Коммуникационная политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Оренбургский государственный институт менеджмента"

Контрольная работа

Коммуникационная политика

Орск

Оглавление

1. Понятие и цели коммуникационной политики

1.1 Понятие "промоушн микс"

2. Информационное обеспечение маркетинга

3. Задача: Новинка на венгерском рынке

Библиографический список

1. Понятие и цели коммуникационной политики

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, связи с общественностью (public relations), средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и др.

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта (promotion mix), являются реклама, public relations, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Коммуникационная политика - осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама - любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

"Паблисити" (пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

1.1 Понятие "промоушн микс"

Promotion mix (Промоушн микс) - комплекс элементов маркетинговой деятельности.

В этот комплекс входят:

Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

Sales promotion, "стимулирование сбыта" или "продвижения продаж" (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация "сейлз промоушн". По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, "продвижение товаров - это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара";

PR, или public relations. "Связи с общественностью" или просто "пропаганда". Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: "PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендаций руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности";

Личные продажи - устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершенствования сделки.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и.т.п. Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж.

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникаций, как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под которым они понимают активизацию потребителя, "подталкивание" потребителя к принятию решения о покупке.

2. Информационное обеспечение маркетинга

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование, основанное на принципах приведенных выше. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Маркетинговая информация - это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. рынок коммуникационный товар маркетинг

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

¦ внешняя - предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.

¦ внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

¦ вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников.

¦ первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

< Источники вторичной информации

> 1. Печатная

1.1 Периодическая печать (газеты, специализированные журналы, экономические бюллетени и т.п.)

1.2 Специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государственных организаций, Правительства)

1.3 Статистические справочники (общего и специального характера, страны, отдельных стран, ООН, ЮНЕСКО, различных международных организаций)

1.4 Информация крупных брокерских контор, бюллетени телеграфных агентств

> 2. Компьютерная

2.1 Дискеты

2.2 Интернет (Internet)

> 3. Специальные справки

3.1 Правительственных учреждений и организаций

3.2 Торговых палат

3.3 Специальных частных информационных агентств, ассоциаций и федераций соответствующих отраслей, консульского аппарата посольств и др.

> 4. Социологические исследования

4.1 В местах продажи товаров и оказания услуг

4.2 На ярмарках, выставках, биржах

4.3 На конференциях, симпозиумах

4.4 В деловых беседах, переговорах

> 5. Отчетность предприятия, организации

5.1 Бухгалтерская

5.2 Статистическая

5.3 Оперативная

5.4 Технологическая

> 6. Прочие источники

6.1 Телевидение, радио

6.2 Научно-исследовательские конференции, симпозиумы

6.3 Выставки, ярмарки

6.4 Пресс-конференции

6.5 Научно-исследовательские отчеты

6.6 Командировочные отчеты

6.7 Различные информаторы

Наблюдение осуществляется открытым или скрытным способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.

Существует несколько форм наблюдения: по месту наблюдающего:

непосредственное участие,

наблюдение со стороны;

по форме восприятия:

личное (непосредственно наблюдающим),

неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);

по характеру окружающей обстановки:

реальное (в естественной обстановке),

лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

по степени стандартизации:

стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков),

свободное (отсутствие заданий по стандарту).

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера и качественно разработанная программа - обязательные условия успешного опроса.

При проведении опросов используются: механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиометр, гальванометр, тонометр и др.); анкеты.

Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование.

Анкета - табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, перечень вопросов, характеризующих предмет опроса, сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).

Количество вопросов должно быть оптимальным; вопросы составляются в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать с их стороны негативной реакции.

Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты (опросного листа), способ анкетирования (личное интервью, по телефону, почте и т.п.). Применяется очная форма опроса (непосредственный контакт с опрашиваемым) и заочная форма (через почту, телефон, факс, компьютер, радио, телевидение).

Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет.

Заочная форма позволяет охватить значительно большее число опрашиваемых. Однако возврат анкет относительно небольшой. Нередко ответы даются не на все вопросы, выборка искажается.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).

Эксперименты могут быть:

лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

полевыми, протекающими в реальных условиях.

Панель состоит в систематически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Выделяют следующие виды панели:

торговая - сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;

потребительская - сбор данных от покупателей по виду, количеству товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, "верности марке", действенности маркетинговых мероприятий;

сервисная - сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

B. По периодичности возникновения:

¦ постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

¦ переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

¦ эпизодическая информация - определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

¦ справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

¦ рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

¦ нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;

¦ сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Д. По формам представления:

¦ текстовая информация - наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

¦ табличная информация - связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;

¦ матричная информация - реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;

¦ графическая информация - представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

¦ числовая информация - показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

- классифицировать информацию,

- быстро и рационально обрабатывать информацию,

- фильтровать и уплотнять информацию,

- определять источники информации,

- направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,

- определять права пользователей информацией на каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

- данных маркетинга,

- методов,

- моделей.

База данных маркетинга - структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

3. Задача: Новинка на венгерском рынке

Косметическое предприятие "Fiko" широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х годов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска новой продукции.

Быстрее всего оказалось возможным выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализы по ней были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из превосходных компонентов. Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляющие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.

Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название "Kvalitach" и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены ранее выпущенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у "Fiko" установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.

Однако паста "Kvalitach" не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):

- зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У "Kvalitach" неприятный вкус;

- никогда не видел "Kvalitach" в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?

- не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Задания

Оцените стратегию вывода на рынок новой зубной пасты (насколько она эффективна).

Изобразите кривую жизненного цикла зубной пасты "Kvalitach".

3. Определите, как позиционировали на рынке Венгрии новую зубную пасту.

4. Охарактеризуйте отношение потребителей к новинке.

1. Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

· рынок и технология известны - минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;

· новый рынок, но известная технология - риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;

· рынок известен, однако технология новая - риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;

· новый рынок и новая технология - максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

Мне нравится, что зубная паста сделана качественно. Но я не согласна с ценовой политикой фирмы, для привлечения значительной доли потребителей, необходимо снижение цены на данный продукт. Данный продукт - новинка на Венгерском рынке, поэтому я считаю, чтоб об этом продукте узнали большое количество людей, нужна реклама.

2. Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Кривая жизненного цикла товара

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 1.2.

Таблица 1.2 Характеристика стадий жизненного цикла товара

* Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости.

Таблица 1.3 Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

Таблица 1.4 Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы, и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 1.3).

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 1.4).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

- новые товары;

- модифицированная продукция;

- "новшество вчерашнего дня" - повсеместно продающиеся товары;

- "вчерашние кормильцы" - товары, продажа которых идет с трудом;

- "провалившаяся" продукция - товары, не имеющие сбыта.

3. Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование - определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои "позиции". Определение позиций всех имеющихся конкурентов - первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

? отличительные качества товара;

? существующая выгода;

? особый способ использования товара;

? категория потребителей;

? отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров - конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 2.2).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям - качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы "качество - цена" с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий - конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 2.2. Карта позиционирования "цена - качество"

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 2.3

Таблица 2.3 Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критериюПриняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

4. По опросам покупателей видно, что зубной пасты "Kvalitach" не нашла на рынке спроса. Среди основных причин была - дороговизна данного продукта, неизвестность марки.

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

* конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

* промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;

* предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;

* предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий - производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

* государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально - технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

? потребитель независим;

? мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

? поведение потребителей поддается воздействию;

? потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 3.2).



Рис. 3.2. Процесс удовлетворения потребности

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии - деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4 Факторы динамизации потребностей

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

? социально - экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);

? психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели - выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций - потребителей осуществляются следующие действия:

? осознание необходимости покупки товара производственного назначения;

? характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);

? поиск поставщика и его выбор;

? формирование заказа;

? оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960_е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав - консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

Библиографический список

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2009. 219 с.

2. Бурцева Т. Интегрированные системы маркетинговой информации // Маркетинг. 2007. №6. С.22

3. Гнездова Ю. Проектирование маркетинговых информационных систем // Маркетинг. 2007. № 5. С.27

4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.И. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2009. 544 с.: ил.

5. Информационные технологии в маркетинге: Учебник для вузов / Г.А. Титоренко, Г.Л. Макарова, Б.М. Дайитбегов и др.; Под ред. проф. Г.А. Титоренко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 335 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступительная статья Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 2011. 736 с.

7. Моисеева Н., Будник А., Рюмин М. Адаптивное медиапланирование в продвижении отечественных товаров // Маркетинг. 2009. №6.С 44

8. Осадчий А. Основные тенденции развития российского рынка выставочных услуг // Маркетинг. 2007. № 6. С.82

9. Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга // Маркетинг. 2008. №3. С.65

Размещено на Allbest.ru

...