Деятельность и функции рекламных агентств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Что представляет собой термин реклама в наше время? Невозможно не согласится с тем фактом, что реклама в 21 веке является главным двигателем экономического развития и прогресса.

"Семь из каждых десяти потребителей согласны, что реклама вносит серьезный вклад в развитие экономики, восемь из них считают, что реклама также помогает создавать рабочие места".

Перейдем к определению - что же такое реклама?

Реклама (от лат- reclamare- утверждать, выкрикивать, протестовать) - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная к неограниченному кругу лиц и направленная к привлечению внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке.

"Можно сделать весьма ценные открытия как в "Мыслях" Паскаля, так и в рекламе" Марсель Пруст.

Как знают все, каждый человек имеет что-то для продажи. Пусть даже это что то- точка зрения.

"Реклама- это не наука. Это убеждение. А умение убеждать - это искусство", - Билл Барнбах.

Реклама повсюду. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней пойдет речь, она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить- где мы впервые ее услышали и увидели- вся наша жизнь окружена рекламой. От качественной и эффективной рекламы зависит успех вашего бизнеса. Но создать по-настоящему уникальную и действенную рекламу в условиях развитого рынка и высокой конкуренции действительно непросто. Как сделать так, чтобы потенциальные клиенты узнали о продукции, которую вы предлагаете? Как разработать и организовать рекламную компанию? Как создать медиаплан? Эти и другие функции выполняют рекламные агентства. При организации рекламных компаний рекламные агентства используют профессиональные знания и опыт для того, чтобы ваша компания имела максимальный эффект. Агентство является центральным звеном рекламного процесса - оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара (услуги, продукта) на рынке.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение деятельности и функций рекламных агентств.

1. Возникновение и развитие рекламы и рекламных агентств

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. Наибольшее развитие реклама получила в эпоху капитализма.

На протяжении многих лет реклама осуществлялась в устной форме. Люди сообщали друг другу последние новости, делились прочитанной и увиденной информацией, рассказывали о новых изобретениях и продуктах тем самым рекламировали тот или иной товар или услугу. Все изменилось после создания СМИ. Благодаря средствам массовой информации и родилась такая профессия как рекламист, а в последствии и рекламные агентства. Все началось с бумажных газет и до начала 20 века ими и заканчивалось. В то время это были не яркие и затейливые привлекательные картинки, а черно - белый текст с редкими рисунками.

Споры о том, когда и кем было открыто первое в мире рекламное агентство ведутся до сих пор. Самой распространенной версией считается, что первое рекламное агентство было открыто в Филадельфии в 1841 году, его основателем был Волни Палмер, он получал 25 % комиссионных за продажу за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.

Одним из самых крупных рекламных агентов в 19 веке был Джордж Роуэлл, основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить сведения о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание "Американского печатного справочника Роуэлла", в котором указывались тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего справочника "Н.У. Эйера по газетам и журналам"

Сын и партнер, основатель компании Френсис Уейленд Эйер внес еще одно новшество в рекламный бизнес, каким мы знаем его сейчас. В 1875 году Эйер ввел в практику "открытый контракт" в котором устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5 потом 15 %) от суммы, получаемой издателем. "Открытым" он назывался потому, что, цены, назначаемые издателем не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

Также, история развития рекламного бизнеса неразрывно связана с именем Джеймса Уолтера Томпсона, чье рекламное агентство существует до сих пор и является одним из лучших в мире. А началось все в 1864 году, когда человек по имени Вильям Джеймс Карлтон основал агентство по продаже рекламных площадей. В 1877 году компанию выкупил его бухгалтер Джеймс Томпсон. Самое интересное, что она обошлась молодому бизнесмену в 0, так как стоимость всей мебели в помещении фирмы составляла 0.

Первое рекламное агентство с "полным обслуживанием" было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство помогало своим клиентам не только поместить рекламу, но и составляло ее текст, оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена ("Баттон, Бертон, Дерстайн и Осбон") стала одним из рекламных гигантов 20 века. В 1986 году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3, 26 миллиардов долларов".

Также хотелось бы упомянуть о возникновении рекламы как вида деятельности в России. Итак, возникновение рекламы в Российской прессе прежде всего связано с созданием газеты "Ведомости". Это первая русская газета, созданная в 1703 году по указанию Петра 1. В Ведомостях не было рекламы в современном ее понимании, эта была правительственная газета, коммерческих отношений с предпринимателями у нее не было. Однако на ее страницах периодически появлялись объявления о новинках на книжном рынке.

Следующим шаг на рынке российской рекламы сделал Людвиг Метцель, который открыл в Петербурге в 1878 году первое рекламное агентство ("Центральная контора объявлений"). К началу ХХ века предприимчивый чех практически монополизировал рынок рекламы в России, открыв "Российское акционерное общество объявлений". Эта фирма уже не просто размещала рекламные объявления, ее сотрудники создавали слоганы, переводили информацию о заграничных товарах на русский язык, разрабатывали рекламные кампании и стратегии продвижения новых товаров.

В 20 веке в России стали появляться новые виды рекламы, такие как "световая реклама" - рекламный плакат, освещавшийся прожектором. В рекламе стали использоваться фотографии, фотомонтаж.

В создании рекламы в России участвовали многие известные люди. Шагал, Кустодиев, Маяковский. Последний написал не мало рифмованных рекламных текстов для различных государственных структур.

Со временем реклама завоевывает все печатные издания, а с изобретением радио и телевидения выходит на новый уровень своего развития.

В заключение следует отметить, что к началу 20 века в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, занимают главенствующие место, однако характер оказываемых ими услуг становится более сложным и зрелым, гибким и более внимательным по отношению к публике. Появившиеся еще в начале 19 века конторы объявлений изменялись, приобретая форму, которая со временем привела их к модели американского агентства.

2. Функции рекламного агентства

Рекламное агентство - это независимое предприятие, которое представляет собой команду, состоящую из творческих работников и бизнесменов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своего товара или услуги.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

3. Субъекты рекламного агентства

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

· Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющиеся источником рекламной информации для производства, решения или последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

· Определение объекта рекламы.

· Определение особенностей рекламирования данного объекта.

· Планирование затрат на рекламу.

· Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству.

· Формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление по возможности образца товара.

· Подготовка договора со второй стороной- рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий.

· Планирование затрат на рекламу.

· Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов.

· Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции.

· Оплата выполненных работ.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющие полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения формы.

Рекламораспространителъ - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

4. Рекламные агентства и их преимущества

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющих десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирование экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

1. Рекламные агентства систематически сталкиваются с различными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию и изучению вкусов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

2. Рекламные агентства как независимые организации, исключают воздействие на рекламу таких объективных факторов как, излишняя зависимость от рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

3. Рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

На стадии планирования рекламы:

· изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

· исследования рынка в объемах, необходимых для обоснования рекламных кампаний, и определение перспектив сбыта товаров или услуг;

· изучение методов организации сбыта и системы распределения;

· изучение имеющихся средств распространения рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;

· составление плана-графика рекламной кампании.

На стадии подготовки рекламы:

· создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

· сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

На стадии размещения рекламы:

· покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;

· контроль за появлением рекламного сообщения в органах печати, вещания и других местах размещения рекламы;

· проведение прямой почтовой рассылки;

· организация и проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций, мероприятий в рамках "public relation" оказания услуг;

· ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных знаков (предоставление такой услуги практикуется только российскими рекламными агентствами).

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

5. Типы рекламных агентств

Принятой классификации рекламных агентств не существует. Тем не менее исходя из функций, которые берут на себя исполнители можно выделить следующие типы рекламных агентств:

1. Универсальное рекламное агентство- это агентства полного цикла рекламного сервиса (full service /circle agency) - широкого профиля, которое предоставляет услуги как в области "public relations" так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion. Это, как правило, совмещение научных работ, маркетинговых исследований, планирования и проектирования, проведения рекламных компаний, PR-услуги, консалтинг.

2. Креативное агентство (дизайн-студия) - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна и. проч.

Высокий уровень конкуренции в некоторых секторах российского рынка существенно осложнил продвижение новых товаров и услуг. Опыт пивных, вино-водочных, безалкогольных, кондитерских, сотовых текстильных компаний свидетельствует о том, что для успешного вывода брэнда на рынок уже недостаточно запустить "лобовую" рекламную кампанию на телевидении. Сегодня востребованы более тонкие маркетинговые механизмы. Не случайно, на рынке появились компании, которые специализируются исключительно на разработке идей рекламных кампаний, или иными словами - креативе.

Креативный подход - это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить. Причем весьма существенно. При этом можно продвигать практически любой брэнд за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить. Но это невозможно без внимательного отношения к целевой аудитории. Здесь необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает о нем и о чем она думает тогда, когда не думает о нашем продукте. Обладая таким знанием, можно инициировать некий интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату.

Изучив целевую аудиторию, можно добиться успеха, шокировав ее, просчитав позиционирование, применив географическое сегментирование.

Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу. Т.к. понятие креатива не тождественно понятию творчества, то и техника креативного мышления отличается от процесса обычного придумывания.

Любая реклама работает по одному простому принципу - люди целевой аудитории одинаковы. Будь каждый человек уникален, реклама была бы фантастически не эффективна. Но у нас присутствуют штампы в сознании и механично принимаемые решения. Смена настроений, скорости и типа событий во времени - это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно.

Существует несколько принципов, которых следует придерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании или продукта. Принцип первый: креативная идея должна решать проблемы заказчика. Принцип второй: качество идей криэйтора должно быть одинаково высоким, не зависимо от количества заказов и настроения творца. Принцип третий: в компании должен быть поставлен на высоком уровне менеджмент проектов. Без этого невозможна успешная реализация креативных идей.

Пример! Производитель бутылированной воды Evian оплатил ремонт бассейна в лондонском районе Брикстон, в результате которого, на дне бассейна было выложено плиткой название бренда. Теперь его могут видеть пассажиры самолетов, так как рядом расположен аэропорт Хитроу.

3. Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство, выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и проч.

4. BTL агентства (от англ. below the line) - агентства организующие специальные мероприятия по продвижению товара, например, акции с призами для потребителей.

5. PR-агентства - агентства, специализирующиеся на организации PR компаний для клиента. Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади - основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, а PR - компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.

Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично - из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, - они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR, часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании.

6. Интернет- агентства - агентства оказывающие услуги в создании сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы.

7. Сетевое агентство- это рекламное агентство, которое имеет подразделения, как правило, по всей стране или миру. Это возможно путем:

· создания филиалов и представительств рекламного агентства в регионе;

· участие материнской компании в уставном капитале региональных рекламных агентств;

· франчайзинг - заключается договор франчайзинга и самостоятельное региональное РА получает право использовать раскрученный товарный знак и технологии известного рекламного агентства;

· сеть независимых организаций с общим руководством.

Они имеют отличия:

По масштабу:

· Глобальные.

· Национальные.

· Региональные.

· Локальные.

По услугам:

· Полносервисные.

· Отраслевые.

· Медийные.

· Специализированные.

8. Консалтинговые агентства- работают с ориентацией на разработку и реализацию маркетинговых программ, проектирование и анализ рекламной политики, консультирование клиентов.

9. Специализированные агентства- определяют свое предназначение на выполнении отдельных этапов рекламного процесса, создавая рекламную продукцию для вполне определенных аудиторий, заказчиков, и даже отраслей бизнеса. Например, предприниматели могут специализироваться в области PR-услуг, консалтинга, маркетинга, рекламы.

Участвуя в объединениях, коммерческие организации становятся более устойчивыми, за исключением вертикально-интегрированных объединений, где для дочерних фирм существует высокий риск их ликвидации, если ресурсы и функции такой фирмы исчерпаны для целей объединения.

Как бы то ни было, крупные и мелкие, универсальные и специализированные рекламные агентства находят свое место на рынке рекламы, обеспечивая насущные потребности "своих" заказчиков и повышая конкуренцию, при этом достаточно гармонично дополняя деятельность друг друга.

6. Структура рекламного агентства

Рекламное агентство, как и любая другая организация, имеет следующие структурные подразделения:

Творческий отдел. Во главе творческого отдела всегда стоит Creative Director (творческий директор). Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства. Творческий директор отвечает за разработку, внесение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.

Основные обязанности:

· Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания.

· Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту.

· Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения.

· Разрабатывает креативные стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа.

· Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей.

· Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной концепции.

· Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение.

· Защищает разработанную рекламную стратегию и бюджет проекта перед клиентом.

· Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта.

· Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов.

· Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству.

· Обеспечивает разработку идеи и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах.

· Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые рекламные и PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг.

· Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ.

Арт-директор- его основная задача сделать интересную, яркую рекламу, которая не только понравится заказчику, но и запомнится конечному потребителю.

Копирайтер- обычно работает в паре с арт-директором, в теории отвечает за тексты: создает слоганы, реплики в роликах, а арт- директор за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видео-роликах и проч.)

Отдел по обслуживанию клиентов - отдел по связям с заказчиками, в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых эккаунт-менеджерами или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот - агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.

Эккаунт-менеджер (account manager) - это ключевая фигура в рекламном агентстве, специалист, работающий непосредственно с клиентом. Одним из непременных качеств эккаунт-менеджера является высокая степень личной организованности и способность к организации других участников процесса - так велика его ответственность. Эккаунт-менеджер - это мостик между агентством и клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением рекламных кампаний. Он - посланник клиента внутри агентства и представитель агентства перед клиентом. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Так вот, эккаунт-менеджер как раз тот человек, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт всё сделает так, чтобы заказ был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом клиенту должно быть комфортно в общении с агентством.

Обязанности эккаунт-менеджера:

· поиск клиентов;

· обслуживание клиентов (встречи, телефонные переговоры, деловая переписка, подготовка брифов, смет, документов, отчетов, организация и контроль работ внутри рекламного агентства, подготовка предложений и презентация этих предложений клиенту, контроль платежей и документооборота).

Трафик-менеджеры - в их функции входит координация работы различных подразделений по выполнению конкретных заказов "контроль за сроками их выполнения". Они, как правило, в крупных рекламных агентствах.

Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

Отдел исследования и планирования - создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта. Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации. рекламное агентство функция

Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка "глазами" потребителя. Их цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах. В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

Директор по стратегическому маркетингу - стратегический маркетинг - это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы. В первую очередь это, конечно, наука, которая находит свое прикладное решение в практической деятельности. Так как сфера очень динамична, решения зачастую принимаются в условиях неопределенности, в частности при отсутствии объективных данных. Задача стратегического маркетинга - сделать ситуацию более понятной, возможно более предсказуемой с точки зрения возможных вариантов развития. В основе правильных решений лежат отношения с клиентами. Компания, ориентированная в работе не на ожидания потребителя, а на амбиции акционеров или другие внутренние мотивы, просто нежизнеспособна в долгосрочной перспективе. Но просто следовать в фарватере клиентских рекомендаций недостаточно. Клиенты требуют креативности.

Поэтому, с одной стороны, можно пытаться угадать, что нужно аудитории на данный момент, и предлагать ей это. А с другой, можно поднимать уровень ответной реакции потребителей, создавая спрос уникальным или эмоционально богатым предложением.

Стратегическое маркетинговое планирование - исследование и анализ ситуации на рынке; анализ собственных акций (насколько они соответствуют ожиданиям клиента и что еще мы можем сделать, чтобы клиент был нами доволен); получение "обратной связи" от аудитории (опросы клиентов); участие в разработке новых продуктов; общение с клиентами; позиционирование компании и ее отдельных услуг; организация аналитической работы; управление системой оценки уровня клиентской лояльности.

Плановики - ведут работу по изучению рынка. В их обязанности входит:

· на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

· убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании.

Отдел медиапланирования. Медиаплэннер - специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача - установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ. Формально можно говорить о том, что медиапланирование - это создание оптимальных коммуникационных каналов между покупателем и брендом с помощью СМИ. Медиаплэннер всегда чуть-чуть социолог, психолог, экономист, финансист, математик. Профессия позволяет постоянно развивать и аналитические, и ораторские способности. Также отвечают за такие вопросы, как: разработка медиастратегии клиента, мониторинг ситуации на медиарынке, прогнозирование развития брендов клиента и оценка конкурентной среды, построение эффективной коммуникации с клиентом, менеджмент команды.

Медиабайер занимается покупкой рекламных площадей во всех областях - от наружной рекламы и интернета до телевидения, радио и периодической прессы. Работают эти специалисты в многочисленных рекламных агентствах - ищут оптимальное место для размещения рекламы заказчика и договариваются о наиболее выгодных для него условиях.

Будни медиабайера - ведение переговоров между клиентами (заказчиками рекламы) и представителями массмедиа, в которых реклама будет размещаться. Вначале байер получает задание - бриф, в котором подробно прописаны бюджет и периодичность размещаемой рекламы, а также такие медиапоказатели, как целевая аудитория, ее охват и т. п. На основании брифа специалистами рекламного агентства делается подробное планирование, выбирается стратегия размещения, оптимальная в каждом конкретном случае.

Этот детализированный план отправляется на согласование клиенту. После того, как клиент утвердил окончательный вариант эфирной расстановки своих клипов (расположение полос или блоков печатной рекламы и пр.), составляются контракты на закупку рекламных площадей. Они опять согласуются с заказчиком, а параллельно медиабайер ведет переговоры о возможных скидках и бонусах для своего клиента. Всю дальнейшую работу - ведение контрактов, предоставление подрядчикам (носителям рекламы) гарантийных писем, урегулирование тех или иных форс-мажорных ситуаций и составление таблиц и итоговых отчетностей тоже осуществляет байер.

Редакционно-художественный совет- в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, фотографы, иллюстраторы, оформители, консультанты, работники научно - исследовательских институтов, не являющиеся работником агентства.

Производственный отдел - занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и проч.

Бухгалтеры- специалисты, ведущие отчеты. Также в их обязанности входит: разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

Секретариат - подбирая людей на эту должность, принимают во внимание как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.

7. Деятельность рекламного агентства

Для практической части своей курсовой работы в качестве примера я хочу привести агентство Global Point, как образец успешной и эффективной деятельности в рекламном бизнесе.

Я выбрала в качестве примера данную компанию, потому что в моем понимании оно полностью соответствует требованиям - каким должно быть современное рекламное агентство.

Итак, Global Point Agency - эта независимая международная бизнес-структура, предоставляющая услуги в области интегрированных маркетинговых коммуникаций: креативные разработки, brand development, PR, событийный маркетинг, дизайн, промо-активности.

Global Point Agency Network - представлена официальным офисом на территории США (Global Point US), Германии (Global Point DE), России (Global Point RUS).

Миссия компании - делать общение потребителей с брендом максимально простым, понятным и интересным.

История агентства пишется профессионально и с удовольствием, и делает это каждый день. Global Point Agency работает с ведущими мировыми компаниями и их драгоценными брендами.

В марте 2011 года Правительство Санкт - Петербурга в лице Председателя по печати и взаимодействию средств массовой информации и Российская Академия Рекламы (АКАР) наградили Global Point Agency медалью "За полезное в рекламе".

Золотая медаль с формулировкой "За полезное в рекламе" - первая награда, врученная в 1882 году Александром III Людвигу Метцлю, основателю первого и крупнейшего в российской истории рекламного агентства, поставившего рекламное дело на профессиональный уровень.

Направления деятельности компании:

· ATL - профессиональный креатив, широкая адресная база рекламных носителей, производство аудио- и видеорекламы, аудио- и видеоклипов, мультипликация, медиапланирование и медиаразмещение.

· BTL - разработка концепций для BTL-акций, подбор персонала и проведение кастингов, тренинги, пошив промо-формы, изготовление сувенирной продукции, проведение мероприятий.

· Маркетинговые исследования.

· PR.

· Креатив и дизайн - товарный знак, фирменный стиль, упаковка, печатная продукция, газетная реклама, оформление мест продаж (POS), наружная реклама, календари, WEB-дизайн, ЗD-моделирование, FLASH.

· Полиграфические услуги.

· Entertaintment PR.

Кроме того, GLOBAL POINT обладает собственной производственной базой, в рамках которой осуществляет разработку интерактивных конструкций, web&multimedia программирование, видео - и аудио производство.

Также в рамках агентства представлены уникальные сервисы: MICE, TCA booking (talents, celebrities, artists), Licensing & music management.

По результатам совместного исследования АКАР и РАМУ, GLOBAL POINT заняло 12-е место с показателем объема бизнеса за 2010.

Среди клиентов: Volvo, L'Oreal, Мегафон, Beeline, Bioderm, Martini, Русский стандарт, LG, Sun in Bev, Альфа-Банк, Рольф, Dunhill, Nestle, ЛЭК, Lumene, ГУТА-Страхование, Ростелеком, General Motors, Tuborg, Novartis, Unilever, Nike, Балтика, Biotherm, Уралсиб Лизинг, HTC, Yota, British Americal Tobacco, KIA, Lacoste и многие другие.

В 2010 году агентство запустило ежегодный workshop-проект WHY NOT?, признанный служить платформой для практического применения полученных знаний и демонстрации своих идей и талантов студентами профильных ВУЗов. Проект совмещает в себе две программы:

· Образовательная WHY EXPERIENCE - серия мастер- классов в исполнении авторитетных представителей индустрии.

· Конкурсная WHY CHALLENGE - где каждая команда может представить свой проект перед профессиональным жюри.

В 2010 году участники workshop-проекта WHY NOT? работали над созданием проекта Виртуального Торгового Центра WHY SHOP и разрабатывали digital-стратегию по его продвижению.

В конце проекта работы участников оценивал Джованни Лунги - руководитель рекламной лаборатории университета Удины AdLab@Go (Италия), изучающей новые тренды в рекламной коммуникации, член жюри европейского конкурса рекламы Golden Drum.

В России представительства Global Point Agency расположены в Москве и Санкт-Петербурге.

Заключение

Репутация предпринимателя на рынке зависит от того, как и кто его представляют. Репутация требует регулярной поддержки (иначе она будет формироваться стихийно) среди общественности, партнеров, потребителей и даже конкурентов. Комплексный подход к мерам по поддержанию репутации и развитию имиджа в изменяющихся условиях рынка предлагают рекламные агентства.

В моем понимании современное рекламное агентство должно иметь высокую квалификацию, свой уникальный стиль и имидж, хорошую репутацию, творческих и идейных сотрудников, стремящихся к постоянному развитию и следящих за любыми изменениями в рекламной индустрии.

Работу рекламного агентства можно сравнить с часовым механизмом- каждая деталь зависит друг от друга. В процессе создания рекламного проекта принимаю участия все сотрудники фирмы от секретаря до эккаунт-менеджера, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои обязанности, способствуют достижению главной цели рекламного агентства -выполнению миссии компании, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

Список литературы

1. А.Н Толкачев " Реклама и Рекламная деятельность в России". - М.: Эксмо, 2008.

2. А.Н Чумиков, М.П. Бончаров. "Связи с Общественностью". М.: Дело АНХ, 2010.

3. Ф.Г. Панкратов. "Основы рекламы". М.: Дашков, 2008.

4. http://www.proreclamu.ru/vozn/.

5. http://www.czechiainfo.ru/myarticle/2011-1/rekl-agent.php.

6. http://www.akron-media.ru/zachem-nuzhna-reklama.html.

7. http://www.erudition.ru/referat/ref/id.46122_1.html.

8. http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/first-ad-agency-in-russia.html.

9. http://www.money-gain.ru/history_of_reklama.htm.

10. http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_history/.

11. http://www.rusarticles.com/marketing-statya/istoriya-reklamnyx-agentstv-5381836.html.

12. http://www.alladvertising.ru/info/global_point.html.

13. http://globalpointagency.com.

14. http://www.adme.ru/.

15. http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=4da6bc38.

16. http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/ %D0 %98 %D1 %81 %D1 %82 %D0 %BE %D1 %80 %D0 %B8 %D1 %8F_ %D1 %80 %D0 %B5 %D0 %BA %D0 %BB %D0 %B0 %D0 %BC %D1 %8B.

Размещено на Allbest.ru

...