатели территориально сконцентрированы;

· если товар приобретается нечасто;

· если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение.

Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчендайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.

Методы стимулирования продаж

Около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием атмосферы торговой площади.

Мерчендайзинг сегодня все больше завоевывает популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать спрос на месте продажи. Мерчендайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Мерчендайзинг включает в себя методы, используемые в розничной торговле для стимулирования продаж. Основные из них указаны на рис.4:

Витрина, полка в магазине, торговый зал -- это своего рода продавец, средство построения коммуникации с потребителем. Необходимость стимулирования сбыта с помощью мерчендайзинга продиктована ужесточением конкурентной борьбы между как отдельными товарами, так и всеми товарами.



Размещено на http://allbest.ru

Рис.4 Методы стимулирования продаж

Мероприятия по стимулированию сбыта тем успешнее, чем больше знает о предпочтениях и реакциях покупателя продавец, чем успешнее он может влиять на решение о покупке, следовательно -- манипулировать покупателем.

Проблема психологического воздействия остро стоит в настоящее время. Сегодня это явление неоднозначное и спорное. Оно уже часть нашей жизни, и применяется повсеместно, особое значение, приобретая в бизнесе. Провести переговоры, повысить спрос на товары и услуги -- все становится проще, когда на вооружении есть данные о психологических реакциях и предпочтениях потребителя.

За счет использования графических символов и цветов, звуков при оформлении торговой площади, также как и в рекламных сообщениях, происходит наделение продукта новыми свойствами.

Анализируя цвет и символику, человек наделяет продукт определенными свойствами и составляет о нем первичное мнение.

Цель этого процесса - создать то, что называется «идентификацией брэнда»- образ продукта, привлекательный для целевого рынка, а также способствовать запоминанию и узнаванию продукта. Прежде всего, при выборе цветового оформления следует исходить из специфики продукции, продаваемой в магазине, а в случае продажи товаров одной марки - из цветов ее фирменного стиля [18, с.87].

По теме влияния цвета на человека, и цветовых предпочтений проводятся многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется.

Например, жители южных стран предпочитают теплые оттенки, яркие цвета. Есть и другая точка зрения -- в зависимости от места проживания люди выбирают цвет, который мало присутствует в ландшафте страны. То есть жителям северных стран, с большими лесными массивами не хватает красного, желтого цветов, жителям степных районов -- зеленого.

Высокообразованным людям нравятся холодные оттенки и строгие формы, менее образованным и детям -- яркие. Поэтому при обдумывании дизайна магазина электроники лучше выбирать цвета, например, серо-голубой гаммы.

Каждый цвет в восприятии потребителя может иметь свой вкус. Если восприятие цвета упаковки, витрины, магазина потребителем противоречит восприятию самого товара, это может привести к снижению спроса на товар. Золотой цвет подчеркивает высокую стоимость и качество товара.

Цвета сине-голубой гаммы способны успокаивать, угнетать, а красный, желтый -- возбуждать, стимулировать.

Восприятие формы (например, формы торгового зала) также накладывает отпечаток на ощущения покупателя, а значит, и на его мнение о магазине. Простые геометрические формы воспринимаются быстрее, нежели сложные и неправильные.

При использовании музыки в торговом зале следует учитывать ее темп. Медленная музыка успокаивает и увеличивает время нахождения покупателя в торговом зале, а следовательно, время, которое он затрачивает на обдумывание покупок и их количество. Быстрая, резкая музыка вынуждает скорее покинуть помещение. Сегодня в большинстве магазинов включают радиостанцию по выбору сотрудников, не задумываясь о впечатлениях покупателей. Лишь крупные магазины создают свои радиопередачи, поэтому они, во-первых, могут выбирать музыку, а во-вторых, зачитывать объявления для покупателей с информацией о товарах, скидках, акциях, проходящих в магазине.

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы (рис.5):

Размещено на http://allbest.ru

Рис.5 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

мерчендайзинг продукция торговый

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл.1) [16, c. 149].

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

Таблица 1

Виды товаров и этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина

Вид покупки	Этап принятия решения	Элемент мерчендайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланированная покупка (товары повседневного спроса)				(+) Проводится не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запланированная покупка (товары предварительного спроса)		+	+		+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие)	+	+	+		+	Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.

При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA (рис.6).

Attention (внимание) - направленность психики на физические или социальные объекты.

Interest (интерес) - непроизвольная реакция на раздражитель.

Demand (желание) - возникновение потребности.

Action (действие) - поведение.

Размещено на http://allbest.ru

Рис.6 Формула AIDA

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п.

Так, например, исследования покупательского поведения показывают, что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.

1.3 Воздействие на покупателя с помощью мерчендайзинга

Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.

Организм покупателя приобретает и изменяет программу своих действий под воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор - потребность организма. Опираясь на теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.

Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности [16, c.91].

Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников - посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале.

Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.) [27, c.65]. Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения (рис.7):

а) большой внутренний круг слева кажется больше равного ему по размеру правого круга;

б) верхняя горизонтальная линия кажется длиннее;

в) стрелка с расходящимися концами кажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами.

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических.

Рис. 7 Примеры иллюзорного восприятия размера

Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров.

Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

Мерчендайзинг уже зарекомендовал себя в розничной торговле как отличный способ выделить уникальные преимущества товара в условиях жесткой конкурентной борьбы, когда лучшим способом продвижения являются мероприятия по стимулированию продаж, а не прямая реклама. Все чаще производители инструктируют и обучают розничных продавцов, дабы повысить спрос на товар, за счет правильной презентации товара на месте продажи.

2. Анализ мерчендайзинга в магазине «New Yorker»

2.1 Общая характеристика магазина «New Yorker»

Сеть магазинов «New Yorker», насчитывающая 682 магазина в 25 странах одна из крупнейших сетей модных предприятий на территории Европы.

Ассортимент магазинов «New Yorker» в основном состоит из молодежных коллекций, джинсов, спортивной и городской моды, а также аксессуаров и белья. Целевая группа - молодые и следящие за тенденциями люди. Все коллекции магазинов «New Yorker» представлены собственными марками.

Количество магазинов в России на данный момент составляет 32, и их количество продолжает расти. В будущем освоение новых рынков сбыта - как в Европе, так и за ее пределами - остается основной целью политики экспансии магазинов «New Yorker».

Централизованная логистика, эффективная система сбыта способствуют тому, что сеть магазинов «New Yorker» успешно представляет и продвигает свой товар и может гибко реагировать на изменения рынка. Благодаря целенаправленной инвестиционной политике, ориентированной на будущее, предприятие смогло создать множество новых рабочих мест и превратилось в международную корпорацию по продаже текстильной продукции.

Коллекции, в которых главное и основное конечно джинсы, составляются из маек, футболок, свитеров, толстовок, юбок и брюк. К вещам прилагаются аксессуары: шляпы, шарфы, шапки, шейные платки. Для совершения покупки в магазине «New Yorker» не обязательно обладать особым социальным статусом, практически весь ассортимент по вполне приемлемым ценам.

Магазины «New Yorker» всегда располагаются в лучших местах, таких как популярные торговые центры и центральные торговые улицы.

«New Yorker» не только предлагает высочайшее соотношение цена-качество, но и ориентированное на покупателя оформление магазина. Это повышает доверие к бренду, и стимулирует желание вернуться вновь.

Кроме обслуживания покупателей, креативность, гибкость и профессиональная компетенция в моде имеют исключительную важность, именно поэтому «New Yorker» всегда близко следить за развитием рынка и прислушивается к пожеланиям покупателей.

Простота организационной структуры позволяет сети магазинов «New Yorker» эффективно и прибыльно работать во всех областях своей деятельности и укрепляет корпоративное мышление внутри предприятия. Это является основой стабильного развития фирмы.

Организационная структура магазина «New Yorker» в Казани выглядит следующим образом (рис. 8):

Рис.8 Схема организационной структуры

Рассмотрим схему организационной структуры.

Руководящий состав состоит из директора и его заместителя. Организационная структура управления включает в себя установление вертикали власти и подразумевает также установление власти руководством отдела или подразделения над отделом. Этим достигается качество управления и принятия оперативных решений, что положительно отражается на качестве предоставляемых услуг. Возникающие в процессе деятельности неопределённости решаются, по возможности, на уровне соответствующего отдела. При невозможности устранить неопределённость или какую-либо проблему на уровне отдела она переходит на рассмотрение к руководству.

Директор - руководитель предприятия.

Заместитель директора - организует и координирует, оценивает и стимулирует деятельность персонала низшего звена организаций. Распределяет объем работ между сотрудниками, обучает, объясняет, передает распоряжения руководства, осуществляет связь между правлением и работниками, ведет коммерческие переговоры, занимается маркетингом и формированием товарных ниш, определяет стратегию и тактику конкурентной борьбы, проводит деятельность по повышению эффективности сбыта продукции, руководит реализацией бизнес-плана организации, осуществляет наблюдение и контроль за деятельностью продавцов-консультантов.

Логист - осуществляет и контролирует материалопотоки с наименьшими затратами.

Заведующий складом - организует прием товара на склад, следит за порядком и сохранностью материальных ценностей в доверенной им зоне.

Мерчендайзер - осуществляет выкладку товара, контролирует оснащенность зала, пополнение оборудований товаром.

Виндоудрессер - оформитель витрин.

Продавец-кассир - работник магазина, отпускающий товар покупателям, а также консультирующий клиентов.

Кассир - работник кассы, занимающийся выдачей и приемом денег.

Горизонтальная иерархия позволяет магазину быть эффективным и прибыльным во всех секторах и реализовывать сетевые принципы в компании, создавая фундамент для стабильного развития.

Особое внимание уделяется соответствию уровня образования сотрудников и занимаемой ими должности. Такой вид контроля позволяет повысить оперативность и эффективность принимаемых решений, что, в свою очередь, позитивно влияет на качество выполнения поставленных задач и на работу магазина в целом. Периодически проводятся тренинги, курсы по повышению квалификации. Возможен перевод в другие города.

Повышение квалификации сотрудников также осуществляется в рамках корпорации. В ходе интенсивной тренировочной программы будущие руководящие кадры готовятся к выполнению новых задач.

Для обеспечения непрерывной работы сеть магазинов «New Yorker» создала современную компьютерную систему управления товаропотоками. Эффективный менеджмент, быстрая перевозка товаров собственными транспортными средствами или с помощью надежных партнеров гарантируют бесперебойную поставку товара в магазины.

При этом акцент делается на привлекательность торговых точек. Филиалы, расположенные в оживленных центральных районах, одновременно являются торговыми площадями и сценой для проведения презентаций; посетителям там предлагается интересный ассортимент, выходящий за рамки предметов моды.

Все возрастающее значение приобретает маркетинг в Интернете. На странице www.newyorker.ru ежемесячно бывает несколько миллионов посетителей. Наряду с быстрой и гибкой работой с клиентами, сеть магазинов «New Yorker» уделяет в данной области повышенное внимание постоянному и качественному расширению клиентской базы данных.

2.2 Анализ форм мерчендайзинга используемых в магазине «New Yorker»

В современном магазине одежды огромное значение имеет не только качество товара и его ассортимент, но и то, как этот товар представлен. Как известно, стимулирование розничных продаж без активного участия персонала в науке маркетинга называется мерчендайзингом [14, с.35]. Помимо прочего, технологии мерчандайзинга включают грамотную выкладку товара, обязательное зонирование торговой площади, функциональное и эстетичное торговое оборудование. При проектировании магазина одежды крайне важно учитывать все перечисленные факторы. Только в этом случае магазин будет работать на все сто процентов.

Мерчендайзинг в «New Yorker» основывается на трех основных правилах:

1. Тема. Вывеска всегда начинается с выбора темы. Многим покупателям сложно подбирать себе комплекты. Кто-то решает эту проблему с помощью журналов, кто-то обращается к продавцам-консультантам, кто-то без советчика не заходит в магазин, а кто-то смотрит на манекены и витрины. Покупатель обращается к готовым образам и желает выглядеть также. Задача персонала представит как можно больше и «понятно» готовых образов. Все модели, представленные в зале, на любом оборудовании, независимо от того, какая табличка (ценовая или трендовая) должны представлять собой готовый комплект.

2. Симметрия (книжка). Вывеска на оборудовании должна быть представлена по правилу книжки. При накладывании 2 половины оборудования должны совпасть по моделям. цветам и тематике. Если нет возможности представить товар на оборудовании по правилу книжки из-за недостатка цвета, то используются нейтральные цвета (черный, белый и деним). Но нейтральные цвета также используются в вывеске по правилу симметрии.

...