Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Ценовые методы стимулирования

2. Неценовые методы стимулирования

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Введение

Потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товаров. И поскольку, на рынке, обычно, присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Для этого существуют средства комплексного воздействия на покупателя, такие как ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), продвижение и некоторые другие.

Продвижение (promotion), а с конца 80-х годов прошлого века используется термин "маркетинговые коммуникации" (marketing communications), осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, паблик рилейшнз и др. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты. По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе, за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.).

Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Можно дать следующее определение стимулирования сбыта (sales promotion) - это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара, а также содействует расширению продажи товаров, не считающихся новинками.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники, продавцы. В соответствии с этим различаются следующие направления стимулирования сбыта: Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007. - С.446.

Ш Стимулирование потребителей;

Ш Стимулирование торговых посредников;

Ш Стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на ознакомление их с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара. Используемые средства: скидки, образцы, купоны, гарантия возврата денег, многоразовая упаковка и т.д.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению к посредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширяя круг его покупателей. Используемые средства: предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного и послепродажного обслуживания, зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работников розничной торговли, направлено на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Используемые средства: присвоение звания "продавец года", денежное вознаграждение, дополнительные отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы, ценные подарки и т.п.

Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала производителя направлены на увеличение объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб и т.д. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела. Используемые средства: премии, путешествия, конкурсы.

Цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

• Увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;

• Реализация различных этапов пирамиды коммуникации;

• Позиционирование торговой марки и более глубокое ее внедрение в сознание покупателя;

• Сохранение и увеличение доли рынка, победа в конкурентной борьбе.

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции.

Основная часть

При стимулировании сбыта в условиях конкуренции цена - наиболее важный фактор, способный оказать влияние на покупателя при выборе товаров данного класса. В зависимости от этого различают ценовые и неценовые методы средств стимулирования.

При выборе методов (ценовых, неценовых) учитывают также типы стимулирования: сплошное и выборочное.

Если в ходе стимулирования бонус выдается каждому покупателю, то такое стимулирование называется сплошным, а бонус - подарком. Если в ходе стимулирования бонус выдается не каждому покупателю и количество бонусов ограничено, то такое стимулирование называется выборочным.

Алгоритм выбора типов стимулирования "сплошное - выборочное" и "ценовое - неценовое".

1. Ценовые методы стимулирования

Ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

· "Убыточный лидер";

· Сезонная скидка;

· Скидка на немодный или морально устаревший товар;

· Праздничная скидка;

· Дискриминационная (выборочная) скидка;

· Скидка за большой объем покупки;

· Скидка по времени покупки;

· Скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового (товарообменный зачет);

· Купоны;

· Рекомендуемая цена;

· Дисконтные карты;

· Подарочные карты;

· Продажа в кредит;

· Возврат денег.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров равных марок он купит более дешевый.

Временное снижение цены на товар (скидка) имеет свои преимущества и недостатки. Производители, торговые посредники прибегают только к этому виду стимулирования, так как, по их мнению, выгоднее удовлетворить экономически оправданные потребности потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивида в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя переходить от одной марки товара к другой в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж - бесценный инструмент, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данной организации.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, желающим увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

"Убыточный лидер" - товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Например, при открытии магазина или в связи с переездом в другое место.

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок - скидка на товар, сезон которого на исходе или еще не наступил. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи - одежда и обувь. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года.

Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Пример: Сеть магазинов спортивных товаров "Спортмастер" в каждом июле проводит акцию "Цены - пополам". На ряд товаров летнего ассортимента устанавливается скидка в размере 50%.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий - конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру - до 99%. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.

Пример: В шведских продовольственных супермаркетах популярна акция "Все товары по 10 крон". В начале торгового зала располагаются паллеты с товаром, срок годности которых истекает завтра или на этой неделе (при длительном сроке хранения). Все они стоят гораздо дороже, чем 10 крон, но чтобы продать практически убыточный товар, супермаркет продает их все по одной низкой цене.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники - это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки.

Пример: Фитнес-клуб "Олимпик" в честь праздника 8 марта проводит праздничный фуршет для милых дам, а также 15 % скидка на фитнес и солярий.

Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, - товар и так купят, - однако, если они не будут этого делать, покупатель может "разлюбить" их магазин.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Условие может быть как серьезным, так и шуточным. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия.

Если цель, например, реклама бренда посредством распространения "вирусной" коммуникации ("сарафанное радио"), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50% на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что "у лысых очень тяжелая жизнь".

Скидка за большой объем покупки, или мелкооптовая продажа. В этом случае, снижение цены касается не отдельного товара, а его мелкой партии. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар - объект стимулирования продаж. Обычно на ценниках всегда указаны две цены: за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано: с какого объема начинается цена со скидкой. Например, при покупке от двух банок - скидка 10%. Магазины, использующие такую скидку, наиболее популярны среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

В рекламе может быть объявлен "счастливый час", в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час - это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. "вспышка").

Пример: Гипермаркеты продовольственных и хозяйственных товаров "Лента" (Санкт-Петербург) каждый вторник и четверг проводят с 10 до 11часов "счастливый час". Какие товары будут выставлены на распродажу, заранее не объявляется, но время известно заранее, и акции проводятся регулярно.

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого. Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Зачет старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, не обладающей высокой степенью оборачиваемости. Эта форма стимулирования очень привлекательна, так как имеет место снижение цены (новый товар потребитель получает со скидкой), которое сопровождается предоставлением услуги - избавлением потребителя от ненужной вещи. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие для студентов вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - С.148.

При этом возможны два варианта:

1). Принятый товар не подлежит перепродаже, он идет на свалку;

2). Этот товар перепродается впоследствии другому клиенту.

Купоны. Акция по стимулированию заключается в том, что потребителю

предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. В США на одного человека приходится до 800 купонов в год.

Купоны рекомендуется использовать в следующих случаях:

· на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо

побудить потребителей опробовать его;

· в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

Методы распространения купонов:

o Публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке;

o Распространение в виде листовки по почтовым ящикам;

o Распространение в виде листовки в месте продажи;

o Выдача при покупке определенного товара.

Пример: Многие покупатели в США буквально одержимы собиранием купонов. Они специально изучают все рекламные издания с целью вырезания из них купонов. У них есть купоны на все случаи жизни - на мясные консервы, стиральный порошок, надувные матрацы, компьютеры и т.д. Особенно популярны купоны на товары повседневного спроса. Прежде чем идти в магазин собиратель купонов обязательно проверит: нет ли у него действительного купона на требующийся ему товар.

При выпуске купонов следует учитывать, что они могут быть предъявлены к погашению, если и не все, то очень многие, и товара может не хватить.

Какой бы метод распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон, приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам.

Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Пластиковые дисконтные карты получили широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей. Кроме стимулирования за счет скидок они выполняют еще одну важную функцию - внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

При выпуске карт фирме следует учитывать размер скидки, систему распространения карт, параметры карты (степень защиты, качество дизайна, печати), тираж выпускаемых карт.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт, выделяют проблему замещения. Постепенно раздавая карты покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем выборе следующего места покупки, но также и заведомо "своим" покупателям, которые и без карты придут только в этот магазин. Это, в первую очередь, люди, живущие или работающие недалеко от магазина и посещающие его "по дороге", потому что им так удобно. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок.

Подарочные карты. Подарочная карта - это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам - один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например, 1000 рублей. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине.

Пример: Сеть магазинов бытовой электроники к 23 февраля проводила акцию по стимулированию "Подарок - мужу, деньги - жене". Все покупки женщинами товаров для "мужчин", которые были обозначены специальным списком (электробритвы, ноутбуки, цифровые фотоаппараты, видеокамеры) сопровождались вручением покупательнице подарочной карты различного номинала в зависимости от суммы покупки.

Продажа в кредит. Этот метод позволяет продавать дорогостоящие товары, а покупателю предоставляется возможность получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса. В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли:

1. По счетам расходов;

2. В рассрочку;

3. По автоматически возобновляющимся кредитам.

В первом случае покупатель имеет право немедленно забрать товар в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней со дня ее реализации. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет.

Во втором случае покупатель делает персональный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем, с процентами ежемесячно или еженедельно. После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество), либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в этом случае составляется контракт на условную продажу).

В третьем случае покупатель (как и в первом) обязуется оплатить товар в течение месяца, однако, если он не выполняет свои обязательства в срок, его долг погашается уже с процентами (обычно 1,5% в месяц). Кроме того, покупатель имеет право брать в кредит товары, не взирая на этот долг (просто предельная сумма кредита уменьшается в размере долгового обязательства). Основы маркетинга: учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мутурзалиева, С.А. Алиев. - М.: Экзамен, 2005. - С.370.

Пример: Новая программа потребительского кредитования "0--0--0--10"

0 - руб. первый взнос;

0 - % за кредит;

0 - % комиссия;

10 - месячная рассрочка платежа.

"С 1 марта у вас появилась уникальная возможность приобрести бытовую технику и электронику по новой программе потребительского кредитования

"0 --0--0--10" - с рассрочкой платежа до 10 месяцев, первоначальным взносом 0 рублей и погашением кредита ежемесячно".

Возврат денег. Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Это наиболее часто используемый метод стимулирования в виде денежной компенсации при предъявлении определенного числа подтверждений покупки. Если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю. Обычное условие - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждение покупки и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется, главным образом, для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Этой методике свойственно много преимуществ:

ь Простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара;

ь Возможность легкого тестирования во многих магазинах;

ь Мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;

ь Эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки;

ь Низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

§ Стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;

§ Стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.

2. Неценовые методы стимулирования

Неценовые методы стимулирования конечных покупателей:

· Зачетные талоны;

· Подарки;

· Премии;

· Бесплатные образцы;

· Упаковка многоразового использования;

· Конкурсы и игры;

· Лотереи;

· Увеличенный срок гарантии;

· Объемное стимулирование.

Зачетные талоны - это документы типа "специальных денег", дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть, как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены. ценовой качество покупатель товар

Пример: В Санкт-Петербурге зачетные талоны активно применяли в 2003г. магазины "Максидом" в виде сертификата номиналом 5% от суммы совершенной покупки при покупке сверх установленной суммы.

Подарки. Наиболее популярны следующие типы подарков:

Ш Рекламные сувениры с логотипом фирмы;

Ш Дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);

Ш Образец другой марки товара того же производителя (например, пробный флакон шампуня Head & Shoulders к шампуню Wash & Go фирмы Procter & Gamble).

Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе необходимо стремиться к соблюдению следующих условий:

1) Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними подарок не напоминает о торговой марке;

2) Лучше выбирать подарок длительного срока службы (например, календарь). Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке;

3) Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания подарков и пр. Такие "подарки" унижают фирму и покупателя.

4) Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве подарка выдавать, например, просроченные батарейки.

Пример: С 15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG с диагональю 50 и 60 дюймов получает ноутбук LG LS50-U21RV в ПОДАРОК!

Премии. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Виды премий:

· Прямая премия;

· Премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки);

· Отсроченная премия.

Прямая премия вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара или выплачивается потребителю в кассе. Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее получение имеет целью повторную покупку товара. Маркетинговые коммуникации: учебник / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - С.280.

Существует три категории прямых премий.

1. Премии для детей часто представляют собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), мелкие игрушки в блистерной упаковке, переводные картинки, наклейки или ассоциируются с популярными персонажами мультфильмов;

2. Полезная премия адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку. Она должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар. Например, фирма "Цептер" широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары;

3. Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

Премия, предлагаемая с помощью торговой точки, т.е. если стоимость товара не намного выше размера премии, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. В этом случае покупатель не может сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке. Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от акции имеет организация по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.

Бесплатные образцы. Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.

На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: "бесплатный образец, продаже не подлежит".

К некоторым товарам, а также к большей части услуг такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, не применима, потому что такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени.

Бесплатные образцы товара нужны для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию товара (упаковку большего объема). Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые соответствовали бы требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Основные способы распространения образцов: на месте продажи, рассылка по почте, прикрепление к рекламе в журналах, вложение в упаковку другого товара.

Упаковка многоразового использования. Продавая различные хозяйственные товары, производители часто предлагают своим покупателям упаковку многоразового использования, в которую можно поместить этот же товар, когда он закончится (гвозди, средства для чистки и т.д.).

Пример: Средство для чистки "Мистер Мускул" продается в двух типах флаконов. По более высокой цене продается средство во флаконе с пульверизатором, который может быть использован многократно. Второй тип упаковки - обычная пластиковая бутылка без пульверизатора, она стоит дешевле.

Конкурсы и игры. Побудительным мотивом для участия в них является привлекательность игры и дух соревнования.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся (таблица 1).

Таблица 1 - Классификация конкурсов

По инициаторам проведения	По типам аудитории
Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники Конкурсы, организованные прессой Конкурсы, организованные производителями	Для широкой публики Для детей Для специалистов (технические) Семейные

В качестве торговых посредников - организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков, читателей.

Производители могут использовать различные каналы и средства проведения конкурсов с целью продвижения продаж.

Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (например, конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художников).

Семейные конкурсы.

К ним чаще всего прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

1). Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки;

2). Конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

Лотереи.

Наиболее близки, по сути, к конкурсам и играм лотереи. Основное отличие заключается в том, что в конкурсе необходимо победить, проявив смекалку и находчивость, а в лотерее выигрыш - случайное событие.

Пример: Новогодняя лотерея "ДЖИНС"

"До 1 марта мы все еще дарим новогодние подарки: Вы можете приобрести комплекты "ДЖИНС" с подключенной услугой "ДЖИНС-Минута" и лотерейным билетом, который может помочь Вам выиграть до 2005 секунд дополнительных разговоров ежемесячно.

Условия лотереи предельно просты. В каждом из новогодних комплектов "ДЖИНС" есть карточка лотереи с 10 защищенными полями, в которых в том числе расположены буквы Д, Ж, И, Н, С. Все, что нужно сделать, - правильно стереть 5 полей, чтобы из открывшихся букв можно было сложить слово "ДЖИНС". Если Вы угадали, то приходите в ближайший офис МТС за своим призом - до 2005 секунд бесплатных разговоров каждый месяц на весь 2005 год!

Будьте внимательны: билеты, где стерто больше 5 полей, считаются недействительными.

Спешите: лотерея заканчивается 1 марта 2005 года!"

Увеличенный срок гарантии. В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров.

Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои повышенные сроки гарантии. Всем известна, например, швейцарская марка складных ножей Victor Inox, на продукцию которой установлена пожизненная гарантия. Стимулирование продаж: информационно-аналитический сборник / А.И. Климин. - СПб.: ГОРТИС МК, 2006. - С.77.

Пример: Некоторые магазины бытовой техники применяют "расширенную гарантию". Покупателя, конечно же, интересует более длительная гарантия, которая привлекает его внимание.

Под "расширенной гарантией" магазины подразумевают стандартный срок гарантии + дополнительный срок сервисного обслуживания. Дополнительное сервисное обслуживание включает в себя все условия стандартной гарантии, кроме замены имеющейся вещи на новую и возврата денег.

Объемное стимулирование - это скидка "наоборот". Возможность приобрести тот же объем товара за меньшие деньги, и наоборот - больший объем за те же деньги. Дополнительный объем товара - не особенно большие затраты, а увеличение размера упаковки - технологически несложно. Размер затрат в этом случае невелик, а воздействие на покупателя очень существенно.

На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20 % товара или снижение на 20 % его цены воспринимаются потребителями как два совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие оказывает предложение "плюса", то есть, увеличение объема товара.

Методы такого предложения:

· Поштучно (200 шт. + 20 шт.);

· В процентах (+ 17%);

· В весовом выражении (+ 200 г).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов - бесплатное предоставление некоторого количества товара и новая упаковка для товара. Эти издержки довольно велики, поэтому данный метод применяется обычно крупными фирмами.

Пример: Среди производителей косметических и моющих средств популярно объемное стимулирование. Суть его заключается в увеличении размеров бутылки на 10 - 25 %, в основном, за счет высоты с соответствующим увеличением содержимого без изменения цены. Увеличенная часть бутылки или баллона окрашивается в контрастный от основного объема цвет, на фоне которого, например, пишется "+ 25% бесплатно" или "+ 50мл бесплатно". Увеличенные в размере бутылки и баллоны выделяются на прилавке и привлекают внимание покупателей своим размером и контрастной окраской. После изучения упаковки многие покупатели меняют свое мнение о приобретаемой марке в пользу стимулируемой.

Заключение

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании политики коммуникаций.

Достоинство выборочного стимулирования - в заранее определенном количестве бонусов и их стоимости. Даже при незапланированно высоком увеличении объема продаж фирма не может понести затраты, превышающие заранее известные. Однако этот вид стимулирования имеет недостаток - вознаграждение получит не каждый покупатель; и у тех, кому оно не достается, может возникнуть негативное отношение к фирме и торговой марке.

Такого недостатка лишено сплошное стимулирование, но в этом случае заранее неизвестен объем затрат на бонусы.

Преимущества ценовых методов: короткие сроки для реализации поставленных целей, возможность точно рассчитать стоимость операции без предварительной подготовки, быстрая организация.

Недостатки: непостоянная клиентура, возможность появления "охотников за скидками", которые заведомо ждут проведения таких мероприятий по стимулированию с целью выгоды.

Преимущества неценовых методов: привлечение большего количества потребителей, заинтересованность новой дополнительной клиентуры.

Недостатки: дороговизна, или даже, убытки используемых средств, трудности с организацией проведения мероприятий, неопределенность результатов.

Используя разнообразные средства стимулирования сбыта, следует иметь в виду определенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки как "свидетельство" снижения качества продукции. В случае частого использования купонов, скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам, так как они будут создавать определенные их запасы в те моменты, когда будут применяться подобные формы стимулирования.

Многие факторы могут скомпрометировать успех стимулирования, в том числе и сама методика его проведения: плохое размещение товара в магазинах, неудачно выбранное время стимулирования, недостаточное рекламное обеспечение или слишком высокая частота мероприятий, опасная для имиджа товара тем, что может его обесценить. Популярность этого инструмента маркетинговых коммуникаций определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени.

Стимулирование сбыта по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций имеет свои специфические особенности:

* Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период. Дополнительный стимул может стать той последней каплей, которая подтолкнет потребителя к совершению покупки.

* Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар.

* Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий.

* Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой. Ненавязчивость стимулирования сбыта может сравниться лишь с действием паблик рилейшнз, но действие этих приемов оказывает большее влияние непосредственно на продажи.

Итак, как и у других инструментов маркетинговых коммуникаций, у стимулирования сбыта есть свои достоинства и недостатки (таблица 2).

Таблица 2 - Достоинства и недостатки стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта
Достоинства	Недостатки
Обеспечение маневренности роста сбыта товара. Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, личной продажей. Ориентация на незамедлительное совершение покупки. Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. Небольшие потери в процессе осуществления.	Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения. Сложность определения успешности сбыта. Сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта. Невозможность применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара.

Следует также помнить, что стимулирование сбыта только лишь подкрепляет, но не заменяет такие средства продвижения товара, как реклама, личная продажа и паблик рилейшнз.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Дилер	Розничная или оптово-розничная фирма, которая приобретает товар у производителя по договору поставки; она становится собственником продукции после полной оплаты поставки и, как правило, имеет складские помещения и собственную торговую сеть.
2	Личная продажа	Вид продвижения товара, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) купли-продажи товара.
3	Маркетинговые коммуникации	Процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.
4	Оптовая торговля	Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
5	Паблик рилейшнз (public relations)	Неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
6	Продвижение товара	Любая форма сообщений, используемых для информации, убеждения, напоминания людям о своих товарах и услугах.
7	Прямой маркетинг	Совокупность мероприятий, с помощью которых продавец, прибегая исключительно к современным средствам массовой информации, осуществляет реализацию товаров и услуг, используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерные сети, телефон вместе с адресными списками и базами данных.
8	Реклама	Неличная форма предоставления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица или организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж.
9	Розничная торговля	Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного пользования.
10	Стимулирование сбыта	Маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.
11	Формирование спроса	Деятельность, с помощью которой производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку нового товара, выводимого на рынок.

Список использованных источников

1. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие для студентов вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287с.

2. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2005. -

3. Маркетинговые коммуникации: учебник / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432с.

4. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007. - 656с.

5. Основы маркетинга: учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мутурзалиева, С.А. Алиев. - М.: Экзамен, 2005. - 448с.

6. Основы маркетинга: учебное пособие / Л.В. Кузнецова. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 139с.

7. Основы маркетинга: учебно-методическое пособие / Н.Н. Пилипенко, Е.Л. Татарский. - М.: Дашков и Ко, 2007. -

8. Стимулирование продаж: информационно-аналитический сборник / А.И. Климин. - СПб.: ГОРТИС МК, 2006. - 296с.

9. Стимулирование сбыта: учебник / пер. с франц. под ред. С.Г. Божук / Дейан А., Троадек А., Троадек Л. - СПб.: Нева, 2003. - 128с.

10. Управление продажами: учебник / Д.И. Баркан. - СПб.: Издательский дом С.-Петерб. гос. университета, 2007. - 908с.

Размещено на Allbest.ru

...