Конкурентоспособность товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Казанский государственный технологический университет

Кафедра менеджмента и предпринимательской деятельности

Курсовая работа

по маркетингу

Конкурентоспособность товара

Студент:

гр. 95-001

Цыпленков Н.М.

Казань 2013



Содержание

Введение

1. Цена потребления

2. Оценка конкурентоспособности товара на примере шоколада

3. Сущность неценовых факторов конкурентоспособности

4. Организация работ и направления по повышению конкурентоспособности на вашем предприятии на примере ООО ПКФ «Ваш дом»

5. Основные проблемы и подходы к изучению конкурентов

Заключение



Введение

конкурентоспособность неценовой потребительский

Конкурентоспособность товара -- способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).

Конкурентоспособность товара обеспечивается конкурентными позициями, которые занимают фирмы, производящие и распространяющие товар.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):

Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;

Экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара (т. н. цену).

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

технические -- это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

нормативные -- показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.



1. Цена потребления

ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ -- сумма продажной цены и стоимости потребления, использования товара за период эксплуатации (например, стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т.п.) … Энциклопедический словарь экономики и права.

ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ -- сумма продажной цены и стоимости потребления товара за период эксплуатации (например, стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т.д.) … Большой бухгалтерский словарь.

ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ -- сумма продажной цены и стоимости потребления товара за период эксплуатации (например стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т.д.) Большой экономический словарь.

ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ -- (con umption co t) затраты покупателя (потребителя) на приобретение и использование товара на период в течение нормативного срока его эксплуатации (потребления). Ц.п. включает в себя цену приобретенного товара, транспортные издержки, стоимость… … Внешнеэкономический толковый словарь.

Одним из доминирующих парметров изделий, в первую очередь машинотехнических, оказывающих значительное влияние на их конкурентоспособность, является цена потребления. Покупка товара означает только обязательное условие, начальный пункт его использования. Реализация полезного эффекта машины достигается в ходе ее эксплуатации, что связано с дополнительными расходами. Поэтому для покупателя исключительно важными являются не только затраты, произведенные непосредственно при приобретении товара (т.е. его продажная цена), но и возникающие в процессе его потребления. По многим же видам изделий они существенно превышают продажную цену. Расчеты показывают, что в общих расходах на приобретение и эксплуатацию (цене потребления) грузового автомобиля продажная цена составляет всего лишь около 15% суммы, магистрального самолета - примерно 11%, бытового холодильника - 10%, трактора - 19%.

Поскольку в большинстве случаев покупателя интересует не сам товар, а его способность с наибольшим эффектом удовлетворять конкретную потребность в сравнении с другими аналогичными изделиями, продажная цена выступает лишь в качестве одного из параметров конкурентоспособности приобретаемого изделия. При некоторых условиях этот параметр может играть более существенную роль в процессе выбора покупателем товара, в других случаях менее существенную. Так, например, в условиях энергетических кризисов 1973 и 1980 гг. в США резко возрос спрос на малогабаритные экономичные легковые автомобили. До кризисов американцы предпочитали покупать большие автомобили и топливная экономичность как одна из составляющих цены потребления не оказывала какого-либо заметного влияния на предпочтения покупателей.

Главным показателем технического уровня и качества машин все чаще называется размер расходов, связанных с их эксплуатацией в расчете на единицу выполняемой работы. Голландская автомобилестроительная компания "DAF", базируясь на изучении потребителей своей продукции, считает, что покупатель при выборе машины проявляет значительно больший интерес к затратам по ее эксплуатации, чем к закупочной цене. Шведская фирма "Volvo" заявляет, что обобщающим критерием, по которому можно судить о пригодности грузового автомобиля к эксплуатации и его превосходстве над другими машинами, является производительность, соспоставленная с затратами по использованию.

Таким образом, для покупателя любой машино-технической продукции общие затраты на удовлетворение потребности (цена потребления) состоят из расходов на приобретение изделия и издержек, связанных с его эксплуатацией.

Издержки по эксплуатации машины в общем виде состоят из затрат на обеспечение выполнения ее функций (т.е. на создание полезного эффекта), а также из расходов на восстановление полезных свойств этой машины. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплачиваемые государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут ему предоставляться в соответствии с действующим законодательством, и пр. Полные затраты потребителя по приобретению и использованию машины определяются для всего срока ее службы.

Таким образом, общая сумма затрат по указанным элементам образует общие расходы покупателя (цену потребления) товара. При этом нетрудно заметить, что уровень отдельных составляющих затрат зависит как от свойств, присущих самой машине и связанных с ее конструкцией и качеством изготовления, так и от внешних по отношению к этой машине факторов, не определяемых ее конструктивными особенностями. Например, затраты на ремонт и обслуживание в процессе эксплуатации непосредственно связаны как со свойствами самого изделия (его надежностью, технологичностью в обслуживании, ремонтопригодностью, периодичностью проведения ремонтно-восстановительных работ и т.п.), так и со стоимостью запасных частей и материалов, необходимых для обслуживания и ремонта, уровнем цен на ремонтные услуги, наличием сети технического обслуживания, возможностью выполнения ремонтных работ силами самого потребителя и пр. Расходы на топливо аналогичным образом зависят от конструкции машины и в то же время определяются уровнем цен на горючее, используемое при эксплуатации. Такая многофакторность процессов, воздействующих на величину цены потребления, предопределяет сложный характер ее образования и изменения и вызывает необходимость подробного анализа слагающих элементов для оценки влияния каждого из них на общий объем затрат.



2. Оценка конкурентоспособности товара на примере шоколада

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по назначению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя - оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Ж.Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.

Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации.

Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за потребителя. В этой борьбе особую, важную роль играет реклама. Именно на нее возложена великая миссия: помочь потребителям выбрать.

Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, а также посредником между ними -- создателем рекламы и ее распространителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель -- потребитель. Однако на практике, отсутствие обратной связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.

Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама - явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей. Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей, способствует формированию потребительских предпочтений, участвует в формировании определенных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым социальную роль.

Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни. Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.

Реклама принимает активное участие в формировании самооценки личности, адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества.

Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе или рекламу шоколада «Dove», получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж.

Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы шоколада «Аленка»: «Все что нужно человеку»! Другая вызывает раздражение, а третья - отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.

С шоколадом у каждого связан широкий спектр воспоминаний, эмоций и ритуалов потребления. Люди покупают шоколад, потому что это полезно и приятно. Считается, что шоколад - отличный антидепрессант. Этому есть и научное объяснение. Шоколад в больших дозах действительно повышает настроение благодаря содержанию особого стимулятора - теобромина. По мнению современных потребителей, шоколад способствует улучшению настроения, концентрации внимания, увеличению работоспособности. Все эти представления находят отражение в рекламных кампаниях производителей шоколада.

От шоколада непременно ждут положительных эмоций. Шоколад служит лакомством такое отношение к нему свойственно не только детям, но и большинству взрослых. Шоколад на столе - это праздник. Так, например, конфеты «M&M» каждый раз напоминают нам о новогодних праздниках.

Подавляющее большинство потребляемого в России шоколада производится на территории нашей страны, хотя большую часть отечественного шоколадного рынка занимают международные компании, имеющие в России свои фабрики. На российских производителей приходится всего около четверти рынка. По оценкам экспертов, в пятерку ведущих игроков шоколадного рынка в России входят компании Mars, Nestle, Kraft Foods - «Объединенные кондитеры» (фабрики «Красный Октябрь», «Рот Фронт», концерн «Бабаевский») и «СладКо» (фабрики «Конфи» и «Волжанка»).

Для успешного завоевания рынка иностранным компаниям пришлось адаптировать свои торговые марки для отечественных условий и налаживать выпуск кондитерской продукции с русскими названиями. Это связано с укоренившимся представлением о том, что отечественный шоколад - один из лучших. А поскольку в стране существуют давно сложившиеся традиции его изготовления и потребления, то западным производителям пришлось считаться со вкусами россиян. И они предпочли не ломать стереотипы, а использовать их.

«Отечественное - значит натуральное, и поэтому оно может быть дешевым», - такое мнение до сих пор бытует у рядового потребителя. Поэтому для выхода в средне- и низкоценовые сегменты зарубежная продукция маскировалась «под наших». В premium-сегменте подобных ухищрений не требовалось - импорт может и должен быть дорогим.

Дорогой шоколад рассчитан на людей со средним и высоким уровнем доходов; ядро целевой группы составляют мужчины и женщины 25-50 лет. Однако и тут есть исключения: среди пенсионеров и студентов тоже есть гурманы, которые изредка балуют себя элитным шоколадом. При выборе шоколада основную роль играют престиж, эксклюзивность и элитарность продукции. А высокая цена - это, как правило, соответствующий вкус. Если производитель покупает только лучшее сырье, а каждая конфета изготавливается вручную, то это положительно сказывается на качестве конечного продукта.

В более дешевых ценовых сегментах игроков значительно больше, и конкуренция значительно выше. Основной задачей производителей становится усиление лояльности потребителей к брендам. Вместе с выводом новой продукции происходит активный редизайн и ребрендинг существующих торговых марок. Изменение упаковки - хороший повод напомнить о себе и усилить рыночные позиции торговой марки. Так, весной 2004 г. компания Nestle существенно изменила дизайн упаковки шоколадных конфет в коробках, выпускаемых под зонтичным брендом «Россия - щедрая душа».

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара, прежде всего, следует исследовать степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (компании). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (компаниях) в рамках исследуемого класса товара.

В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие- важнейшая часть успешного брендинга, причем не только с точки зрения поставщиков, но и с точки зрения покупателей. [«Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек». «Доверие наполняет отношения смыслом». «Доверие обеспечивает обеим сторонам потенциально значимые выгоды»]. Говоря деловым языком, данный процесс представляет собой деятельность для компании или ее части по созданию репутации и ценностей, символом которых и является торговая марка.

Торговая марка для организации - предмет первой необходимости.

Во-первых, это финансовая выгода для компании, во-вторых, это понимание цели сотрудниками. Сильная торговая марка создает барьеры для входа других марок в свой сектор рынка. Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе другими словами, чем выше репутация и доверие основных конкурентов, тем сложнее другим игрокам прорваться на рынок. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием предает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы. Стимулирование сбыта.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Исследование систем стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

3. Сущность неценовых факторов конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов осуществления конкуренции. Как известно, по этим методам конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами.

К числу неценовых факторов конкурентоспособности относятся: снижение затрат на потребление; изменение конструктивных и внешних характеристик изделий; повышение качества работы сбытовой сети; минимизация сроков поставки товара; степень соответствия международным и национальным стандартам; удобство эксплуатации и готовность к ней; легкость обучения персонала; дизайн, эффективность рекламы и др.

К неценовым факторам конкурентоспособности следует относить экономическую, производственную, научно-техническую и иную сферу, в которой осуществляет свою производственную деятельность фирма-изготовитель, а также уровень ее готовности к конкуренции на внутреннем и внешнем рынках. К ним относятся доходы покупателей, издержки производства товара, мода, предоставление дотаций, наличие на рынке взаимодополняющих и взаимозаменяющих товаров, запасы и ряд других факторов, в том числе психологического характера Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2009.

В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием.

Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. через представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации.

Говоря о качестве продукции, выделяют технические, эстетические и нормативные параметры. К группе технических параметров, которые используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

Параметры назначения определяют технические свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.

Эргономические критерии характеризуют изделия с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

Эстетические параметры служат для моделирования внешнего восприятия изделия, отражая именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными. Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм - изготовителей продукции, патентной документацией.

4. Организация работ и направления по повышению конкурентоспособности на вашем предприятии на примере ООО ПКФ «Ваш дом»

Общая характеристика ООО ПКФ «Ваш дом»

Общество с ограниченной ответственностью производственно-коммерческая фирма «Ваш дом» (далее - ООО ПКФ «Ваш дом») было создано 20 декабря 1998 года. Юридический адрес предприятия: 162600, Вологодская обл., г. Череповец, ул. Ломоносова, д. 20.

ООО ПКФ «Ваш дом», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество также имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты.

Учредителями ООО ПКФ «Ваш дом» являются физические лица, из вкладов которых образован уставный капитал предприятия.

Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО ПКФ «Ваш дом», являются Устав предприятия, Учредительный договор, коллективный договор.

Главная задача фирмы «Ваш дом» - это получение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.

Основным видом деятельности предприятия является розничная торговля строительными товарами. На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе: ДСП, ДВП, вагонка, фанера, печи железные, линолеум, провода, садово-огородный инвентарь, полиэтиленовая планка, садовая земля, алебастр, рубероид, изолон, утеплитель, черепица, краски, эмали, сантехника, крепеж, двери, канат, хозяйственные товары, электроинструмент и много другое.

Разработка стратегии для ООО ПКФ «Ваш дом»

Стратегия представляет собой «обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании». Конкурентная стратегия имеет целью обеспечить компании такое положение, которое позволяет ей извлекать прибыль на долгосрочной основе, несмотря на противодействие различных сил.

По результатам проведенного исследования необходимость в разработке стратегии для ООО ПКФ «Ваш дом» является актуальной. На предприятии имеет место недостаточная компетентность руководства в области маркетинга. Определение новых рынков сбыта, новых потребителей продукции, проведение исследований рынка, повышение конкурентоспособности организации выполняется интуитивно, разрозненно и несогласованно.

Стратегия позволит:

- максимально использовать потенциально сильные стороны и создавать новые конкурентные преимущества;

- максимально устранить слабые стороны с тем, чтобы использовать привлекательные возможности;

- максимально использовать перспективы, соответствующие возможностям фирмы;

- обеспечить защиту от внешних угроз;

- привлечь новых покупателей.

Совершенствование системы управления запасами

Для ООО ПКФ «Ваш дом» актуальность управления запасами обуславливается результатами проведенного анализа. С целью улучшения управления запасами и повышения их оборачиваемости руководству ООО ПКФ «Ваш дом» необходимо осуществлять планирование и контроль уровня товарных запасов. Для этого нужно определять оптимальный уровень запасов, что предполагает выполнение двух условий:

- запасы должны быть достаточными для поддержания товарооборота на запланированном уровне;

- следует избегать излишних запасов, вызывающих необоснованную иммобилизацию средств и влияющих на снижение коэффициента оборачиваемости.

Оптимальная величина запасов находится между этими крайними точками. Планирование оптимальной величины запасов может осуществляться путем построения модели экономически обоснованного размера заказа.

Поскольку на сегодняшний день ассортимент реализуемой ООО ПКФ «Ваш дом» продукции включает в себя более 500 наименований, очевидно, что планирование запасов по каждой из товарных позиций не представляется возможным.

Для того чтобы определить, какой товарной группе (товарной позиции) необходимо уделить основное внимание при планировании и контроле запасов, можно использовать метод АВС-анализа.

Для этого необходимо определить удельный вес каждой товарной группы в общем объеме реализации, а затем распределить данные товарные группы по трем категориям: А, В и С. В категорию А войдет продукция с наибольшим удельным весом от общей реализации (около 70-80%), далее формируется категория В (около 10-20%), оставшаяся часть входит в категорию С.

По результатам исследования ООО ПКФ «Ваш дом» были выявлены следующие недостатки:

1. ООО ПКФ «Ваш дом» является довольно конкурентоспособной организацией, неплохо функционирующей на рынке, но не занимает лидирующих позиций.

2. Недостаточная компетентность руководства в области маркетинга. Определение новых рынков сбыта, новых потребителей продукции, проведение исследований рынка, повышение конкурентоспособности организации выполняется интуитивно, разрозненно и несогласованно.

3. Во всех трех отчетных периодах баланс ООО ПКФ «Ваш дом» нельзя назвать абсолютно ликвидным, поскольку не выполняется первое неравенство, характеризующее степень абсолютной ликвидности предприятия;

4. В целом во всех отчетных периодах ООО ПКФ «Ваш дом» может быть признано платежеспособным предприятием, поскольку коэффициент текущей ликвидности соответствует нормативам, однако у предприятия наблюдаются проблемы с краткосрочной ликвидностью;

5. Несмотря на рост товарооборота, существенные затраты на расширение торговых площадей привели к тому, что по итогам 2007 года ООО ПКФ «Ваш дом» был получен убыток;

6. Показатели рентабельности у ООО ПКФ «Ваш дом» за анализируемый период снизились, а в 2007 году деятельность фирмы была нерентабельной.

7. Результаты исследования показали, что эффективность управления товарными запасами очень низкая. Так, несмотря на некоторую положительную динамику, оборачиваемость товарных запасов ООО ПКФ «Ваш дом» в анализируемом периоде не превышает 3 оборотов в год, а длительность одного оборота в 2007 году составила 132,82 дня.

По итогам исследования с целью улучшения финансового состояния организации и повышения конкурентоспособности были предложены следующие мероприятия:

- разработка стратегии организации с целью обеспечения такого положения, которое позволит ей извлекать прибыль в долгосрочной перспективе, несмотря на противодействие различных сил;

- совершенствование системы управления запасами

- внедрение программного комплекса «Управление оборотными активами», являющегося дополнением к типовой конфигурации «1С:Предприятие v 7.7». Внедрение данной программы позволит ООО ПКФ «Ваш Дом» существенно улучшить основные показатели работы предприятия.

По данным проведенного анализа был сделан вывод о том, что для ООО ПКФ «Ваш дом» управление запасами является актуальным. С целью улучшения управления запасами и повышения их оборачиваемости руководству фирмы в рамках работы была предложена методика расчета оптимального уровня запасов путем построения модели экономически обоснованного размера заказа.

Поскольку на сегодняшний день ассортимент реализуемой ООО ПКФ «Ваш дом» продукции включает в себя более 500 наименований, для того, чтобы определить, какой товарной группе (товарной позиции) необходимо уделить основное внимание при планировании и контроле запасов, было предложено использовать метод АВС-анализа. Установка новой конфигурации действующей программы «1С: Предприятие v 7.7» и программного комплекса «Управление оборотными активами» повысит степень детализации существующей на предприятии ООО ПКФ «Ваш Дом» системы учета, повысит точность и своевременность получения сведений о состоянии предприятия. (Эффект от внедрения данной программы только по одному из видов отчетов составит 637,5 руб.) Расходы по внедрению программного комплекса по управлению оборотными активами меньше, чем стоимость услуг по проведению анализа с помощью сторонних организаций (Минимальный эффект составит 3 000 руб.)

5. Основные проблемы и подходы к изучению конкурентов

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей различные типы напитков, например, компания «Пепси» своих конкурентов по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:

1. Другие производители напитков «кола».

2. Производители недиетических прохладительных напитков.

3. Производители всех безалкогольных фруктовых напитков.

4. Производители безалкогольных напитков.

5. Производители всех безалкогольных напитков, кроме воды.

Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две группы. К первой группе для «Пепси» относятся другие производители колы. Ко второй - производители всех других вышеупомянутых напитков.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили «пепси» и какие другие альтернативные напитки они могут указать. Или, например, задается вопрос: «Что вы купите, если «пепси» отсутствует в продаже?» Подобную информацию могут дать также розничные торговцы.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов как правило проводят по следующим направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование.

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы.

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню.

4.Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов.

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных.

8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.

10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

14. Уровень рекламной деятельности.

15. Уровень послепродажного обслуживания.

16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к анализу отдельных направлений бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

Основные проблемы и варианты их решения

Ситуация на рынке нестабильна и тот, кто вчера был «никем», завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано со множеством особенностей и макрофакторов, а ситуацию можно охарактеризовать как «непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке». В связи с этим перед маркетологами стоит проблема - как предугадать изменения ситуации в отрасли через год, через ряд лет.

Для решения данной проблемы необходим углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние.

Целый ряд проблем возникает при сборе и анализе информации: открытая информация характеризуется неполнотой для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке; условно открытая информация зачастую характеризуется недостоверностью - отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента; и наконец закрытая информация соответственно характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.

Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.

Привлекая для изучения конкурентов людей/фирмы «со стороны» необходимо очень тщательно изучить их положение, рекомендации и т.д. При достаточном финансировании и высокой степени риска рекомендуется использовать материалы 2-х фирм, что значительно снизит вероятность получения искаженной информации.

Также решение данной проблемы требует непосредственного участия государства: необходимо ужесточение законодательных норм, касающихся предоставления маркетинговых услуг, например, введение обязательного лицензирования.

Для решения данной проблемы также целесообразно создание организаций, куда будут стекаться все известия о недостойных компаниях и бизнесменах (например, в каждом банке на Западе можно узнать, кого разыскивают за финансовые махинации). Также возможно использование американского опыта: в США, существует закон о свободе информации, который обязал федеральные ведомства обеспечить гражданам доступ к любым сведениям. Создание подобных организаций в России может значительно сократить количество мошенников, и способствовать здоровому изучению конкурентов.

Огромную популярность в последние годы завоевал корпоративный шпионаж, в котором ведущую роль играет Интернет. Для того чтобы избежать недобросовестного изучения конкурентами, компании должны внедрять системы безопасности на все компьютеры и мобильные электронные устройства, а также заняться изменением в сознании сотрудников отношения к соцсетям и Интернету в целом: проводить тренинги и семинары с персоналом на данную тему.

Кроме того необходимо улучшение законодательства в этой сфере: ужесточение наказания за интернет-мошенничество и вредительство, а также постоянный мониторинг государства за данной сферой для внедрения в законодательство изменений, соответствующих изменениям в отрасли. Все это в конечном итоге приведет к более здоровому изучению конкурентами друг друга, а значит и к оздоровлению всей рыночной системы страны.

Еще одной существенной проблемой, с которой сталкиваются российские предприятия при изучении конкурентов, является нехватка финансирования. Многие руководители, особенно «выросшие» во времена плановой экономики, не осознают всю важность изучения конкурентов. В результате финансирование исследований конкурентов производится по остаточному принципу. А как уже было сказано ранее, для получения качественной и достоверной информации необходимы достаточно крупные финансовые вложения. Решение данной проблемы является достаточно сложным, т.к. необходимо добиться изменения в сознании руководителей. Этому может способствовать участие в различных конференциях, семинарах, отраслевых выставках и т.д. (особенно на международном уровне), где происходит постоянный обмен опытом.



Заключение

В условиях современных глобальных рынков крайне важным представляется определение позиции компании по отношению к конкурентам. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания, как к потребителям, так и к соперникам.

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих конкурентов, а также реальных и потенциальных покупателей. Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. Компания должна анализировать стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников. Компании необходимо классифицировать себя и конкурентов соответственно ролям на целевом рынке: лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, обитатель ниши.

Каждая компания определяет для себя свой набор способов и методов изучения конкурентов. Многие из них сложились давно и продолжают работать и в наши дни. Однако глобальная информатизация общества приводит к необходимости создания новых подходов, которые зачастую могут и противоречить нормам, но законодательство и другие системы ограничений не успевают за изменениями в обществе и технологиях.

В этих условиях наравне с активным изучением конкурентов всеми возможными методами, ярко выраженной тенденцией стает организация защиты своей компании от изучения конкурентами: сочетание неправильно выбранных мер по изучению конкурентов и отсутствие качественной защиты своей фирмы непременно приведет к гибели компании.

Таким образом, главной тенденцией во всем мире, в том числе и России, в настоящее время является рост использования сети Интернет, мобильных электронных устройств и т.д. для изучения конкурентов. При этом увеличивается число мошенников в сфере оказания маркетинговых услуг, что идет на пользу одним и вредит другим компаниям. В данных условиях очень трудно найти действительно важную и достоверную информацию, не допустив при этом утечку своей.

Размещено на Allbest.ru

...