Основы маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Особенности международного маркетинга

2. Понятие и сущность стимулирования сбыта. Методы стимулирования

3. Матрица "цена-качество" для продовольственного рынка Кузбасса

Список литературы

1. Особенности международного маркетинга

Международный маркетинг - это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках. Международный маркетинг является составной частью внешнеэкономической деятельности, что обусловливает его особенности, характер и масштабы предъявляемых к нему требований. Маркетинговая деятельность на внешнем рынке часто рассматривается как усложненное продолжение аналогичной деятельности на внутреннем рынке, однако в то же время он представляет в значительной мере самостоятельную, весьма специфическую сферу деятельности, требующую в ряде случаев особых методов и приемов работы.

Как и на отечественном рынке, маркетинг на зарубежных рынках состоит из ряда аналогичных последовательных шагов: постановка цели, разработка программы мероприятий и планирование деятельности, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры, внутренней и внешней среды, сегментирование рынка, разработка товарной стратегии и ценообразования, формирование каналов товародвижения, разработка и реализация программы формирования и стимулирования спроса. Исключительно важное место в обеспечении эффективного маркетинга отводится своевременной и качественной разработке прогнозов мирового рынка, в первую очередь мировых цен и спроса на те или иные товары и услуги, а также курсов акций и основных валют.

Содержание указанных маркетинговых составляющих серьезно меняется в зависимости от того или иного национального рынка, его специфики. При выходе на зарубежные рынки, прежде всего, учитываются отечественные требования к внешнеэкономической деятельности, включающие различные формы государственной помощи, ограничений и условий их реализации. Современный мировой рынок отнюдь не является монолитным, а представляет собой сложную совокупность национальных рынков, каждый из которых характеризуется присущими только ему чертами. Это и национальное законодательство, включая налогообложение, экологическое право, законодательные требования к качеству товаров и др., и, разумеется, методы и формы государственного регулирования хозяйственной деятельности, включая внешнеэкономическую деятельность, таможенное и валютное регулирование, квотирование, уровень и качество социально-экономического, культурного и политико-правового развития, а также место, роль и степень интегрированное национальной экономики в мировом хозяйстве. Эффективность международного маркетинга на зарубежных рынках существенно снижают слабое знание языка и культуры, недопонимание социальных и религиозных табу и ограничений, основных ценностей и воззрений различных социальных групп, ограниченный доступ к СМИ и ограниченное информационное обеспечение. Все это неизбежно материализуется в повышении общей степени риска при принятии тех или иных управленческих решений.

Международная маркетинговая деятельность обусловливается также требованиями принятых под эгидой ООН международных правил и кодексов, в том числе кодекса маркетинговых исследований, кодекса продвижения товаров, кодекса практики непосредственных продаж, кодекса рекламной практики и т.п. Интернационализация маркетинговой деятельности закономерно обусловливает изменение и серьезное усложнение его задач и функций в отличие от такового на внутреннем рынке.

В условиях глобализации мирового рынка международный маркетинг основывается на тезисе: думай глобально, действуй локально. Это значит, что, во-первых, не следует воспринимать внешний рынок как единое целое, это конгломерат из почти 200 национальных рынков, и каждый из них обладает своей спецификой наряду с общими чертами. Во-вторых, чтобы добиться успеха на национальном рынке, необходимо знать и понимать общемировые глобальные тенденции развития плюс особенности национального рынка страны освоения, его место и связь с мировым рынком; например, чтобы определить возможный спрос на одном из зарубежных рынков, необходимо иметь надежные прогнозы объемов национального производства, экспорта и импорта, мирового производства и возможности расширения импорта. В-третьих, необходима адаптация товаров к нескольким зарубежным рынкам, где это возможно. В-четвертых, необходима адаптация маркетинговых методов и приемов к нескольким зарубежным рынкам, где это возможно. И наконец, в-пятых, основная сложность при выходе и освоении внешнего рынка - найти своего покупателя-потребителя или сформировать рынок собственных потребителей, поскольку, если нет потребителя - нет и компании.

Цели международного маркетинга могут быть кратко-, средне- и долгосрочными. Они определяют возможности достижения таких показателей деятельности компании, как размер прибыли, объем продаж, доля уже завоеванного рынка, т.е. оценки достижений по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Освоение внешних рынков позволяет одновременно решать задачи на микро- и макроуровнях. На микроуровне свои задачи решает компания, которая в выходе на внешний рынок видит возможность укрепить рыночные позиции, увеличить рыночную долю, продлить жизненный цикл предлагаемого ею товара и увеличить прибыль. Одновременно косвенно на макроуровне решаются задачи страны, национальной экономики, среди которых можно выделить: 1) внутренние и внешние социально-экономические и политические проблемы; 2) вопросы национальной, в том числе экономической безопасности; 3) проблемы престижа страны на мировой арене.

Такой подход символизирует отказ компании от прежнего стереотипа выхода на внешний рынок только после освоения внутреннего рынка и предполагает целесообразность освоения внешнего рынка при любой возможности. Данное положение подтверждается финансовыми результатами деятельности известных мировых корпораций, основным источником доходов которых являются именно зарубежные рынки. Так, швейцарская компания Nestle получает свыше 95 % доходов на внешних рынках. Ведущие компании Великобритании, Бельгии, Нидерландов, Новой Зеландии продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Шведский концерн AB Electrolux (мировой лидер в области производства электрооборудования) выпускает за пределами Швеции почти 90 % всей продукции концерна. "Coca-Cola" получает 77 % своих доходов от продаж в 155 странах, зарабатывая, в частности, в Японии большую прибыль, чем в США. В то же время на рынке США усиливают позиции крупные иностранные компании: Sony, Hitachi, Toyota, Mercedes, Nestle, Lever, Lipton, Shell Oil и др.

Приведенные данные свидетельствуют о неуклонно возрастающем значении международного маркетинга в национальных экономиках прежде всего промышленно развитых стран, о все более явном доминировании внешнеэкономической деятельности в общей хозяйственной жизни крупных корпораций, что позволяет говорить о том, что они в значительной мере утеряли связь со страной происхождения.

Международный маркетинг представляет комплексную систему организации производства и реализации товаров по удовлетворению потребностей клиентов конкретных зарубежных рынков с учетом их вкусов и привычек, на основе исследования и надежного прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг в принципе отличается от экспорта, так же как маркетинг отличается от сбыта. Традиционный экспорт предполагает поставку товаров иностранным компаниям, как правило, без серьезного анализа степени удовлетворенности импортеров, при этом поставщика практически мало интересует, как используется товар и его дальнейшая судьба - по принципу "с глаз долой, из сердца вон". Такие поставки не предполагают наличие активной обратной связи. Это может быть разовая или многократная поставки товаров, которые не предусматривают целенаправленную и планомерную работу на рынке с ориентацией на долгосрочную перспективу.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральной (многосторонней) действия. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на один рынок или же сразу на несколько.

Типичный пример международного подхода к маркетингу - часовая промышленность. "Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат - в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса".

Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов.

Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки выдвигают высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.

Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.

В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

2. Понятие и сущность стимулирования сбыта. Методы стимулирования

Одним из наиболее эффективных и часто используемых методов увеличения объема продаж в магазине является стимулирование сбыта. Причем акции по стимулированию продаж могут проводиться в целях как увеличения, так и поддержания продаж в магазине. Под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

· продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

· стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

· привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

· распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

· распродажа сезонных товаров в конце сезона;

· побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

· увеличение среднего чека;

· привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на четыре вида.

Стимулирование ценой. Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например, 10, 30, 50 % и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели, когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами "Распродажа", "Ликвидация коллекции по сниженным ценам" и т.д.

Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж - увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30 %, а на третий в размере 50 %. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований.

Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий.

Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3-10 %. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например, во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму.

Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. международный маркетинг стимулирование сбыт

Бонусная программа. Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы).

Одним из способов стимулирования сбыта является мелкооптовая торговля, когда в магазине предлагается купить товар по сниженной цене, но при условии, что вы одновременно покупаете не менее четырех (или другого количества) единиц товара. В этом случае требуемое количество упаковок товара скрепляются друг с другом и продаются только набором.

Еще один способ стимулировать сбыт - это принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т.д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

Стимулирование подарком. Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка.

Стимулирование игрой. Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями.

Стимулирование услугой. Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

Также стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца и т.д. Таким образом, эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает.

Стимулировать покупателей к совершению покупок с помощью дополнительных услуг магазин может как самостоятельно, так и совместно с поставщиками и производителями. Если дополнительная услуга не требует сложных технологических решений, выполнять ее можно самостоятельно (например, осуществлять нарезку колбасы, сыра и других продуктов питания); если же дополнительная услуга требует специальных знаний и высокой квалификации, правильнее прибегнуть к помощи специалистов (например, гарантийное обслуживание бытовой техники).

Итак, существуют различные способы стимулирования сбыта, которые дают магазину возможность привлечь новых покупателей или стимулировать уже существующих к дополнительным покупкам. Каждый магазин может выбрать для себя наиболее подходящие методы, но практика показывает, что правильнее использовать все методы, но делать это в зависимости от ситуации, целей, которые преследует магазин, и средств, которыми он располагает.

3. Матрица "цена-качество" для продовольственного рынка Кузбасса

Матрица "Цена-качество" определяет позиционирование продукта в зависимости от качества и цены. Она позволяет вести оценку ситуации в двух направлениях:

1. Прямое направление. После беспристрастной оценки цены и качества услуги следует сравнить стратегию маркетинга, которая следует из матрицы и стратегию маркетинга фирмы на практике. Они не должны отличаться. В противном случае фирма все равно вынуждена будет взять на вооружение стратегию маркетинга, вытекающую из матрицы, потеряв время и деньги.

2. Обратное направление. Можно косвенно оценить качество предлагаемой услуги или товара. Цена услуги или товара, как правило, известна. Стратегию маркетинга можно оценить по косвенным признакам (стиль рекламы, аргументация и т.д.). Качество услуги (товара) определяется из матрицы. Матрица "Цена-качество" имеет следующий вид.

Практическое применение матрицы "Цена-качество" на примере ООО "Кузнецкие металлоконструкции". "Кузнецкие металлоконструкции" являются поставщиком изделий, узлов, металлоконструкций, запасных частей для предприятий химической, коксохимической промышленности, черной металлургии, для строительных организаций. Для того чтобы провести анализ при помощи матрицы "Цена-качество", необходимо определить несколько укрупненных групп производимой продукции.

Таблица 3.1. Матрица "Цена-качество"

1. Группа вспомогательной продукции. Поскольку продукция данной группы является вспомогательной для производства продукции другими предприятиями, то особые требования предъявляются к цене, которая должна быть ниже, чем у конкурентов. Поэтому по данной группе продукции предприятие использует средний уровень качества и низкие цены. Согласно матрице предприятие использует стратегию доброкачественности. Такая стратегия реализуется благодаря большим объемам производства (что позволяет получить экономию на масштабе) и сохранению приоритетности данного направления для развития данного вида продукции.

2. Группа готовой продукции для тяжелой промышленности. В данном случае продукцией предприятия являются готовые изделия и требуют высокий уровень качества. В данном случае можно говорить о достаточном (приемлемым для покупателя) уровне качества. Данная группа в силу различных причин (в первую очередь наличию ценовой конкуренции на целевых рынках) имеет средние и низкие цены на продукцию. При этом (по причине наличия власти покупателя в отрасли) к качеству продукции предъявляются стандартно высокие требования. Выпускаемая продукция стандартизирована и имеет обязательные требования). Таким образом, можно сделать вывод о наличии высокого качества продукции и средних ценах на нее. Согласно представленной матрице предприятие реализует стратегию глубокого проникновения на рынок. Учитывая сопутствующие факты (закрепление долгосрочных контактов с крупными оптовыми покупателями, поиск нетрадиционных методов стимулирования сбыта и дополнительного сервиса) можно сказать, что данный вывод верен.

3. Группа продукции для строительства мостов. Здесь же можно рассмотреть и комплектующие для промышленного оборудования (поскольку заказы индивидуальны и незначительны по физическому объему). ООО "Кузнецкие металлоконструкции" осуществляет производство мостовых конструкций используемых при строительстве мостов: специальные вспомогательные сооружения и устройства (СВСиУ); мостовые инвентарные конструкции МИК-С и МИК-П. На сегодня завод изготовил и поставил: металлоконструкции СВСиУ (Специальные вспомогательные сооружения и устройства) для временных опор моста через бухту Золотой Рог в г. Владивосток (саммит АТЭС-2012); мостовые инвентарные конструкции МИК С2 для строительства совмещенной (автомобильной и железной) дороги "Адлер - горноклиматический курорт Альпика Сервис"; мостовые инвентарные конструкции МИК-С 2 для моста через реку Обь в г. Новосибирске. Цена на продукцию предприятия ООО "Кузнецкие металлоконструкции" может быть определена как между высокой и средней. Цена ниже, чем у остальных конкурентов (поскольку заказы выиграны на тендерном конкурсе), но достаточно высоки (поскольку все заказы индивидуальны и незначительны по количеству деталей). Можно определить используемую предприятием стратегию как стратегию глубокого проникновения на рынок, и цена используется для конкурентной борьбы. Суммируя все сказанное о маркетинговых стратегиях и опираясь на таблицу 3.1, можно отметить, что предприятие, в общем, реализует стратегию глубокого проникновения на рынок по всем группам производимой продукции, уделяя внимание доброкачественности или повышенной ценности продукции. Цена используется как элемент конкурентной борьбы практически на всех целевых рынках. Качество только в отношении металлоконструкций в тяжелой промышленности является критерием относительным. Для всех остальных групп продукции высокий уровень качества (независимо от цены) является обязательным элементом заключения договора с покупателями и может быть только высоким.

Список литературы

1. Акулич И.Л., Международный маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн.: Выш. шк., - 544 с., 2006.

2. Виханский О.С. Стратегическое планирование М.: Гардарики, - 423 с. - 2008.

3. Дурович А.П. Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

4. Есикова И.В., Лобанов С.Н., Лобанова Е.М. Как завоевать покупателя: практическое пособие. - М.: "ИД Дашков и К", 2009. - С. 26.

5. Поляков В.В. и д-ра экон. наук, проф. Р.К. Щенин. Мировая экономика и международный бизнес, 2008.

6. Сайт научных статей "Знайтовар" http://www.znaytovar.ru/s/Metody-stimulirovaniya-sbyta.html.

Размещено на Allbest.ru