Маркетинговые исследования товаров и услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российский государственный торгово-экономический университет

(РГТЭУ)

Челябинский институт (филиал)

Кафедра «Товароведения и экспертизы товаров»

Факультет Управления, коммерции и права

Специальность 080401 "Товароведение и экспертиза товаров"

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования товаров и услуг»

Выполнила: студентка III курса

Сазонова Юлия Николаевна

шифр № ТС-07-84

Челябинск 2010

Содержание

Введение

1. Определение проблем маркетинговых исследований и формирование предположений (гипотез)

2. Изучение потребителей: факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

3. Составьте анкету и проведите по ней опрос покупателей мороженого, запчастей к авто, косметике (предложите свой товар) с целью изучения удовлетворенности покупателя ассортиментом и качеством товаров

Выводы и предложения

Список использованной литературы

ассортимент маркетинговый потребитель

Введение

Маркетинговые исследования представляют собой систему обратной связи, присущую любому виду плановой деятельности. Задача маркетинговых исследований состоит в целенаправленных поисках целевой группы и уменьшению риска для бизнеса в условиях массового производства. Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сложный сплав статистических, экономических, социометрических, квалиметрических и маркетинговых методов.

Маркетинговый анализ является второй частью маркетингового исследования. То есть выводами, следующими из соответствующей обработки маркетинговой информации: оценка, объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и процессов.

В центре современной маркетинговой деятельности организаций находится потребитель. Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс. Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга.

1. Определение проблем маркетинговых исследований и формирование предположений (гипотез)

Проблема-это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути маркетинговых целей. Фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников;возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара;нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, часто совершенно неожиданные. О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (возможностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стратегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингового исследования.

Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем исследования, хранящихся в арсенале фирмы.

В основе классификации проблем исследования лежит несколько признаков:

характер исследования;

характер источника;

масштаб распространения;

время действия;

широта круга затрагиваемых интересов;

глубина проблематики;

Согласно классификационных признаков выделяют несколько видов проблем:

Таблица 1. Классификация проблем исследования

Классификационный признак	Виды
По характеру исследования	Гносеологические (логико-познавательные) проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника	Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы)
По масштабу распространения	Локальные проблемы Региональные проблемы Общенациональные проблемы Международные проблемы
По времени действия	Краткосрочные проблемы Среднесрочные проблемы Долгосрочные проблемы
По широте круга затрагиваемых интересов	Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики	Одноплановые проблемы Системные проблемы

По характеру исследования проблемы делятся на гносеологические (логико-познавательные) и предметные проблемы, связанные с конкретным источником. Гносеологические проблемы - это проблемы недостатка знаний. Решение их связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной возникновения проблемы.

В ситуации предметных проблем не изучается структура причин; Эти вероятные причины известны и указываются в описании проблемы; детальному изучению здесь подлежат характеристики источника проблем, т. е. те характеристики, по которым требуется выявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему. В качестве источника проблемы могут выступать : непредвиденные изменения во внешней среде предприятия (как микро, так и макро) ; деятельность фирмы, планируемые в ней изменения.

Одноплановые проблемы имеют очевидные причины и не требуют проведения комплексного исследования. Системные проблемы связаны с появлением достаточно большого числа взаимосвязанных факторов, поэтому их исследование связано с более масштабными мероприятиями.

Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы:

анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности или сбыта;

экспертный опрос руководителей и специалистов;

привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях;

моделирование проблемы;

фокус-группы с потребителями;

В таблице 2 дана характеристика возможных приемов выявления проблемы:

Таблица 2 Характеристика приемов осмысления проблемы

Приемы	Достоинства	Недостатки
Анализ результатов деятельности	Прост Доступен Не требует дополнительных организационных усилий	Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем Проведение процедуры анализа в полном объеме может быть очень трудоемко Требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации
Экспертный опрос	Позволяет быстро оценить проблему. Задействует опыт и квалификацию профессионалов	Субъективный подход Распыляется ответственность между несколькими экспертами Отсутствует аналитическое обоснование проблемы
Привлечение консультантов	Профессиональный подход Позволяет не только выявить проблему, но и провести аудит маркетинговой деятельности	Привлечение консультантов обходится дорого Процедура выявления проблемы длительная Возможна утечка конфиденциальной информации
Моделирование проблемы	Научное обоснование структуры проблемы	Построение модели трудоемко имеются ограничения при использовании количественных моделей Требуется высокая квалификация исследователя

В ходе выявления проблемы проводится предварительный анализ возможных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся информации строится предположение о возможных действиях с целью решения рассматриваемой проблемы.

Рабочая гипотеза-это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы.

Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

достоверность;

конкретность-служит основой для решения, а не только объясняет суть явления;

проверяемость-должна быть предусмотрена возможность проверки гипотезы на эмпирическом материале;

формализованность-основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми;

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы. Их можно условно разделить на две группы: логические (систематико-логические) и интуитивно-творческие. В основе логической группы методов лежит выяснение совокупности элементов проблемной ситуации, то есть разделение исходной проблемы на подпроблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение находится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся: метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический метод, метод дерева решений, метод логико-смыслового решения проблем.

Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвязи «причина-следствие», чтобы построить иерархическую структуру проблемы. Метод реализуется следующей последовательностью:

1. формируется каталог проблем по основным направлениям деятельности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т. д. )

2. перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор которой-перечисление направлений деятельности, другой-перечисление проблем по каждому направлению.

3. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливаются отношения причинности (что является причиной, что-следствием) . Обозначить характер отношений можно, например, стрелками.

4. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение предшествующей проблемы способствует решению последующих. Таким образом, проблемы «нулевого» уровня не имеют причин, причины последнего уровняследствий.

Метод контрольных вопросов (контрольных листов) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме и поиске ответов на них. Допускаются разнообразные формулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых симоволов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен при организации работы в несколько этапов по 1, 0-1, 5 часа с достаточно длительными перерывами. Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углубленного рассмотрения.

Метод систематизированной интеграции элементов решения основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей.

Метод реализуется в рамках совещания 5-7 человек с помощью следующего алгоритма:

Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Таким образом, решение проблемы структурируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения.

Метод дерева решений заимствован из области решения операций, где он применяется для оптимизации решений. Кроме того метод может применятся для построения прогнозов и выработки многоступенчатых решений.

Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатываются альтернативные решения проблемы возникает «вилка» решений. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в разных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) - это своеобразные оптимистический и пессимистический варианты среды. Поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуации, создавая «вилку» ожиданий. В идеале исследование должно предсказать условия среды и вероятность наступления того или иного исхода принимаемого решения.

Рис. 1 Алгоритм построения дерева решения: I-V - уровни системы; 1-39 - элементы системы

Морфологический метод генерирования рабочих гипотез позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы.

Базовый принцип морфологического метода-исследование структуры объекта и взаимосвязей элементов в рамках объекта. Для этого создается двухмерная матрица, один вектор которой содержит структурные элементы проблемы исследования, ее составные части. Другой вектор содержит различные варианты характеристик или методов реализации указанных параметров. Суть метода - в последовательном переборе всех возможных сочетаний параметров объекта. Гипотезы строятся на основе выбранных комбинаций различных характеристик по каждому структурному элементу. Для генерирования рабочей гипотезы морфологическим методом используется следующий алгоритм:

Наиболее часто морфологический метод применяется для разработки идей новых товаров, для построения прогнозов. Логико-смысловое моделирование проблем по Е. П. Голубкову представляет собой комплексный метод, который позволяет провести всесторонний анализ проблемной ситуации, сформулировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных

приемов сбора информации. Метод предполагает следующие этапы процесса формирования рабочих гипотез:

собирается информация для первоначального осмысления возникшей проблемы. Необходимая информация включает в себя базовые знания о компании, ее продуктах и рынках, а также предисторию проблемы.

выявляются цели и ресурсы руководителя, предъявляющего потребность в исследовании. Эта информация не только позволяет уточнить проблему, но и выяснить имеющиеся ограничения.

выясняются симптомы проблемы. В качестве главных индикаторов возможных проблем рассматривается динамика объема продаж, рыночной доли, прибыли, количество заказов, состояние конкурентной борьбы.

выделяются предполагаемые причины возникновения проблемы.

составляется полный перечень (каталог) проблем.

устанавливаются отношения причинности и предшествования между проблемами каталога.

определяется структура проблемы с точки зрения причинно-следственных связей.

анализируется построенный график проблем, корректируется и уточняется.

анализируются проблемы нулевого уровня - наиболее важные проблемы.

определяются действия по смягчению проявления проблемы. На этом этапе генерируются подходы к решению выявленных базовых проблем.

определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом.

определяются задачи исследования.

Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез не разде-ляют анализируемую проблему на отдельные элементы с комбинацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое целое. Интуитивно-творческие методы аналогий, «мозгового штурма», синектики.

Метод аналогий. Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некоей ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании этого метода заключается в определении степени схожести двух ситуаций. В настоящее время для генерирования концепций новых продуктов популярен метод стимулирования творческих идей на основе поиска аналогий с природой. Метод получил название «бионика».

Метод «мозгового штурма». Процесс генерирования идей относительно гипотез исследования группой специалистов должен быть разделен во времени с обсуждением, оценкой и выбором наиболее подходящих вариантов. При выдвижении идей не требуется их обоснование, все без исключения идеи протоколируются. Оценка и отбор гипотез проводятся на последующем этапе. Метод более прост в организации и не выдвигает высоких требований к участникам. но некоторое количество идей будет продублировано.

Метод синектики. Этот метод предложен В. Гордоном и построен на комбинации методов «мозгового» штурма и аналогий. Использование метода позволяет проанализировать проблему с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот. найти знакомое в незнакомом.

2. Изучение потребителей: факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Факторы культурного уровня. Культура - основная первая причина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение-вещь благоприобритенная. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются

Группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы (католики, иудеи, мормоны и т. д.). Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы (негры, уроженцы Кавказа, уроженцы Востока) .

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы-сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и предложения.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобиля. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и опредленного типа рекламных обращений.

Таблица 5 Характеристика основных общественных классов

Общественный класс	Характеристика классов
Высший высший класс	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в престижные школы, не привыкли показывать свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий
Низший высший класс	Лица свободных профессий, бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, бассейнов, автомобилей.
Высший средний класс	Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре, гражданских делах. Рынок домов, мебели, одежды и бытовых приборов
Низший средний класс	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия». Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший низший класс	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в России обладает рядом особенностей:

1. он небольшой по численности, что связано с недавним становлением рыночной экономики и низкими доходами населения,

2. имеет двойственный характер: воздействие командно-административной и рыночной экономики;

3. отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней протииворечивостью.

Перечисленные особенности объясняются экономической ситуацией в стране, исторически сложившимися условиями и другими факторами. Потребительское поведение среднего класса на товарных рынках характеризуется двойственным стандартом: блага могут приобретаться как в элитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровень которого является показателем развития среднего класса, основной проблемой является несовершенная информация. Также российский средний класс характеризуется низким показателем жилищной обеспеченности. Проблема объясняется отсутствием развитой системы сбережения и кредитования.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив-группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Маркетологи стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс ком-муникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться очень значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Маркетологу нужно выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенцииальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Факторы личного порядка. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Маркетологи нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные периоды трансформации. Маркетологи должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду и обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить яхту. Маркетолог стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных конкретной про-фессиональной группе. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Продавцы, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. При разработке маркетинговой стратегии товара маркетолог будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, независимость, непочтительность, общительность, привязанность, выдержанность, влиятельность, непостоянство, властолюбие, настороженность, агрессивность, стремление к успеху, приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе. У всех существует сложный мысленный образ самих себя.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т. е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «Супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как человек воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Все мы познаем раздражитель через ощущения, т. е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира». Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 2000 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. Избирательный характер восприятия означает, что маркетологи должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Рекламные объявления замечают быстрее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания означает, что маркетологам необходимо приложить много усилий для доведения своего обращения до адресатов.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т. е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность побуждение превращается в мотив.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю нужно провести соответствующую кампанию по их исправлению. Почти ко всему на свете: к религии, политике, одежде, музыке еде и т. п. человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

3. Составьте анкету и проведите по ней опрос покупателей мороженого, запчастей к авто, косметике (предложите свой товар) с целью изучения удовлетворенности покупателя ассортиментом и качеством товаров

Целью исследования являлось изучение предпочтений покупателей питьевой/минеральной воды в магазинах сети ЗАО «Мосмарт». Анкеты[Приложение А] предлагались для самостоятельного заполнения покупателям сети с последующим возвратом заполненных анкет промоутеру. Всего было роздано 5 000 анкет.

География исследования: г. Москва, г. Оренбург, г. Тюмень, г. Магнитогорск, г. Краснодар, г. Ижевск, г. Ульяновск, г. Новосибирск, г. Чебоксары, г. Уфа, г. Прокопьевск, г. Новокузнецк, г. Воскресенск.

В опросе приняло участие 4 500 человек. По результатам опроса питьевую воду покупают 1 раз в неделю-64% респондентов, минеральную воду-2-3 раза в неде-лю-78%. Предпочитают минеральную воду естественной минерализации-73%. Обычно питьевую/минеральную покупают в универсаме/супермаркете или ларьках/палатках на улице. Воду покупают для утоления жажды, для профилактики, для приготовления пищи. Питевую/минеральную воду в пластиковой упаковке 1 л покупают-28%, в пластиковой бутылке 1, 5л-36%, пластиковая бутылка 5 л-12%, в пластиковой бутылке 0, 5л-8%, в пластиковой бутылке 0, 33л-9, 7%, в стеклянной бутылке 0, 5л-5, 2%, затрудняюсь ответить-1, 1%. Наиболее известные марки питьевой/минеральной воды-Аква минерале (26%) , Архыз (11, 5%) , Бон Аква (23%) , Ессентуки (7%) , Нарзан (6, 5%) , Шишкин лес (8%) , Эвиан (3, 8%) , Вител (3, 2%) , Шадринская (4, 5%) , Новотерская (3, 5%), другое (2%), затрудняюсь ответить (1%). При покупке питьевой/минеральной воды важна цена (62%) , качество (не подделка) -76%.

Покупатели определяют некачественную/качественную воду по следующим признакам: известность марки (24%) , дизайн этикетки (18%) , информативность этикетки (15%) , личный опыт (16%) , мнение знакомых, друзей, родственников (13%) , место производства (6%) , реклама в СМИ, на месте продажи, (8%) .

Исследование позволило через опрос покупателей разработать меры для увеличения объемов продаж и понять принципы выбора покупателей.

Выводы и предложения

Для успешного ведения бизнеса необходимо не только предлагать качественный товар, но и знать, кому они необходимы, для каких целей. Правильное понимание поведения потребителей предоставляет возможности:

прогнозировать потребности потребителей;

выявлять товары, пользующиеся наибольшим спросом;

приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные мероприятия для стимулирования продаж;

В контрольной работе проанализированы результаты анкетирования покупателей магазинов ЗАО «Мосмарт». В результате проведенного опроса было выявлено:

предпочтения торговой марки зависят от региона. В каждом регионе федеральные и международные бренды занимают разную долю на рынке;

наиболее известны федеральные марки питьевой/минеральной воды-Аква минерале, Архыз, Бон Аква, Ессентуки, Нарзан, Шишкин лес, Эвиан, Вител;

минеральной воде в стекле отдают предпочтение в гг. Москва, г. Тюмень, г. Новосибирск.

для потребителей важно качество питьевой/минеральной воды. Основными критериями в оценке качества являются известность торговой марки и дизайн этикетки.

Список использованной литературы

1 Анурин В. А. Маркетинговые исследования потребительского рынка [Текст]: учебное пособие/ В. А. Анурин, И. И. Муромкина, Е. С. Евтушенко. -СПб: ПитерПринт, 2005. -269с

2 Алешина И. В. Поведение потребителей [Текст]: учеб. пособие для вузов/ И. В. Алешина. -М. : Фаир-Пресс, 1999. -384с.

3 Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. [Текст]/ И. С. Березин -М. : Эксмо, 2002. -369с.

4 Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: учебное пособие/ В. И. Беляев -М. : Проспект, 2005. -669с.

5 Божук С. Г. Маркетинговые исследования. Диагностика проблемы, методы сбора информации, специфика организации исследования. [Текст]/ С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. -СПб. : ИД «Питер», 2004. -304с.

6 Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. [Текст]: учеб. пособие/ И. К. Белявский. -М. : -Финансы и статистика, 2001. -325с.

7 Васильев Г. А. Поведение потребителей. [Текст]: учеб. пособие/Г. А. Васильев. -М. : Вузовский учебник, 2004. -240с.

8 Яковенко Т. П. Маркетинговые исследования. [Текст]: учеб. пособие / Т. П. Яковенко. -Челябинск. 2007. -166с

Размещено на Allbest.ru

...