Маркетингове дослідження ринку горілчаних виробів в Україні (компанія Nemіroff)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ ТА РЕСУРСОЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

Курсова робота

з дисципліни: Маркетинг

на тему: «Маркетингове дослідження ринку горілчаних виробів в Україні (компанія Nemіroff)»

Роботу виконала:

Кочмар Г.Ю.

Київ 2010

Зміст

Вступ

Розділ 1. Аналіз розвитку ринку горілчаних виробів

Розділ 2. Характеристика діяльності компанії Nemіroff

2.1 Аналіз впливу факторів мікро-середовища

2.2 Сегментація ринку горілки та вибір найбільш привабливого сегменту

2.3 SWOT - аналіз

2.4 Вибір ринкової стратегії

2.5 Вибір товарної стратегії

2.6 Життєвий цикл компанії

2.7 Товарна політика компанії

2.8 Цінова політика компанії

2.9 Збутова політика компанії

Розділ 3. Вибір цільової аудиторії

Розділ 4. Оцінка ефективних маркетингових комунікацій

Висновки

Список використаних літератури

Вступ

Горілка - єдиний продукт, монолітного світового ринку якого попросту не існує. Проблема сегрегації ринку актуальна для багатьох алкогольних напоїв, однак "у горілці" вона почувається найбільше гостро.

Неоднорідність ринку, з одного боку, надає нашим компаніям унікальні шанси, а з іншої, змушує ламати голову при виборі правильної стратегії розвитку. Те, що ріст споживання горілки у світі й активізація зовнішньоекономічної діяльності українських компаній збіглися, не більш ніж випадковість. Взагалі, світовий ринок алкоголю дуже підданий впливам моди: учора на піку популярності була текіла, сьогодні Ї горілка, завтра модно буде пити коньяк або скроні. Смакові переваги в різних країнах постійно міняються: в Україні, та й в інших слов'янських країнах, споживання горілки зменшується, тоді як ринок вина активно розвивається.

Пріоритетне право використання лікеро-горілчаної промисловості залишається за державою. Це обумовлено специфікою даної галузі народного господарства. У своїй основі лікеро-горілчаної промисловість здатна виробляти продукцію, що приносить в результаті реалізації досить високий прибуток (надприбуток) оскільки навіть при відносно низької собівартості лікеро-горілчаної продукції в результаті продажів можна отримати близько 350-400% чистому прибутку. Підсилює дану особливість галузі надмірний попит на цей вигляд продукції. Так само лікеро-горілчана промисловість має стратегічне значення, будучи одним з основних джерел поповнення бюджету, тобто іншими словами дана галузь є бюджетоутворюючою.

Реалізація продукції передбачає визначення і оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища підприємства з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць в роботі підприємства, правильного вибору ефективного форми і каналу збуту, поліпшення руху товару, вибору заходів по просуванню товару. Ефективна реалізація продукції є необхідною умовою роботи підприємства оскільки реалізація є завершальним етапом всього процесу виробництва, і саме реалізація доводить продукт до споживача.

Основні підходи до формування маркетингових стратегій ціноутворення, якими може скористатися керівництво фірми: . встановлення ціни на новий товар; . встановлення цін на наявні товари й послуги; . ціноутворення в межах товарної номенклатури; . встановлення цін за географічним принципом; . встановлення цін зі знижками і зарахуваннями; . встановлення цін для стимулювання збуту; . встановлення дискримінаційних цін.

горілка ціновий маркетинговий

Розділ 1. Аналіз розвитку ринку горілчатих виробыв

В останні п'ять років український ринок лікеро-горілчаної продукції "застиг" на одному рівні і становить 35-40 млн дал. У такій ситуації у провідних горілчаних компаній, які планують найближчим часом провести IPO, є три основні способи підвищити свою капіталізацію: Збільшити фінансові показники за рахунок зростання продажів в преміальному сегменті, наростити обсяги експорту або перейти до поглинання дрібних виробників.

Аналіз ринку горілки України за 2006-2009 рр. про збільшення обсягу імпорту даного продукту на територію Україну в натуральних одиницях вимірювання, яке мало місце до 2008 р. При цьому максимальне зростання імпорту зафіксоване в 2006 р. по відношенню до 2005 р. (187% або 3 рази). У 2007 р. в порівнянні з 2006 р. імпорт горілки зріс на 21%, а в 2008 р. по відношенню до 2007 р. - на 44%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення обсягу імпорту горілки, темп якого склав 39%.

Рис. 1.1. Виробництво продукції; динаміка за 5 років.



Рис. 1.2. Загальний аналіз ринку в Україні

Рис. 1.3. Виробництво горілки та інших спиртних напоїв, січень-серпень 2009-2008 року, тисяч декалітрів

Динаміка експорту горілки за межі України в натуральних одиницях вимірювання впродовж періоду аналізу не характеризувалася якоюсь чітко вираженою тенденцією. Скорочення обсягів експорту горілки мало місце в 2006 і 2008 рр. по відношенню до попередніх періодів. Темп скорочення показника склав 23% і 20% відповідно. У 2007 р. в порівнянні з 2006 р. експорт горілки збільшився на 9%, а в 2009 р. по відношенню до 2008 р. спостерігається зростання експорту даного продукту на 19,5%.

Рис. 1.4 Динаміка експорту, імпорту, виробництва в Україні

Споживання горілки на території України в натуральних одиницях вимірювання в 2009 р. по відношенню до 2008 р. зросло на 1 %. Разом з тим в 4 кварталі 2009 р. має місце скорочення обсягу споживання горілки на 11%.

Рис. 1.5 Ємкість ринку горілки

В Україні горілку розливають близько 40 компаній, більшість з яких працюють на локальних ринках і в регіонах. На сьогоднішній день чітко визначилися лідери у виробництві горілки. Так, на чотирьох основних виробників припадає до 70% всієї виробленої продукції, частки яких ростуть, залишаючи позаду решту конкурентів.

1. ТОВ «Національна горілчана компанія» (14,5%) яка входить до холдингу «Баядера» і представлена такими торговими марками, як ТМ «Хлібний дар», ТМ «Цельсій», ТМ «Козацька Рада» та іншими.

2. ДП «Імідж Холдинг», АК «Імідж Холдинг AnC» (ТМ «Хортиця») питома вага якого склала - 22,1%

3.Трете місце займає компанія ДП НВК «Nemiroff» (16%)

4. На частку ТОВ ЛГЗ «Прайм» доводиться - 9,7%.

5. ТОВ «Союз-Віктан» - 9,5%

Лідерство по продажах на внутрішньому ринку також належить компанії «Nemiroff». Слід зауважити, що у зв'язку з незначним обсягом експорту друге місце займає «Національна горілчана компанія», далі йдуть з невеликим відривом один від одного, «Імідж Холдинг» і «Союз-Віктан».

Україна сьогодні впевнено лідирує в імпорті горілки в РФ, поставляючи 96,4% всієї продукції, частка імпортної горілки в обсязі російського легального ринку на сьогодні становить близько 5,3%. У першому півріччі 2008 року постачання горілки до Росії збільшилися майже на чверть порівняно з аналогічним періодом попереднього року.

Таблиця 1.1. Компанії-лідери продаж горілчаних виробів

		млн. дол.
Nemiroff	УКРАЇНСЬКА ГОРІЛОЧНА «NEMIROFF»	3 442
SV	ГРУПА КОМПАНІЙ СОЮЗ-ВІКТАН	3 268
ОЛІМП	ДОНЕЦЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД «ЛИК»	932
5 КАПЕЛЬ	КОРПОРАЦІЯ «ОЛІМП»	787
Artyomovsk Winery	АРТЕМІВСЬКИЙ ЗАВОД ШАМПАНСЬКИХ ВИН	736
ЗЛАТ0Г0Р	ЗОЛОТОНОШСКИЙ ЛІКЕРОГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД «ЗЛАТ0Г0Р»	641
ХОРТИЦЯ	ІМІДЖ ХОЛДИНГ, ДП	526
МЯГКОВ	ПЕРШИЙ ЛІКЕРОГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД, ЗАТ	489
ХЛІБНИЙ ДАР	НАЦІОНАЛЬНІ АЛКОГОЛЬНІ ТРАДИЦІЇ, ХК	476
СТАРИЙ ДРУЖЕ	АЛКОТРЕЙД, 000	443
Радянське Шампанське КЗШВ	КИЇВСЬКИЙ ЗАВОД ШАМПАНСЬКИХ ВИН «СТОЛИЧНИЙ»	442
Магарач	ІНСТИТУТ ВИНОГРАДУ І ПРОВИНА «МАГАРАЧ»	356
МАССАНДРА	НПАО «МАССАНДРА»	271
Таврія	АГРОПРОМИСЛОВА ФІРМА «ТАВРІЯ»	262
Шустів Люкс	ОДЕСЬКИЙ КОНЬЯЧНИЙ ЗАВОД	261
Бондарев	ТЕТЕРІВ, 000	163
Радянське Шампанське ХЗШВ	ХАРКІВСЬКИЙ ЗАВОД ШАМПАНСЬКИХ ВИН	162
Одеса	ОДЕСЬКИЙ ЗАВОД ШАМПАНСЬКИХ ВИН	159
НОВИЙ СВІТ	ЗАВОД ШАМПАНСЬКИХ ВИН «НОВИЙ СВІТ»	138
ВОЖАК	ЛЬВІВСЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД	113
ДЕРЖАВА	ГЕТЬМАН ХОЛДИНГ	100
Закарпатський	УЖГОРОДСЬКИЙ КОНЬЯЧНИЙ ЗАВОД, ОП	93
Житомирська на бруньках	ЖИТОМИРСЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД	81
Французький бульвар	ОДЕССАВІНПРОМ	62
КОКТЕБЕЛЬ	ЗАВОД МАРОЧНИХ ВИН І КОНЬЯКІВ «КОКТЕБЕЛЬ»	56
Столичний Стандарт	КИЇВСЬКИЙ ЛІКЕРОГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД «СТОЛИЧНИЙ СТАНДАРТ»	54
ВИНОДЕЛ, МЕРНАЯ	ПДК «КНЯЗІВСЬКИЙ ГРАД»	52

Одним із найважливіших етапів аналізу діяльності компанії на ринку є визначення факторів маркетингового середовища. До макро середовища відносяться законодавчі, політичні, економічні, демографічні, природні, географічні, наукові, культурні та соціальні фактори.

Продукція алко-ринку має особливе положення в ряді інших товарів. Даний товарний ряд є підакцизним, існує цілий ряд обмежень і заборон як на власне реалізацію, так і на методи і способи просування продукції. Так, Закон України „Про рекламу” вводить різні обмеження на використання телевізійної, зовнішньої, прямої реклами, різні види маркетингових комунікацій. Крім того, незважаючи на видиму тенденцію до стабілізації ринку, існує ефект недовіри інвесторів, що обмежує інвестиційну активність у даному сегменті. Таким чином найвпливовішим фактором буде саме законодавчий.

Наступними за характером впливу є фактори політичні. Адже саме ці фактори позитивно впливаючи можуть відкрити все нові і нові ринки, в результаті інтеграції та, звичайно загрози бар'єрів та візові режими як негативний чинник.

На третьому місці - економічні фактори маркетингового середовища. До них входять рівень доходів населення, рівень інфляції в країні тощо.

Останню позицію займають фактори соціального (вказують статус покупців) та демографічного (віковий та статевий склад населення) характеру, що також мають безпосередній вплив.

Розділ 2. Характеристика діяльності компанії Nemiroff

Рисунок 2.1

Міжнародний бренд Nemiroff- лідер світового горілчаного ринку, а також перший український алкогольний бренд, що володіє офіційним статусом «міжнародний». Продукція бренду Nemіroff поставляється в 55 країн світу. Виробник продукції бренду Nemiroff - Українська горілчана компанія Nemiroff входить до складу Nemiroff Холдинг (нарівні з Управляючою компанією Nemiroff, ДП «Алко Інвест», ДП «Немірофф-медіа», Представництвом Nemiroff в Росії і Представництвом Nemіroff в Польщі). Асортимент напоїв складається з 28 позицій. Флагманськими брендами компанії є горілки Nemiroff «Оригінальний», «Українська медова з перцем», «Українська березова особлива», «Житня з медом», Nemiroff Premium і Nemiroff LEX.

За даними міжнародного рейтингу «World Mіllіonaіres Club» (Світовий Клуб Мільйонерів) та журналу «Drіnks Іnternatіonal» (Великобританія) два роки підряд (2003, 2004 рр.) ТМ Nemіroff, визнавалася «Брендом №1» в світі по динаміці розвитку.

Згідно з рейтингами авторитетних видань Impact (США) «VODKA - TOP 20 Brands Worldwide» і IWSR Drinks Record (Великобританія) ТМ Nemiroff визнаний горілчаним брендом №2 в світі по об'ємах продажів.

Загальний обсяг виробництва в 2008 -- 7,7 млн. дол. У 2008 об'єм продажів -- $482,9 млн. (зростання на $3,8 млн., на 0,8 %). Найбільше зростання склали продажі на Україні -- за підсумками 2008 року $195,8 млн. (на $29,6 млн. (+17,8 %) вище за показники за 2007 рік). Зростання продажів обумовлене збільшенням обсягів виробництва водок класу «Преміум» і «Суперпреміум». У червні 2008 Немірофф Холдинг переніс виробництва три марок горілки «Nemirovskaya osobaya», «Немірофф Житня українська добірна» і «Nemiroff Пшениця українська добірна» на потужності російського ВАТ "ЛВЗ «Ярославський». За підсумками 2009 року обсяг виробництва продукції під брендом Nemiroff склав 8,2 млн. дол.. напоїв, що на 6,5% перевищує показники 2008 років. Nemiroff Холдинг значно збільшив об'єм продажів на ключових алкогольних ринках - України, Росії і Польщі: у Польщі реалізовано продукції на 17% більше, порівняно до результату минулого року. На українському ринку об'єм продажів виріс на 10,5%, і склав 4,4 млн. дав або 1,34 млрд. грн. (+ 30% порівняно до результату 2008г.). Зростання об'єму продажів продукції компанія Nemiroff в Росії склав 7,2 % (3 млн. дол..).

2.1 Аналіз впливу факторів мікросередовища

Фактори мікросередовища - це є елементи з оточення компанії, на яке вона може безпосередньо впливати. Насамперед, мікросередовище представлене постачальниками, споживачами, різноманітними посередниками, конкурентами та контактними аудиторіями.

Як і для більшості комерційних компаній головним чинником успіху є наявність споживачів, рівень їх задоволення продукцією і подальше бажання користуватися продукцією, таким чином споживчий фактор є вирішальним.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Постачальниками для компанії Nemiroff є Немирівський спиртзавод, ТОВ «Технологія» (м. Суми, алюмінієві ковпачки для пляшок), ТОВ «Лікарські трави» (м. Житомир - сировина для виробництва травяних настоїв та ароматичних спиртів), ТОВ «Сорбент» (м. Перм - березове вугілля та вугілля направленої дії для виробництва горілки VIP-сегменту).

На сьогоднішній день ринок горілчаної продукції стрімко розвивається, і хоча компанія Nemiroff займає лідируючі позиції продажів, все одно вплив конкурентів є суттєвим у діяльності. Адже існує ряд компаній, які намагаються не тільки наслідувати вдалий досвід фірми, а й впевнено ведуть боротьбу за місце лідера.

Конкуренти - невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції.

Основними конкурентами для компанії Nemiroff є «Національна горілчана компанія, ДП «Імідж Холдинг» (ТМ «Хортиця») і Група «Олімп»

Ще одним важливим елементом слід відзначити вплив посередників у просуванні горілчаних виробів. Саме від правильно сформованого кола посередників та їх діяльності, найчастіше залежить успіх того чи іншого засобу.

Контактні аудиторії засобів інформації допомагають привертати увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності.

До контактних аудиторій компанії можна віднести ЗМІ (пресу. Радіо та телебачення), особливо міжнародні спеціалізовані друковані видання (World Mіllіonaіres Club» (Світовий Клуб Мільйонерів) ,«Drіnks Іnternatіonal» (Великобританія), Impact (США) «VODKA - TOP 20 Brands Worldwide» і IWSR Drinks Record (Великобританія))

Рис. 2.2 фактори мікросередовища фірми

2.2 Сегментація ринку горілки та вибір найбільш привабливого сегменту

Сегментація - це виділення в межах ринку чітко визначених груп споживачів, що різняться своїми вимогами, характеристиками чи поведінкою, для обслуговування яких необхідні певні визначені товари та маркетингові комплекси.

Сегментація за географічною ознакою являє собою розділення ринку на різні географічні об'єкти: країни, регіони, міста, мікрорайони. Проведемо сегментацію споживчих груп за містами України.

Сегментація за демографічним принципом - це спосіб сегментування ринку, що виділяє споживчі групи на основі наступних демографічних ознак: стать, вік, освіта, особисті увірування, національність та інші. На рисунку 2.2 зображена сегментація споживачів за віком.



Рис. 2.3. Сегментація за містами України

Рис. 24. Сегментація за віковою ознакою

Існує сегментація визначення груп споживачів за рівнем заробітної плати (місячний рівень доходу). Вона також входить до економічного критерію сегментації, адже дозволяє визначити та класифікувати різні верстви населення за прибутками, власністю та майном. Нижче наведена сегментація такого типу.

Рис. 2.5 Сегментація за рівнем доходів

Аналізуючи споживчі групи, одним із важливих факторів буде ціна, таким чином обумовлюється необхідність проведення сегментації за ціновим принципом. В період кризи значно підвищився ціновий поріг у більшості населення, знизилися об'єми продажів тощо. Нижче приведена цінова сегментація груп споживачів. (Рис. 2.6)

Рис. 2.6. Сегментація за ціною продукції

Незважаючи на те, що заможний клас населення займає найменшу долю ринку, на сьогоднішній день в Україні, переважно в столиці, стрімко розвивається зовсім новий сегмент, так званий сегмент товарів «нової розкоші». Основними причинами розвитку, експерти називають підвищення доходів середнього класу, а також швидку зміну споживчих переваг. Адже минув етап невсипущої турботи про базові потреби й невпевненість у завтрашньому дні. Зі збільшенням доходів швидко росте також частка товарів і послуг, які підвищують соціальний статус та дозволяють реалізувати себе. Разом з тим, розбірливий та обізнаний споживач свідомо платить високу ціну за товари певної категорії. На рисунку 2.7 проведена сегментація високозабезпеченої аудиторії, споживачів «нової розкоші».

Для правильного визначення цільової аудиторії необхідно чітко розуміти, індивідуальні особливості кожної з цих груп. Так, наприклад, «Активні споживачі» володіють яскраво вираженими лідерськими рисами і більшою мірою є новаторами, вони легко звикають до нових ситуацій, але так само легко змінюють свої смаки. «Пасивні споживачі» навпаки, не полюбляють ризикувати і віддають перевагу розміреному способу життя.

Рис. 2.7. Сегментація споживачів «нової розкоші»

Перевагою таких споживачів є стабільність та стійка лояльність до брендів, що ввійшли в їхнє життя. Цікавою категорією є «Індивідуалісти», саме вони орієнтовані на досягнення високого соціального статусу і дуже чітко стежать за тенденціями моди. Завжди намагаються підтримати імідж світської людини. На противагу їм існує група «Альтруїстів», які ставлять сімейні та загальні цінності вище індивідуальних.

Таким чином, розуміючи психологію споживчих груп, а також після аналізу проведеної сегментації, можна чітко визначити на цільову аудиторії для компанії Nemiroff.

Мова йде про визначення базових ринків, на яких підприємство має намір діяти. Базові ринки визначаються родовою потребою, а не потребами в окремих товарах.

Таблиця 2.1. Мікросегментація ринку алкогольних напоїв

Сегмент	Примітка
Споживачі дешевого небрендованого алкоголю	Як правило, купує продукцію на товарних ринках, основний продукт - горілка. Марка значення не має, дуже чутливі до ціни.
Споживачі брендованого якісного алкоголю	В основному купують продукцію визначеної марки в супермаркетах, фірмових магазинах.
Нічні клуби Ресторани	Споживають широкий асортимент, регулярно, але невеликою кількістю разової закупки.
Торгові підприємства	Переважно закуповують продукцію, поставлену в асортименті.

Основою продуктової сегментації (або мікросегментації) є виділення ринкових сегментів на основі споживчих, продуктових і конкурентних ознак.

Основою вибору сегмента як цільовий ринок є його привабливість, обумовлена поруч вимог. Серед них найважливішими представляються достатня ємність сегмента, перспектива подальшого розвитку попиту і наявність конкурентних переваг.

Найбільш перспективними для Nemiroff є ринок індивідуальних споживачів брендованого алкоголю та ринок підприємств громадського харчування (ресторани, нічні клуби)

Компанія Nemiroff обрала стратегію диференціації, за якої маркетингові зусилля спрямовані на задоволення потреб різних груп споживачів відповідно до їх потреб.

До чинників, які впливають на вибір споживачами того чи іншого виду продукції компанії можна віднести економічний (доходи, рівень споживання), споживчий (ціна, якість) та демографічний (вік, стать).

Для зручності було прийнято розбити споживачів на три групи (сегменти) за віком, статтю та рівнем доходів (саме на ці сегменти компанія орієнтується в своїй діяльності):

1. Чоловіки 35-60 років з доходом середнім і нижче. У більшості випадків це консерватори, які вважають себе експертами в горілці, і переконані, що горілка повинна виготовлятися тільки за класичними рецептурами. Вони щоразу шукають оптимальне співвідношення «ціна-якість», виявляють низький рівень лояльності до товарів (визначається ціною товару), схильні пробувати нові продукти при відповідному сприятливому рівні «ціна-якість».

2. Чоловіки (80% сегменту) та жінки (20%) у віці 35-50 років з доходом середнім і вище з середньою частотою покупки горілки 1 раз на 2 тижні. Ці люди схильні орієнтуватися на якість товару, ніж на його ціну. Для них важливим є задоволення власних потреб за прийнятної ціни (не дуже високої). Вони більш лояльні до конкретних товарів та торгових марок і рідко змінюють свої уподобання.

3. Чоловіки у віці 35-50 років з високим рівнем доходів. Для цієї групи характерною є орієнтація на статус і престиж продукції, оскільки цього вимагає їх власний статус. Представники даного сегменту є найбільш стабільними і «вірними» споживачами і вкрай рідко змінюють свій вибір.

Інші споживачі продукції компанії Nemiroff не становлять окремого сегменту, оскільки вони є досить різними, важко піддаються класифікації і агрегуванню, а також не передбачають спеціальних заходів, єдиних для них всіх, які б сприяли активізації продаж для даної аудиторії.

2.3 SWOT - аналіз

Сильні сторони	Слабкі сторони
1. Широкий ринок збуту 2. Гнучка система знижок 3. Уважне ставлення до замовника і довгострокове співробітництво 4. Збільшення обсягу реклами 5. Багатолітній досвід та висока кваліфікація марки 6. Високий освітній рівень персоналу 7. Ефективна система мотивації співробітників 8. Наявні інноваційні технології та можливість їх реалізації 9. Велика спонсорська активність 10. Великий вибір постачальників	1. Наявність наростаючої кількості конкурентів 2. Значний вплив та контроль з боку органів 3. Затоварення складів 4. Недостатність контролю та протидії фальсифікації продукції
Можливості	Погрози
1. Вихід на нові сегменти ринку 2. Можливість розширення збутових мереж 3. Вихід на лідируючі позиції у світі 4. Збільшення довіри споживачів завдяки сприятливому образу. 5. Створення у майбутньому єдиного економічного простору на території Росії, України, Білорусії і Казахстану та зниження митних бір'єрів 6. Потреба замовників в комплексних постачаннях 7. Зниження митних тарифів 8. Поява сучасних технологій	1. Підвищення вимог до якості товір і низьких цін 2. Ріст числа конкурентів 3. Нестабільність цін постачальників 4. Нестабільність постачань з боку постачальників 5. Ризик використання конкурентами сучасних технологій 6. Підвищення цін на енергоносії 7. Підвищення цін на транспортні перевезення 8. Низькі темпи розвитку 9. Постійна нестабільність у політичному плані(інфляція) 10. Зростання цін на сировину

Оцінивши наявні сильні та слабкі сторони, можливості та погрози компані можна зробити прогноз діяльності на 2011 рік. Він є достатньо позитивним, адже продажі, виробництво зростають на 2,49%. Це дає право сподіватися, що справи компанії будуть розвиватися ще краще в майбутньому.

Рис. 2.8. Прогноз розвитку ринку на 2011рік

2.4 Вибір ринкової стратегії

Одним із найважливіших етапів аналізу стану компанії є визначення її місця на ринку за допомогою побудови матриці Ансоффа. Ця матриця, на сьогоднішній день є найбільш ефективним і популярним інструментом для прийняття стратегічних рішень щодо розвитку підприємства.

	Наявні ринки	Нові ринки
Наявні продукти	Посилення позицій на ринку	Розвиток ринку
Нові продукти	Розвиток товару	Диверсифікація

Рис. 2.9 Матриця Ансоффа

З даної матриці зрозуміло, що горілчана продукція новим продуктом навряд чи нас здивує. І єдиним виходом, єдиною стратегією для компанії Nemiroff є вихід з наявним продуктом на нові території та ринки, охоплюючи нові географічні сегменти світового ринку загалом, що, звичайно, вимагає більш зважених та продуманих дій та рішень керівної верхівки компанії.

2.5 Вибір товарної статегії

Матрицю Бостонської Консалтингової групи використовують для оцінки конкурентоспроможності компанії та її продукції. Побудуємо запропоновану матрицю для найбільш відомих продуктів Nemiroff.

Таким чином, при розгляді вищезазначених продуктів, було виявлено, що найбільш прибутковим для компанії є Українська медова з перцем, а також Nemiroff Original. Ці товари займають велику долю на інтенсивно зростаючому ринку, але все ще потребують значних капіталовкладень.



Рис. 2.10. Побудова матриці БКГ для провідної продукції компанії Nemiroff

Проте найбільш цікавим є продукт LEX vodka, адже саме він знаходиться на стадії розробки та активного впровадження на ринок із високими темпами росту. За правильної політики має всі шанси стати одним із найбільш прибуткових зразків продукції компанії і приносити стабільний прибуток.

2.6 Життєвий цикл компанії

Розглядаючи компанію Nemiroff, необхідно зазначити, що його цикл майже завершує етап росту, і найближчим часом перейде в стадію зрілості. Цей етап Характерною особливістю етапу зрілості є вповільнення росту продажів, тому що основна цільова аудиторія вже залучена. Необхідно зазначити, що конкурентна боротьба на цьому етапі є найжорсткіша, саме тому необхідно починати нові дослідження нових більш досконалих моделей товарів.



Рис. 2.11 Крива життєвого циклу «БУМ»

2.7 Товарна політика

Компанія Nemiroff використовує стратегію диференціації товару, оскільки вона намагається розробити товари, які б забезпечували попит кожного сегменту ринку і мали б значні конкурентні переваги порівняно з іншими фірмами. Так, враховуючи те, що горілка вважається чоловічим напоєм, технологи компанії розробили продукт, створений спеціально для жінок - солодку настоянку «Клюква на коньяку». Цей напій виробляється на основі водно-спиртового розчину, який використовується при виробництві горілки, з додаванням натурального концентрованого соку журавлини зібраної на болотах Сибіру, який постачається закордонною фірмою, натурального кримського коньяку трирічної витримки та настоїв трав, які збагачують смак напою. Тим паче настоянка має міцність лише 21%, тому конкурує більше з кріпленими винами, ніж з горілками. Якщо при виборі алкогольного напою жінка цікавиться як смаковими властивостями, так і якістю напою, то вона безперечно надасть перевагу натуральному напою «Клюква на коньяку» перед винами сумнівної якості, вироблених не з винограду, а з виноматеріалів (сухих порошкоподібних ніпівфабрикатів, які залишаються після виготовлення марочних вин).

Також нещодавно компанія Nemiroff поповнила свій асортимент лінійкою слабоалкогольних напоїв ТМ SPY, які спрямовані на задоволення попиту молоді (18-25 років). При виробництві даних напоїв використовуються лише натуральні інгредієнти, що надає компанії значні переваги перед аналогічними продуктами ТМ Longer та TM SHAKE.

2.8 Цінова політика

Цінова політика підприємства залежить від особливостей товару, який воно виробляє і специфіки ринку споживачів, на який цей товар зорієнтований.

Компанія Nemiroff для забезпечення стабільності і надійності комерційної діяльності зосереджує свої зусилля на задоволенні попиту різних груп споживачів (сегментація ринку наведена вище). Ці групи висувають різні вимоги до якості і ціни товару, тому і підхід до них повинен бути диференційованим. Розглянемо особливості встановлення цін для різних груп товарів.

Горілки низькоцінового сегменту, спрямовані на сегмент ринку з низьким рівнем доходів, тому основним критерієм при їх виборі є ціна. Для цих товарів встановлюються мінімально можливі (визначені законодавством) чи наближені до них ціни. Періодично для стимулювання попиту на ці товари застосовуються знижки для покупців, з метою привернення їх уваги шляхом покращення співвідношення «ціна-якість».

Для середньоцінового сегменту (штофний ряд горілок) встановлені середньоринкові ціни для горілки такого класу з метою забезпечення можливості маневрування цінами в необхідних межах. Так, наприклад горілки «Березова особлива» та «Делікат» відносяться до штофного ряду, мають однакові степені очистки і відрізняються лише рецептурою, однак ціни на них суттєво відрізняються (пляшка 0,5л «Делікат» дорожча приблизно на 5 грн.). Це пояснюється тим, що «Березова» вже давно існує на ринку і попит на неї поступово знижується. Тому для підвищення обсягів продажу і повторного привернення уваги споживачів до даного товару було прийнято рішення знизити ціну на даний товар до рівня низькоцінового сегменту. «Делікат» навпаки є на ринку новинкою, оскільки поступив у продаж лише у жовтні 2009 року. Для компанії він на даний час є «зіркою» (за матрицею БКГ), тому на нього встановлені досить високі ціни і фірма, так би мовити, «знімає вершки» на ринку, оскільки аналогів цій горілці у конкурентів і досі немає.

В цілому середньоціновий сегмент найчастіше потрапляє під зміну цін, оскільки навіть незначне зниження ціни призводить до зростання обсягів продажів. Особливо в періоди свят, коли попит на лікеро-горілчані вироби різко зростає, впровадження знижок на горілки середньоцінового сегменту дає можливість людям з низьким рівнем доходів обрати цю горілку, ніж іншу низькоцінового сегменту, яку вони купують зазвичай.

Ціни на горілки високоцінового сегменту встановлені з урахування великих націнок. Це пояснюється тим, що дані товари не мають значних показників оборотності, тому вимагають високої дохідності. Також встановлення високого рівня цін на товари даної групи вимагає статус товарів і їх потенційних споживачів. Вони надзвичайно рідко потрапляють під певне регулювання цін, оскільки надання знижок на дані товари не призведе до очікуваного зростання обсягів продажів і виявиться економічно недоцільним.

2.9 Збутова політика для продукції "Nemiroff"

Продукція компанії "Nemiroff" реалізується по всій Україні за допомогою розвиненої філіальної системи в містах-мільйонниках та дилерів. Торгові філії є у шести містах: у Києві, Дніпропетровську, Донецьку, Львові, Одесі і Харкові. Кожна філія курирує регіон, дотичний до регіону міста-мільйонника, безпосередньо працюючи з дилерами у сусідніх областях. Представником Nemiroff у Львові э ПП «Гал-Немирів». Також ця компанія є найбільшим українським експортером горілчаних виробів в 52 країни світу.

Для збуту своєї продукції компанія Nemiroff обрала комбінований метод збуту. Його суть полягає у тому, що до загальної маси кінцевих споживачів продукція потрапляє через розгалужену систему посередників (інтенсивний збут) - оптові і роздрібні торговельні організації. Однак, при бажанні, кожний покупець може безпосередньо придбати продукцію компанії у власних точках продажу, які знаходяться біля заводів, на яких ця горілка виробляється. Це забезпечує найбільшу «свіжість» продукції і найбільше підходить для різного роду розважальних закладів та закладів громадського харчування (барів, ресторанів, казино і т.д.), оскільки при покупці значних партій товарів, покупцям надаються суттєві знижки.

Розділ 3. Вибір цільової аудиторії

Цільова аудиторія (ЦА) - це група споживачів, яка піддається ідентифікації та на яку направлена рекламна компанія. Зазвичай, цільова аудиторія це є первинний ринок для певного продукту, але продукція компанії "Nemiroff вже має визначений цільовий сегмент. Для продукції дуже складно однозначно визначити конкретну споживчу групу, адже в неї дуже різноманітний асортимент, направлений на задоволення різних потреб. Але в будь якому разі існують споживачі, які є пріоритетними, вони і будуть складати загальну цільову аудиторію.

ЦА для бренду "Nemiroff будуть чоловіки віком від 30 до 55 років. Це чоловіки, які матеріально забезпечені та соціально активні.

При оцінені поведінки споживачів необхідно також враховувати фактори, що можуть вплинути на кінцевий результат щодо покупки горілки. Звичайно, найважливішим фактором при виборі горілчаної продукції є безпечність. Не менш важливим є і інноваційність технологій, що застосовуються при виробництві горілки, а також можливість отримання кваліфікованої допомоги при підборі потрібних засобів та консультації фахівця, що значною мірою полегшують процес покупки.

Рис. 3.1 Найбільш важливі фактори впливу при прийнятті рішення про покупку косметики

Розділ 4. Оцінка ефективних маркетингових комунікацій

Сьогодні бренд Nemiroff починає впроваджувати нову комунікаційну стратегію, що розроблена для посилення лідируючої позиції в сегменті дерматологічних засобів по догляду за шкірою.

Для ефективного та вдалого проведення комунікаційної кампанії необхідно чітко та грамотно вибрати з поміж усіх елементів комунікації, саме ті, що будуть найбільш повно охоплювати вибрану цільову аудиторію. Для цього потрібно визначити ефективність кожного елементу та провести їх порівняльну характеристику. (Табл. 4.1)

Таблиця 4.1. Порівняльна характеристика використання елементів комплексу маркетингових комунікацій

№	Елемент комплексу маркетингових комунікацій	Показник застосування елементів комплексу маркетингових комунікацій (1 - не значущий; 10 - найбільш значущий)
		Застосування обраних носіїв МК, %	Коефіцієнт значущості, %
			1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Реклама:	50,4
	- ТВ	14,3
	- журнали	20,1
	- зовнішня	10,5
	- друковані матеріали	5,5
2	Спонсорство	23,3
3	PR	13,8
4	Стимулювання збуту	8,3
	Стимулювання посередників	4,15
	Стимулювання споживачів	2,075
	Стимулювання торгового персоналу	2,075
5	Мерчандайзинг	2,2
	- консультації продавців-консультантів	0,74
	- оформлення полиць	0,74
	представлення продукції	0,74
6	Інтернет	2
	- власний сайт	1
	- банери	1

Таким чином, виходячи із поставлених цілей та завдань, а також після аналізу та вибору найбільш ефективних елементів, можна визначити бюджет маркетингової комунікаційної кампанії Nemiroff на 2010 рік. (Таблиця 4.2)

Таблиця 4.2. Бюджет маркетингової політики комунікацій підприємства/фірми на 2010р.

№	Напрямок витрат	Сума витрат на маркетингові комунікації, грн.	Частка у бюджеті просування, %
	Реклама	36514800	50,4
	Спонсорство	16880850	23,3
	Паблік рілейшнз	9998100	13,8
	Стимулювання збуту	6013350	8,3
	Мерчандайзинг	1593900	2,2
	Інтернет	1449000	2
	Усього	72450000	100

Висновок

Зроблений аналіз основних тенденцій світового ринку ЛГВ та перспектив вітчизняних товаровиробників щодо освоєння певної долі цього ринку дозволяє зробити наступні висновки.

Протягом останнього часу концентрація лікеро-горілчаного виробництва в України набула стійкого характеру. На Ринку затвердилась десятка визнаних лідерів:

1) УГК Nemiroff

2) ТОВ „Союз - Віктан”

3) Корпорація „Олімп”

4) Компанія „Імідж Холдинт”

5) Компания „Петус”

6) Концерн „Оверлайн”

7) Компанія „Баядера”

8) ТОВ „Гетьман”

9) Компанія „Княжий Град”

10) ЗАТ „Львівський лікеро-горілчаний завод”

В Україні діє понад 200 ліцензій на виробництво ЛГВ, а продукція 10 найбільших компаній займає понад 80 % ринку, що свідчить про останній етап його структуризації.

За різними оцінками, на українському ринку горілки сьогодні представлено близько 130 торгових марок (понад 1000 найменувань). Значні групи споживачів за останні роки перейшли з дешевого в більш дорогі сегменти, внаслідок чого саме тут значно загострилась конкурентна боротьба.

За даними Держкомстату за 2008 р. Україна імпортувала горілки на 700 тис. дол. Вітчизняні виробники фактично заблокували ріст обсягів ввозу ЛГВ, і доля закордонного алкоголю не перевищує 1%.

Проте експортувала держава продукції на більш ніж 72 млн. дол. Українська горілка відвантажується в більш ніж 40 країн світу, при цьому майже ? нашого алкогольного експорту припадає на Російську Федерацію.

Така статистика свідчить про надання значної переваги саме східному напрямку у експорті ЛГВ з України. Це пов`язано перш за все зі значною є`мністю російського ринку горілки, та відносно невеликими сумами початкових інвестицій, які потрібно зробити, щоб ввести та закріпити власну продукцію.

Внутрішні ринки інших країн не менш привабливі для України, але тут дається взнаки відсутність досвіду гри проти значно сильніших конкурентів і неохідність значних капітоловкладень (наприклад, для виходу на ринок ЛГВ США потрібно близько 25 - 30 млн. дол., у той час як для того, щоб зробити непоганий старт в Україні компанія має вкласти 3 - 5 млн. дол.)

Вагома перевага української горілки на світовому ринку - її бездоганна якість. Споживчі різних країн вже взмозі відокремити саме нашу горілки від багатьох інших. Нажаль лише цього все ще замало, аби вивести на закордонний ринок справжній бренд. Основне завдання вітчизняних виробників - експортерів - розробка довгострокової маркетингової стратегії свого виходу та знаходження на іноземних ринках. Саме за цим - майбутнє української горілки в світі.

Історичне минуле компанії Nemiroff сягає 1872 року. Як бренд Nemiroff з'явився нещодавно - менше 20 років тому, але завдяки спрямованості на міжнародний ринок швидко завоював своє «місце під сонцем» на ринку лікеро-горілчаних виробів.

В умовах жорсткої конкуренції і значних обмежень та контролю з боку держави, виробникам алкогольних виробів важко вижити і досягти певних висот. Це вимагає значних капіталовкладень і розробки сильної стратегії.

На мою думку, всі переваги компанії у складових комплексу маркетингу виходять з єдиної точки відліку - чіткої і правильної сегментації ринку. Виділивши на ринку окремі сегменти, визначивши їх уподобання, стиль поведінки і цінності, які для них є важливими, компанія змогла досягти взаєморозуміння з різними групами споживачів саме завдяки диференційованому підходу до виробництва товарів, збуту, встановлення цін і навіть проведення комунікаційних заходів.

Немає сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби. Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України.

В умовах жорсткої конкуренції, в тому числі і на ринку горілчаних виробів, недеференційований маркетинг не є ефективним. Чітко виділений ринковий сегмент дає змогу компанії з максимальною ефективністю застосовувати повністю застосовувати всі заходи стимулювання орієнтуючись на запити конкретних споживачів задля подальшого розвитку і процвітання бізнесу.

Список використаної літератури

1. Алабугин А.А. Стратегический менеджмент: УМК и рабочая тетрадь для слушателей президентской программы. - Челябинск: издательство ЮУрГУ, 2004

2. Алабугин А.А. Менеджмент: учебное пособие. - Челябинск: издательство ЮУрГУ, 1999

3. Алексунин В.А. "Маркетинг", Москва, 2000.

4. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 1999.

5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. - М.: Гардарики, 2002

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000.

7. Гиляровская Л.Т., Ендовицкий Д.А. Финансово-инвестиционный анализ и аудит коммерческих организаций. - Воронеж: Изд-во Воронежского государственного университета, 1997. -336 с.

8. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2000.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер.

10. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования. Официальное издание. - М.: Экономика, 2000.

11. Муравьев А.И. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 1988.

12. Новодворский В.Д., Пономарева Л.В. Бухгалтерская отчетность: методика составления. - М.: Бухгалтерский учет, 1998.

13. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P. R. Реалии паблик рилейшнз - М., Юнити, 2002.

14. Ришар Ж. Аудит и анализ хозяйственной деятельности: Пер. с франц. - М.: ЮНИТИ, 1997.

15. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Ч. 1 и Ч. 2. - М.: ИП «Экоперспектива», 1999.

16. Сергеев Б.И. "Маркетинг", Симферополь, 2004.

Размещено на Allbest.ru

...