План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность и стратегия, функции, виды и средства рекламного воздействия

2. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта

2.1 Медиапланирование рекламной кампании на предприятии

2.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании

3. Направления рекламной деятельности на предприятии и их характеристика

Заключение

реклама маркетинговый коммуникация сбыт

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Так что же такое реклама?

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза реклама - двигатель торговли достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Акцентирование деятельности предприятий на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью СМИ (телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций) требует от специалистов, работающих в области рекламы и коммерции, на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.



1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность и стратегия, функции, виды и средства рекламного воздействия

Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя:

- определение стратегии будущей рекламной кампании;

- рекламные и маркетинговые исследования проводимого продукта;

- позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:

- уникальное торговое предложение;

- рекламные технологии;

- средства распространения рекламы как рекламные носители.

Определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по выявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей.

Любая рекламная кампания, при всей видимой иерархичности составных частей, часто непредсказуема и сложна, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту - ее провалу. Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Первый шаг. Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников, отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа. Бриф (от нем. Brief) -- краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта.

Второй шаг. В брифе необходимо указать, причем желательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:

- полное название компании;

- полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителей;

- полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фирмы);

- цену товаров (услуг);

- географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;

- отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;

- перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг).

Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения с акцентом на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ее различиях и сходствах с конкурентами».

Третий шаг. Клиент должен предоставить рекламному агентству следующие данные:

- четко сформулированные маркетинговые задачи (при этом не надо «стесняться» рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего таки показатели, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; З) реальная стоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда;

- четко сформулированные маркетинговые барьеры (препятствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фирмы-заказчика - клиента рекламного агентства);

- задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламному агентству;

- описание целевой аудитории клиента или показатели среднего потребителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи и пр.;

- портрет поведения потребителя - стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потребитель заменяет товар клиента и т.д.;

- особенные требования к рекламной кампании заказчика (юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);

- пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании.

Четвертый шаг. Копирайтеры Копирамйтинг (англ. copywriting от copy -- рукопись, текстовый материал + write -- писать) -- профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.

Пятый шаг. Если поставлена цель реально поднять уровень продаж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании, а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не существует).

Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования рекламных кампаний. Самыми известными специалистами в области теории интегрированных маркетинговых коммуникаций были американцы Д. Шульц и Б. Барнс.

В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» эти авторы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии планирования рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когда основным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель. Они четко предусмотрели будущее рекламы, тем самым обозначив самые важные критерии товара:

- дизайн продукции заказчика;

- информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;

- прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;

- РОS-материалы и мерчандайзинг -- только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;

- использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);

- повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени».

Основными стратегическими элементами комплексной рекламной кампании являются:

- стратегия работы с заказчиком;

- исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных

технологий, а также рынка ХХI в.;

- уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;

- маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);

- оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика,

и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);

- бюджет;

- позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки);

- рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги), поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для восприятия разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Основные средства рекламы по признаку носителя можно классифицировать следующим образом: печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, отдельные PR-мероприятия, компьютеризированная реклама.

Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Любое предприятие стремиться увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

- повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;

- проникновение в новые сегменты существующего рынка;

- подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;

- продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

- поиски новых рынков сбыта;

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной думой 14.06.1995 г. принят федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

Итак, мы показали, основу комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

«Чтобы... разработать коммуникации на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:

1) от функций к процессам;

2) от сделок к отношениям;

З) от монолога к диалогу;

4) от тактики к стратегии;

5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;

6) от производительности к эффективности.

Понимание этих концепций поможет планеру (от англ. рlаnnеr - планировщик, проектировщик; в данном случае - менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить какой эффект они должны оказывать в первую очередь - краткосрочный или долгосрочный.



2. План рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта

2.1 Медиапланирование рекламной кампании на предприятии

Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке реламной кампании - теории медиапланирования. Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. - 2006. - №5. - С.59

Термин «медиапланирование» образован в результате соединения американского слова «media» (СМИ) и слова «планирование». Иными словами, медиапланирование означает планирование использования СМИ для распространения рекламных сообщений. Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию, определение интенсивности воздействия на целевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.

Можно выделить семь основных этапов составления медиаплана:

1. Постановка задачи рекламной кампании.

2. Определение целевых групп.

З. Оценка деятельности конкурентов.

4. Определение бюджета рекламной кампании.

5. Выбор СМИ.

6. Планирование кампании.

7. Представление результатов. [15, c.59]

Для того, чтобы построить эффективный медиаплан, решающий проблему оптимального расходования средств рекламного бюджета, нужно располагать определенными данными, характеризующими различные СМИ. Конечно, существуют маркетинговые компании, которые проводят медиаисследования, и у них можно купить необходимую информацию об аудиториях СМИ, которая и будет положена в основу разработки эффективного медиаплана, позволяющего максимально точно донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Однако главная проблема использования результатов таких синдицированных исследований заключается в сложности интерпретации данных исследовательских отчетов.

Попробуем рассмотреть реальные данные одного из медиаисследований, проведенных на омском рынке информационных и маркетинговых услуг, и попытаемся использовать их для анализа нескольких возможных вариантов медиаплана в рамках гипотетической рекламной кампании, которую планирует провести некая региональная торговая фирма, специализирующаяся на торговле косметикой. Назовем эту фирму «Альфа».

Сразу же оговоримся, что расчет всех альтернативных медиапланов очень трудоемкая задача, решение которой возможно лишь при использовании компьютерных методов обработки информации. Подобные компьютерные программы требуют немалых финансовых средств, и далеко не каждая фирма может позволить себе их приобрести. Однако многие предприятия покупают мониторинги СМИ, зачастую не зная, как правильно использоваться содержащейся в них информацией. Рассмотрим один из возможных подходов к интерпретации данных медиамониторинга. [15, c.59]

Цель рекламной кампании фирмы «Альфа» - в стимулировании целевой аудитории к покупке продукции данной фирмы (косметики) в качестве подарка к 8 марта. Допустим, установлено, что в целевой сегмент входят женщины в возрасте от 18 до 54 лет. Целевой аудиторией являются:

а) мужчины, покупающие подарки женщинам к 8 марта;

б) женщины, входящие в целевой сегмент.

Время проведения рекламной кампании определено в рамках двух недель накануне праздника. В качестве канала рекламы выбрано радио, но не определены конкретные носители (радиостанции) рекламного послания. Для простоты и наглядности расчетов предположим, что рекламодатель планирует дать в течение двух недель рекламу на одной или двух наиболее популярных радиостанциях: всего 112 радиоспотов. Интенсивность рекламной кампании выбрана равномерная. Запланированный бюджет - не более 15 тыс. рублей. Задача состоит в том, чтобы определить оптимальный медиаплан, исходя из заданных условий.

Суть методики заключается в следующем. Теория медиапланирования предполагает расчет ряда показателей, характеризующих различные СМИ и рекламные носители, для каждого СМИ рассчитывается свой набор показателей. Но не всегда в медиамониторингах содержится вся необходимая для этого информация. Попытаемся показать, как можно применить теорию медиапланирования на практике. Анализируя показатели, расчет которых возможен исходя их имеющихся в мониторинге данных, сравним несколько возможных вариантов медиаплана и выберем наилучший.

Общее представление о популярности радиостанций получим с помощью имеющихся в мониторинге данных об их ежедневной аудитории.

Таблица 1. Ежедневная аудитория радиостанций

п/п	Русское радио	Европа +	D-FM	Хит FM	Всего
Охват, тыс. чел.	435	350	365	256	1406
Охват, %	42,5	34,2	35,8	25,0	137,5

Видно, что по количеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лидирующее положение занимают «Русское радио», «D-FM». Поэтому наш анализ сводится теперь к рассмотрению следующих возможных медиапланов:

1. 2-х недельная рекламная кампания на «Русском радио» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

2. 2-х недельная рекламная кампания на «D-FM» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;

3. сочетание каких-либо двух из рассматриваемых радиостанций (по

4 раза в день на каждой), всего по 56 радиостопов.

Можно отметить следующие основные характеристики медианосителей, представленные в табл. 2

Средство массовой информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, нужный географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность	Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных» читателей
Журналы	Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории «вторичных» читателей	Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщения конкурентов
Радио	Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость	Информация передается только по аудиальному каналу, степень привлечения внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Телевидение	Сочетание визуального и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая степень привлечения внимания	Высокая стоимость, перегруженность рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность непредсказуемость рекламных контактов
Прямая рассылка	Работа с целевой аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов в отправке	Достаточно высокая стоимость, низкий уровень привлечения внимания
Электронные СМИ	Широкий охват аудитории, средняя степень конкуренции	Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки.
Наружная реклама	Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения внимания, большая доступность, постоянный показ, низкая стоимость	Количество хороших мест ограничено, воздействие ограничено, необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся

Одним из важнейших элементов, влияющих на разработку медиаплана, является определение целевой аудитории, так как рекламная кампания должна быть ориентирована, в первую очередь на наиболее вероятных потребителей. Поэтому рекламные сообщения должны быть привлекательными для потенциальных потребителей и должны размещаться в тех медианосителях, которые пользуются популярностью у представителей целевой аудитории. Для магазина «Спормастер» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые люди обоих полов в возрасте до 30 лет (спортсмены различного уровня, поклонники спортивного стиля).

2.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы и всех мероприятий связанных с ней. Проводится сравнение затраченных средств с тем эффектом, который планировалось получить. Замеряют торговую коммуникационную эффективность рекламы. Торговую эффективность оценивают по объёму продаж или прибыли полученной в результате рекламы. Коммуникационную эффективность оценивают по степени осведомленности потребителей о товаре или иной информации.

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае.

К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги); побуждение к приобретению товара конкретной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта; объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги); побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.; представление новых свойств товара, нового оформления.

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной деятельности. Причем все методы разделяются на методы оценки психологической и экономической эффективности рекламы.

Все методы определения эффективности рекламной деятельности можно разделить на две категории или группы -- оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические -- с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.

В основном большую часть методов можно использовать по окончании рекламной кампании, а методы предтестирования, прогнозирования эффективности рекламной деятельности разработаны в меньшей степени.

Влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.



3. Направления рекламной деятельности на предприятии и их характеристика

На исследуемом предприятии выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективность затрат на обращение к целевой аудитории. Для оценки эффективности используют следующие показатели:

Стоимость рекламного объявления стандартного размера в прессе или 30 секундного ролика на радио и телевидении;

Охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей аудитории);

Частотность (отношение числа возможных, хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, ко всей целевой аудитории).

Валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).

После выбор средств и носителей рекламы предприятие принимает решение о выделении финансовых средств на ее проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:

- проценте от продаж;

- соответствии расходам конкурента;

- остаточном принципе;

- принципе целей и задач.

На примере компании ООО «СЕЛЕН-Керамика», основной деятельностью которой является продажа керамической плитки и керамогранита.

ООО «СЕЛЕН-Керамика» формирует рекламный бюджет на основе последнего принципа. Это наиболее трудоёмкий путь, требующий предварительного анализа и расчёта всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовых средств, необходимых для эффективного достижения результата.

Рекламный бюджет компании ООО «СЕЛЕН-Керамика» рассчитан по итогам 2011г.

Таблица 3.

Вид рекламы	Сумма расходов на рекламу, руб.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого за 2011 г.
Реклама в СМИ	12200	9200	5600	10700	37700
Реклама на местах продаж	23000	23900	14150	19500	80650
Реклама на транспорте, печатная и почтовая реклама	4000	3500	2450	6000	15950
Итого	39200	36600	22200	36200	134200

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Конечным результатом подготовки рекламного кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделили рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т.е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных сообщений, средства и носители рекламы.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты себя оправдывают.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Тс * П * Д) / 100,

Где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = (Тд * Нт) / 100 - (Uр + Uд),

Где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность. Она определяется по формуле:

Р = П * 100 / U,

Где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Для изучения психологической эффективности в СМИ специалистами отдела маркетинга ООО «СЕЛЕН-Керамика» был проведён следующий эксперимент. Группе людей из 50 человек было предложено заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.д. После этого данная группа прослушивала и просматривала рекламные ролики, и каждый заносил свои замечания в специальные листы. Затем проводилось обсуждение программы. Все замечания были соответствующим образом мотивированы и учтены специалистами в дальнейшей рекламной деятельности предприятия.

Рекламная деятельность, проводимая на исследуемом предприятии, имеет дальнейшие перспективы развития. В дальнейшем есть возможность использования интернет рекламы.

Товарная группа	Период, до и после рекламы	Количество дней	Товарооборот, тыс. руб.	Среднедневной товарооборот, тыс. руб.	Темп роста, тыс. руб.
				Сумма, тыс. руб.	Объем %
Плитка для пола	До	5	42,6	8,52	100	-
	После	10	101,38	10,13	119	1,61
Затирка для плитки	До	5	38,95	7,79	100	-
	После	10	89,58	8,95	115	1,61
Плитка стеновая	До	5	34,25	6,85	100	-
	После	10	75,35	7,53	110	0,68
Плитка керамогранитная	До	5	31,75	6,35	100	-
	После	10	71,12	7,11	112	0,76
Строительный клей	До	5	29,8	5,96	100	-
	После	10	70,92	7,09	119	1,13

Самый большой прирост товарооборота оказался у плитки для пола и строительный клей - 119%, далее следуют затирка для плитки - 115%, плитка стеновая - 112%, плитка керамогранитная - 110%.

Таким образом, мы видим, что по всем исследуемым товарным группам наблюдается рост среднедневного товарооборота в среднем на 4,5%. Соответственно, рекламную деятельность, проводимую ООО «Каскад», можно считать эффективной.



Заключение

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо чёткое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо чётко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Специалисту по рекламе важно знать, на основании чего - преимущественно эмоций или разума - приобретается товар и какова важность этой покупки для потребителя. Кроме того, нужно учитывать, что при покупке большинства товаров покупатели руководствуются одновременно и разумом, и эмоциями, поэтому, хотя и сложно, нужно корректно определить пропорции между ними по каждому конкретному товару для каждой конкретной целевой аудитории. Всё это позволяет понять, как позиционировать товар, какого рода информацию и в каком объёме следует давать потенциальному потребителю, чтобы он принял решение о покупке именно данного рекламируемого товара.

В курсовой работе мною были исследованы реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность и стратегия, функции, виды и средства рекламного воздействия, план рекламных мероприятий и мер, направленных на стимулирование сбыта, медиапланирование рекламной кампании на предприятии, методы оценки эффективности рекламной кампании. Итогом работы стало планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний на предприятии ООО «СЕЛЕН-Керамика», занимающемся оптовой и розничной продажей плитки и керамогранита.

На основании проведённого анализа можно сделать вывод, что наибольшая доля расходов приходится на рекламу на местах продаж - проведение различных акций, распространение фирменных сопутствующих товаров, материалов, оформление витрин и др. Анализ эффективности рекламной деятельности (табл.5) показывает, что рекламную деятельность предприятия можно назвать эффективной.

Таким образом, анализ рекламной кампании, проводимой ООО «СЕЛЕН-Керамика» на рынке строительных материалов, свидетельствует о том, что изучаемое предприятие эффективно использует разнообразные средства рекламы, без которой невозможно продвижение товара на рынок в условиях рыночной экономики.

Размещено на Allbest.ru

...