Процесс принятия решения о покупке продукции ООО "Универсал-Трейдинг"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Особенности потребительского поведения

1.1 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

1.2 Основные теории мотивации потребителей

1.3 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

1.4 Анализ моделей потребительского поведения

2. Общая характеристика ООО «Универсал-Трейдинг»

2.1 Исследование процесса принятия решения о покупке товаров

2.2 Совершенствование процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Универсал-Трейдинг»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Объектом исследования является ООО «Универсал-Трейдинг» (сеть супермаркетов «Матрица»).

Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке продукции ООО "Универсал-Трейдинг".

Целью данной работы является исследование процесса принятия решения о покупке продукции ООО «Универсал-Трейдинг», оценка эффективности продаж на основании исследования процесса принятия решения о покупке и разработка путей повышения их эффективности.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей;

2. Рассмотреть этапы процесса принятия потребителем решения о покупке с учетом специфики анализируемой продукции;

3. Проанализировать деятельность ООО «Универсал-Трейдинг»;

4. Исследовать процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Универсал-Трейдинг»;

5. Разработать пути совершенствования процесса воздействия на потребительское поведение.

Данная работа состоит из двух глав. В первой главе рассматриваются особенности потребительского поведения, а именно: основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей, заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом, а также объясняющее их поведение, рассматривается анализ моделей потребительского поведения.

Во второй главе исследуется процесс принятия решения о покупке продукции ООО «Универсал-Трейдинг». Дается общая характеристика данному предприятию, исследуется процесс принятия решения о покупке продукции сети супермаркетов «Матрица». Как итог, даются рекомендации по совершенствованию процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Универсал-Трейдинг» на основании исследования процесса принятия решения о покупке.



1. Особенности потребительского поведения

потребительский мотивация покупатель

1.1 Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей

На совершение покупки оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического характера.

Культурные факторы.

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Современное общество подразделяется на социальные классы:

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

§ склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

§ наличие определенного социального статуса;

§ образование, род деятельности и уровень доходов;

§ возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, существует большое множество факторов, которое и определяет тот или иной вид потребителя.

1.2 Основные теории мотивации потребителей

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

Теория мотивации Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждение - представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

1.3 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Отправной точкой исследования процесса принятия потребителем решения о покупке является: развернутая модель покупательского поведения:

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание потребности (проблемы) - начальная стадия любого процесса принятия решения, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, и реальным положением дел. Потребитель не просто идет в магазин, чтобы сказать: «Дайте мне что-нибудь на Ваш вкус и снимите деньги с моей карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему является более ценной, чем издержки, связанные с его потреблением. Таким образом, осознание потребителем неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже товара.

2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источника:

· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые, просто другие потребители);

· Коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки, ярмарки и др.);

· Общедоступные средства массовой информации

· Другие источники вторичной информации (справочники, результаты ранее проведенных исследований, материалы государственной статистики и др.);

· Материалы собственных исследований (опросы, наблюдения, эксперименты и др.).

Информация, получаемая из перечисленных и других источников, очень важна. Однако потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Наиболее эффективными являются личные источники. Коммерческие источники носят информационный характер, а личные «узаконивают» информацию и (или) дают ее оценку. Материалы же опросов наиболее «свежие», достоверные, дают возможность сделать обобщение о товаре.

3. Оценка вариантов. Покупатель (потребитель) рассматривает каждый товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства, которые имеют наибольшее отношение к их нуждам (потребностям). В каждом конкретном случае потребитель склонен придавать разный вес свойствам, которые он считает определяющими для себя, также покупатель склонен создавать убеждения о марках. Эти убеждения могут определяться собственным опытом и знаниями, или знаниями, являющимися результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, т.е. степень ожидаемой удовлетворенности.

4. Покупка. Ситуация покупки характеризуется двумя этапами. На первом выбирают розничного продавца (или другую форму покупки: электронную (посредством телевидения или персонального компьютера), прямые продажи, каталог). Второй этап - выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных СМИ и рекламы в месте продажи. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог бы быть незамеченным. Продавцы играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов - важный аспект успеха продаж. Важным аспектом покупки является время. Фактор времени связан с сезонностью продаж.

5. Потребление. После покупки продукта потребитель может приступить к потреблению. Потребление - личное использование потребителем потребительских благ в материально - вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т.д.

Потребление может происходить немедленно или через некоторое время после покупки.

Чем больше потребитель потребляет единиц какого - либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньшее удовлетворение, чем предыдущая.

6. Оценка вариантов по результатам потребления. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности совершенной покупкой формирует реакцию потребителя. Все зависит от соотношения между его ожиданиями и эксплуатационными свойствами товара. Потребитель удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадают с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Когда же опыт потребления и эксплуатационные показатели не оправдывают ожиданий, потребитель чувствует неудовлетворенность. Результаты потребления имеют важное значение потому, что потребители хранят в памяти свои оценки и от этого зависит, сделает ли потребитель повторную покупку в будущем.

Важнейший показатель удовлетворения - потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хорошие товары не принесут удовлетворения, если потребитель не готов использовать товар. Вместе с тем, если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители вполне могут «пересмотреть» свое потребительское решение, поскольку по ходу эксплуатации товара возникают различные вопросы: «правильно ли решение о покупке?», «может быть, было бы лучше другое решение?» и т.д.

7. Освобождение - последняя стадия процесса принятия решения о покупке. После определенного времени эксплуатации продукта потребитель принимает решение о приобретении нового товара и освобождения от старого продукта. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг (продажа, обмен). В настоящее время очень важным моментом являются способы освобождения от продукта, поскольку существует проблема утилизации отходов.

1.4 Анализ моделей потребительского поведения

Оставаясь в рамках введенных предположений относительно критериев покупательского выбора, согласующихся с постулатами современной экономической теории, проанализируем модели потребителей с точки зрения возможностей их использования для целей прогнозирования.

Модели экономного потребителя базируются на предпосылках неоклассической экономической теории о максимизации полезности от потребления с учетом текущих цен и ограниченности бюджета. Поскольку предпочтения - ненаблюдаемая величина, не поддающаяся объективной оценке, непосредственная идентификация модели полезности затруднена и требует введения дополнительных предположений. Например, поведенческо-типологический способ построения функций предпочтения основан на гипотезе о стратификационной природе потребления. Его использование позволяет оценить эластичность спроса по доходу и ценам для выделенных типов домохозяйств. Другой подход к построению модели полезности, разработанный С. Африатом и развитый в работах Х. Вэриана, требует решения системы линейных неравенств и аппроксимации кусочно-линейного индикатора предпочтения гладкой функцией от объема потребления благ. По результатам анализа данных о продажах торговой сети выявлена возможность практического использования данного подхода для прогнозирования спроса на товары-заменители при различных соотношениях цен на них.

Пробелы в информации о спросе населения могут быть заполнены с помощью моделирования потребительского выбора как результата максимизации полезности . Используемые при этом методы оптимизации позволяют проводить анализ чувствительности объема потребления домохозяйств к вариациям цен и бюджета. Практическое их применение для прогнозирования спроса описано в и опирается на допущение, согласно которому полезность продуктов питания определяется их калорийностью.

Модели потребителя, учитывающего неопределенность, основанные на предположениях теории ожидаемой полезности, используются при измерении отношений и когнитивного диссонанса. Однако противоречие этих предпосылок практике принятия решения в условиях неопределенности привело к разработке альтернативной теории перспектив. Эта теория учитывает, что восприятие потребителем риска зависит от факторов, воздействующих на него при принятии решения. Оценить степень влияния данных факторов можно с помощью моделей дискретного выбора. Например, модель среднего выбора позволяет прогнозировать изменение количества постоянных покупателей под воздействием маркетинговых стимулов.

Модели привычного поведения описывают покупку товаров повседневного спроса и предполагают, что у потребителей сформировались определенные привычки, которым они стараются следовать. В качестве таких привычек могут выступать предпочтительное время посещения магазина и объем совершаемых покупок. Выделить типы покупателей со сходными предпочтениями позволяет факторный анализ. Для описания привычного поведения предложена модель ритмов покупок, успешно применяемая на практике для прогнозирования объемов продаж торгового предприятия.

Стохастические модели процесса покупки учитывают сложившиеся у потребителей привычки, считая их выбор в разные моменты времени зависимыми случайными величинами с заданными распределениями. Для построения данных моделей применяются методы теории вероятностей, методы идентификации распределений. Однако предпосылки, лежащие в основе этого подхода, часто не согласуются с реальностью, что ставит под вопрос пригодность моделей для прогнозирования спроса. Тем не менее, существуют примеры эффективного использования байесовских сетей для имитации работы реальных супермаркетов и поведения посещающих их покупателей.

Другой подход к моделированию потребительского выбора основан на предположении, что в силу привычки домохозяйства стремятся в наименьшей степени отклоняться от выбранного ранее продуктового набора. Этот подход требует решения оптимизационных задач. Его практическое использование дает возможность прогнозировать динамику объема потребления малообеспеченного населения при изменении цен на социально значимые товары .

Модели «спешащего» потребителя определяют затраченное на приобретение товаров время как существенный фактор выбора места покупки. На данном предположении основаны модели пространственной конкуренции, при построении которых используются методы географической регрессии. Более простая методика оценки влияния маркетинговых стимулов магазинов с учетом их отдаленности друг от друга апробирована для прогнозирования вероятности посещения сетевых торговых точек. Перспективной представляется разработка моделей пространственного выбора товара, марки, осуществляемого покупателями в торговом зале. Практическая значимость подобной работы определяется областью задач мерчандайзинга.

Модели стремящегося к комфорту потребителя усматривают природу нерациональности человека в следовании своим инстинктам в противоположность стремлению к удовольствию, требующему дисциплины, искушенности и предусмотрительности. Такое представление соотносится с двумя базовыми аспектами ценностно-гедонистическим и утилитарным. Исследование результатов опросов покупателей крупного розничного магазина с помощью анализа троп указывает на существование положительной взаимосвязи между удобством для потребителя, утилитарной полезностью, извлекаемой из посещения магазина, удовлетворением и намерением совершать повторные покупки. Однако данные результаты не отражают влияния воспринимаемой потребителями ценности торгового предложения и их удовлетворенности на совершаемые ими покупки. Исследование в данном направлении позволило бы выявить возможности использования моделей стремящегося к комфорту потребителя для прогнозирования продаж.

Модели стремящегося к разнообразию потребителя учитывают, что он получает полезность не столько от объема приобретенных благ, сколько от их качественных составляющих, которые позволяют удовлетворить потребность. Подобная дифференциация товаров лежит в основе модели характеристик Ланкастера. При ее практическом применении для исследования восприятия свойств товаров использовались методы факторного и дискриминантного анализа, многомерного шкалирования. В результате установлено, что стандартная модель Ланкастера недостаточно хорошо описывает выбор покупателя, и предложена ее модификация, обеспечивающая разнообразие продуктов в оптимальном наборе. Важным преимуществом модели характеристик является возможность прогнозирования спроса на новые модификации товаров только на основе данных о полезности их атрибутов.

Стремление к разнообразию побуждает покупателя переключаться с привычных продуктов на товары-новинки. На предположении о неоднородности потребителей по скорости освоения инноваций построены модели диффузии. Впервые математическая модель такого рода предложена Ф.М. Бассом в 1969 г. Однако она основана на большом числе предпосылок, не позволяющих учесть все аспекты распространения новых товаров: влияние маркетинговых стимулов, действий конкурентов, демографических и сезонных факторов, повторных покупок и др. В настоящее время разработано значительное число модификаций модели Басса, устраняющих описанные недостатки и применяемых при прогнозировании сбыта новых продуктов.



2. Общая характеристика ООО «Универсал-Трейдинг»

Торговая сеть "Матрица" - одна из самых популярных в Республике Башкортостан. С 1 ноября 2001 года благодаря ООО "Универсал-Трейдинг" жители столицы РБ смогли оценить все преимущества первой сети супермаркетов премиум-класса. Появившись в Уфе, "Матрица" сумела разрушить представление о том, что супермаркеты - это магазины для людей с большим достатком, и прочно завоевала всенародную симпатию.

Развитие этой торговой сети началось на базе пяти имеющихся магазинов: была произведена глобальная реконструкция, расширены торговые площади, завезено современное оборудование. А в настоящее время наша сеть насчитывает 28 супермаркетов в Уфе, 10 - в других городах РБ, 2 супермаркета в Самаре и один гипермаркет в Москве.

С момента основания ООО "Матрица-Трейд" успешно работает на рынке продуктов питания и алкогольной продукции.

Более 5 лет успешной работы в сфере продуктового бизнеса дали ощутимые результаты - на сегодняшний день компания занимает прочные лидирующие позиции на рынке продуктов питания в Республике Башкортостан.

«Матрица» является одним из конкурентоспособных предприятий. Главными основными конкурентами являются такие супермаркеты как, «Пятерочка», «Магнит», «Монетка», «Патерсен». Эти супермаркеты имеют такие же показатели, что и «Матрица», что говорит об острой конкурентной борьбе, и это значит, что эти конкуренты имеют одинаковую рыночную долю. Проблема «Матрицы», по признанию ее руководства, в дефиците хороших поставщиков товара. Они в большинстве своем на редкость пассивны. Главным преимуществом по сравнению с другими магазинами конкурентами является то, что в «Матрице» продаются всегда свежие и качественные товары, а также имеется своя выпечка, канцелярские товары, большой выбор подарков и многое другое. Тем самым покупатели, заходя за покупкой продуктов, могут приобрести и другие различные товары. Достижение стоящих перед «Матрицей» рыночных целей потребовало активизации применения мероприятий комплекса стимулирования сбыта, так как существует высокая конкуренция. В связи с этим используются рекламные средства и различные акции. Как показывает практика, применение различных реклам и акций позволяет увеличить товарооборот магазина. Также ведется реклама таким способом распространения, как наружное размещение перед входом в магазин и на уличных щитах, а также распространение рекламной газеты.

Все супермаркеты расположены наиболее удобно по отношению к потоку потребителей. Главное для хорошего супермаркета - это доступность, а значит, месторасположение.

Обычно, в магазинах представлены более 10000 наименований товаров: алкоголь и пиво, соки и воды. Мясная и молочная продукция, рыба и морепродукты, бакалея и кондитерские изделия, диетическое и детское питание, сопутствующие товары. А также самая свежая продукция собственного производства: мясные и рыбные полуфабрикаты, более 20 видов салатов, готовые вторые блюда и гриль. Для удобства покупателей предлагается доступная выкладка товара в залах самообслуживания и отличный сервис.

Режим рабочего времени определяет время начала и окончания рабочего дня, время обеденного перерыва, выходные дни. Начало ежедневной работы, время обеденного перерыва и окончание рабочего дня устанавливаются для работников предприятия с учетом его производственной деятельности: - для работников офиса: время работы с 09:00 до 18:00; время обеденного перерыва с 12:00 до 13:00; -для работников распределительного центра: время работы с 08:30 до 17:30; время обеденного перерыва с 12:00 до 13:00; -для работников магазинов время работы устанавливается в соответствии с графиком работ по подразделениям.

2.1 Исследование процесса принятия решения о покупке товаров

В качестве анализируемого товара взяты салаты, изготовляемые непосредственно в магазинах.

Данный товар характеризуется устойчивым спросом, сравнительно высоким качеством и относительно невысокой ценой.

Этапы процесса принятия решения о покупке можно представить следующим образом:

На первом этапе осознается проблема нехватки или потребности в пище.

На втором осуществляется поиск необходимого продукта (салата),который удовлетворит эту потребность.

На третьем этапе происходит выбор наиболее приемлемого варианта.

На четвертом принимается решение о покупке, осуществляется оплата.

На пятом этапе после осуществления покупки, анализируется купленный товар (качество, внешний вид, вкус), после чего делаются выводы и принимается решение покупать ли что-либо в дальнейшем в этом магазине.

За годы работы на рынке продовольственных товаров «Матрица» сумела достаточно чётко наладить сбыт производимой продукции, что позволяет прогнозировать увеличение объёма продаж на уже действующем рынке. Основным каналом сбыта является личная продажа, которую осуществляют непосредственно продавцы-кассиры. Расходы на неё, не считая заработной платы почти в 10 раз меньше, чем на рекламу.

Рассмотрим технологию личной продажи на ООО «Универсал-Трейдинг». От других средств воздействия она отличается тем, что:

1. Носит личностный характер (живое, непосредственное, взаимное общение между лицами, причем любой из них может вносить коррективы в беседу);

2. Способствует становлению отношений (между продавцом и покупателем устанавливаются более крепкие отношения. Например, перед праздниками происходит обмен поздравлениями и сувенирами (ручки, зажигалки, календарики и т.п.));

3. Побуждает к ответной реакции (покупатель чувствует ответственность за то, что с ним провели беседу и обязан хоть как-то отреагировать, то есть ему уже неловко уйти с пустыми руками).

ООО «Универсал-Трейдинг» охватывает все сегменты рынка, эффективно используя свой человеческий потенциал, широко привлекая студентов к работе в качестве продавцов, кассиров, менеджеров, интенсивно используются средства массовой информации и последние достижения науки и техники, в том числе глобальную сеть - Интернет.

Такие показатели, как относительно высокое качество и достаточно низкая цена должны стать в будущем залогом успеха сети супермаркетов «Матрица». Однако, несмотря на достигнутые результаты, останавливаться не стоит, необходимо выработать определенную стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, повысив тем самым прибыльность и эффективность деятельности ООО «Универсал-Трейдинг», в том числе и эффективность личных продаж, проводя одновременно исследования предпочтений покупателей и процесса принятия ими решения о покупке. Кроме того, следует обеспечить выпуск качественной продукции и обеспечить резерв для снижения цены.

2.2 Совершенствование процесса воздействия на потребительское поведение покупателей ООО «Универсал-Трейдинг»

На основании предыдущей главы можно сказать, что наибольшее значение в стимулировании продаж продукции ООО «Универсал-Трейдинг» имеет личная продажа. Но она эффективна только тогда, когда осуществляется совместно с другими средствами продвижения товара, такими как, например, реклама.

Реклама позволяет узаконить услугу и придать уверенность клиентам. Отличиями рекламы от других средств воздействия являются:

1.Общественный характер (товароузаконивание и придание клиентам уверенности).

2.Способность к увещеванию (т.е. использование многократного повторения сообщения).

3.Экспрессивность (реклама эффектно представляет фирму благодаря звуку, шрифту, цвету и т.д.).

В отделе сбыта принимаются во внимание не все средства рекламы: из-за своей дороговизны отсекаются такие средства как телевидение и радио. Остаются реклама на страницах Интернет, а также в специализированных изданиях. Среди специализированных изданий можно выделить такие, как, например, справочники или журналы.

Очень похожим по отношению к рекламе средством воздействия является пропаганда. Информационные материалы можно размещать в тех же средствах информации, что и рекламу. Это могут быть специализированные издания и интернет. Пропаганда имеет следующие отличительные свойства:

1.Достоверность (статья или очерк кажутся более правдоподобными клиенту, чем рекламное объявление).

2.Широкий охват покупателей (пропаганда может достичь огромного числа потенциальных покупателей, которые стараются избегать общения с коммивояжерами, информация приходит к клиенту в виде новости).

По значимости на втором месте после личных продаж стоит стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта представляет собой систему мер, направленных на возбуждение у потребителя интереса в покупке товара или услуги. Как средство стимулирования сбыта чаще всего выступают скидки, акции, подарки, сувениры. Скидки и акции могут иметь временный характер (предоставляются всем клиентам в определенный период времени), или зависеть от объема покупки, так же, иногда, фирма бесплатно одаривает сувенирами своих покупателей при розыгрыше лотерей или в честь праздников. В качестве сувениров используются календари, ручки, сертификаты на следующую покупку, кружки с фирменным логотипом. Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:

1. Побуждение к использованию услуги (например, скидки при покупке большого количества товаров).

2. Приглашение к совершению покупки (явное предложение незамедлительно совершить покупку из-за временных скидок).

3. Привлекательность и информативность (использование сувениров, призванных привлечь внимание и содержат информацию о фирме).

Так, в штате ООО «Универсал-Трейдинг» имеется специалист по стимулированию сбыта. В его обязанности входит изучение эффективности ранее проведенных мероприятий и выдача рекомендаций по наиболее подходящим стимулам. Сувенирами одариваются большое количество покупателей, а так же потенциальные потребители. Временные скидки так же предлагаются всем покупателям во времена действия этих скидок. А «увеличенные» скидки предоставляются покупателям, приобретающим большие объемы товаров. Работа с такими покупателями дает фирме стабильный доход в течение длительного времени, а кроме того, уверенность в завтрашнем дне, что не маловажно в сложившийся нестабильный период времени.



Заключение

В процессе проведенного анализа были получены следующие результаты и сделаны следующие выводы:

1. Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

2. Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

При этом процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

- осознание потребности;

- поиск и оценка информации;

- принятие решения о покупке;

- оценка правильности выбора.

Кроме того, модель принятия решения о покупке зависит от многих факторов и в первую очередь определяется предлагаемым видом продукции.

3. Отличительным преимуществом ООО «Универсал-Трейдинг» перед конкурентами является: гибкая система скидок, высокое качество товаров по разумной цене, вежливое и терпеливое отношение персонала к покупателям, удобное месторасположения супермаркетов, широкий ассортимент товаров.

4. В качестве анализируемого товара была взята , белую, используемая на предприятиях для вывода на печать, а также заполнения от руки различных бухгалтерских документов, прайс-листов и другой информации.

Данный товар характеризуется стабильным спросом, высоким качеством, относительно невысокой ценой, однако в последнее время наблюдается постоянный её рост примерно на 10% в год, который связан с простотой употребления.

5. Несмотря на достигнутые результаты работы, службе сбыта «Универсал-Трейдинг» необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность личных продаж в ООО «Универсал-Трейдинг». Кроме того, следует повысить выпуск продукциии обеспечить резерв для снижения цены. Необходима также разработка мероприятий по совершенствованию работы ООО «Универсал-Трейдинг», в первую очередь данная работа должна быть направлена на совершенствование работы торгового персонала сети супермаркетов «Матрица» по исследованию процесса принятия решения о покупке, что возможно благодаря повышению их квалификации и материального стимулирования для повышения эффективности личных продаж.



Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Издательство «Питер», 2003

2. Алешина И.В. Поведение потребителей, М.: Экономистъ,2006

3. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджен Дж. Поведение потребителей,СПб.-Питер,2007

4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков, М.: Русская Деловая Литература, 1999

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999.

6. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности, М.: Кнорус,2003

7. Ерохина Л.И., Башмачкова Е.В., Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле, М.: Кнорус,2007

8. Козырев А.А, Поведение потребителей, М.: Дашков и К,2006

9. Котлер Ф. Основы маркетинга, СПб.-Питер,2003

10. Меликян О.М. Поведение потребителей, М. - Дашков и К,2006

11. Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей, М.:Форум-ИнфраМ,2005

12. Дубровин И.А. Поведение потребителей, М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2008

13. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка, М.: Форум; ИНФРА-М,2005

14. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, М.: Финансы и статистика»,2002

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования 4-е издание, М.: Финпресс,2008

16. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы,СПб.-Питер,2001

17. http://www.google.ru/

18. Семин О.А, Сайдашова В.А. Управление качеством торговых услуг, М.-Дело,2006

19. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей,М.-Эксмо,2006

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмента,СПб.-Питер,2003



Приложение

Основные технико-экономические показатели ООО «Универсал-трейдинг»

Наименование показателя	За 2007, тыс.руб.	За 2008, тыс.руб.	За 2009, тыс.руб.	За 2010, тыс.руб.	За 2011, тыс.руб.
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг	158762	203661	295398	395037	486985
Себестоимость реализации продукции, товаров, работ, услуг	137986	189407	272540	376426	465890
Прибыль (убыток) от реализации	70584	10421	17097	12984	14778
Прибыль (убыток) отчетного периода	71581	19686	17180	13244	12580
Налог на прибыль и иные обязательные платежи	1589	2075	3371	2680	2443
Нераспределенная прибыль	-	-	-	-	-
Рентабельность (строка2/строка1*100%), %	4,56	5,11	5,79	3,29	3,01

Размещено на Allbest.ru

...