Повышение маркетинговой эффективности работы врача

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГБОУ ВПО Читинская государственная медицинская академия

Цикл повышения квалификации врачей

РЕФЕРАТ

на тему:

«Повышение маркетинговой эффективности работы врача»

Выполнил:

Кустов Олег Степанович

ЧИТА 2012 г

Содержание

Введение

1. Структура и виды медицинского маркетинга

2. Стоматологический маркетинг

3. Программа маркетинговой эффективности работы врача

Заключение

Список использованных источников

Введение

Последние годы 20-го столетия принесли России множество проблем во всех областях социально - экономической жизни, в том числе и в здравоохранении. В условиях проведения рыночных реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и учреждений здравоохранения. Вот почему в условиях дефицита бюджетных средств разработка экономически выгодных методов поиска инвестиций в здоровье народа приобретает особое значение.

В настоящее время здравоохранение, а в частности стоматология, входит в рыночные отношения через формирование рынка медицинских услуг. Все большее значение, помимо сугубо профессиональной подготовки врачей, приобретают их знания и умения, направленные на продажу стоматологической услуги и построение долгосрочных отношений с пациентами. Поэтому специалистам необходимо повышать эффективность работы с точки зрения продажи услуг. Наука и искусство работы в условиях рыночной экономики концентрируются в понятии “маркетинг”.

Термин “маркетинг” (в переводе с английского - “рынок”) означает разноплановую предпринимательскую деятельность в сфере рынка и сбыта.

В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Применительно к сфере здравоохранения маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинских услуг, ценовой политики в области лечебно-диагностического процесса и профилактических мероприятий, продвижения услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также управление процессом их реализации. Иными словами, в маркетинге объединяются в единый технологический процесс практически все элементы лечебно-профилактической деятельности.

С помощью маркетинга специалисты могут получить необходимую информацию о том, какие медицинские услуги и почему именно их хотят получить пациенты, сколько они готовы за них заплатить, и каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых медицинских услуг. Кроме того, специалисты смогут спланировать свою деятельность не только на ближайшее время, но и на перспективу. Таким образом, маркетинговые исследования, ориентированы на выявление и удовлетворение потребностей пациента, уровня доходов и платежеспособности жителей разных социальных слоев населения, имеют большое значение для обеспечения эффективной и успешной продаже стоматологических услуг.

1. Структура и виды медицинского маркетинга

Медицинский маркетинг - это деятельность, направленная на получение информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающих сохранение здоровья.

Структура маркетинга включает 4 основных элемента: товары (услуги), сбыт, продвижение и цены. Выбираются наилучшие для учреждения сочетания этих элементов.

В отношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, особые условия (например, предоставляемые гарантии) и т.п.

Решения по сбыту включают выбор - вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек, определение объема и каналов сбыта, условий реализации, а также выбор поставщиков и изучение конкурентов.

Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инструментов (реклама, стимулирование сбыта), определение уровня обслуживания потребителей, выбор средств массовой информации, объема и формы рекламы, распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта и пр.

Решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие), диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, реакции на цены конкурентов, когда рекламировать и как рассчитывать цены, какие использовать условия оплаты.

Различают две основных разновидности маркетинга: маркетинг, ориентированный на товар или услугу, когда необходимо проводить мероприятия, направленные на то, чтобы покупатели узнали все о товаре (услуге) и маркетинг, ориентированный на потребителя, при этом запросы потребителей нужно изучать, непосредственно встречаясь с клиентами.

В здравоохранении различают следующие виды маркетинга:

- маркетинг медицинских услуг (конкретных видов медицинской помощи -амбулаторная, стационарная);

- маркетинг организаций (медицинских учреждений - поликлиник, диспансеров, диагностических центров);

- маркетинг специалистов (популяризация ведущих врачей);

- маркетинг места (места расположения больницы, санатория в определенных географических зонах);

- маркетинг идей (идей хорошего здоровья, образа жизни и т.п.).

2. Стоматологический маркетинг

Стоматологический маркетинг включает изучение многих параметров, влияющих на продвижение услуг на стоматологическом рынке:

- Место расположения стоматологического учреждения

- Наличие в данном районе других стоматологических учреждений (уровень конкуренции)

- Оживленность пешеходного движения возле стоматологического учреждения. Удобство парковки.

- Наличие рядом жилого массива, крупных торговых центров и промышленных предприятий.

- Близость стоматологического учреждения к остановкам общественного транспорта.

- Наличие развитой возле стоматологического учреждения сети магистралей общественного транспорта

- Ассортимент услуг

- Широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения

- Наличие новых рекламируемых материалов и технологий, сервисных услуг

- Сохранение традиционных технологий, пользующихся спросом у населения

- Цена услуг

- Ценовая стратегия (доступные цены)

- Общая политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг

- Платежеспособность населения

- Продвижение услуг

- Режим работы

- Имидж стоматологического учреждения: вывеска, внешний и внутренний дизайн

- Организация предоставляемых услуг

- Материально-техническая оснащенность стоматологического учреждения

- Качество работы и гарантийные сроки

- Медицинская этика и деонтология

- Установление целей

- Разработка фирменного товарного знака

- Создание рекламных объявлений

- Выбор потребителя услуг

- Определение успеха / неудачи

Маркетинг -- важная составляющая работы любой клиники, но и чудес быстро ждать не стоит. Стоматология - это отрасль, успех в которой как нигде зависит от человеческого фактора, а точнее - от личностей работающих в клинике врачей. И никакие успехи в маркетинге не спасут клинику, если помощь оказывается некачественно. Ведь пациента недостаточно привлечь -- его необходимо удержать. А также добиться того, чтобы он стал активным носителем положительных рекомендаций о клинике. В качестве примера уместно привести опыт «Мастердента», крупнейшей стоматологической сети России. В начале 2000-х годов вся страна запомнила ее единый номер -- настолько массивной была рекламная кампания. А потом реклама «Мастердента» исчезла из эфира. И это совершенно не мешало клиникам развиваться, просто необходимости в широкой рекламе уже не было.

Совершенно очевидно, что главным активом любой стоматологической клиники является ее репутация. Эта репутация создается непосредственно качественным медицинским обслуживанием, удовлетворяющим потребности пациента.

Врачи, как правило, не акцентируют внимание пациентов на преимуществах услуги и не раскрывают ее полезности для пациента либо делают это без учета актуальных потребностей пациента. В ходе презентации услуг, важно подробно описать конечный результат, что бы пациент захотел приобрести услугу.

Врач и пациент являются основными субъектами маркетинговой системы предоставления медицинских услуг. Отношения этих субъектов в рамках рыночных отношений характеризуют каждого из них специфичными признаками, по которым врач приобретает функции производителя медицинских услуг, пациент - потребителя их. При этом врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и потребления медицинских услуг пациентом. Оказываемые медицинские услуги исключительно важны, и вместе с тем потребитель этих услуг зависим от знаний и профессиональной добросовестности медицинских работников, как ни в какой другой сфере экономической деятельности, но вынужден полагаться на репутацию представителя и изначально находиться в несколько неравном положении по отношению к тем, кто оказывает ему услуги. Следовательно, сущностью их маркетинговых взаимоотношений становится не просто оказание стоматологической помощи вообще, а удовлетворение целевых потребностей каждого, что, по сути, и придает им характер сделки. Прикладная реализация востребованной стоматологической помощи находит свое воплощение в конкретной медицинской процедуре, соответствующей спросу пациента. В принципе, одной и той же медицинской услуге в стоматологии может соответствовать несколько адекватных процедур, спрос на которые обеспечивается, не в последнюю очередь, уровнем платежеспособности пациента. Конкретные взаимоотношения врача и пациента реализуются в форме случая медицинского обслуживания, который является фундаментальным элементом функционирующей маркетинговой системы.

Маркетологами в стоматологической клинике фактически являются все ее сотрудники: начиная со службы безопасности на входе и регистратуры (контакт-центра) и заканчивая руководителем, являющимся фактически, несмотря на его личное отношение к маркетингу, главным маркетологом клиники. Сотрудники же подразделения маркетинга являются, по сути, координаторами этого ключевого бизнес-процесса в клинике.

В стоматологической клинике ориентированной на маркетинг, принято считать, что:

- Пациент - главный человек в клинике.

- Каждый сотрудник имеет помимо основной профессии, имеет еще одну - маркетолог по совместительству и доносит до каждого посетителя концепцию ее имиджа/бренда.

- Каждый сотрудник, который в своей работе фактически не общается с пациентами, уверен, что он в своей работе помогает кому-то, кто это делает.

- Главное не улыбка сотрудников при общении с пациентом, а улыбка пациента после общения с сотрудниками.

- Если мы не позаботимся о пациенте, это с удовольствием сделают наши конкуренты.

- Будем превосходить ожидания пациентов, иначе они уйдут от нас.

3. Программа маркетинговой эффективности работы врача

маркетинг здравоохранение стоматологический

Для качественной продажи услуг целесообразно разработать программу по повышению маркетинговой эффективности работы врачей.

Маркетинговая эффективность- системная характеристика успешности работы врача, по продаже услуг. Она определяется путем анализа следующих показателей работы врача:

- показатель удовлетворенности пациентов услугой;

- показатель оправданности стоимости лечения;

- коэффициент экономической успешности врача (сравнительный показатель выработки);

- коэффициент самозагрузки врача (результат добровольной дистрибуции);

- коэффициент постоянства (показатель лояльности поциента);

- коэффициент отказов от лечения по итогам консультации (неудавшаяся продажа).

Показатели высокой маркетинговой эффективности врача:

- оказываемая услуга удовлетворяет пациентов, при этом пациенты считают стоимость услуги оправданной;

- врач работает преимущественно с постоянными пациентами, а так же их родственниками и знакомыми, обратившимися к нему по рекомендации пациентов;

-как правило, врач убеждает пациента остаться на лечение по итогам первичной консультации;

- специалист приносит клинике высокий доход.

Цели программы повышения маркетинговой эффективности работы врача:

1. Формирование базовых знаний и умений, необходимых для повышения маркетинговой эффективности врачей.

2. Коррекция навыков продажи услуг у врачей в соответствии с корпоративной политикой клиники в области продаж, направленные на удержание пациентов, максимальное удовлетворение их потребности и формирование долгосрочных отношений с ними.

Результаты реализации программы:

В результате подготовки врач-стоматолог должен понимать:

- корпоративную политику клиники в области продаж, направленную на удержание пациентов, максимальное удовлетворение их потребностей и формирование долгосрочных отношений с ними;

-Требования к специалистам с точки зрения осуществления процесса продаж и принципы определения маркетинговой эффективности работы специалиста.

Должен знать:

- общий алгоритм продажи услуг;

- правила построения взаимодействия на каждом из этапов продажи;

- виды потребностей пациента;

- техники продаж;

Должен уметь:

-строить тактику продажи в зависимости от индивидуальных особенностей конкретного пациента;

- устанавливать профессионально доверительный контакт с первичным пациентом;

- выявлять актуальные потребности пациента;

- составлять варианты коммерческих предложений с учетом выявленной потребности пациента;

- заинтересовать пациента услугой, продемонстрировав ее полезность для пациента;

- преодолевать необоснованные сомнения и возражения пациента;

- строить беседу с пациентом на этапе обсуждения стоимости лечения и гарантий;

- грамотно завершать контакт с пациентом.

Таблица 1 Этапы реализации программы

Заключение

Комплекс маркетинга стоматологических услуг - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга стоматологических услуг включает 4 составляющих: услуга (товар); цена; методы распределения; методы стимулирования.

Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана.

Высококачественное обслуживание пациентов составляет основу развития стоматологического бизнеса. В современном мире, чтобы выдержать усиливающуюся борьбу с конкурентами, надо среди них выделяться, и безупречный сервис играет здесь не последнюю роль. В основе безупречного сервиса лежит забота о человеке.

В борьбе за пациента каждой стоматологической клинике приходится конкурировать с другими клиниками и одним из действенных инструментов в этой борьбе является цена. Однако существует способ, при помощи которого можно уменьшить усилия, необходимые для участия в ценовой войне, а именно - предоставить пациентам обслуживание высочайшего уровня. Этого можно добиться, только если каждый сотрудник будет понимать, что такое «предоставление услуги пациенту», из чего оно состоит и как происходит.

Многоуровневый маркетинг осуществляется при посредничестве дистрибьюторов-распространителей товаров или сведений об услугах. В стоматологии их функции выполняют пациенты, передающие знакомым информацию о клинике, вызывающей доверие, хорошем специалисте, качестве услуг, внимательном отношении персонала и т.д.

Центральная задача маркетинговой стратегии стоматологического учреждения при многоуровневом маркетинге заключается в создании у пациента установки на повторное, в случае необходимости, обращение в это же учреждение, активное пропагандирование его услуг.

Рынок любого продукта не статичен. Он меняется под воздействием огромного количества факторов. В стоматологии, как и в любом другом бизнесе, для процветания необходимо так же меняться под воздействием этих факторов и идти в ногу со временем. В противном случае рынок поглотит и уничтожит стоматологическую фирму. Избежать этого и определить направления для изменений и подстройки к условиям рынка позволит комплекс мероприятий, объединенных одним термином - маркетинг.

Список использованных источников

1. Алекминская А. Ф. Научно-практический журнал: Институт Стоматологии №3 (56), сентябрь 2012 год. Раздел "Организация в стоматологии" / стр. 12-13 статья: «Повышение маркетинговой эффективности работы врача»

2. Дружинин А.Е., Замулин А.Л. Тренинг продаж. - СПб, “Речь”, 2002.

3. Кларин М.В. Корпоративный тренинг от А до Я: Научно-практическое пособие. - М.: “Дело”, 2000.

4. В.М. Янченко, М.К. Касумова, Т. Ш. Мчедлидзе, А.Л. Разумовская. Маркетинг в стоматологической организации. - “Меди”, 2005.

5. Тупикова Л.Н., Тупиков С.Е. Основы маркетинга в стоматологии. - АГМУ, Барнаул, 2002. - С. 5-21.

6. Г. Астафьева, Н.В. Абызова, Н.Е. Белянко./ Учебно-методическое пособие: Медицинский маркетинг. СГМУ.2000 г.

7. Акимов В. Маркетинг стоматологической клиники // www.arnion.ru <http://www.arnion.ru/content/view/49/33/>.

8. Бердникова Л. Обслуживание пациентов: как сделать его незабываемым? // www.esto.ru <http://www.esto.ru>.

9. Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством стоматологических услуг / Д.К. Исмаев. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: «Питер», 2010. - 226 с.

Размещено на Allbest.ru