Основы маркетинга торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Ассортиментная политика

2. Основные факторы макросреды фирмы

Задача

Список используемой литературы

1. Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции торговой организации на рынке и получение необходимой прибыли.

Ассортиментная политика - определение ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом, формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

Процессы экономических преобразований в Российской Федерации привели к новому пониманию принципов предпринимательской деятельности. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции указывают на необходимость новых подходов в предпринимательстве, ориентированных на повышение прибыли и конкурентоспособности предприятия. Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности предприятия определяется, зачастую, способностью ассортимента товаров предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях. Таким образом, повышение эффективности управления товарным ассортиментом предприятия является актуальной задачей в современных условиях хозяйствования.

Предприятие ежедневно сталкивается с необходимостью быстрого реагирования на каждое изменение рыночной ситуации, что, в первую очередь, отражается на ассортименте. Ассортиментная политика является одним из основных объектов системы управления, так как именно отношение потребителей к продукции определяет возможности существования и развития предприятия.

Поэтому для любого предприятия продуманная и детально разработанная ассортиментная политика служит основой его стабильности, рентабельности, индивидуальности, конкурентоспособности и, в конечном итоге, определяет успех предприятия на рынке. Кроме того, ассортиментная политика является наиболее важным из всех инструментов, с помощью которых предприятие осуществляет свою деятельность на рынке. Главная задача ассортиментной политики заключается в том, чтобы в каждый данный момент товары, составляющие ассортимент предприятия, оптимально соответствовали потребностям покупателей по качественным и количественным характеристикам. Через формирование и реализацию ассортиментной политики маркетинговая деятельность любого предприятия выполняет свою основную функцию - приведение в соответствие соотношение спроса и предложения.

Ассортиментная политика занимает важнейшее место в товарной политике предприятия. Товарная политика, в свою очередь, составляет ядро маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к потребителю. Она выражается в маркетинговой деятельности, связанной с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара и созданию таких его характеристик, которые сделают его ценными для потребителя и тем самым удовлетворят ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Задачи ассортиментной политики:

§ удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

§ оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

§ оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

§ завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

§ соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

§ соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Однако проведенный анализ различных взглядов показал, то необходимо стремиться к определенной строгости и четкости в определении "ассортиментной политики", при этом не исключая возможности развития в сторону нахождения наиболее актуальных и современных путей совершенствования данного понятия. На наш взгляд, в определении "ассортиментная политика предприятия" должны содержаться следующие моменты:

1. Указание на цель деятельности фирмы и эффективное использование имеющихся ресурсов фирмы для обеспечения экономической эффективности деятельности фирмы, получению прибыли предприятия.

2. Определение целенаправленных действий по управлению товарным ассортиментом предприятия (система мер по определению набора товарных групп, процесс формирования оптимальной структуры ассортимента, определение номенклатуры производства и реализации товаров).

3. Ассортиментная политика должна формироваться с учетом потребительских требований и требований общества в целом.

2. Основные факторы макросреды фирмы

Макросреда, или внешняя среда фирмы - представляет собой факторы широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду фирмы, такие как демографические, экономические, природные, технические, политико-правовые и социально-культурные (рис. 1).

Демографические факторы представляют особый интерес для маркетологов, поскольку они дают информацию о людях, которые собственно и формируют рынки потребителей.

Рис. 1. Основные факторы макросреды фирмы

Ниже перечислены основные демографические факторы макросреды:

1. Численность населения страны (региона).

2. Структура размещения по территории страны.

3. Плотность населения.

4. Возрастная структура населения.

5. Этническая и религиозная структура населения.

6. Миграционные тенденции.

7. Тенденция роста образования.

Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить потребности на перспективу. Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги.

Экономические факторы развития страны важны для определения покупательской способности населения страны.

Ниже перечислены основные экономические факторы макросреды фирмы.

1. Покупательская способность населения.

2. Пропорции распределения доходов в стране.

3. Финансово-кредитное положение в стране.

4. Общехозяйственная структура.

5. Изменение в структуре потребления граждан.

6. Эластичность потребления.

7. Отраслевая структура экономики страны.

Одна из важнейших характеристик рынка - покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов; порой эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики.

Не меньшее влияние на пропорции распределения доходов оказывает политическая система государства. В маркетинге обычно выделяют пять типов стран с различными устойчивыми пропорциями распределения доходов:

1. Очень низкие доходы.

2. Преимущественно низкие доходы.

3. Очень низкие и очень высокие доходы.

4. Низкие, средние и высокие доходы.

5. Преимущественно средние доходы.

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, в уровне прожиточного минимума, процентных ставок и сбережений и в условиях получения кредита. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.

Природные факторы макросреды - состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.

Ниже перечислены основные природные факторы макросреды фирмы.

1. Уровень загрязнения окружающей среды.

2. Состояние источников сырья и энергоресурсов.

3. Использование источников сырья и энергоресурсов.

4. Степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.

Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. За два последних десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение "парникового эффекта", что ведет к опасному глобальному потеплению на планете. Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.

Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью - одним из невозобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от цены на нефть. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в мировой экономике и политике.

Научно-технические факторы - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Ниже перечислены основные научно-технические факторы макросреды фирмы:

1. Темпы технологических изменений.

2. Тенденции в развитии науки и технологий.

3. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов.

4. Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений.

5. Участие государства в научно-технических исследованиях.

Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантация органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервнопаралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание - на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

Политико-правовые факторы среды - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Ниже перечислены основные политико-правовые факторы макросреды фирмы: ассортиментная политика фактор макросреда

1. Состояние законодательства по регулированию хозяйственной и предпринимательской деятельности.

2. Государственная экономическая политика.

3. Состояние законодательства по защите прав потребителя.

4. Состояние законодательства по защите интересов общества от непорядочной предпринимательской деятельности.

5. Влияние внешнеэкономических акций государства на развитие рынков сбыта внутри страны и экспорта продукции за рубеж.

6. Влияние общественных организаций на решения, принимаемые государственными органами.

Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности: разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Законодательство постоянно меняется - то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Специалисты должны учитывать это при разработке товаров и маркетинговых программ. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы другой страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

Социально-культурные факторы среды - особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей, формы культур, степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Ниже перечислены основные социально-культурные факторы макросреды фирмы:

1. Особенности культурных и нравственных ценностей сообщества потребителей.

2. Формы культур.

3. Степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру).

4. Отношение к корпорациям, государственным органам, фирмам и другим организациям.

Маркетологи должны помнить об этих особенностях и о том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность.

В каждом обществе существуют свои убеждения и ценности, большинство из которых очень устойчивы. Например, почти все убеждены в том, что люди должны работать, вступать в брак и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Это так называемые первичные убеждения и отношения, которые передаются детям от родителей и поддерживаются школой, государственной системой и правительством.

Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Так, убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, а убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте - вторично. Маркетологи могут иногда изменить вторичные убеждения, но изменить первичные установки практически невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на то, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе, Вселенной. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других - потребности окружающих. Одни ищут лишь удовольствий, веселья, перемен и стараются быть в стороне от суровой действительности, другие самореализуются в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.

Задача

Анализ расходов фирмы на качество продукции.

Решение задачи:

1. Составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции фирм А и Б.

Таблица 2.1. Анализ структуры расходов на качество продукции фирмы А

Таблица 2.2. Анализ структуры расходов на качество продукции фирмы Б

2. На основании анализа данных таблицы дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения качества продукции.

Подход фирмы А к вопросу обеспечения качества менее продуктивен, нежели подход фирмы Б. На рис. 2.1 наглядно изображены предупредительные и устраняющие затраты фирм.

Рис. 2.1. Подход фирм к вопросу обеспечения качества

Рис. 2.2. Доля предупредительных мероприятий по обеспечению качества в общем объеме затрат

Из рис. 2.2 видно, что фирма А больше ориентирована на исправление ошибок своего производства, нежели на их предупреждение. Руководство фирмы Б в большей степени заинтересовано в предупреждении появления различного рода брака и штрафов.

Сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм;

Эффективность программ по затратам на качество можно представить в виде рис. 2.3.

Рис. 2.3. Затраты на качество

Из данного рисунка следует, что, находясь в абсолютно равных условиях, фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия производства, уровень технологии и объемы выпуска, но несут благодаря своим программам различные затраты на улучшение качества, так фирма А тратит 157541 дол, а фирма Б на 20369 дол меньше (137172 дол), что свидетельствует о том, что программа, применяемая фирмой Б более эффективна.

Оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество.

Последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество могут быть следующего плана: предприятие Б по итогам года потратит на программу по усовершенствованию качества 548688 дол, а фирма А - 630164 дол, что на 81476 дол больше. Таким образом фирма Б получит больше прибыли и сможет установить более низкую стоимость на аналогичный товар, чем привлечет к себе еще большее количество клиентов и еще большую прибыль. Таким образом, чтобы не потерять рынок сбыта и свою позицию на рынке, фирме А следует пересмотреть программу усовершенствования качества и беспокоится больше об усовершенствовании системы качества, чем ликвидировать последствия сбоя имеющейся системы.

Список используемой литературы

1. Пошатаев А.В., Москалев М.В., Семенова Е.И. и др. Маркетинг. - М.: КолосС, 2007.

2. Виноградова С.В., Марикина Н.В., Юдникова Е.С., Яненко М.Б. Маркетинг торгового предприятия. Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2005. - 528 с.: ил.

3. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. - М.: Гардарика, 1998. - 304 с.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пос. / Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минко. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 264 с.

5. Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т. Лебедева. - 2-е изд. доп. - СПб.: Изд. Дом "МиМ", 2002. - 221 с.

6. Мазманова Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №4. - с. 42-43.

7. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия. // Экономика и жизнь. - 2002. - №49 - с. 6-8.

8. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: Бином, 2001. - 567 с.

9. Соколова Т.В. Маркетинговые исследования сбытовой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №4. - с. 28-32.

10. Третьяк В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.П. Третьяк, О.А. Третьяк, В.А. Шевандин; Петербург. гос. ун-т путей сообщ.; Каф. полит. Экономии. - Спб.: ПГУПС, 1999. - 113 с.

Размещено на Allbest.ru