Маркетинговая среда организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Задание 1

Задание 2

Задание 3

Задание 4

Задание 5

Задание 6

маркетинговый потребность макросреда

Задание 1

Маркетинговая среда организации: основные факторы и тенденции макросреды

Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление маркетингом весьма сложным занятием. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной мере сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятии и влияющих на эффективность его функционирования.

Маркетинговая среда с точки зрения ее изучения может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в таблице 1.

Таблица 1 Основные характеристики факторов макросреды

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности, для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и, как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Научно-технические факторы макросреды позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание норм, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами, не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и так далее.

Задание 2

Трехуровневая структура товара

В маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае товар, его потребительные свойства, должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями. Впрочем, это касается не только товара. Все внутренние факторы фирмы всегда должны сопоставляться с внешними. В этом и заключается диалектика маркетинговых исследований. Сделать так не просто, но без такого сопоставительного анализа фирма-производитель вряд ли добьется успеха. Для пояснения существа такого диалектического сопоставительного анализа Ф. Котлер применил схему [10, с. 49], которая с небольшими дополнениями представлена на рис. 1.

Как следует из рисунка 1, любая потребность может быть либо совершенно не удовлетворена, либо удовлетворена частично, либо удовлетворена полностью. Ясно, что чем полнее товар соответствует (отвечает) нуждам и потребностям покупателей, тем большего успеха на рынке добьется производитель.

Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать товар, как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности. Идеальной будет ситуация в случае с товаром С. Достичь такого идеала трудно, но каждый производитель (товара или услуги) должен стремиться к этому. На рисунке 1 товар С полностью и с некоторым небольшим запасом перекрывает потребность X. Что касается товара D, то он с гораздо большим запасом перекрывает потребность X. Это говорит об избыточности функций этого товара в решении проблем потребителя. Если запас велик, то товар также может оказаться невостребованным (или востребованным в незначительной степени), и не только по причине более высокой цены, но и по причинам нежелания применять эти функции, ощущения ненужности их.

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером [10, с. 285--287], представленную в несколько измененном виде (рис. 2).

В некоторых работах по маркетингу введен еще четвертый уровень анализа, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. Для уникального товара, например для специально изготавливаемого оборудования, анализ по четвертому уровню, безусловно, имеет важное значение. Для товаров же широкого потребления, т.е. для большинства товарной массы, четвертый уровень анализа не имеет принципиального значения, поэтому ему и не нашлось места на рис. 2.

Сущность товара (первый уровень модели). Ядром товара, как следует из рис. 2, является его сущность (товар по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т.п.) их ожидания. Их выявление становится возможным, пожалуй, только при применении наблюдений, панельных обследований, маркетинга во время прогулки. Определение неосознанных ожиданий покупателей - это высший пилотаж в маркетинговой деятельности. Практика маркетинга богата примерами определения неосознанных ожиданий покупателей, хотя это и не нашло должного отражения в его теории. Так, никто из покупателей не догадался однажды попросить (указав на это, допустим, в анкетах или каким-либо другим способом) изготовителей чайников делать их с приборами автоматического отключения при достижении водой температуры кипения. Такой прибор - это неосознанное ожидание всех потребителей чайников. Почему? Допустим, вы смотрите по телевидению интересный фильм, на экране захватывающий сюжет, а в это время на кухне закипел чайник... И как хорошо, если он с автоматическим выключателем! И как хорошо, что есть люди, целые службы на заводах и фабриках, пытающиеся угадать, определить неосознанные ожидания покупателей и отразить их в потребительных свойствах товара! Воистину, маркетинг кроме всего прочего является основой научно-технического прогресса.

Еще один пример. Ли Якокка в свою бытность руководителем службы маркетинга фирмы Форд однажды, осуществляя маркетинг во время прогулки, обратил внимание на новую моду американских женщин - узкие юбки и догадался, что им теперь очень неудобно садиться в автомобиль с высокой подножкой. А раз так, то днище автомобиля теперь должно располагаться несколько ниже, и предложил изменить конфигурацию машины (т.е., проще говоря, приспособить автомобиль к женской моде), чтобы женщинам было удобнее пользоваться автомобилями. Эту свою идею он реализовал, уже работая в фирме Крайслер. Ясно, что любительницы узких юбок в 60-е годы даже и не догадывались о том, что фирму, занимающуюся производством автомобилей, можно попросить приспособить автомобиль к возникшей моде. Но это было их неосознанным ожиданием! И гениальный маркетолог Л и Якокка его разглядел. Разглядел, очевидно, потому, что когда смотрел на женщин в узких юбках, думал не только о красоте женского тела, но и о нуждах женщин как потребительниц автомобилей, а еще наверняка думал о том, что еще нужно сделать с автомобилем, с его потребительными свойствами, чтобы увеличить объем продаж. Он постоянно размышлял об этом, иначе на автомобильном рынке США не появился бы новый автомобиль, в потребительных свойствах которого четко прослеживалась забота о женщинах, предлагалось конкретное решение их маленьких проблем. И благодарные женщины по достоинству оценили маркетинговую находку Л и Якокки , адекватно отреагировав своим предпочтением в покупках именно этих моделей.

Безусловно, мысли по поводу определения неосознанных ожиданий покупателей и отражения их в потребительных свойствах товара могут прийти только тем людям, которые постоянно думают о том, как на более высоком потребительском уровне с учетом последних достижений науки и техники удовлетворять объективно обусловленные нужды людей. Без решения этой задачи любой маркетинг будет неполным.

Собственно товар (второй уровень модели). Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают товар по замыслу в собственно товар. По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический проект, а затем и непосредственно в товар. Создавая собственно товар (т.е. товар, соответствующий второму уровню модели), разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства:

- уровень качества;

- набор собственно потребительных свойств;

- специфика в оформлении;

- марочное название;

- специфика упаковки.

Товар с дополнением (третий уровень модели).Идея дополнения товара (третий, последний уровень модели потребительных свойств) заставляет производителя с других позиций (или под другим углом зрения) взглянуть на систему потребления производимого товара. При этом взгляд должен быть комплексным, на более высоком уровне обобщений. Производитель должен как бы подняться над лесом и увидеть весь лесной массив, а не его отдельные деревья. Другими словами, он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его (этот товар) такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким потребительным свойствам, в частности, относятся гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др.

Анализ товара по трем уровням потребительных свойств, направленный на такое совершенствование, которое однозначно приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики фирмы. Отсутствие такого анализа в маркетинговой деятельности фирмы вряд ли будет способствовать коммерческому успеху.

Задание 3

Для чего нужна маркетинговая информация и что это такое?

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Степень риска можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации.

Это важнейшая составная часть информационной системы управления предприятием - она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Задание 4

Может ли качественный товар быть неконкурентоспособным?

Да, может.

Следует различать качество и конкурентоспособность товара. Ведь качество - это просто совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность: качество есть результат труда.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все параметры изделия, выходящие за эти границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Задание 5

Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные товары? Обоснуйте ответ и нарисуйте примерный график жизненного цикла для каждого товара:

- елочные игрушки

- детское питание

- бигуди

- средства для похудения.

Ответ

Детское питание в настоящее время находятся на этапе зрелости жизненного цикла. Так как этап характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

Для них характерен последовательный тип жизненного цикла. Данный тип ЖЦ предполагает, что каждая следующая стадия может быть начата только после завершения работ на предыдущей стадии. Он применим когда:

- требования к продукту четко определены и не меняются со временем;

- имеется достаточно большой опыт реализации подобного рода систем;

- время реализации проекта составляет от нескольких месяцев до года.

Представим данный товар на графике.

Задание 6

Себестоимость одной упаковки йогурта составляет 1,5 руб. Прибыль молочного комбината 30% от себестоимости. Оптовый торговец добавляет 40% к оптовой цене производителя. Торговая надбавка гастронома составляет 50% к цене закупки.

Определить розничную цену одной упаковки йогурта и удельный вес себестоимости, прибыли, торговой и оптовой надбавки в розничной цене товара.

Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные товары? Какой тип жизненного цикла для них характерен? Обоснуйте ответ и нарисуйте примерный график жизненного цикла для каждого товара:

- пластиковые окна;

- мышеловки;

- бытовые фильтры для воды;

-льняная ткань.

Ответ:

Мышеловки находятся на этапе спада. Происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

Тип жизненного цикла - эволюционный. Функциональные возможности системы в данном случае наращиваются постепенно. В процессе разработки основные стадии ЖЦ (проектирование, реализация, тестирование) проходятся несколько раз применительно к очередной добавляемой порции возможностей системы.

Данный тип ЖЦ не требует заранее наличия всех требований к системе и позволяет заказчику активно участвовать в ее разработке, что является безусловным плюсом. Однако среди недостатков эволюционного типа:

- сложность в управлении и контроле выполнения проекта;

- сложность оценки затрат на разработку;

- риск бесконечного улучшения системы.

Данный тип применим, когда требования к системе плохо определены или будут изменяться, отсутствует достаточный опыт в разработке подобных систем, используются новые технологии и (или) инструментальные средства, в ходе разработки системы необходимо иметь промежуточные версии продукта.

Бытовые фильтры для воды - этап роста. Происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

Тип эволюционный.

Льняная ткань - кратковременный спад вызванный сезонным характером товара. Происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов (необходимость в теплой одежде) потребителя.

Тип последовательный.

Хочется отметить, что, как правило, в реальности применяется смешанный тип жизненного цикла. Который , можно применить к каждому из предложенному товару.

Размещено на Allbest.ru