Маркетинг та маркетингова діяльність

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Сутність маркетингу. Його сучасна концепція

Сутність маркетингу і його визначення

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був так званий ринок продавця, на якому продавці мали більше влади і де найактивнішими «діячами ринку» змушені були бути покупці. Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку -- ринок покупця - ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці. Використання концепції маркетингу є доцільним саме на ринку покупця.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст.

Маркетинг - це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Суб'єкти маркетингу:

- Кінцеві споживачі (фізичні особи, домогосподарства)

- Організації-споживачі

- Комерційні підприємства (промислові підприємства, виробники, підприємства гуртової торгівлі, підприємства роздрібної торгівлі)

- Некомерційні підприємства (школи, дошкільні заклади, лікарні, партії).

2. Сутність концепцій, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами

За Ф. Котлером існує 5 концепцій управління маркетингом:

1. Концепція удосконалення виробництва (1860-1920 рр.)стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

2. Концепція удосконалення товару (1920-1930 рр.)передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (1930 - середина 50-их рр.)стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.

4. Концепція маркетингу(середина 50-их-1980 рр.)передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими -- порівняно з конкурентами -- методами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу (1880-1995 рр.)передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

6. Концепція маркетингу відносин (з 1995 року) передбачає спрямованість маркетингової діяльності на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

3. Модель маркетингової діяльності

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".

Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.

Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, оскільки усі його характеристики дуже важливі, як засіб здобуття споживачем певних благ.

Ціна - ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний споживач, а з іншого боку - забезпечити прибутковість фірми.

Розподіл - вибір оптимальної схеми розподілу товару від виробника до споживача, її реалізація та після продажне обслуговування.

Просування - формування ефективних контактів виробника з покупцями.

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.

4 Система і характеристики сучасного маркетингу

Навколишнє середовище маркетингу. Фактори мікро середовища.

Маркетингове середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва. Формується на базі мікро- та макросередовища.

Мікросередовище функціонування підприємства стосуються безпосередньо підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто:

- постачальники;

- маркетингові посередники;

- клієнти;

- конкуренти;

- контактні аудиторії.

Основні фактори макросередовища функціонування підприємства.

Фактори макросередовища - це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства.

Фактори макросередовища:

- демографічні;

- економічні;

- природні;

- науково-технічні;

- політичні;

- культурного оточення.

Фактори внутрішнього середовища підприємства.

Фактори внутрішнього середовища повністю або частково контролюються підприємством.

Фактори внутрішнього середовища:

- цілі та комплекс маркетингу;

- корпоративна культура;

- фінансові ресурси;

- технологія;

- організаційна структура та інформаційне забезпечення;

- власники, менеджери, робітники і службовці

збут реклама попит маркетинг

5. Маркетингові дослідження

Значення інформації для прийняття маркетингових рішень. Концепція МІС, характеристика її складових.

Маркетингова інформаційна система-- це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Допоміжні системи, що формують МІС:

- Система внутрішньої звітності;

- Система збирання поточної маркетингової інформації;

- Система маркетингових досліджень;

- Аналітична система маркетингу.

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.

Система збирання поточної маркетингової інформації-- це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Банк моделей - це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Процес маркетингового дослідження.

Якщо зовнішня і внутрішня інформація, яка систематично накопичується у МІС за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.

На першому етапі формують цілі дослідження, які мають бути чітко окреслені й реальні.

Відповідно наступним, другим етапом маркетингового дослідження є збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетними» дослідженнями.

У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних - 4 етапу досліджень. Однак велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки, зокрема розроблення плану збирання первинної інформації, який передусім повинен визначати:

- Метод дослідження;

- Принцип формування вибірки;

- Знаряддя дослідження;

- Спосіб зв'язку з аудиторією

Підготовка та подання звіту. Звіт повинен складатися з 3 частин: вступна, основна та заключна.

6. Класифікація товарних ринків. Споживчий ринок, його характеристики

Товарні ринки поділяють на:

Споживчий ринок(ринок товарів кінцевого споживання);

Ринок організацій-споживачів (ринок товарів промислового призначення):

- ринок підприємств-виробників;

- ринок посередників;

- ринок державних установ;

- ринок неприбуткових організацій.

На споживчому ринку поведінка споживача регламентується рядом факторів, зокрема:

Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування.

Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори.

Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.

До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу.

Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства.

Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу застосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.

7. Ринок підприємств, його основні характеристики

Ринок організацій-споживачів -- це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.

Основними факторами, які впливають на поведінку організацій-споживачів є:

- Зовнішні фактори;

- Фактори особливостей організації;

- Фактори між особових відносин;

- Фактори індивідуальних особливостей персоналу.

Ринок посередників.

Основними суб'єктами цього ринку є підприємства роздрібної та гуртової торгівлі.

Підприємства гуртової торгівлі-- це сукупність організацій, зайнятих придбанням або зберіганням товарів, перепродажем їх роздрібній торгівлі, іншім торговим структурам або іншим організаціям-споживачам.

Підприємства роздрібної торгівлі зайняті придбанням товарів та послуг для продажу їх кінцевим споживачам.

Ринок державних установ,

Державні організації споживають товари і послуги, реалізуючи свої обов'язки і відповідальність на рівні вищої ланки державного керівництва, бюджетних організацій, місцевих органів управління. До цієї групи також можна віднести в даному контексті органи місцевого самоврядування.

Ринок неприбуткових організацій.

Основні суб'єкти:

- громадські організації (у т.ч. спілки, асоціації, деякі навчальні заклади тощо);

- благодійні організації;

- релігійні організації;

- профспілки.

8. Аналіз та оцінка маркетингових можливостей підприємства. Використання матриці Ансоффа

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством.

Аналіз ринкових можливостей підприємства передбачає:

- визначення особливостей і перспектив розвитку попиту на конкретні товари, позицій конкурентів на ринку - частки ринку;

- встановлення сильних і слабких сторін конкурентів та своїх власних;

- прогнозування свого місця на ринку.

На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Попит на товар визначає місткість ринку, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях

Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення місткості ринку -- доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів (індексні та споживчі), що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку), індекси купівельної спроможності, індекс дослідницької панелі. Обсяги виробництва товару в країні, його експорт та імпорт, запаси.

Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них в межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою у відсотках:

Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.

На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-півтора наперед.

Маркетингова можливість фірми -- привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.

Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.

При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.

У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:

оцінки потенціалу фірми:

- Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми?

- Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?

- Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?

- Чи має фірма необхідні виробничі та маркетингові „ноу-хау", які дозволять досягнути конкурентних переваг?

- Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?

- Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?

- Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання?

9. Сегментування ринку: загальний підхід та основні принципи. Позиціонування товару на ринку

Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг; цільовий маркетинг; диференційований маркетинг.

Позиціонування на ринку - це забезпечення товарів чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації).

10. Маркетингова товарна політика

Сутність, цілі, завдання товарної політики.

Маркетингова товарна політика - це маркетингова діяльність підприємства, яка пов'язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку.

Елементи товарного комплексу (політики):

- асортимент;

- якість та конкурентоспроможність товару;

- марка та упаковка товару;

- сервіс.

Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

11. Маркетингова концепція товару. Класифікація товарів

Товар з точки зору маркетингу - це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу.

Товар, як комплексне поняття можна сприймати на 3-ох рівнях

Товари поділяють на групи за наступними критеріями:

- За сферою використання (споживчі товари ТШВ та товари промислового призначення - промислові товари);

- За тривалістю використання (товари короткотривалого використання та товари тривалого використання);

- За матеріальністю (товари та послуги). (Послуга - це нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них).

Класифікувати ТПП (товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду)можна наступним чином:

1. Залежно від призначення і особливостей використання:

2. Залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі:

3. Послуги виробничого призначення:

Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.

12. Характеристика товарного асортименту і товарної номенклатури

Важливу роль у діяльності підприємства відіграє товарний асортимент. Товарний асортимент-це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство. Товарний асортимент характеризується:

1. шириною;

2. глибиною.

Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий для спеціалізованих (магазини побутової техніки, будівельних матеріалів). Наприклад, до складу асортименту «взуття» входять дві асортиментних групи «жіноче» та «чоловіче» (ширина асортименту - 2), до яких входять по 100 моделей як чоловічого так і жіночого взуття (глибина асортименту в середньому - 100).

Товарна номенклатура - це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортименті товарна номенклатура пов'язані як часткове і ціле.

Товарна номенклатура характеризується:

- шириною;

- глибиною;

- насиченістю;

- гармонійністю.

13. Сутність та роль інновацій у маркетинговій діяльності підприємства

В залежності від обраного критерію існують наступні підходи до класифікації нововведення.

1. В залежності від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового товару розглядають:

І. оригінальні (або радикально нові)товари;

ІІ. оновлені (або модифіковані)товари;

ІІІ. товари з новим позиціонуванням.

2. В залежності від рівня новизни товару можна виділити наступну градацію нововведень:

3. В залежності від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововведення в життя, можна спостерігати наступні ситуації:

4. В залежності від джерела ідеї створення нового товару можна поділити нововведення на:

- товари, які втягуються попитом;

- товари, які "вштовхуються лабораторією".

Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів:

1. Розроблення нового товару починається з етапу генерації ідей.

1. Подальший етап -- розроблення концепції товару та її перевірка.

2. Далі роблять економічний аналіз концепції товару.

4. Якщо концепція-продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу -- розроблення товару.

5. Якщо на попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу.

6. Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва.

14. Концепція життєвого циклу товару: сутність, головні етапи

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) - пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Товару процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють з ринку інші, досконаліші товари.

Традиційні етапи ЖТЦ:

- етап впровадження на ринок;

- етап зростання;

- етап зрілості;

- етап спаду.

Деякі товари можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу.

Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів.

15. Якість та конкурентоспроможність товару. Сертифікація товарів

Якість - це сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Стандартизація - це діяльність, спрямована на досягнення оптимального рівня впорядкованості, визначення універсальних положень стосовно чинних або потенційних завдань.

Сертифікація - це засвідчена незалежною від виробника і споживача третьою стороною того, що продукція відповідає певним вимогам, встановленим державою, якщо ця сфера є обов'язковою, або діловими партнерами, якщо ця сфера є добровільна.

Конкурентоспроможність - це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

16. Функції товарної марки і товарного знаку

Товарна марка--це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів

Товарний знак -- це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Бренд - це впізнавана торгова марка на підставі фірмового імені. Стилю, його елементів,

Стратегії використання товарних марок:

- стратегія групових марок;

- стратегія багато марочного підходу;

- колективні марочні назви для окремих асортиментних груп товарів;

- поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару

17. Упаковка: призначення, функції, рівні

Ще одним елементом товарної політики є упаковка, яка в умовах розвинутого ринку стає дедалі дієвішим інструментом маркетингу, складовою іміджу підприємства і предметом новаторського пошуку. Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару.

Розрізняють три види упаковок:

- Внутрішня упаковка -- безпосереднє вмістилище товару. Так, для лосьйону це буде пляшечка, в яку він налитий.

- Зовнішня упаковка -- конструкція, призначена для захисту внутрішньої упаковки, яку знищують при підготовці товару до безпосереднього використання (приміром, картонна коробка).

- Транспортна упаковка -- конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

18. Маркетингова цінова політика

Сутність та роль маркетингової цінової політики.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Встановлення ціни здійснюється у декілька етапів, перший з яких -встановлення цілей ціноутворення.

Цілі ціноутворення:

- максимізація поточного прибутку;

- збільшення частки ринку;

- завоювання лідерства за якістю продукції;

- забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації.

Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства

Витрати поділяють на:

- постійні витрати за певний період(рік, квартал, місяць)не змінюються при даних виробничих потужностях із збільшенням обсягів виробництва та збуту продукції (орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо).

- змінні витрати-залежать від обсягів виробництва, а саме витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна плата відрядних працівників. Але на одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними.

Загалом собівартість визначає нижню межу ціни товару.

Еластичність попиту за ціною.

При визначенні ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар, а саме цінову еластичність попиту, яка характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають у відсотках, як відношення зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

Хоча максимальну ціну на товар визначає попит на нього ринку, а мінімальну витрати, орієнтиром для встановлення остаточної ціни є ціни конкурентів. Тому дуже важливо бути обізнаним з цінами та якістю товарів конкурентів.

Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до етапу процесу визначення вихідної ціни на товар - вибору цінової стратегії.

Вибір цінової стратегії. Стратегічні рішення щодо рівня цін.

Після завершення аналізу факторів. Що впливають на цінову політику, слід переходити до наступного етапу - вибору цінової стратегії, оскільки без неї неможливо досягти цілі ціноутворення: проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, виведення на ринок нового товару тощо:

· Маркетингові стратегії щодо показників “ціна -якість” для нових товарів-імітаторів.

· Стратегії єдиних чи перемінних цін: єдині ціни, гнучкі ціни, цінова дискримінація; ціни, встановлені за географічним принципом.

· Цінові стратегії у межах товарної номенклатури: цінові лінії, ціни на доповнюючи товари, ціни на “обов'язкове приладдя”.

Характеристика моделей та методів ціноутворення.

У практиці ціноутворення використовують різні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно факторам, що визначають цінову політику фірми:

- модель, що базується на витратах ;

- модель, що базується на попиті;

- модель, що базується на конкуренції.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення.

- Найпоширенішим методом ціноутворення є метод надбавок до собівартості,

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал також належить до витратної моделі ціноутворення.

Метод максимізації поточного прибутку належить до другої моделі ціноутворення - на ринковому попиті на товар.

Аукціон: цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін: цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товар: цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Метод встановлення ціни на підставі торгів: це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення.

19. Аналіз беззбитковості при визначеному рівні ціни. Пристосування ціни (цінова тактика). Знижки і зарахування

Після визначення вихідної ціни на товарній основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення. У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту (Nкр), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни).

Після того, як цінова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.

20. Маркетингова збутова політика (політика розподілу)

1. Суть та завдання маркетингової збутової політики.

Політика розподілу -- це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу -- організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи:

- стратегічні;

- тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту, тобто сукупністю фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача/

- прогноз планування перспективних каналів збуту;

- вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

- вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

- роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

- пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

- організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників.

Канали розподілу -- це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

2. Довжина і ширина каналів розподілу, їх розвиток і вдосконалення.

Канали розподілу мають дві характеристики:

- довжина каналу розподілу (рівень каналу розподілу);

- ширина каналу розподілу

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три типи формування ширини каналів розподілу.

При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги.

При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців.

Поряд із традиційними каналами розподілу (традиційною системою розподілу) у світовій практиці останнім часом набули популярності маркетингові системи, зокрема вертикальні, горизонтальні та багатонаціональні маркетингові системи (ВМС).

Ще один різновид маркетингових систем --горизонтальні маркетингові системи(ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств (посередників-конкурентів), які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей.

3. Вибір структури каналів розподілу.

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно.

Конфлікти в каналах розподілу.

Причини конфліктів: різні цілі; конкуренція різних каналів розподілу; неузгодженість у роботі учасників каналу. Шляхи уникнення конфлікту: поставляти різні товари фірми на ринок через різних посередників; визначити сферу впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певних клієнтів або окремі території; забезпечити співпрацю в каналах розподілу шляхом створення вертикальних маркетингових систем; розвивати партнерські взаємини, які передбачають фінансову підтримку.

Організації ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

- проштовхування;

- протягування;

- комбіновану комунікаційну стратегію.

4. Оптова (гуртова) торгівля, її роль у збуті. Форми організації оптової торгівлі.

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:

1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);

2) через незалежних оптових посередників;

3) через залежних оптових посередників;

До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити експертну консультацію і технічну допомогу в опануванні складної техніки на дуже високому рівні.

Загалом же прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефективними, і фірми залучають посередників різних типів.

5. Роздрібна торгівля, її роль у збуті.

Роздрібна торгівля --сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналів збуту.

Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різні. При формуванні багаторівневого каналу збуту треба визначитись, яких саме роздрібних посередників варто використовувати.

До роздрібних посередників належать:

- дилери;

- магазини роздрібної торгівлі;

- організації поза магазинної торгівлі.

Відповідно широті і насиченості товарного асортименту посередники бувають:

· Спеціалізовані магазини;

· Універмаги;

· Супермаркети;

· Торговельні комплекси;

· Склади - магазини;

· Магазини товарів повсякденного попиту;

· Магазини, які торгують за зниженими цінами;

· Магазини, які торгують уціненими товарами.

За формою власності:

· Незалежний роздрібний торгівець;

· Торговельні мережі;

· Роздрібні франчайзі;

· Орендований відділ;

· Поза магазинна роздрібна торгівля;

· Торговельні автомати, конструкцію яких постійно вдосконалюють;

· Торгівля на рознос за принципом „у кожні двері" -- одна з найдавніших форм роздрібної торгівлі;

· Торгівля на замовлення товарів поштою або телефоном.

21. Маркетингова політика комунікацій

1. Роль, завдання і цілі системи маркетингових комунікацій (СМК) у комплексі маркетингу.

Комунікаційна політика здійснюється за рахунок системи маркетингових комунікації (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

- інформування споживачів про фірму та її товари;

- формування позитивного іміджу фірми;

- мотивація споживачів;

- формування й актуалізація потреб споживачів;

- стимулювання акту купівлі;

- формування відданості товарній марці;

- нагадування про фірму та її товар тощо.

Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування.

22. Характерні особливості елементів СМК. Фактори, що визначають структуру СМК

Реклама - будь-яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама - це «королева» СМК.

«Паблік рілейшенз» (дослівно «взаємини з громадськістю Pablic Rеlations») - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Стимулювання збуту -- короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Мерчандайзинг - це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібно торговельному середовищі (на місцях продажу товарів) і спрямовані на стимулювання бажання споживачів обрати і придбати пропоновані товари.

Брендинг - це маркетингова технологія, щодо створення та управліннябрендом, процес позначення власності виробленого товару (brand - випалювати клеймо;бренд- вдало диференціювана ТМ, у свідомості споживачів асоціюється з певними перевагами і характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів.).

23. Методи визначення бюджету на просування товарів

Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них.

¦ Залишковий метод

¦ Метод приросту

¦ Метод паритету з конкурентами

¦ Метод процента від обсягу продажів

¦ Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань".

¦ Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.

24. Реклама: сутність, роль і види

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики:

„Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути".

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень.

1. Головні цілі реклами

2. Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.

3. Розроблення рекламної стратегії передбачає:

- визначення цільової аудиторії;

- розроблення концепції товару;

- вибір засобів розповсюдження реклами;

- створення рекламного звернення.

4. Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

5. Оцінка ефективності реклами її можна робити у двох взаємопов'язаних напрямах:

- оцінювання комунікативної ефективності;

- оцінювання торговельної ефективності.

25. Стимулювання збуту, паблік рілейшнз, прямий маркетинг: сутність, поєднання з іншими складовими СМК

Паблік рілейшнз. Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства).

Стимулювання збуту. Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та „паблік рілейшнз", доповнюючи їх.

Персональний продаж.

Ця складова СМК одночасно виконує дві функції:

- з одного боку - це засіб комунікації, інформування споживачів про товарі фірму;

- з іншого боку - це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

- торговельний агент контактує з одним покупцем;

- торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

- група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

- проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

26. Сутність та роль мерчандайзингу та брендингу як синтетичних засобів комунікації

Основні види робіт, що належать до мерчандайзингу:

- формування асортименту товарів (якщо)товару немає в наявності, ніхто його не побачить;

- розташування обладнання в магазині та розміщення товарів на ньому (якщо товарне побачать, його не куплять);

- оформлення місця продажу (представлення товару у вигідному світлі та його демонстрація);

- управління рентабельністю продажу (товар ніхто не купить, якщо він відсутній).

Бренд складається з двох частин: 1) ознак, що притаманні продукту; 2) ознак, які штучно йому надані, тобто психологічної цінності продукту.

У найзагальнішому вигляді можна виділити різні марочні стратегії багато профільних підприємств.

1. Стратегія однієї марки.

2. Стратегія одного кореня.

3. Стратегія індивідуальних.

4. Стратегія парасолькового бренду.

5. Марка виробника, або національна.

6. Приватна марка, або роздрібна марка, марка магазину.

27. Організація та контроль маркетингової діяльності

1. Планування маркетингової діяльності.

Результати стратегічного планування конкретизуються у діяльності кожного із СГП. Поняття плану маркетингу є комплексним і складається із таких планів, як план виробництва, план випуску конкретного товару, план ринкової діяльності. Кожен план поділяється на підрозділи. Зокрема план випуску конкретного товару має вигляд.

2. Організація маркетингової діяльності підприємства.

Організація маркетингу це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкованість та відповідальність за виконання поставлених цілей та завдань.

Організація маркетингу передбачає:

- побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;

- набір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

- розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;

- створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;

- забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Служба маркетингу може мати наступні організаційні структури:

- функціональну;

- регіональну;

- товарну;

- ринкову;

- комбіноване поєднання: товарно-ринкову, функціонально-товарну;

- функціонально-ринкову.

3. Контроль маркетингу

Контроль маркетингу - це процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу. Виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Типи маркетингового контролю:

1. Контроль за виконанням річних планів передбачає оцінку та коректування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку й іншим показникам у розрізі окремих ринків і продуктів.

2. Контроль за прибутковістю -це оцінка та здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Проводиться контролером маркетингу, має за мету визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає.

3. Стратегічний контроль припускає критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому, здійснюється за допомогою аудиту (ревізії)маркетингу, вищою ланкою управління та ревізором. Ревізують: маркетингове середовище, стратегію маркетингу, організацію служби маркетингу, допоміжні системи маркетингу (інформаційну, планування та контролювання), результативність маркетингу (прибутковість, ефективність витрат), складові комплексу маркетингу.

28. План маркетингу підприємства

1. Модель управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Менеджери з маркетингу повинні використовувати основні функції управління маркетинговою діяльністю на підприємстві, зокрема її організацію, планування та контроль, оскільки розроблення та реалізація маркетингових заходів без їх використання не забезпечить ринковий успіх підприємства.

Постійний вплив навколишнього середовища вимагає прийняття значної кількості оперативних рішень, однак не зважаючи на це доцільно здійснювати і планування діяльності, яке надає змогу:

- чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;

- правильно розподілити наявні ресурси;

- урахувати усі потреби кінцевих споживачів;

- оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;

- ретельно розробити заходи для досягнення запланованих цілей.

2. Характеристика процесу стратегічного планування.

Стратегічне планування-це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Процес стратегічного планування відбувається у наступній послідовності:

Аналіз СГП надає можливість оцінити рентабельність кожного СГП та прийняти рішення про їх подальший розвиток (скорочення або припинення випуску, діяльності).Здійснюється на підставі матриці «частка ринку - зростання ринку» (матриці «Бостон Консалтинг Груп»). Ця матриця надає підприємству змогу класифікувати кожен СГП за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами зростання галузі.

Ґрунтується на концепції, що збільшення ринкової частки сприяє зменшенню одиничних витрат виробництва та збільшує прибутковість, однак не враховує решти факторів, її використання є обмеженим.

«Зірка» -дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку, з часом розвиток галузі сповільняють і зірка переходить у ранг «дійної корови».

«Дійна корова» -займає позиції лідера в доволі зрілій галузі, без значних витрат на маркетинг такі СГП дають чималі прибутки, які є джерелами фінансування інших підрозділів.

«Важка дитина» -це ті СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються, не приносять значних прибутків, потребують значних інвестицій для зростання ринкової частки.

«Собака»-це СГП з обмеженим обсягом збуту у зрілих галузях або галузях, що переживають стагнацію, ринок не зростає і робити на них ставку є недоцільним.

На четвертому етапі підприємство обирає стратегію розвитку, зокрема одну із наступних можливостей розвитку: інтегративний, інтенсивний чи диверсифікаційний.

Размещено на Allbest.ru

...