Использование фразеологической стилистики в языке рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИЙ

Реферат по «Стилистике и литературному редактированию»

на тему «Использование фразеологической стилистики в языке рекламы»

студентки 3 курса

группы СЗ-3

Ким Арины

Санкт-Петербург 2013



Содержание

Введение

1. Реклама и ее особенности

2. Структура рекламного текста

3. Использование фразеологизмов

4. Приемы видоизменения фразеологизмов в текстах газет и журналов

Заключение

Список литературы

реклама журнал внушение



Введение

Общеизвестно, что главная цель рекламы - продать товар. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой создания эффективного текста, способствующего продаже товара или услуги. Реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В процесс е восприятия рекламного сообщения у потребителя должен происходить перенос положительных эмоций с рекламы на сам товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.

Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте - вот главная цель рекламы. И авторы рекламных текстов стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание и оставить текст 'в памяти. Какими это делается средствами - зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д. Но очень важно, чтобы в сознании потребителя сложился наглядный, максимально точно переданный образ товара.

Излюбленным приемом в текстах современных СМИ все больше становятся различные преобразования фразеологизмов. Возможность их трансформации вытекает из сохранения у фразеологизмов внутренней формы, т.е. их исходного, буквального смысла, и относительной устойчивости. Преобразованиям могут быть подвергнуты как семантика, так и структура словосочетаний. Трансформация семантики фразеологизмов возможна потому, что они обладают внутренней формой, что позволяет авторам «реставрировать» в той или иной степени стершийся образ и приспособить обобщенный, метафорический смысл того или иного выражения к конкретным условиям контекста.

1. Реклама и ее особенности

Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельности цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди напоминали примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.

Реклама (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама -- это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда Регулирование сбыта -- если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических аспектах рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества. Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

2. Структура рекламного текста

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

заключительной части,

дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация - в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы» могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever».

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, «Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов. Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Для примера приведем такой рекламный текст:

Земля Российская - богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров.

3. Использование фразеологизмов

Фразеологизмы -- устойчивые сочетания слов, составляющие единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах. Парафраз -- замена одного из слов, например:

Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

Gallina Blanca. Это любовь с первой ложки! Компания Dial. В жизни всегда есть место технике.

Volvo. Вольному -- Вольво!

Fruttis. Молочные реки -- фруктовые берега.

Чистый фразеологизм -- используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению:

Pepsi. Бери от жизни все!

«Доброходов». Обувь на все случаи жизни.

Пиво по-Руски. Душа нараспашку.

Лекарство от простуды «Coldrex». Семь бед -- один ответ!

Процессоры Intel Pentium. Сказано -- сделано.

Йод и зеленка в форме фломастера «Леккер». Все гениальное просто.

Водка «Флагман». Какую водку пить -- это дело принципа! Лекарство «Ренни». Скорая помощь вашему желудку.

Переосмысленнный фразеологизм -- целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно свя-тнный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:

Mentos. Свежее решение.

Rich. Жизнь прекрасна. Как ни крути.

Банк УралСиб. Идем на снижение! (ставки по кредитам снижены).

Сухие сливки Completa. Сливки общества.

Аэрофлот. Легок на подъем.

Компания «Максвел» (оборудование для ванных). Купайтесь в роскоши!

4. Приемы видоизменения фразеологизмов в текстах газет и журналов

Семантическая трансформация

При семантической трансформации состав фразеологизма остается неизменным: в него либо вносятся новые оттенки смысла, либо возникает игра слов в результате совмещения прямых и переносных значений, и тогда достигается определенный экспрессивный эффект: «А вы навострили лыжи?» - заголовок о подготовке к зимнему спортивному сезону.

Выделяют два типа создания фразеологического образа путем семантических преобразований. Первый - в истоке образа - фразеологизм и к нему приводится свободное сочетание (двуплановость фразеологизма). Второй путь создания образа - первичным оказывается свободное словосочетание (буквализация).

Использование буквального значения фразеологизма

Нередко для выражения иронии по поводу происходящего или достижения комического эффекта автор использует фразеологизм (создает фразеологический каламбур), подбирая контекст таким образом, что компоненты фразеологизма воспринимаются в буквальном значении. Например: «Достоевскому утерли нос» - читатель, заинтригованный возможностью творческого соперничества с великим писателем, узнает, что всего-навсего прошел литературный субботник у памятника Достоевскому, где известные писатели занимались уборкой «достопримечательных мест, овеянных литературной славой». На той же странице читаем: «Фильм на пустом месте». Судя по заголовку, автор критикует фильм, снятый ни о чем, однако здесь использован тот же прием буквализации фразеологизма: действие фильма «Джерри» Гаса Ван Сента происходит в пустыне, которая символизирует экзистенциальную пустыню человеческой жизни. [Коммерсант № 71, 23.04.2003, с.22]

В сообщение «МК» о том, что «Диггеров достанут из-под земли», фразеологизм трансформируется в свободное словосочетание: «Московские власти будут ловить и штрафовать» нарушителей закона о запрете «прогулок» по канализационной системе Москвы. «Парикмахерам теперь все до лампочки» - это не значит, что парикмахерам все безразлично, это значит, что «по новым санитарным нормам парикмахерские должны быть оборудованы бактерицидными ультрафиолетовыми лампами» [МК № 91, 24.04.2003, с.2, с.3]

«По щучьему велению» Б.Н. Ельцин, талисман удачи российских теннисистов, угощал их накануне Кубка Федерации пельменями из щуки. [«МК» № 92, 28.04.03, с.10]

Синтез буквального и фигурального значений фразеологизма

Более сложным стилистическим приемом переосмысления фразеологизмов является использование их одновременно в двух значениях - прямом и переносном. Нередко автор помогает читателю осознать фразеологический каламбур, подчеркивая, что словосочетание употреблено как в буквальном, так и в переносном, фигуральном смысле, компонуя соответствующий контекст.

При семантических преобразованиях одно и то же словосочетание воспринимается и как семантически цельное, неразложимое, устойчивое, и как свободное, семантически раскладывающееся. В лингвистической литературе встречаются разные термины, называющие подобное явление: «двуплановость устойчивого словосочетания», «синтез двух значений», «разложение фразеологизма», «модификация фразеологизма», «актуализация внутренней формы фразеологизма». Мы считаем, что семантически преобразованные фразеологизмы есть не что иное, как фразеологические каламбуры.

Яркий прием создания фразеологического каламбура заключается в параллельном употреблении фразеологизма и свободного словосочетания, являющегося этимологическим прототипом данного выражения.

«А ведь еще совсем недавно некие эксперты докладывали российскому руководству, что войска коалиции увязнут в иракских песках». Здесь обыгран фразеологизм «увязнуть в болоте», причем он обозначает не только предположение о длительном характере войны, но и о непривычности иракского климата для западного человека. Другой пример употребления фразеологизма в обоих его значениях (буквальном и фигуральном): «В метро настойчиво “цветут и пахнут” рассадники всяческих инфекций - бомжи». [«АиФ» № 16, апрель 2003, с.2] «Светофор вам не светит». Вопрос об установке светофора на одной из улиц с интенсивным движением никак не решается: светофор светить не будет (ни в прямом смысле, ни в переносном) [«АиФ» №17, апрель 2003, с.6]

«Всегда на высоте» - вариант фразеологизма «быть на высоте» характеризует известную успешную авиакомпанию SAS, чьи самолеты действительно летают на высоте. Фразеологизм «Идем ко дну» («пойти ко дну») благодаря своей модификации каламбурно озаглавил статью об «отсталости российского судостроения», которое не справляется с экспортными заказами. [«Известия» № 73, 24.04.2003, с.7, с.8]

«Все хотят нажиться на Ираке. Крупные нефтяные концерны - по крупному, мелкие торговые сошки - по мелкому. Как говорится, с паршивой овцы хоть шерсти клок. Вот с овцы-то и начнем». Далее следуют подробности о производстве шашлычного соуса с говорящим названием «Тяжелый день в Багдаде». Двуплановость фразеологизма проявляется в том, что прибыль будут получать буквально именно с овцы. [«Известия» №74, 25.04.2003, с.4]

Несколько других примеров «разложения фразеологизмов» на буквальные и фигуральные значения: «Посол Ирака в Минске собирает чемоданы. Он уже упаковал $30 тысяч». [«Ъ» № 73, 25.04.03, с.10] «Поляки сопят, но держат марку» (выставка польского современного искусства в ЦДХ под названием Polska marka) [«Ъ» № 74, 26.04.03, с.8] «Смерть выпустила когти. Царь зверей задрал царя природы». В пасхальную ночь в Сергиевом Пасаде из зверинца сбежали львы. Дрессировщик погиб. Львы застрелены. Смерть в образе льва буквально «выпустила когти». [«МК» № 92, 28.04.03, с. 1]

Рассмотрим следующий пример: «Бейтесь теперь головой об лед!» Хоккейная сборная России отправилась на чемпионат мира в Хельсинки. [«МК» №90, 25.04.03, с.9] Автор статьи прогнозирует не слишком радостные результаты, используя контаминацию фразеологизмов биться головой о стену и биться как рыба об лед, что в свете хоккея звучит вполне правдоподобно.

Изменение количества компонентов фразеологизма

С целью актуализации фразеологизма автор может сокращать или расширять его состав. Редукция, или сокращение состава, фразеологизма обычно связана с его переосмыслением. Например: полезные советы: «Не родись красивой» («ЛГ») - отсечение второй части пословицы не родись красивым, а родись счастливым привела к изменению ее значения, смысл нового афоризма - красота ведет к несчастью. Некоторые слова опускаются: «Единожды солгавши…», «Любовь зла…».

Противоположно редукции - расширение состава фразеологизма. Например: «Это те гранитные камни преткновения на дороге знания, которые во все времена были одни и те же, пугали людей и манили к себе» (Герцен). Определение гранитные, введенное в устойчивое словосочетание, придает образу черты грандиозности. Состав фразеологизма часто расширяется за счет уточняющих слов: «Кошки не обыкновенные, а с длинными, желтыми когтями, скребли ее за сердце» (Чехов), «Ход хромым конем», «Гвардии Крестный отец».

Изменение состава фразеологизма - средство усиления экспрессивной окраски речи.

В иных случаях введение дополнительных слов во фразеологические обороты придает им новые смысловые оттенки. Например: «Скверное время для совместных выступлений - можно сесть в грязную лужу» (М. Горький) - сесть в лужу означает поставить себя в неловкое, глупое, смешное положение. Определение, введенное в этот фразеологизм, расширяет смысл: позволить себя вовлечь в нечестную игру, стать жертвой махинаций враждебно настроенных людей. [Русская речь 6/1994. «Фразеологический каламбур в современной публицистике.]

Рассмотрим несколько примеров изменения количества составляющих фразеологизмов. Фразеологическое выражение «Нет дыма без огня», которое иллюстрирует всеобщую причинность в мире, журналист использовал как «Дым без огня», видимо намекая на напрасную панику. [«Известия» №74, 25 апреля 2003, с.16]

«Сирия - последний оплот России на Ближнем Востоке. Едва ли американцы не поддадутся искушению разрешить кровоточащую ближневосточную проблему». Усиление экспрессивности нейтрального фразеологизма после добавления эпитета. [«АиФ» №16, апрель 2003, с.2]

«Виталия Кличко заткнули за чемпионский пояс». [«Ъ» №74, 26.04.03, с.10] «В РАО ЕЭС заткнут информационные дыры» - в обоих случаях расширение состава фразеологизмов добавлением уточняющих слов. [«Ъ»№74/П, 28.04.03, с.13].

«Самарскому губернатору сделали обидное предложение, назвав кандидатом на пост президента» - использование устойчивого сочетания сделать предложение по отношению к губернатору и еще с добавлением уточняющего прилагательного создает экспрессию иронии и комизма. [«Ъ»№71, 23.04.03, с.4]

«Плавучий остров сокровищ» - метафорическая характеристика роста популярности морских круизов. [«Известия» №75/М, 28.04.03, с.14]

«Информационным обухом по голове» (о медленном развитии информационных технологий в России). [«Известия» №72, 23.04.03, с.5]

Синтаксическая трансформация

При синтаксической трансформации утвердительная конструкция может быть заменена отрицательной и наоборот: красна изба и углами, повествовательное предложение может быть заменено вопросительным с лексическими сдвигами или без них: «Куда падает яблоко от яблони?». Кроме того, при синтаксической трансформации может происходить замена видов синтаксической связи: «в тесноте и в обиде». Наибольшая выразительность достигается тогда, когда изменяется роль члена предложения, например, определение превращается в сказуемое, как в приводимых ниже заголовках: «Броня крепка, и танки - наши» (сообщение о вторжении Ирака в Кувейт); «Россия - Украина: самое синее в мире Черное море - мое!». [«Русская речь» 3/1993, с.47]

«Куда катится “Яблоко?”» Антиправительственная акция «Яблока» в совхозе «Московский». [«Ъ» №74/П, 28.04.03Ы, с.3] Повествовательный фразеологизм преобразован в вопросительный с лексическим сдвигом.

«Как развязать язык?» (обзор летних языковых школ для детей) [«МК №75, 7.04.03, с.9] Преобразование фразеологизма «язык развязывается». «Прощай, оружие?» (Россия теряет ближневосточный рынок вооружения). [«МК» №81, 15.04.03, с.2]

«Доживем до понедельника?» (конфликт школы с администрацией поселка Малаховка. Чиновники хотят лишить детей школы). Название фильма прижилось в языке как фразеологическое выражение. Изменение на вопросительное.

Лексическая трансформация фразеологизмов

Лексическая трансформация предусматривает манипуляцию с одним или несколькими элементами: происходит замена компонента фразеологизма. В одних случаях такая замена имеет прямой смысл: «Не лесом единым», «Ни дня без песенки», «Если у вас нет работы». В других - подобная замена сопровождается эффектом аллюзии (намека, ассоциаций): «Пушки вместо риса», «А щуку бросили в Рейн». В современных печатных изданиях лексическая трансформация фразеологизмов получила широкое распространение. Приведем некоторые из многочисленных примеров.

«Сами не едят, а нам посылают» утилизованные продукты питания из западных стран. «Шлагбаум и ныне там» (о платных стоянках в аэропортах). «Свет в отключке» - бывший свет в окошке (из-за отключения электричества у пенсионерки сломался телевизор). [«АиФ» №17 апрель 2003, с.7, с.4] «Не хочу учиться, а хочу учить» (о том, как заработать студенту репетиторством). [«АиФ №16, апрель 2003, с.4]

«С мышью по жизни» - название рубрики обзора интернет-сайтов. [«Известия» №74, 25.04.03, с.16] «Нарушителей посчитают по осени» (преобразования фразеологического выражения цыплят по осени считают). «О нормах корпоративного поведения на российских биржах». «Алла Пугачева как двигатель торговли» (мнения покупателей о целесообразности музыкального фона в крупных магазинах). Преобразование фразеологического выражения «реклама - двигатель торговли» [«Известия» №73, 24.04.03, с.6, с.9] «Утомленные батькой» (белорусы готовы поменять Лукашенко на Путина) - изменение названия фильма, ставшего фразеологическим выражением. [«Известия» №72, 23.04.03., с.3] «А гроб и ныне там» в Мавзолее. Размышления о В.И. Ленине. «Со справкой по жизни» (без паспорта вести нормальную жизнь в Москве практически невозможно). [«Известия»№71, 22.04.03, с.2, с.9] «Платок раздора» (разногласия между правительством Франции и исламской общиной, российские мусульмане не желают открывать лица для паспортов). [«Известия» №75-М, 28.04.03, с.4]

«До последней капли нефти намерена ОПЕК защищать мировые цены». «Самый писк музыки. Голландский Шенберг - ансамбль в Москве». [«Ъ» №71, 23.04.03, с.1, с.22] «Буш любит троицу. Удары по Сирии, Ирану и Северной Корее откладываются». [«Коммерсант-Власть» №16 от 28.04.2003] «Женщины тяжелого поведения» (на экраны выходят «Сестры Магдалины» Питера Муллана). «Шайбами закидаем». Российская сборная в Финляндии. [«Ъ» №74, 26.04.03, с.9, с.11]

«Кричали бауманцы “Ура!”» (встреча «МК» со студентами МГТУ им. Баумана). [«МК» №90, 25.04.03, с.4] «Танго все возрасты покорны». [«МК» №87, 22.04.03, с.3] «Доплывем до понедельника» (наводнение в Луховицком районе). «Трактор есть, ума не надо?» (проблемы образования в сельских школах). [«МК» №86, 21.04.03, с.8, с.10] «А и Б сидели на горбе. Теперь на шею москвичам сядут еще и сотрудники Мосгоризбиркома» (госслужащие в Москве делятся на категории А, Б и В). [«МК»№70, 2.04.03, с.1] «”Торо” на блюдечке» (Б.Н. Ельцин в Японии). «Москва смертям не верит» (Москва не принимает никаких действий по защите от атипичной пневмонии). [«МК №71, 3.04.03, с.4, с.2] «Танки панка не боятся» (Сергей Бобунец: «Мы давно не панки, и никакой соцухи в нас нет. Мы скорее танки. То есть движемся медленно, но остановить нас очень трудно). «Превращение блудного сына» (московский беспризорник Саша нашел на улице новую маму). «Чудеса на витражах» (чудеса в решете). Реставрирование витражей на станции метро Новослободская. [«МК» №72, 4.04.03., с. 16, с.2] «Чай - всему голова» (советы любителям чая) [«МК» №76, 8.04.03, с.4] «Спокойной ночи, алкоголики!» (на кроватках в детсадах Москвы ночуют приезжие рабочие) [«МК» №81, 15.04.03, с.2]

Контаминация фразеологизмов

Под контаминацией принято понимать соединение в новом выражении частей разных, но близких по смыслу фразеологизмов. Обычной иллюстрацией контаминации бывает речевая ошибка: «Это играло решающее значение» (играть роль и иметь значение). Но контаминация может быть и ярким экспрессивным приемом. Существует два вида контаминации:

1). Линейное соединение, когда два фразеологизма следуют один за другим: «Они битый час переливали из пустого в порожнее»

2). Скрещивание - у двух устойчивых сочетаний есть общий элемент: «Стреляного воробья на мякине не проведешь» - общий элемент воробей; «Пробный камень за пазухой» - общий элемент камень.

Например: «А и Б сидели на горбе» - соединение выражения «А и Б сидели на трубе» и сочетания «сидеть на горбе» для достижения комического эффекта. «Лучше больше и налогом» - контаминация фразеологизмов «дальше - больше» и «лучше поздно, чем никогда». [«Известия» №73, 24.04.03, с.2]

Фразеологическая парономазия

Парономазия (от греч. para возле и onomazo называю) - стилистическая фигура, заключающаяся в постановке рядом слов, несколько созвучных, но не одинаковых по значению, например: он не глух, а глуп. [М.А. Надель-Червинская. Большой толковый словарь иностранных слов. Ростов-на-Дону, 1995]

Фразеологическая парономазия основана на использовании паронимов при лексической трансформации (слов, близких по звучанию, но либо отдаленно связанных, либо вовсе не связанных по смыслу: эффектный - эффективный, сытый - сытный, блуждать - блудить). В некоторых случаях этот прием близок к каламбуру - словесной игре, шутке: «Что ищет Бонн в стране далекой?», «Над пропастью во лжи», «”Узи” дружбы калибра 5,45». [Русская речь 6/1994 «Фразеологический каламбур в современной публицистике]

Примеры фразеологической парономазии в современной прессе. «Легкие на помине» (китайская пневмония). «Ввоз и ныне там» (либеральный кодекс) [«Коммерсант-Власть» №16 от 28.04.03]

«Круги по беде» (арест по делу об убийстве Сергея Юшенкова). «Тоска почета» (Владимир Маканин, писатель странной судьбы). «Фига наций» (обзор компакт-дисков). [«Известия» №72, 23.04.03, с.10, с.13]

«Вождение в муках». Чтобы сдать на права, нужно отучиться в межшкольном учебном комбинате (МУК). [«МК»№92, 28.04.03, с.5] «Поминки на обочине» («Пикник на обочине»). «Безродные» могилы бывших обитателей интернатов для престарелых. [«МК» №90, 25.04.03, с.8] «Бабки на ветер» (из бабочек научились делать даже салюты). [«МК» №86, 21.04.03, с.9] «Бить или не бить?» (Будет ли Цзю драться в Москве, решится на следующей неделе). [«МК» №85, 19.04.03, с.7]



Заключение

Фразеологизмы относятся к так называемым прецедентным текстам (Ю. Н. Караулов), обладающим свойством воспроизводимости. Они имеют четкий источник происхождения, афористичный характер и служат одним из основных средств создания экспрессивности текста. Прецедентный текст сводит описываемую ситуацию к одному образу-стереотипу, замещающему в сознании носителя языка подробное описание. В основе действия прецедентного текста - сравнение «данного» и «нового», причем «новое» рассматривается лишь как вариация, видоизменение «данного». В основе фразеологизации лежит переосмысление свободного словосочетания, в результате которого этот текст приобретает устойчивость, воспроизводимость и семантическую целостность. Актуальное значение фразеологизма становится несводимо к сумме прямых значений его компонентов. В качестве денотата фразеологической семантики выступает некая повторяющаяся ситуация, которая нуждается в краткой, но емкой номинации.

Лингвистическое изучение тех областей, где взаимодействуют факторы социального, психологического и лингвистического характера является одной из актуальных проблем современного языкознания. С этой точки зрения язык рекламы как один из важнейших видов массовой коммуникации представляет научный интерес для широкого круга лингвистов: социолога, психолога, преподавателя, переводчика.

Поскольку основная задача РТ - оказать воздействие на адресата, вопросы применения в рекламе языковых средств, которые способствуют наиболее эффективному воздействию на аудиторию, заслуживают особого внимания.



Список литературы

1. Абрамова Г.А. Метафора в тексте англоязычной рекламы. Автореф. дисс. канд. филол. наук. Киев, 1981. - 24 с.

2. Авеличев А.К. Метафора внепоэтического контекста /на материале современной французской и итальянской рекламы/. Дисс. . канд. филол. наук. - М., 1973. - 161 с.

3. Аврасин В.М. Некоторые наблюдения над текстами экономической рекламы /синтаксис, композиция, стилистика/. В кн.: Функциональный синтаксис немецкого языка. - Челябинск, 1977. -с. 53-60.

4. Айзенберт, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг - М., 2010. - 345 с.

5. Алексеев А.Я. Стилистическая информация языкового знака. -Научные доклады высшей школы. Филологические науки, 1982, Л I, с. 50-55.

6. Амирова Т.А. Общелингвистические основания графемики /теоретические проблемы графемики и гипотезы функциональной взаимосвязи письменного и звукового языка/. Автореф. докт. дисс. М., 1981. 49 с.

7. Амосова H.H. Основы английской фразеологии. Л.: Изд-во ЛГУ, 1963. - 208 с.

8. Ахманова О.С. Очерки по общей и русской лексикологии. М.: 2008

9. Государственное учебно-педагогическое издательство Министерства просвещения РСФСР, 1957. - 295 с.

10. Голуб И.Б. Стилистика современного русского языка. М., 1976

11. Барабаш, В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналь распространения). / В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант - М.: ПАИМС, 2010. -298 с.

12. Беришвили М.С. Стилистическое использование фразеологических единиц в жанре научной фантастики. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. М., 1982. - 26 с.

13. Берлизон С.Б. Некоторые актуальные вопросы изучения разговорной речи /на материале лексики и фразеологии современного английского языка/. В кн.: Синтаксис, фразеология и лингвостилистика английского языка. - Рязань, 1976. - с. 98-III.

14. Берашзон С.Б. Стилистический аспект значения /стилистическое значение/ ФЕ и методы его исследования. В кн.: Проблемы семасиологии

15. Лавров Н.И. «Актуальные проблемы русской фразеологии». Л., 1983

16. «Аргументы и факты»

17. «Известия»

18. «Коммерсант»

19. «Московский комсомолец»

Размещено на Allbest.ru

...