Збутова діяльність торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що в роботі вирішено ряд недостатньо розроблених теоретичних та практичних проблем збутової діяльності торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації. До наукових результатів, отриманих особисто автором відноситься наступне:

дістав подальший розвиток понятійний апарат. Так, уточнені поняття: "збут", "збутова діяльність", "збутова політика", "збутовий потенціал";

удосконалено класифікацію збутових цілей за такими ознаками: по пріоритетності, в залежності від способу вираження, по ролі в діяльності підприємства;

вперше визначено і обгрунтовано умови, що забезпечують стратегічне спрямування збутової діяльності підприємств, провідною з яких є ефективна довгострокова маркетингова взаємодія підприємства з покупцями і бізнес-суб'єктами;

дістав подальшого розвитку процес дослідження покупців, який охоплює наступні етапи: сегментація, вивчення попиту покупців, оцінка рівня задоволеності покупців, розробка профілю покупців;

удосконалено методику маркетингового дослідження збутової діяльності на засадах комплексного і системного підходу; вперше розроблено комплексну систему збутового потенціалу підприємства (КСЗП), яка складається з часних систем: ресурсного забезпечення, управління і підтримки збутової діяльності; запропоновано методику діагностики збутового потенціалу підприємства, яка включає наступні етапи: аналіз структури збутового потенціалу, оцінка рівня використання збутового потенціалу, виявлення внутрішніх ключових факторів збутових ризиків і маркетингових можливостей підприємства в області збуту;

вперше визначено концепцію життєвого циклу цільового ринку (ЖЦЦР); сформульовано авторське визначення стадій ЖЦЦР: формування, прискорення зростання, уповільнення зростання, стабілізація, спад; визначено маркетингові детермінанти КСЗП підприємств у розрізі стадій життєвого циклу цільового ринку; розроблено методику вибору цільового ринку підприємства на основі оцінки привабливості ринкових сегментів і спроможності підприємства до ефективного функціонування в них;

запропоновано модель маркетингового аудиту системи збуту, що складається з наступних елементів: блок маркетингового аудиту; об'єкт, методика аудирування; критерії ефективності функціонування об'єкту аудирування; визначено основні напрямки маркетингового аудиту: стратегічний, тактичний (організаційний, процедуральний) аудит і аудит прибутковості;

удосконалено методику використання модифікованої матриці Бостонської консультаційної групи при аналізі товарного портфелю торговельних підприємств та АВС - XYZ-аналізу для оцінки прибутковості структурних підрозділів в галузі збуту;

набули подальшого розвитку напрямки удосконалення збутової діяльності на основі концепції STP- маркетингу, яка грунтується на прийнятті та реалізації стратегічних рішень щодо сегментації, вибору цільового ринку та позиціювання;

удосконалено методичні підходи щодо стратегічного управління збутовою діяльністю; запропоновано моделі маркетингових стратегій збуту: стратегії взаємовідносин з покупцями, стратегії управління збутовим потенціалом, стратегії управління збутовими ризиками.

Практичне значення одержаних результатів дисертаційної роботи полягає в розробці пропозицій щодо підвищення ефективності збутової діяльності підприємств різного масштабу та рівня спеціалізації, які діють на ринку непродовольчих товарів.

Окремі положення дисертації використовуються у навчальному процесі при викладанні дисциплін "Маркетинг підприємства", "Маркетингові дослідження", "Стратегічний маркетинг", а також при виконанні курсових, дипломних та магістерських робіт.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідалися і були схвалені на 6 наукових конференціях ДонДУЕТу (в 1995 - 1999 роках), на 4 конференціях за межами університету: Всеукраїнській науково-практичній конференції в ДДА (Дніпропетровськ, 1998), науково-практичній конференції "Дослідження ринку товарів та послуг" (Полтавський кооперативний інститут, 1998), науково-практичній конференції "Підприємство в умовах ринкової системи господарювання" (МАУП, Київ, 1999), регіональній науково-практичній конференції "Стратегія управління соціально-економічним розвитком регіону на період до 2010 року" (Донецька обласна державна адміністрація, 1999).

Публікації. Головні висновки та положення дисертації викладено в 13 наукових працях (7,24 д. арк.), з яких особисто автору належить 6,29 др. арк. Чотири статті надруковано в провідних фахових виданнях (1,4 др. арк.).

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, 7 підрозділів, висновків, загальним обсягом 179 сторінок основного тексту, а також 37 таблиці і 27 рисунків (обсягом 70 сторінок), списку використаних джерел зі 139 найменувань і 53 додатків (обсягом 83 сторінки).

Основний зміст дисертації

В процесі управління збутовою діяльністю на підприємстві для створення найбільш ефективної системи збуту і досягнення стратегічних і тактичних цілей збутової діяльності доцільно проводити маркетинговий аудит за наступними напрямками: стратегічний аудит системи збуту; тактичний аудит системи збуту, який складається з аудиту організаційного і процедурального зрізів системи збуту; аудит прибутковості системи збуту (табл. 1).

Таблиця 1 Модель маркетингового аудиту системи збуту торговельних підприємств

Особливу увагу в роботі приділено стратегічному аудиту системи збуту, що спрямований на визначення ступеню використання існуючих у підприємства маркетингових можливостей для досягнення стратегічних цілей в області збуту, а також на ідентифікацію і оцінку різноманітних ризиків в сфері збуту з метою їхнього нівелювання або зменшення. Оцінка збутових ризиків торговельних підприємств була проведена експертним шляхом за наступними критеріями: імовірність ризику; небезпека ризику, тобто наскільки істотними виявляться наслідки наступу несприятливої події; важливість ризику (перемноження імовірності на небезпеку його наступу). За результатами оцінки зовнішніх і внутрішніх факторів збутових ризиків підприємств розроблено профілі стратегічних збутових ризиків, в яких фактори ризиків ранжуються за зонами в залежності від ступеню важливості. При цьому в зону критичного ризику увійшли фактори ризику зі ступенем важливості від 0,55 до 1 балів; в зону підвищеного ризику - фактори ризику зі ступенем важливості від 0,15 до 0,54; в зону мінімального ризику - зі ступенем важливості 0,01-0,14 балів.

Тактичний аудит проводився за наступними напрямками:

- аудит організаційного зрізу системи збуту, який дозволив перевірити відповідність організаційних процесів збуту умовам маркетингової ситуації, перевірити доцільність організаційних структур систем управління збутом, а також прийнятих організаційних правил, дослідити регламентацію збутової діяльності. В роботі пропонується, що внутрішнім стандартом, який регламентує збутову діяльність підприємств, повинно бути "Положення про збутову політику", яке складається з наступних розділів: стисла характеристика бізнес-концепції підприємства (що собою уявляє підприємство, його конкурентні переваги, бажана позиція на ринку); характеристика цільового ринку підприємства; характеристика збутового потенціалу підприємства (сильні і слабкі сторони систем забезпечення, управління і підтримки збутової діяльності); опис маркетингових стратегій збуту; відповідальність за виконання маркетингових стратегій збуту; функціональні обовязки збутового персоналу. В рамках даного напрямку маркетингового аудиту особливе значення приділялось аналізу чисельності і структури збутового персоналу.

- аудит процедурального зрізу системи збуту, в рамках якого була оцінена ефективність збутової діяльності підприємств, визначена ринкова частка підприємств в загальному обсязі збуту області, зроблений аналіз товарного портфеля підприємств. Для оцінки ефективності системи збуту поряд з аналізом основних показників, таких як обсяг збуту, частка ринку, прибуток від реалізації, рівень рентабельності, проаналізовані показники співвідношення обсягу збуту з ресурсами (матеріальними, трудовими), а також показники обіговості товарних запасів. В таблиці 2 наведена матриця результативних показників збутової діяльності (результат/фактор) торговельних підприємств, що досліджувались. Аналіз цієї матриці свідчить про збільшення віддачі факторів, що впливають на збутову діяльність, на такий результативний показник, як обсяг збуту в більшій частині підприємств, що досліджувались, окрім універсальних середніх. Збільшення показників віддачі таких факторів, як збутовий персонал і торгова площа, на прибуток від реалізації, спостерігається лише в комбінованих підприємствах, що вказує на підвищення інтенсивності їх використання.

Аналіз товарного портфеля підприємства проводився з метою визначення найбільш привабливих і перспективних товарних груп на основі визначення сили їхньої позиції по відношенню до інших товарів в асортименті підприємства. Для цього в якості маркетингового інструментарію була використана модифікована матриця Бостонської консультаційної групи, параметрами якої виступили темп приросту (зниження) обсягу збуту товарної групи і частка товарної групи в обсязі збуту підприємства. Такий аналіз повинен стати основою розробки стратегій позиціювання (репозиціювання) товарів асортименту підприємств.

В третьому розділі "Вдосконалення збутової діяльності підприємств торгівлі на основі маркетингу" розкрито зміст напрямків вдосконалення збутової діяльності на основі концепції Таблица 2

Матриця результативних показників збутової діяльності

STP - маркетингу, розроблено методичні підходи до стратегічного управління збутової діяльності торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Забезпечення раціональної цільової орієнтації і конкурентоспроможного позиціювання підприємства обумовлює необхідність використання концепції STP - маркетингу, яка базується на прийнятті і реалізації стратегічних рішень з трьох напрямків маркетингової діяльності: S - сегментація ринку (segmenting); Т - вибір цільового ринку (targenting); P - позиціювання (positioning).

Оскільки цільовий ринок підприємства - це сукупність цільових сегментів, що їм обслуговуються, то для його вибору підприємствам, які знаходяться на першій стадії свого життєвого циклу або освоюють нові ринки збуту, доцільно здійснювати оцінку ринкових сегментів з метою визначення їхньої потенційної привабливості для підприємства, а також оцінювати свою спроможність до ефективного функціонування в них. На основі цих показників в роботі пропонується розроблювати карту обгрунтування вибору цільового ринку підприємства.

Дослідження показали, що цільовий ринок підприємства в своєму розвитку проходить 5 стадій: формування, прискорення зростання, уповільнення зростання, стабілізація, спад. Кожна стадія життєвого циклу цільового ринку (ЖЦЦР) визначається в залежності від стану попиту на товари і ступеня привабливості цільового ринку для конкурентів.

В роботі визначаються маркетингові детермінанти КСЗП в розрізі стадій ЖЦЦР і обгрунтовується необхідність диференційованої оцінки рівня використання збутового потенціалу в залежності від цього. Таким чином, рівень використання збутового потенціалу розраховується за формулою середньозваженої оцінки.

Основною метою конкурентоспроможного позиціювання підприємства є мінімізація ступеня невизначеності і ризику в процесі функціонування на цільовому ринку. Сфера позиціювання може бути уявлена або з точки зору товару (по відношенню до інших товарів-субститутів), або з точки зору торговельної марки (в порівнянні з іншими підприємствами, що пропонують аналогічний товар). Таким чином, слід розрізняти ринкове позиціювання підприємства і позиціювання (внутрішнє та зовнішнє) його товарів.

Стратегія ринкового позиціювання підприємства повинна встановлюватися в залежності від стадії ЖЦЦР, бо від стану попиту цільових покупців і маркетингових зусиль конкурентів, направлених на них, залежить рівень і характер сприйняття цільовим ринком маркетингової політики підприємства.

Стратегія зовнішнього позиціювання товарів підприємства обумовлює вибір позиції товарів на ринку в відповідності зі сподіваннями цільових покупців і ринковими позиціями товарів конкурентів. Основною задачею даної стратегії є розробка і просування на ринок товарів таким чином, щоб цільовий сегмент мав змогу виділити його конкретні привабливі риси. При цьому факторами, що визначають позицію товарів на ринку, є не тільки ціни і якість, але також дизайн, знижки, рівень обслуговування, імідж товару, тощо.

Стратегія внутрішнього позиціювання товарів припускає вибір позицій товарів в асортименті підприємства. Дана стратегія дозволить підприємствам відповісти на питання: чи слід поширювати (поглиблювати) товарний асортимент, або змінювати позиції окремого товару в асортименті. При прийнятті стратегічних рішень в цьому напрямку необхідно зважати на те, що введення нового товару в асортимент (або переміщення товару на інші позиції) може призвести до поглинання їм продажу інших товарів. Тому основою для вибору даної стратегії в підприємстві повинен стати аналіз товарного портфеля підприємства з використанням матриці Бостонської консультаційної групи (БКГ), що дозволить визначити стадії життєвого циклу товарів і ступінь їхньої привабливості для підприємства.

В якості параметрів цієї матриці, на наш погляд, слід використовувати темп приросту (зниження) обсягу збуту товарної групи, і частку товарної групи в загальному обсязі збуту підприємства.

Дослідження збутової діяльності торговельних підприємств обумовило необхідність посилення стратегічних аспектів щодо її управління.

У роботі обгрунтовано науково-практичні рекомендації щодо розробки маркетингових стратегій в галузі збуту: стратегії взаємодії з покупцями, стратегії управління збутовим потенціалом з урахуванням стадії ЖЦЦР, стратегії управління збутовими ризиками.

Модель стратегії взаємовідносин з покупцями включає наступні елементи: потреби покупця на необхідні товари і послуги; гранична вартість товару для покупця, що висовлюється в ціні, запропонованою покупцем; зворотний зв'язок та інформування покупця; зручності для покупця, як сукупність умов, що забезпечують можливість покупцю придбати товар або послугу з найбільшою вигодою; задоволеність покупця, що виявляється в усвідомленні їм правильності свого вибору; прихильність покупця, що виявляється в формі лояльного відношення до підприємства і його товарів.

В роботі запропоновано модель оптимізації стратегії управління збутовим потенціалом відповідно до стадії ЖЦЦР. Пріоритетність використання тієї або іншої підсистеми на кожній стадії ЖЦЦР визначається ранговим значенням від 1 до 4. Стратегія управління збутовим потенціалом також передбачає визначення ступеня ініціювання стратегічних змін за кожною підсистемою КСЗП в залежності від рівня її використання, від чого залежить тип стратегічної реакції підприємства. Якщо потенціал підсистеми добре використовується в збутовій діяльності підприємства, то для управління даною підсистемою повинна бути використана реакція статус-кво з глибиною змін в 1 бал. Реакція внутрішньої гнучкості з глибиною змін в 2-3 бали застосовується в тому випадку, якщо при використанні потенціалу підприємства є невикористані можливості. Якщо в збутовій діяльності підприємства практично не використовується потенціал підсистеми, то доцільна інноваційна реакція підприємства з глибиною змін в 4-5 балів.

Стратегії управління збутовими ризиками виступають інструментом адаптивного механізму підприємства. Вони повинні грунтуватися на стратегічних профілях збутових ризиків підприємства і містити конкретні заходи щодо їхнього нівелювання, які ранжуються за ступенем негайності в залежності від того, на нівелювання ризику якої зони (зони критичного, підвищеного або мінімального ризику) вони спрямовані. При цьому виділяють негайні заходи, заходи середньої терміновості, нетермінові заходи.

Висновки

Проведене в дисертаційній роботі вивчення теоретичних і методологічних аспектів організації збутової діяльності торговельних підприємств, дослідження покупців цільового ринку підприємств різного типу спеціалізації, що діють на ринку непродовольчих товарів дозволяє зробити такі висновки та пропозиції:

1. Збут слід розглядати в якості найважливішого інструменту маркетингової діяльності, на якому грунтується конкурентна перевага підприємства на ринку. В сучасних умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування.

2. Комплексне дослідження покупців дозволило визначити цільові ринки підприємств різного рівня спеціалізації, вивчити думки покупців відносно сильних і слабких сторін іміджу підприємств, визначити ступінь прихильності покупців до підприємств, а також виявити стан їхнього попиту, особливості поведінки і рівень задоволеності різноманітними маркетинговими аспектами діяльності, що стало основою розробки пропозицій щодо вдосконалення системи взаємовідносин з покупцями.

3. Для забезпечення своєчасного виявлення внутрішніх збутових ризиків і маркетингових можливостей в галузі збуту торговельним підприємствам доцільно проводити діагностику збутового потенціалу.

4. Проведений маркетинговий аудит системи збуту дозволив виявити: низький ступінь доцільності структури управління збутом в більшій частині підприємств, що досліджувалися; тенденцію зниження питомої ваги збутового персоналу в загальній чисельності в усіх групах підприємств за винятком спеціалізованих середніх і малих; слабке використання на практиці організаційно-нормативних документів, які регламентують збутову діяльність, тенденцію зниження ринкової долі в 59,3% торговельних підприємств. Оцінка ефективності збутової діяльності підприємств показала, що більш результативною і успішною збутова діяльність була в середніх і малих спеціалізованих, а також комбінованих підприємствах. В результаті аналізу товарного портфеля за модифікованою матрицею БКГ було виявлено, що в універсальних крупних і середніх підприємствах до категорій "зірки" і "дійні корови" відносяться в основному товари, покупка яких вимагає ретельного вибору, тоді як в змішаних підприємствах ці позиції займають товари повсякденного попиту.

5. Для підвищення ефективності збутової діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємствам необхідно удосконалювати її на основі концепції STP - маркетингу, яка базується на прийнятті стратегічних рішень з трьох напрямків: сегментація, вибір цільового ринку, позиціювання.

Для ідентифікації і вивчення цільових ринків торговельним підприємствам пропонується використовувати комплексну модель сегментації, яка складається з двох стадій - геодемографічної і психографічної сегментації.

Вибір цільового ринку торговельним підприємствам доцільно здійснювати за картою обгрунтування вибору цільового ринку підприємства на основі оцінки привабливості ринкових сегментів і спроможності підприємства до ефективного функціонування в них.

Для мінімізації ступеня невизначеності і ризику в процесі функціонування на цільовому ринку і забезпечення ефективного просування товарів торговельним підприємствам доцільно розроблювати стратегії ринкового позиціювання підприємства та внутрішнього і зовнішнього позиціювання його товарів. Щодо ринкового позиціювання, підприємствам, життєвий цикл цільового ринку яких знаходиться на стадії формування, доцільно використовувати стратегію, яка базуватиметься на іміджі. Це припускає створення образу підприємства, який буде відрізняти його від конкурентів.

Підприємства, цільовий ринок яких знаходиться на стадії прискореного зростання можуть використовувати стратегію позиціювання по персоналу. Дана стратегія припускає навчання і підвищення кваліфікації збутового персоналу, що забезпечить підприємству високий рівень обслуговування покупців, ефективний зворотний зв'язок, і завдяки цьому конкурентні переваги.

Підприємствам на стадії уповільнення зростання доцільно здійснювати ринкове позиціювання, яке грунтується на сервісному диференціюванні, що передбачає надання комплексу послуг, відмінних від конкурентів.

Цільовий ринок на стадії стабілізації дуже чутливий до стимулюючого впливу з боку продавця, що обумовлює необхідність застосування стратегії позиціювання, яка базується на відмінних особливостях стимулювання збуту, а також на позитивних особливостях стиля продажу підприємства.

Підприємства, життєвий цикл яких знаходиться на стадії спаду, повинні позиціювати себе за критерієм гнучкої політики ціноутворення. Дана стратегія відноситься до типу стратегій "розвороту" і може забезпечити підприємству потенційну можливість відновлення позицій на цільовому ринку.

6. Торговельні підприємства зможуть забезпечити перспективу свого існування тільки на основі стратегічного управління, одним з найважливіших компонентів якого є процеси формування і реалізації збутових стратегій підприємства:

для посилення цільової орієнтації збутової діяльності торговельним підприємствам доцільно розроблювати стратегії взаємовідносин з покупцями;

для забезпечення нарощування і активного використання маркетингових, інформаційних, управлінських і комунікаційних можливостей в сфері збуту підприємствам необхідно вибирати оптимальну стратегію управління збутовим потенціалом, при цьому маркетингові детермінанти комплексної системи збутового потенціалу слід визначати з урахуванням стадії життєвого циклу цільового ринку;