Методологія і практика маркетингових досліджень в Україні

Україна тільки-но починає процес ринкових перетворень і переживає на цьому шляху неабиякі труднощі. Але, незважаючи на це, процес створення структур, які займаються розв'язанням маркетингових проблем, відбувається досить інтенсивно.

Структуру організацій, які проводять маркетингову діяльність, можна класифікувати таким чином.

Вузівські кафедри маркетингу, які займаються підготовкою спеціалістів в цій галузі, науковою методичною роботою, а також здійсненням маркетингових досліджень ринку України.

Спеціалізовані маркетингові консалтингові фірми. В Україні в останні роки інтенсивно іде процес їх створення.

Відділи маркетингу на промислових підприємствах.

Автор показує в дисертації, що на діяльність маркетологів-дослідників в першу чергу впливають чинники, котрі пов'язані із структурою сучасної української економіки. З одного боку, вищі державні урядовці покладають надії на так звані “точкові” інвестиції, спрямовані на підтримку обмеженої кількості конкретних підприємств, потенційно здатних здійснювати стабільні відрахування до державного бюджету. Це, як правило, експортноорієнтовані підприємства так званих “базових галузей”. Наприклад у 1996 р. 100 найбільших українських експортерів дали 37% усього республіканського експорту (близько 2,7 млрд доларів), з яких 2 млрд доларів припадає на 33 підприємства металургійного комплексу. Для них характерні такі риси: освоєні ринки збуту, фаворитизм з боку уряду, кредитна підтримка, наявність стратегічних інвесторів; тому керівники цих підприємств не приділяють достатньої уваги маркетинговим дослідженням. Існуючи відділи маркетингу на цих підприємствах здійснюють функції престижу або виконують звичайні функції відділів збуту. З іншого боку, нагальну потребу в фахівцях маркетологах відчуває керівництво підприємств малого та середнього бізнесу. Але їх фінансовий стан не дозволяє замовити дійсно якісні маркетингові дослідження.

Таким чином, ми маємо об'єктивне протиріччя маркетингових досліджень в Україні. Воно полягає в тому, що консервативна структура суспільного виробництва обумовлює такі економічні інтереси власників та розпорядників як незначної кількості найбільших підприємств -- бюджетних донорів, так і десятків і сотень тисяч малих та середніх підприємців, що деформують попит на маркетингові дослідження і не стимулюють проводити саме ті з них, котрі потрібні для розвитку виробничих сил та становлення нової структури виробництва та споживання.

Автор розглядає в дисертації специфіку методологічних засад проведення маркетингових досліджень для різних типів ринку. З точки зору маркетингових принципів управління виділяється їх два основних типи: споживчий та промисловий (або бізнес-ринок). Критерієм їх поділу є характер споживання товарів та послуг, а не їх фізичні властивості.

В роботі показано, що термін “промисловий ринок”, який вже увійшов в науковий апарат вітчизняного маркетингу, не має відношення до загальноприйнятої статистичної класифікації галузей народного господарства -- промисловість, сільське господарство, будівництво і т.д. В теорії маркетингу промисловий ринок охоплює субєктів господарства будь-якої галузі, які купують товари та послуги для використання у відповідності до цілей свого бізнесу.

Автор досліджує методику і основні етапи маркетингових досліджень як на виробничому, так і на споживчому ринках.

У другому розділі роботи розроблено механізм проведення маркетингових досліджень в специфічних умовах маркетингового середовища в Україні. Першим етапом (див. рис. 3) маркетингових досліджень є визначення маркетингових проблем (МП) та ринкових можливостей (РМ). Автором доводиться, що в конкретних умовах перехідної економіки роль саме цього етапу має надзвичайно важливе значення, що викликано як високим рівнем рухомості всіх без винятку факторів маркетингового середовища і надзвичайною складністю в передбаченні напрямків його розвитку, так і відсутністю у господарюючих субєктів потрібного досвіду управління.

За цих умов достовірна маркетингова інформація є основним засобом зниження ризику прийняття похибних управлінських рішень. Ефективність останніх прямо і в найбільшій мірі обумовлюється правильним визначенням МП та РМ. Автор вперше розкриває механізм діагностики МП та РМ. В дисертації доводиться , що наявність у фірми МП і РМ є наслідком змін у факторах зовнішнього макро- та мікромаркетингового середовища. В звязку з цим завдання дослідника полягає перш за все у визначенні та оцінці тих факторів, які спричинили виникнення МП і РМ.

Важливим висновком, до якого дійшов автор є те, що маркетингові проблеми і ринкові можливості підприємства не є адекватними цілі маркетингового дослідження. Аналіз МП і РМ необхідно здійснювати на основі дослідження залежних і незалежних змінних факторів маркетингового середовища. Автором пропонується модель у взаємодії факторів маркетиногового середовища системи для аналізу МП і РМ. ( дивись рис. 4 ).

Після зясування наявності МП і РМ розробляються альтернативні напрямки дій. Ситуація ускладнюється в тому випадку, коли можливо існування декількох альтернативних курсів. Саме на цьому етапі виникає потреба в інформації. Дослідження, яке здійснюється під час оцінки альтернативних курсів дій, названо автором відбірковим аналізом, в межах якого визначається потреба в інформації і мети конкретного маркетингового дослідження.

Багаточисельні маркетингові дослідження мотивацій керівників українських підприємств при прийнятті управлінських рішень дали можливість автору дійти висновку, що більшість з них не в змозі чітко сформулювати свої економічні інтереси і, відповідно, цілі маркетингових досліджень, які б вони бажали замовити. Типовим для їх стилю керівництва є висунення на перший план симптомів проблем, а не причин, які їх породжують. Відповідно, ця обставина сильно впливає на особливості здійснення маркетингових досліджень в Україні у порівнянні із країнами з розвинутою ринковою економікою.

Отже, маркетингові дослідження в Україні не зводяться лише до збору та обробки інформації під задану ціль. Практика доводить, що основним видом діяльності в галузі маркетингових досліджень в Україні є проведення діагностики маркетингових проблем та ринкових можливостей і розробка альтернативних курсів дій, що потребує значних витрат часу та коштів. Автором розроблена, апробована та пропонується до використання методика діагностики маркетингових проблем та можливостей, розробки альтернативних курсів дій та визначення цілей маркетингового дослідження.

Основою діагностики маркетингових проблем та ринкових можливостей є характеристика факторів маркетингового середовищ, в якому діє підприємство. На основі аналізу широкого кола фактичного матеріалу, який характеризує фактори макромаркетингового середовища в Україні, автор сформулював специфічні риси процесу маркетингових досліджень та його протиріччя.

В роботі доведено, що в умовах перехідної економіки України, відсутності досвіду господарювання в ринкових умовах найбільш складним етапом маркетингових досліджень є розробка гіпотези можливих варіантів управлінських рішень. Ця робота є наслідком складної аналітичної роботи, яка повязана з підбором та аналізом факторів мікро- та макромаркетингового середовища. Від того, наскільки виважено сформульована гіпотеза, залежить рівень достовірності маркетингової інформації. Цей етап може мати самостійне надзвичайно високе значення для оволодіння методами господарювання в ринкових умовах.

Етап визначення дослідницьких завдань передбачає встановлення кола інформації, яка має бути зібрана в ході маркетингових досліджень для реалізації його цілей. Визначення дослідницьких завдань передбачає здійснення трьох етапів: складання пошукових питань, розробка гіпотез та визначення джерел інформації. Правильний вибір необхідного кола інформації безпосередньо впливає на оптимізацію розміру витрат, потрібних для проведення маркетингових досліджень, і ступінь ризику прийняття управлінських рішень на основі оригінальної маркетингової інформації.

В роботі запропоновані ефективні методики розробки дослідницьких завдань. Автор також розглядає питання оцінки цінності маркетингової інформації, тобто рівня її значущості для прийняття управлінських рішень в умовах конкретної маркетингової ситуації. Саме на основі цього критерію визначається сума витрат на маркетингові дослідження та їх межі.

В практиці маркетингових досліджень існують три їх основні типи:, які автор називає таким чином:

дослідницький;

дискрептивний або описово-аналітичний;

причинно--наслідковий.

В дисертації розкривається роль та суть кожного з вищеозначених типів на різних етапах маркетингових досліджень, розглядаються їх переваги та обмеженість.

У третьому розділі розкривається методика збору первинної маркетингової інформації. Дисертантом показується, що в умовах української економіки первинна інформація є основним джерелом маркетингових даних. Така ситуація є наслідком протиріччя між сутністю економічного ризику господарювання в сучасних умовах, який визначає вимоги до маркетингової інформації, і рівнем розвитку інформаційної бази бізнесу в Україні. Дисертантом доводиться, що в Україні сьогодні відсутня достатня правова та достовірна база джерел вторинної маркетингової інформації.

Хоча саме вторинна маркетингова інформація є найбільш легко доступною та дешевою, її нерозвиненість в умовах України робить необхідним систематичний збір первинної маркетингової інформації, для здійснення якої немає достатніх коштів та професійно підготовлених кадрів. Автор робить висновок про те, що за таких умов однією з основних функцій держави в становленні ринкових відносин має стати робота по формуванню інформаційної бази підприємництва. Дисертантом аналізується специфіка методів збору первинної маркетингової інформації в Україні. Основними джерелами первинної маркетингової інформації є опитування, спостереження, моделювання та організація і проведення експерименту.

В Україні найбільш поширеним методом збору даних є опитування, в процесі якого вивчаються погляди респондентів шляхом отримання відповідей на поставлені запитання. З огляду на те, що в Україні практично відсутні досвід збору первинної маркетингової інформації, дослідження споживчих мотивацій, класифікація соціально-економічної структури споживачів, то саме цей метод дає можливість виявити думки та мотивації споживачів. Він вимагає менших затрат часу та коштів.

Автор пропонує класифікувати опитування за наступними критеріями:

рівень формалізації;

коло опитуваних;

кількість опитуваних;

частота опитування;

методи комунікації.

На основі цієї структури аналізуються найбільш ефективні методи опитування в Україні. В роботі досліджуються ситуації застосування інших методів збору первинної інформації. Це -- спостереження та експеримент. Виходячи з того, що в Україні бракує достатнього досвіду збору первинної маркетингової інформації, особлива увага в роботі приділяється методології та принципам розробки опитувальних анкет. В анкеті находять відображення всі попередні етапи досліджень. Методологічно правильно складена анкета дозволяє досліднику отримати достовірну інформацію. Методологічною основою розробки опитувальної анкети є гіпотеза альтернативного варіанту вирішення маркетингових проблем чи реалізації ринкових можливостей, мета маркетингового дослідження та дослідницькі завдання. Автором пропонуються методичні принципи розробки опитувальних анкет, які стосуються: структури анкети, послідовності запитань, обсягу анкети, типу запитань, редакції запитань та вибору типу шкалювання.

В четвертому розділі роботи розглядаються прикладні аспекти організації маркетингових досліджень на рівні підприємства. Автором запропонована методика проведення маркетингових досліджень на основі розробленої методології та рекомендації по становленню організаційної структури управління підприємством, які орієнтовані на ефективну ринкову діяльність на базі маркетингових досліджень.

Автор розкриває основні принципи маркетингових досліджень в Україні та їх конкретний зміст. До основних методологічних принципів, дотримання яких забезпечує ефективність маркетингових досліджень, відносяться:

наукова обгрунтованість -- проведення маркетингових досліджень на основі обгрунтованого визначення маркетингових проблем чи ринкових можливостей, розробки можливих варіантів їх вирішення на основі аналізу факторів макро- і мікромаркетингового середовища;

обєктивність -- необхідність збору інформації, яка адекватно відтворює реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень та запобіганню можливих помилок;

систематичність -- проведення маркетингових досліджень по розробленому плану у строгій відповідності до необхідних етапів;

комплексність -- здійснення комплексу послідовних взаємоповязаних етапів, одні з яких забезпечують ефективність наступних;

безперервність -- процес, що постійно повторюється у звязку з динамічною зміною факторів маркетингового середовища;

оперативність -- передбачає здатність швидко і своєчасно виправляти процес досліджень чи направляти їх в бажаному руслі.

Автором запропонована оригінальна особиста методика маркетингових досліджень для підприємств і організацій. Вона дозволяє керівництву підприємств організувати процес розробки та управління продуктово-ринковую стратегією фірми.

В роботі доведено, що для практичного втілення запропонованих методичних розробок необхідно корінним чином змінити організаційну структуру підприємства, цілі, функції та взаємозвязки функціональних підрозділів. Аналіз практики функціонування маркетингових підрозділів підприємств свідчить, що в більшості випадків вони досі залишаються інородною структурою, яка працює ізольовано від діяльності інших функціональних підрозділів або виконує звичайні оперативні функції, далекі від дійсної маркетингової діяльності.

Автор доводить, що маркетингові функції не можуть бути справою одного підрозділу. Маркетинг є філософією діяльності всього підприємства, яке розглядається як єдиний організм. Маркетингові функції повинні бути притаманні діяльності всіх підрозділів, включаючи дирекцію. Тільки за умови реалізації комплексного підходу до організації маркетингу керівництво підприємства може розраховувати на плідні результати.

Маркетингова діяльність підприємства реалізується за допомогою ринкової стратегії фірми, яка у підсумку втілюється у випуску конкурентоспроможної продукції, максимізації обсягів збуту на відібраному цільовому ринку, де існує реальний платоспроможний попит.

Автором розроблені положення про основні маркетингові функції всіх функціональних підрозділів підприємств, характер взаємовідносин між ними та запропоновані показники оцінки їх діяльності.

В пятому розділі дисертації розроблена методологія та практичні аспекти управління процесом маркетингових досліджень. Вони включають: планування процесу маркетингових досліджень, організацію вибіркового спостереження, економічне обгрунтування рекомендацій відносно певних аспектів продуктово-ринкової стратегії.

Організація і управління збором маркетингової інформації передбачають складання часового графіку збору інформації, розробку бюджету, підбір та підготовку персоналу, планування необхідних заходів управління відмовами. В роботі пропонуються методи планування графіків та бюджетів, аналізуються типові помилки, які повязані зі збором інформації, та методи їх запобігання.

В роботі доведено, що вибіркове спостереження при проведенні маркетингових досліджень має специфіку в порівнянні з вибірковими спостереженнями при соціологічних дослідженнях чи перевірці якості продукції. Ця специфіка стосується труднощів, які повязані з формуванням всіх етапів вибіркової сукупності. До них відносяться: визначення генеральної сукупності; встановлення меж вибірки; визначення процедури відбору одиниць вибіркового спостереження; визначення розміру вибірки. В роботі вперше в українській науковій економічній літературі аналізується імовірнісна та детермінована процедури відбору одиниць вибірки та розглядається їх роль в маркетингових дослідженнях.

Значна увага в даному розділі приділяється проблемам вимірюванню поглядів споживачів. Однією зі складних проблем у ході маркетингових досліджень на етапі розробки концепції збору даних є знаходження інструменту для вимірювання ознак, які цікавлять дослідника. Це завдання є дуже важливим, бо від характеру вихідних даних залежить можливість застосування тих чи інших методів статистичної обробки. Якість вимірювання безпосередньо обумовлює якість отримання інформації.

Для характеристик, які не мають безпосереднього звязку з тим, що можна сприймати емпірично чи не піддаються безпосередньому спостереженню (наприклад, погляди, уявлення, престиж, стиль тощо), звести отримані дані до кількісних значно складніше. Специфіка таких теоретичних конструкцій полягає в тому, що важко визначити спосіб вимірювання. Для цього проводиться пошук індикаторів, які повязані з теоретичною конструкцією та піддаються вимірюванню. В роботі аналізуються різні види шкал, які застосовуються для вимірювання індикаторів і розглядаються критерії їх використання в залежності від цілей збору інформації.

В роботі також розроблюються питання оцінки економічної ефективності рекомендацій, які розроблюються на основі проведених маркетингових досліджень і є невідємним етапом їх проведення.

Висновки

Проведене в дисертації дослідження методології та практики маркетингових досліджень в Україні дозволяє зробити такі основні висновки та пропозиції:

1. В українській науковій економічній літературі відсутні наукові дослідження та праці, які присвячені теорії, методології і практиці маркетингових досліджень, незважаючи на те, що актуальність їх є надзвичайно високою в умовах перехідної економіки України. Це зумовлено тим, що в умовах становлення ринкових структур функції управління і планування діяльності підприємств переносяться на їх рівень. Інформаційною ж базою для прийняття управлінських рішень відносно продуктово - ринкової стратегії фірми є маркетингові дослідження.

2. Автор розглядає маркетингові дослідження як систематичний процес постановки цілей дослідження, збору, аналізу обєктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів продуктово-ринкової стратегії фірми. Запропоноване визначення розкриває методологію, процедуру та цілі маркетингових досліджень, може використовуватись як безпосередньо маркетологом для організації процесу досліджень, так і замовниками для ефективного контролю за його ходом.

3. В сучасних умовах розвитку України існує обєктивна потреба в розвитку методології та практики маркетингових досліджень для успішної розробки продуктово-ринкової стратегії фірми в умовах нестабільного ринкового середовища. Методологічною основою аналізу маркетингових досліджень є теорія економічних інтересів субєктів господарювання та їх протиріччя. Ринок розглядається автором як економічний механізм погодження та реалізації економічних інтересів субєктів ринку в процесі обміну товарами через коливання ринкових цін. Доведено, що між економічними інтересами виробників та споживачів є область розбіжності інтересів, які можуть приймати конфліктний характер. Дослідження економічних інтересів ринкових субєктів є основою їх узгодження і реалізації.

4. В роботі доведено, що наявне в Україні специфічне маркетингове середовище не дозволяє безпосередньо використовувати методику та досвід проведення маркетингових досліджень, що склалися в країнах з розвинутою ринковою системою, потребуючи розробки адаптованого алгоритму маркетингових досліджень.

Головні особливості в проведенні маркетингових досліджень в Україні повязані із здійсненням їх першого етапу -- постановкою цілей дослідження. В умовах рухомості, нестабільності та невизначеності факторів маркетингового середовища України завдання визначення цілей дослідження стає найскладнішим і тривалим процесом, який сам по собі вимагає наявності широкого кола ринкової інформації та складної аналітичної роботи з боку дослідника.

Постановка цілі дослідження потребує перш за все аналізу маркетингових проблем та ринкових можливостей фірми на основі вивчення факторів маркетингового середовища, в якому опинилась фірма, визначення альтернативних курсів дій її керівництва та встановлення меж дослідження. Ступінь ризику у прийнятті управлінських рішень залежить від ступеню достовірності маркетингової інформації, а останнє в найбільшій мірі визначається точністю виявлення проблем чи ринкових можливостей.

Наявність у фірми проблеми передбачає наявність розбіжності між цілями фірми і реальним становищем, що виражається у таких явищах, як досягнення менших, ніж планувалося обсягів збуту чи отриманні менших доходів або зниженні долі ринку тощо. Ліквідувати проблему означає здолати цю область розбіжності, для чого необхідно виявити фактори маркетингового середовища, які стали причиною проблеми. За такою схемою аналізуються і ринкові можливості, які відображають розбіжності між досягнутим і повним потенціалом фірми.

Даний аналіз є основою для розробки гіпотези можливих управлінських рішень, потреба в здійсненні яких і є причиною здійснення маркетингових досліджень.

5. Характеристика факторів маркетингового середовища в Україні дозволила виявити наступні його характерні риси та протиріччя:

швидка непрогнозована зміна факторів маркетингового середовища і, як наслідок, надзвичайно стислі строки здійснення процесу маркетингових досліджень. Це в свою чергу вимагає залучення більш значного кола фахівців і більших фінансових витрат. Відповідно виникає протиріччя між даною вимогою та відсутністю достатнього кола професійно підготовлених фахівців і коштів;

результати дії рекомендацій носять короткостроковий характер, що вимагає постійних моніторінгових спостережень за ринком, тобто маркетингові дослідження набувають характеру безперервного процесу;

в силу труднощів з визначенням маркетингових проблем та ринкових можливостей існує багатоваріантність альтернативних курсів дій. Це також ускладнює дослідження і робить більшими витрати на них;

як наслідок надзвичайної рухомості факторів маркетингового середовища в найближчі роки буде існувати крайня обмеженість середньо- та довгострокових прогнозних оцінок;

дослідниками використовуються в основному якісні методи збору та аналізу ринкової інформації;

вІдсутність розроблених класифікацій соціальної структури населення, специфічна модель мотивацій споживачів суттєво ускладнюють дослідження споживчих мотивацій.

6. Враховуючи те, що в Україні відсутня розвинута інформаційна база підприємництва, яку складають джерела вторинної маркетингової інформації, особливого значення набуває збір первинної маркетингової інформації, незважаючи на те, що вона є набагато коштовнішою і її збір потребує тривалого часу. Це породжує серію протиріч, які ускладнюють вихід економіки України з кризи та сповільнюють формування ринкових відносин. До цих протиріч належать:

протиріччя між надзвичайно високим ризиком підприємницької діяльності і відсутністю інформаційної бази бізнесу;

протиріччя між обмеженими фінансовими можливостями підприємств та необхідністю здійснення збору коштовної первинної маркетингової інформації.

Подолання цих протиріч можливе двома шляхами: по-перше, створення та впровадження сучасної методіки збору первинної маркетингової інформації, як бази управління в діяльності підприємств. По друге, в звязку з тим, що підприємства не мають достатніх фінансових коштів для забезпечення якісної реалізації функцій управління та планування своєї діяльності, держава має взяти на себе їх частину. Це стосується створення розвинутої інформаційної бази. Таке регулювання підприємницької діяльності і є необхідною умовою для становлення ринкових процесів в Україні.

7. Автором розроблений і апробований науковий алгоритм та принципи проведення маркетингових досліджень. Вони є складним, коштовним і тривалим процесом, який здійснюється строго у відповідності до встановлених етапів. Результатом маркетингових досліджень є достовірна ринкова інформація, на основі якої розроблюються ті чи інші елементи продуктово-ринкової стратегії фірми і приймаються відповідні рішення. До основних обовязкових етапів маркетингових досліджень відносяться: визначення цілей маркетингових досліджень, визначення дослідницьких завдань, оцінка цінності маркетингової інформації, планування дослідження, збір та обробка інформації, розробка рекомендацій, презентація результатів.

В вузькому розумінні маркетингові дослідження -- це процес збору та аналізу необхідної ринкової інформації. В широкому розумінні -- це процес, який включає всі етапи маркетингових досліджень, починаючи з діагностики маркетингових проблем та ринкових можливостей і завершуючи розробкою рекомендацій. І в цьому аспекті його можна розглядати як процес планування ринкової стратегії підприємства.

Функції маркетингових досліджень в умовах української економіки відрізняються від країн з розвинутим ринковим господарством.

Маркетингові дослідження виконують функцію механізму планування, тому практично не існує ситуації, яка б вимагала здійснення лише окремих етапів, що є характерним для розвинутих країн. У звязку з тим, що на підприємствах України практично відсутні маркетингові стратегії, найбільш типовою метою маркетингових досліджень є визначення рівня попиту та споживчих мотивацій для планування діяльності всього підприємства.

Первинна інформація в сучасних умовах є головним джерелом маркетингових даних. До основних складових частин первинної маркетингової інформації належать: опитування, спостереження, моделювання та організація експериментів. Вибір методу збору інформації залежить від мети дослідження; наявності гіпотетичних відповідей (гіпотез) на пошукові питання; наявності джерел вторинної маркетингової інформації; зручності та можливого бюджету.

Основним засобом отримання первинної інформації є опитувальна анкета. Дотримання наукового підходу в розробці анкети прямо впливає на достовірність отримуваної з її допомогою інформації. Автором розроблені основні принципи підготовки та обробки опитувальних анкет в залежності від характеру бажаної інформації.

8. Відмова від централізованих методів планування діяльності субєктів економіки та відсутність ефективної системи планування на рівні підприємства обумовлюють необхідність розробки методики здійснення цього процесу. Без останньої підприємства не здатні визначити прибуткові сфери діяльності.

Автором розроблені практичні методичні рекомендації, які пропонуються підприємствам для здійснення маркетингових досліджень та розробки стратегії ринкової діяльності. Методичні рекомендації дозволяють проводити маркетингові дослідження та організовувати роботу відповідних функціональних підрозділів підприємств.

9. Більшість підприємств та організацій України вступили в посткомуністичний період із старими організаційними структурами і кадрами, які не обізнані з ринковим методами господарювання. В дисертації показано, що ефективна діяльність маркетингових підрозділів підприємств залишається низькою.

Автор доводить, що маркетингові функції не можуть виконуватися лише одним спеціалізованим підрозділом. Маркетинг -- це філософія діяльності всього підприємства, яке розглядається як єдиний організм. Результатом маркетингової діяльності підприємства має бути реалізація розробленої ринкової стратегії підприємства, яка втілюється у випуску конкурентоспроможної продукції, максимізації обсягів збуту на вибраному цільовому ринку.

Підприємство, яке функціонує в ринковому середовищі, відчуває його вплив до і після процесу виробництва. В залежності від того, яку стадію обслуговує той чи інший підрозділ, розробляються і його функціональні обовязки та характер взаємовідносин з іншими підрозділами. Автором розроблені рекомендації щодо функцій підрозділів, які обслуговують різні стадії виробництва та обігу, включаючи показники їх діяльності, розкривається їх роль в плануванні діяльності підприємства в ринкових умовах.

Список опублікованих автором праць по темі дисертації

Монографії.

1. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.; М.; СПб.: Видавничий дім “Вільямс”, 1998. - 292 стор., іл. ( 21,3 ум. друк. арк.).

2. Прогнозирование спроса: методы и модели (Бечвая Е. А., Розен В. П.): Под общ. ред. Старостиной А. О. - К.: ООП Коммунэкономика, 1996. - 196 стор. ( 19,6 ум. друк. арк. ).

Підручники.

1. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. Підручник. Під ред. А. О. Старостіної. - К.: Іван Федоров, 1997. - 400 стор., іл. ( 25 ум. друк. арк.).

2. Старостіна А. О. , Зозульов О. В. Основи маркетингу. Теорія та господарські ситуації. Навчальний посібник. - К.: Торгмарк, 1998. - 132 стор. (6,2 ум. друк. арк. в т.ч. 4 ум. друк. арк. автора).

3. Прикладная экономика для инженеров. Конспект лекций. - К.: Агенство международного развития США. Фонд Евразия. МП Бета, 1995 р. - 270 с. (14 ум. друк. арк., в т. ч. 5 ум. друк. арк. автора).

Статті.

1. Старостіна А. О. Суть промислового маркетингу // Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. - К.: Іван Федоров, 1997. - С. 1 - 14.( 0,7 ум. друк. арк.).

2. Старостіна А. О. Основні риси процесу постачання на промисловому ринку // Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. - К.: Іван Федоров, 1997. - С. 15 - 52. ( 2 ум. друк. арк.).

3. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження на ринку промислових товарів // Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. - К.: Іван Федоров, 1997. - С. 53 - 86. ( 1,5 ум. друк. арк.).

4. Старостіна А. О. Ринкове сегментування та позиціонування на промисловому ринку // Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. - К.: Іван Федоров, 1997. - С. 87 - 102. ( 0,6 ум. друк. арк.).

5. Старостіна А. О., Комяков О. А. Ціноутворення в промисловому маркетингу // Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. - К.: Іван Федоров, 1997. - С. 131 - 158. ( !,5 ум. друк. арк.).

6. Старостіна А. О. Реклама на промисловому ринку // Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. - К.: Іван Федоров, 1997. - С. 207 - 238. ( 1,5 ум. друк. арк.).

7. Старостіна А. О., Нємцов В. Д. Стратегія планування на промисловому ринку // Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. - К.: Іван Федоров, 1997. - С. 207 - .С. 239 - 260. ( 1 ум. друк. арк.).

8. Старостіна А. О. Організаційна структура підприємства повинна будуватися на прнципах маркетингу. // Маркетинг в Україні - 1998. - №1. - С. 19 - 20. (0,4 ум. друк. арк. ).

9. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження: українська специфіка // Маркетинг в Україні - 1999. - №1. - С. 15 - 16. (0,4 ум. друк. арк.).

10. Старостіна А. О., Скрябіна Н. І., Фомічьов С. К. Маркетинг послуг в управлінні якістю // Маркетинг в Україні - 1999. - №1. - С. 25 - 26. (0,4 ум. друк. арк.)

11. Писаренко Н. Л., Старостина А. А. Синтез теории, практики и подготовки специалистов в области менеджмента и маркетинга // Экономика Украины. - 1996. - №7. - С. 94 - 95. ( 0,3 ум. друк. арк.).

12. Старостина А. А. Спрос рождает предложение. // Деловые новости. - 1995.- №37 (100). - С. 17. ( 0,5 ум. друк. арк.)

13. Старостина А. А. Знаете ли вы размеры рынка ? // Деловые новости. - 1995.- №38 (101). - С. 16. (0,5 ум. друк. арк.).

14. Старостина А. А. Исследование рынка - залог успеха. // Деловые новости. - 1995.- №39 (102). - С. 16. (0,4 ум. друк. арк.).

15. Старостина А. А. Кто обладает информацией - тот владеет миром. // Деловые новости. - 1995.- №40 (103). - С. 14. (0,5 ум. друк. арк.).

16. Старостина А. А. Реклама сегодня - золотые горы или груды пепла ? // Финансовый Киев. - 1992. - № 18 - С.6. ( 0,3 ум. друк. арк.).

17. Старостіна А. О. Навіщо бізнесмену “дикі кішки” ? // Финансовый Киев. - 1992. - № 29 - С. 4. ( 0,4 ум. друк. арк.).

18. Старостіна А. О., Орленко О.І. Досвід управлінського консультування. // Фінансовий Київ. - 1992. - №16. - С.4 (0,4 ум. друк. арк.).

19. Старостина А. А. Маркетинг пронизывает все сферы деятельности. // Деловые новости. - 1995. - №32 (95). - С.19 (0,3 ум. друк. арк.).

20. Старостина А. А. Время дилетантизма ушло. // Деловая Украина. - 1998.- №3 (547). - С.4 (0,4 ум. друк. арк.).

21. Старостина А. А., Зозулёв А. В., Мазур А. А. Источники маркетинговой информации. // Маркетинг продукции промышленного назначения. Научно - методический сборник. - Национальная академия наук Украины. Институт электросварки им. Е. О. Патона. - Вып. 1. - 1997. - С. 9 - 20. (0,5 ум. друк. арк.).

22. Старостина А. А., Мазур А. А. Подготовка специалистов по промышленному маркетингу в Украине. // Маркетинг продукции промышленного назначения. Научно - методический сборник.). - Национальная академия наук Украины. Институт электросварки им. Е. О. Патона.Вып. 1. - 1997. - С. 42 - 47. (0,4 ум. друк. арк.).

23. Маркетингові дослідження рівня попиту / Старостіна А. О. Нац. техн. ун - т України “КПІ” - Київ - 1998. - 13 С. Деп. в ДНТБ України 28. 09. 1998, №413 - Ук98 (0,6 ум. друк. арк. ).

24. Маркетингові дослідження при розробці нових товарів / Старостіна А. О. Нац. техн. ун - т України “КПІ” - Київ - 1998. - 20 С. Деп. в ДНТБ України 28. 09. 1998, №414 - Ук98 (0,8 ум. друк. арк. ).

25. Alla Starostina and Valdas Samonis. Modes of Entering Markets in Post - Communist Countries: The Case of Ukraine // Ukrainian economic review. Philadelphia., 1995 - Vol.1. - #1 - 2, P.131- 140.

Методичні видання.

1. Старостина А. А. Теория и практика маркетинга // Методические указания к изучению курса “Основы экономической теории”. - К.: КПИ - 1992. С. 36 - 57. ( 0,8 ум. друк. арк. ).

2. Старостина А. А. Сущность, структура и механизм действия рынка. // Методические рекомендации по изучению проблем рыночной экономики в курсе политэкономии. - К.; КПИ - 1991. С. 25 - 38. ( 0,6 ум. друк. арк. ).

3. Пащук О. В., Старостина А. О. Маркетинг послуг. // Методичні рекомендації та матеріали по вивченню дисциплін для студентів факультету менеджменту та маркетингу за фахом “ Маркетинг у виробничій сфері” та “ Менеджмент підприємництва” всіх форм навчання. НТУУ “КПІ” - К.: Торгмак, - 1998 . - 97 С. ( 4 ум. друк. арк.).

4. Методичні вказівки з дисципліни “Теорія та практика реклами” для студентів факультету менеджменту та маркетингу за фахом “Маркетинг у виробничій сфері” та “Менеджмент підприємництва” всіх форм навчання. ( Укл. Нємцов В. Д., Старостіна А. О., Діброва ) Т. Г. НТУУ “КПІ”- К.: Торгмак, - 1998 . - 89 С. ( 4,5 ум. друк. арк.).

5. Методичні рекомендації для виконання дипломних робіт по спеціальності “Маркетинг” для студентів факультету менеджменту та маркетингу ( Укл. Старостіна А. О., Кубишина Н. С.) - К.: НТУУ “КПІ”. - 1998 - С. 24 (1,5 ум. друк. арк.).

Тези доповідей.

1. Старостина А. А., Зозулёв А. В. Роль маркетинговоых исследований в разработке новых технологий. // Новые технологии и маркетинг в литейном производстве. (Тезисы докладов конференции 10 - 12 октября 1995 г.) - К, 1995 г. - С. 59.

2. S. Fomichev, L. Sorvist, A. Starostina, N. Skryabina. The transformation of quality cycle in different economical conditions // Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців. Міжнародна науково - практична конференція. - К.: КДЕУ, - 1996 - Р. 222

3. Старостіна А. О., Зозульов О. В. Особливості проведення маркетингових досліджень промислової продукції в Україні// Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців. Міжнародна науково - практична конференція. - К.: КДЕУ, - 1996 -С. 40.

4. Старостіна А. О. Досвід підготовки фахівців з промислового маркетингу в умовах сучасного українського ринку.// Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців. Міжнародна науково - практична конференція. - К.: КДЕУ, - 1996 С. 46.

5. Starostina and V. Samonis. Modes for entering markets of post-communist countries: The case of Ukraine // Managing East-West business in turbulent times. Second World Business Congress, Turku, Finland, June 3-6, 1993.

Размещено на Allbest.ru