Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования РФ

Курсовая работа по дисциплине

"Теория и практика связи с общественностью"

Тема: Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью

Санкт-Петербург 2010

План

Глава 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью

1.1 Анализ подходов к определению PR

1.2 Цели и задачи PR-деятельности

1.3 Функции и роли PR специалиста

1.4 Навыки, умения и способности PR специалиста

1.5 Образование в области PR

1.6 Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR отделов

Выводы

Глава 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью

1.1 Анализ подходов к определению PR

В настоящее время насчитывается более 2000 определений PR. "Паблик рилейшнз" - постоянно развивающаяся система, поэтому единого определения данного термина не существует, но существуют различные подходы, в основе которых лежат определенные критерии. В связи с этим возникает проблема во взаимоотношениях с клиентами, проблема непонимания, поскольку каждый под понятием PR подразумевает свое, и есть риск оказаться "по разные стороны баррикад". Перед нами стоит задача - изучить основные классификации, а затем выразить собственную точку зрения, обосновать какой системы придерживается.

Были изучены подходы к трактовке понятия PR у следующих авторов: А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова; Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова; В.Г. Королько; М.А. Шишкиной. Теоретики рассматривают различные критерии сущности PR.

Для доказательства представим информацию в виде таблицы.

Таблица 1

Автор	Критерий	Определение
А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров		Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. делят все определения на две группы: Содержательные (смысловые) и инструментальные, "определения, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность". В рамках содержательной группы авторы выделяют три подхода, а именно:
	Отношение организации к общественности	Альтруистический	Компромиссный	Прагматический
		PR - деятельность по организации всеобщего сотрудничества для удовлетворения интересов общественности. К данному подходу Чумиков А.Н. относит определение английского PR-специалист Сэма Блэка "Паблик рилейшнз" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности "Примером данного подхода являются акты благотворительности, волонтерства.	Делает упор на удовлетворение конкретных интересов. Согласно данному подходу, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Эдвард Бернэйз: "Паблик рилейшнз" - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот". Примером является деятельность PR-советчика, основанная на социальной ответственности.	Рассматривает управление и влияние на мнения посредством общения, причем умение общаться с людьми - товар, который можно купить. К данному подходу склоняется сам Чумиков А.Н., который также предлагает свое определение: " PR - это система информационно-аналитических и процедурно - технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".
Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов	Рассматривают сложносоставную природу PR.	1. PR- как искусство. Основоположником данного подхода авторы считают Британскую школу PR и приводят определение С. Блэка, указанное выше. Можно сказать, что PR-искусство, т.к. PR-специалист должен обладать творческими способностями. 2. PR- как сфера деятельности. Отражен коммуникативный аспект. Здесь авторы цитируют определение, содержащееся в Вебстерском словаре (Webster New International Dictionary): "Паблик рилейшнз" - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". 3. PR - как функция управления и менеджмента (отражено управляющее начало). В качестве примера авторы. дают определение С. Катлипа: "PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача". PR-специалист управляет коммуникацией, т.к. является советчиком. 4. PR- как стратегия управления коммуникативным пространством. К представителям данного подхода Кондратьев Э.В. относит Почепцова Г.Г., который дает следующее определение "PR - эта эффективная стратегия в области управления общественным мнением ". 5. PR- как система. " Паблик рилейшнз представляют собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и т.д.".
Королько В.Г.	Способ определить сущность PR.	1. PR - наука и искусство налаживания взаимопонимания и доброжелательности между личностью и фирмой или учреждением и общественностью(формирование общественного мнения в желаемом направлении) 2. Операционные определения - затрагивают содержание и функциональную нагрузку PR, подчеркивает уровень ответственности, возложенной на PR- специалиста. 3. Функциональные определения - сущность PR через перечисление свойственных этой системе функций. Р. Харлоу - PR это функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и ее публикой. В качестве основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.
Шишкина М.А.	Понимание смыслового статуса PR.	1. Официальный статус. Британский институт PR- IPR - Деятельностью в области PR являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью. 2. Определения, предлагаемые в словарях и энциклопедиях. Словарь ABYY Lingvo 12 - PR- специализированная деятельность по созданию, благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп. 3. Определения авторитетных теоретиков. Например, С. Блэк - PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. 4. Формулировки из других источников. (И.А. Алешина, Г. Тульчинский, А. Векслер) В основу этой группы входят авторы, придерживающиеся описательного методологического подхода, рассмотренного выше.

Подводя итог данной таблице можно сказать, что любая классификация верна, поскольку любое определение PR, существующее на настоящий момент, найдет место в каждой из них. Доказать это можно следующим образом, взяв определение Сэма Блэка, мы видим, что оно подходит под каждую классификацию. Это видно из приведенной ниже таблицы.

Таблица 2

Авторы классификации	Положение определения С. Блэка в классификации
А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров	Содержательная группа, Альтруистический подход
Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов	PR как искусство
М.А. Шишкина	Третья группа. Определение наиболее авторитетных теоретиков и практиков PR.

Классификация А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова отражает практическую направленность PR. В то время как Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов представляют PR как деятельность различной степени сложности, системности, всеохватности. В.Г. Королько в своей классификации основное внимание уделил способу определения сущности PR. М.А. Шишкина же, в основу своих классификаций положила такие слова, как "наука и искусство", "управление", "деятельность".

Изучив все эти подходы к определению PR, автор пришла к выводу, что придерживается подхода А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова[7,c.26].

Во-первых, классификация Чумикова более проста в понимании. Во-вторых, в своем определении PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предлагающая создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации проекта" - они отображают прагматический подход работы многих специалистов. Четко описывают то, чем должен заниматься PR-отдел для успешной деятельности своей организации.

1.2 Цели и задачи PR-деятельности

Автор изучила классификации определения PR различных теоретиков. Теперь необходимо рассмотреть сущность PR деятельности, ознакомиться с ее целями и задачами. А затем, на основе полученных знаний, изучить направления PR деятельности.

Но прежде чем говорить о PR деятельности, необходимо расшифровать понятие "деятельность". В качестве источников были использованы толковый словарь Ожегова, интернет ресурсы Wikipedia и интернет ресурс "Академик" [18]. Изучив формулировки, автор пришла к выводу, что все определения включают в себя понятия Цель, Задача.

В толковом словаре Ожегова[5, с. 164] "под деятельностью понимается какое-либо занятие, труд".

В интернет-энциклопедии Wikipedia[13] можно найти несколько определений деятельности:

1. Это число и содержание этапов, определенных задачами и целями исследования.

2. Это процесс активного взаимодействия с миром, во время которого субъект удовлетворяет какие-либо свои потребности.

3. Это любая активность человека, которой он сам придает некоторый смысл.

Интернет ресурс "Академик" дает следующее определение:

"Деятельность - специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс" [18].

Отсюда видно, что общим также является то, что деятельность - это некое действие, какая-либо активность.

Теперь становится возможным вывести определение PR-деятельности. И.Л. Викентьев считает что, "PR деятельность - это форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего" [16].

У PR присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и целесообразный характер, средства, результат и сам процесс деятельности. PR деятельность, как и любая другая, имеет свои задачи и цели.

Опять же, перед тем как рассматривать цели и задачи PR-деятельности, необходимо ввести словарные определения данных понятий. В качестве источников использовались толковый словарь Ожегова, интернет-энциклопедия Wikipedia, интернет ресурс "Академик".

Определение "задача" часто классифицируют как синоним определения "Цель".

Например: "Задача - это проблемная ситуация с явно заданной целью, которую необходимо достичь" [13]. В более узком смысле задачей называют ту самую цель, данную в рамках проблемной ситуации, т.е. то, что требуется сделать. Но на самом деле у этих двух понятий есть различия.

Цель:

1. "Желаемый результат (предмет стремления), то, что хочется осуществить"[13].

2. "Предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить" [5, с.873].

3. "Предвосхищаемый в сознании результат деятельности" [13].

4. "Идеальное, мысленное предвосхищение результата деятельности. В качестве непосредственного мотива цель направляет и регулирует человеческую деятельность" [18].

Задача:

1. "То, что требует исполнения, разрешения" [5, с.203].

2. "Сложный вопрос, проблема, требующая исследования и разрешения" [18].

3. "Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов" [13].

Рассмотрев данные определения, можно сделать вывод, что эти понятия тесно связаны друг с другом, но, тем не менее, они отличаются.

Другими словами цель - это желаемый результат какой-либо деятельности, которого стремятся добиться. А задача - это шаги, которые необходимо выполнить для достижения поставленной цели, можно рассмотреть как инструмент, путь достижения цели.

По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова[7,c.27] главной задачей PR деятельности является изменение отношения к товару (проекту, акции), без изменения реальной ситуации. Т.е. PR - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.

Согласно Г.Г. Почепцову[6,c.33], PR занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Цель PR деятельности разные теоретики определяют по-разному. На основе изученного материала [1, с.27; 6, с. 34; 8, с.63; 7, с.28] информация представлена в виде таблицы.

Таблица 3

автор	Цель
Блэк, Бернейз, Р. Харлоу,	Гармонизация взаимоотношений между организацией и ее общественностью.
Г. Почепцов	Создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней.
М.А. Шишкина	Формирование системы коммуникаций социального субъекта с ее общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров	Достижение взаимопонимания и установления плодотворных отношений между организацией и ее аудиторией путем двустороннего контакта.

Таким образом, все приведенные выше точки зрения имеют право на существование. Авторы, придерживающиеся той или иной из них, делают акцент на некоторых функциональных аспектах PR, которые на их взгляд являются главными по отношению к конкретному объекту.

Итак, мы рассмотрели цели, задачи PR деятельности и на основе этого материала мы можем утверждать, что эта деятельность многогранна и подчас зависит от нужд организации, личности, на которую работает PR специалист. Поэтому автор находит необходимым рассмотреть направления деятельности PR специалиста.

С. Блэк в своей работе "Введение в PR" очень подробно рассмотрел данный вопрос. Кроме того, в работе Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова "Связи с общественностью" можно увидеть исчерпывающую информацию. Подытоживая все сказанное классиками PR-науки, можно выделить основные направления.

Таблица 4

С. Блэк [1, c.30]	Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов. [3,c.217-218]
- общественное мнение (public opinion) - общественные отношения - отношения с потребителями - правительственные связи - общественная жизнь - финансовые отношения - отношения со СМИ - международные связи - исследование и статистика	рассматривают модель применения PR как некий "зонтик", покрывающий такие сферы, как: - паблисити - связи с местным сообществом - создание и управление имиджем и репутацией - GR (government relations) - лоббирование - финансовые коммуникации - отношения с масс-медиа - позиционирование компании, продукта, или услуги - IR (investor relations) - корпоративный коммуникации(IC) - спонсорство - кризис-менеджмент - коммунальные проблемы - менеджмент событий - избирательные технологии - другие услуги, связанные с перечисленными.

Проанализировав данные, приведенные в таблице, становится очевидным, что теоретики, в общем, говорят об одних и тех же вещах, подчас просто по-разному их называют и классифицируют. Все пункты в обеих классификациях присутствуют, просто имеют другое название. Например, С. Блэк отмечает направление финансовые отношения, а у Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова они названы финансовые коммуникации, IR (investor relations), спонсорство. У Блэка мы видим направление правительственные связи, а у Кондратьева GR (government relations), лоббирование.

По их мнению, "такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR: влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу". Автор данной работы, опираясь на изученный материал, не может не согласиться с данной точкой зрения.

1.3 Функции и роли PR специалиста

Автор изучила направления PR деятельности, цели и задачи, теперь необходимо рассмотреть функции и роли специалиста по связям с общественностью, а, соответственно, определить необходимость наличия PR отдела в современной организации.

В интернет-энциклопедии Wikipedia[13] приводится следующее объяснение необходимых нам понятий:

Функция - это работа, проводимая органом, организмом; роль, значение чего-либо.

Роль - характеристика поведения человека в условиях, определяемых социальными институтами.

Согласно словарю Ожегова С.И. [5, с. 858]:

Функция:

1. В философии: явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого другого явления.

2. Работа, производимая органом, организмом.

3. Роль, значение чего-нибудь

Были изучены классификации следующих авторов: Королько В.Г.; Чумикова А.Н. вместе с Бочаровым М.П.; Яковлева И.П. В этих работах мы видим, что они разделили все функции на несколько аспектов. Более того, Ассоциация PR в США утвердила основные функции PR в своем кодексе.

Функции связей с общественностью, во многом отличаются из-за различных понятий самого определения "функция". В таблице представлены все эти подходы:

Таблица 5

	Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. [7, c.541-542]
Исследовательская	Связано со сбором, обработкой и анализом информации.
Планирующая	Связано с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации.
Организаторская	Связано с непосредственной организацией мероприятий, PR-акций.
Экспертная	Проявляется в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых
Королько В.Г.[11]
1. контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции.	2. реагирование на общественность, т.е. организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответственным образом реагирует на них.	3. достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними.
Яковлев И.П.[9, c.45]
Функция сбора и анализа информации	Функция по распространению информации
Исследование общественного мнения, анализ статистических данных; изучение юридических, экономических и политических документов; сканирование публикаций в прессе; контакты с журналистами, представителями органов управления; подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организаций.	Подготовка информационных материалов для прессы, инвесторов; информирование общественности о целях и проблемах организации; совершенствование отношений с потребителями; информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
Ассоциация PR в США
Деятельность PR специалиста имеет 8 основных функций: 1. Программирование - анализ проблемы, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке и взаимопонимании нуждается организация, планирование необходимых мероприятий. 2. Взаимосвязи, установленные и поддерживаемые с разными группами людей и организациями - необходимо для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций. 3. Подготовка и издание публикаций для внешних и внутренних групп. 4. Установление систем распространения информации посредством масс-медиа, формирование и поддержание интереса у издателей к информации. 5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ, фотографий. Требует знания технических аспектов производства. 6. Организация специальных мероприятий. Требует тщательного планирования и координации, внимания к деталям, подготовка специальных буклетов и сообщений. 7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами. 8. Исследование и оценка, связанные с умением собирать информацию.

PR специалист выполняет множество функций, которые и наполняют PR деятельность как таковую. В основе деятельности PR специалиста лежат функции сбора и анализа информации, а также ее распространения.

Во многом они зависят от направления деятельности по связям с общественностью.

Подводя итог всему вышесказанному, автор пришла к выводу, что основными функциями PRспециалиста являются:

· Связи со СМИ, налаживание контактов с журналистами, составление информационных материалов для СМИ.

· Исследование: изучение общественного мнения, рассмотрение статистических данных, составление исследовательских материалов, т.е. поиск, анализ и обработка информации.

· информирование общественности об услугах кампании, ее новостях, улучшение взаимодействия с потребителями, т.е.функция распространения информации.

· Написание и редактирование различных текстов и т.д.

Роль PR специалиста.

Функции и роли понятия близкие, но не тождественные. Из этого следует, что, рассмотрев функции PR специалиста, необходимо ознакомится с его ролью.

Согласно толковому словарю Ожегова, "Роль - это род, характер и степень чьего-нибудь участия в чем-нибудь" [5. с.459].

Автор проанализировала работы С. Каттлипа с соавторами[2,c.61-70], а также Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова[3,c.216].

I. Классификация С. Катлиппа и его соавторов.

В основе - положение PR специалиста в иерархии организации и уровень профессионализма.

1. Специалист по коммуникациям.

2. Эксперт-инструктор.

3. Посредник по коммуникациям.

4. Помощник в решении проблем.

II. Классификация Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова.

В основе, как и у Катлиппа - положение PR специалиста в иерархии организации и уровень профессионализма.

1. Communication technician. Производство коммуникационных материалов (пресс-релизов, брошюр, пресс-клиппов). Являются исполнителями, не имеют доступ к принятию решений.

2. Expert-prescribers. Имеют авторитет при определении стратегии и тактики коммуникации, однако, не обладают управленческим ресурсом и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений.

3. Communication facilitator. Посредник между организацией и публикой, с целью облегчить диалог.

4. Problem-solving process facilitator. Участвует в руководстве командой профессионалов. Определяют проблемы организации, отвечают за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение системы к лучшему.

Выполняя все это, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества социальной ответственности организации перед ними.

Изучив вышеизложенные классификации, автор пришла к выводу, что теоретики перечисляют одни и те же роли. Можно подвести итог, что другими словами, роль - значение функции.

Функции и роли PR-специалиста напрямую связаны с его навыками, умениями и способностями, которые нужны для успешной работы.

1.4 Навыки, умения и способности PR специалиста

Автор рассмотрела задачи, функции и роли PR специалиста. Для того чтобы справляться со всеми выше названными функциями, PR специалист должен обладать перечнем определенных умений, навыков и способностей. Целью данного параграфа является ознакомление с этими навыками, умениями и способностями. менеджер общественность организация

Но прежде чем переходить к этим вопросам, необходимо изучить понятия "навык", "умения", "способности". К сожалению, навыки и умения могут быть четко разделены только в научной литературе, на практике это практически невозможно. Одни говорят о навыках, другие об умениях, третьи вообще о личностных качествах.

Умения

- элементы деятельности, позволяющие человеку делать что-либо с высоким качеством. Это не полностью доведенные до автоматизма действия и операции, их выполнение нужно сознательно контролировать. [ 4,c.51-53 ]

- усвоенный субъектом способ выполнения действия, обеспечиваемый совокупностью приобретенных знаний и навыков. [17]

Умения формируются путем упражнений и создают возможность выполнения действия не только в привычных, но и в изменившихся условиях.

- Способность делать что-либо, основанная на знании, опытности, навыке. [18].

Навыки

- полностью автоматизированные умения или их компоненты, выполняемые быстро, точно и безошибочно. Выполнение навыка осуществляется по внутренне контролируемой программе, на бессознательном уровне[4,c.51-53]

- действия, сформированные путем повторения, характеризуются высокой степенью освоения и отсутствием поэлементной сознательной регуляции и контроля. [17]

- доведённое до автоматизма умение решать тот или иной вид задачи [18].

Способности

1. Высокий уровень развития общих и специальных знаний, умений и навыков, обеспечивающих успешное выполнение человеком различных видов деятельности.

2. Это то, что не сводится к знаниям, умениям и навыкам, но объясняет их приобретение, закрепление и использование. [4,c.51-53]

- индивидуально-психологические особенности личности, необходимые для освоения определенной деятельности и ее успешного осуществления. [17]

-индивидуально выраженные возможности к успешному осуществлению той или иной деятельности [18].

В PR литературе нет конкретной классификации способностей специалиста в области паблик рилейшнз. Но простое перечисление личных качеств, необходимых для работы в PR имеет место быть.

Автор сравнила точки зрения Почепцова Г.Г.[6,c.55], Королько В.Г.[11], Э. Бернайза, и С. Блэка[1,c.78], это можно увидеть в приведенной ниже таблице.

Таблица 6

автор	Необходимые личные качества специалистов
Почепцов Г.Г.	Находчив, быстро обучается, умеет внушать доверие, знает как вести себя с другими людьми, всегда стремится вперед, умеет письменно выражать свои мысли.
Королько В.Г.	Должен быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником. Должен нестандартно подходить к решению сложных вопросов, уметь работать в команде, при этом принимать самостоятельные решения. Должен быть смел и решителен, чтобы избегать попыток утаивания фактов.
Э. Бернайз	- сильный характер, честность и прямота - здравый смысл и логичность суждений - способность творчески и нестандартно мыслить - правдивость и рассудительность - объективность - глубокая заинтересованность в решении проблем - культурная подготовка - интеллектуальная пытливость - способность к анализу и синтезу - интуиция - знание социальных наук и технологий связей с общественностью
С. Блэк	- здравый смысл - организаторские способности - ясность суждений - объективность - богатое воображение и умение воспринимать точку зрения другого - стойкость характера - внимание к деталям - пытливый ум - оптимизм - гибкость и умение иметь дело с разными проблемами Кроме того: иметь презентабельную внешность, приятный голос, обладать ораторскими способностями, хорошо редактировать и вычитывать написанное другими.

Из этой таблицы следует сделать вывод, что PR специалист должен обладать здравым смыслом, способностью к анализу информации, умением быстро реагировать в кризисных ситуациях, формулировать свои мысли и речь, иметь интуицию, знать как вести себя с окружающими.

Для осуществления определенных функций PR специалисту необходимо обладать конкретными умениями, навыками и способностями. С.Катлипп, А. Сентер и Г.Брум[2,c.95-97] классифицировали их. Автор привела эту классификацию в виде таблицы.

Таблица 7

Функция PR специалиста	умения	навыки	Способности
Написание и редактирование	Умение четко, лаконично и грамотно выражать свои мысли.	Грамотная письменная и устная речь; навыки в работе с компьютером и оргтехникой.	Способность объективно мыслить.
Связи со СМИ	Умение принимать решения, работать с людьми, завоевывать их доверие.	Коммуникативные навыки, грамотная и устная речь.	Способность принимать на себя ответственность.
Исследование	Умение обрабатывать большие объемы информации.	Навыки работы с компьютером и оргтехникой. Навыки к исследованию	Аналитические способности.
Управление и администрирование	Умение решать проблемы и принимать решения, работать с людьми, завоевывать их доверие.	Коммуникативные навыки, искусство убеждения.	Способность принимать на себя ответственность; способность к упорной работе; мыслить объективно.
консультирование	Умение работать с людьми, завоевывать их доверие; управлять своими эмоциями; четко, лаконично и грамотно выражать свои мысли.	Искусство убеждения, коммуникативные навыки.	Способность принимать ответственность на себя; способность к упорной работе.

Таким образом, подводя итог, можно сказать, что сегодня от хорошего специалиста по связям с общественностью требуются такие качества и умения, как коммуникативность, организаторские способности, умения брать на себя ответственность, оперативно принимать решения, способность к эмпатии, гибкость и вместе с тем твердость, умение находить компромиссы.

Владея разными психологическими технологиями для того, чтобы иметь возможность влиять на эмоции людей, управлять их сознанием, формировать общественное мнение такие специалисты должны обладать порядочностью и этикой. Также немаловажную роль играют хороший вкус и культура, эрудированность во всех вопросах. Наконец, необходимо умение работать в коллективе, понимать образ мыслей остальных людей, чуткость и толерантность. Важно приобрести навыки участия в дискуссии, научиться говорить по существу.

И, конечно, PR специалисту необходим реальный опыт работ для развития всех необходимых качеств и навыков.

Можно также сказать, что у теоретиков нет ясности, четкого понимания какими же навыками, умениями и способностями PR- специалист должен обладать, соответственно, не может быть четкого понимания, каким же должно быть образование в сфере PR.

1.5 Образование в области PR

Был изучен материал о том, какими навыками, умениями и способностями должен обладать специалист по связям с общественностью. Но эти навыки надо постоянно совершенствовать и развивать, что обеспечивается в процессе образования. Как мы уже сказали, у теоретиков нет ясности, четкого понимания какими же навыками, умениями и способностями PR- специалист должен обладать, соответственно, не может быть четкого понимания, каким же должно быть образование в сфере PR.

Данное направление быстро развивается и сегодня читается уже в нескольких сотнях университетов. В Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования в настоящее время существует специальность 350400 - "Связи с общественностью". Таким образом, целью данного параграфа является анализ учебной литературы и Государственного стандарта по квалификации "специалист по связям с общественностью".

Так как в России данная специальность еще очень молода - утверждена приказом Министерства образования Российской Федерации от 2 марта 2000 № 686 -, то автор считает целесообразным рассмотреть мировой опыт подготовки кадров, где данная система уже давно и четко налажена.

В 1990г. С. Блэк представил Золотой доклад МАПР - "Рекомендации и стандарты образования в области паблик рилейшнз". В этом докладе Блэк предложил разрабатывать учебный план с учетом "колеса образования".

То есть, учебный план можно представить в виде 3х колец[1,c.98]:

1 - самое маленькое - охватывает предметы, непосредственно связанные с методологическими и практическими вопросами PR.

2 - среднее - содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации. Таких как: теория и практика коммуникации, реклама, право и этика СМИ, анализ СМИ, написание материалов для СМИ, исследовательская работа, редактирование, графическая коммуникация.

3 - самое большое - включает перечень общеобразовательных дисциплин: управление бизнесом, структура и поведение организации, статистика, иностранные языки, естественные науки, социальные науки, гуманитарные науки, управление персоналом, теория менеджмента, государственно-административная деятельность, государственное строительство, политология, экономика.

По мнению Королько В.Г. необходимо учитывать, что практика PR постоянно обогащается и изменяется. Поэтому очень важно разделение системы образования на две части: система базовой подготовки специалистов в учебных заведениях и система переподготовки уже практикующих PR специалистов, через сеть институтов и курсов повышения квалификации. [11].

Доказательством того, что нет ясности, каким же должно быть образование, служит тот факт, что на сегодняшний день было создано уже три государственных стандарта образования по специальности "связи с общественностью" и каждый из них имел свою специфику. Более того, вступает в силу новый, четвертый, Госстандарт. Например, первый был с филологическим уклоном, а третий выдвигает на первый план специальные, профессиональные дисциплины: теория и практика связей с общественностью, теория и практика массовой информации, основы теории коммуникации, консалтинг в СО и др.

В Государственном стандарте образования[10] отображена квалификационная характеристика специальности 350400. Этот документ предусматривает овладение всеми необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций PR специалиста в рамках перечня специализаций. Специалист в области связей с общественностью в соответствии с общей профессиональной и специальной подготовкой способен осуществлять следующие виды деятельности: информационно-творческая; социально-психологическая; информационно-коммуникационная; информационно-управленческая; рекламно-информационная; информационно-аналитическая; информационно-референтская; культурно-просветительская; организационно-рекламная; информационно-социологическая; научно-исследовательская.

Профессиональная деятельность выпускника направлена на изучение и выработку соответствующих рекомендаций по следующим аспектам: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические проблемы города, области, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства; процессы глобализации; процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.

В настоящее время среди теоретиков и практиков PR существуют серьезные разногласия по поводу необходимости высшего образования по данной специальности. Итак, существует две основных точки зрения:

· PR - вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать.

Например, А.П. Ситников[19], директор "Института Коммуникационного Менеджмента" считает, что будущее PR-образование за дополнительным образованием и переподготовкой уже практикующих талантливых специалистов из других областей, так как специализированное PR-образование не дает необходимых практических навыков.

Конечно, в этом есть логика, но ведь тогда это лишит PR-специалиста возможности маневра, возможности работать в иной отрасли. Однако это не самый большой недостаток, им является то, что PR в данном случае станет полезным вспомогательным навыком.

· PR - полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам.

Автор согласна со второй точкой зрения, т.к. рассмотрев то, с чем связана PR деятельность, ее виды, ее функции и предназначение, можно понять, что данная специальность не может считаться вспомогательным средством.

Из всего выше сказанного можно сделать следующие выводы:

1. Образование должно быть непрерывным, необходимо постоянно совершенствоваться (посещать семинары, мастер-классы, тренинги, курсы).

2. Образование по специальности "связи с общественностью" должно включать в себя как специальные предметы (ТИПСО, ТИПМИ и т.д.), так и предметы, развивающие кругозор будущего специалиста (культурология, литература).

3. Необходимо уделять большое внимание практическим занятиям.

1.6 Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR отделов

В настоящее время практически каждая крупная компания имеет самостоятельную PR-службу или PR- специалиста, устанавливающего взаимовыгодные связи с общественностью. Целью данной части является анализ причин возникновения PR отделов в организациях, рассмотреть их структуру, достоинства и недостатки по сравнению с посторонними PR агентствами.

На основе изученного материала [1,2,8], автор выяснила причины создания PR отделов:

1. необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;

2. осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;

3. понимание того, что чем лучше PR специалист будет знать саму компанию, тем лучше будет говорить от ее имени.

4. сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;

5. ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;

6. осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы и многие другие.

Кроме того, необходимо отметить, что подчас возникновению PR отдела может способствовать несколько причин одновременно. Более того, отдел может иметь ту или иную роль и структуру в зависимости от причин возникновения.

Для того, чтобы работа отдела по связям с общественностью была наиболее эффективна, необходимо, чтобы он был правильно "вписан" в организационную структуру. На основе прочитанного материала

[1, с.219-221], рассмотрим структуру PR-агентства:

Существует три основных типа структур отдела по связям с общественностью.

Структура "полновесного" отдела по связям с общественностью

При такой схеме отдел по связям с общественностью занимается PR-обеспечением всех других отделов компании, поэтому его значение очень высоко и начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Причина возникновения такого отдела - осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью.

PR отдел создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее услуг на рынке.

Упрощенная структура PR отдела

При использовании данной организационной структуры, прямая связь с руководством остается необходимой, положение руководителя отдела связей с общественностью будет аналогично положению начальника любого другого отдела, а штат PR-отдела может включать в себя всего пять человек.

Еще более упрощенная схема PR отдела

На данной схеме показана еще более упрощенная структура отдела по связям с общественностью. Штат при такой структуре может состоять только из 2 сотрудников - руководителя отдела и его секретаря. Функциями отдела являются работа с прессой и отношения с персоналом - т.е та работа, на которую нанимать стороннего консультанта нелогично, т.к. необходимо глубокое знание компании и сотрудников. Такая схема подходит, когда организации, прежде всего, необходимы внутренние коммуникации. Чаще всего, причиной создания такой структуры, является необходимость решения острых кризисных ситуаций, а также осознание определенных неудобств, связанных с привлечением PR специалистов со стороны или PR агентств (различные затраты как средств, так и времени; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, и т.п.)

Итак, PR отдел может занимать различное место в компании. Но существуют определенные функциональные обязанности таких отделов [11]:

- определение общей политики компании

- подготовка заявлений корпораций. Написание речей и заявлений.

- паблисити для корпорации в целом.

- паблисити для продукции.

- связи с государственными органами.

- связи с местным населением.

- связи с клиентами.

- институциональная реклама.

-донорская деятельность корпорации.

- печатные органы для персонала компании.

- прием гостей.

- координация и интегрирование всех направлений PR работы в компании.

- организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

Все более заметным становится признание высшим руководством организации чрезвычайной роли сферы PR в достижении успеха.

Однако, PR отдел не всегда способен решить те или иные проблемы, возникающие у компании. Этот отдел, как и PR агентства, существующие в современном бизнесе, имеют свои преимущества и недостатки. Автор курсовой работы проанализировала точки зрения В.Г. Королько[11], С. Катлиппа[2,c.55-56], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова[3,c.219].

Таблица 8

Достоинства PR отдела	Достоинства PR агентства.
- принадлежность PR специалистов к одной команде - знание организации - экономия средств, при выполнении PR программ - доступность в общении	- опыт проведения различных по масштабу и содержанию программ - могут оказывать услуги особого содержания - имеют "незамыленный" взгляд на проблемную ситуацию - независимы от руководства организации - высокая гибкость - высокий авторитет PR консультанта
Недостатки PR отдела	Недостатки PR агентства.
- PR специалист может утратить способность объективно оценивать ситуацию - может оказаться в полной зависимости от общественного мнения - желание угодить руководству - PR специалисту дают задания, которые не входят в круг его обязанностей, отсюда нехватка на PR	- в России немного высокопрофессиональных консалтинговых PR агентств - фактор психологического сопротивления или настороженного отношения сотрудников организации к консультанту - вопрос стоимости услуг - руководитель может бояться принимать какое-либо нестандартное решение.

Итак, из вышесказанного видно, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако, удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать. Конечно, существуют организации, в которых наличие PR крайне необходимо, но есть и такие, где его создание будет неоправданно.

Следовательно, можно сделать вывод, что характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики фирмы, однако в большинстве случаев необходимо иметь в наличии штатного сотрудника или небольшой PR-отдел, прибегая по необходимости к услугам специализированных агентств.

Выводы

1) Единого термина PR не существует, но существуют различные подходы, в основе которых лежат определенные критерии. В связи с этим возникает проблема непонимания при взаимоотношениях с клиентами. Проанализировав классификации теоретиков, был сделан вывод, что любая классификация верна, поскольку любое определение PR найдет место в каждой из них.

2) Автор рассмотрела сущность PR деятельности, ознакомилась с ее целями и задачами. У PR присутствуют все атрибуты деятельности: цели и задачи. Направления деятельности по связям с общественностью определяют одни и те же, просто по-разному их называют и классифицируют.

3) Были исследованы функции и роли PR-специалиста. Роль специалиста связана с его местом в организации, а функция - то, что подразумевается в деятельности того или иного специалиста, выполняющего ту или иную роль, при чем одна и та же функция может иметь разное значение при исполнении разных ролей.

4) Навыки, умения, способности могут быть четко разделены только в научной литературе, на практике это практически невозможно. Существуют основные необходимые навыки, умения и способности специалиста по связям с общественностью, в них доминируют коммуникативные, но все же в большинстве случаев они зависят от специфики работы, где они будут применяться.

5) У теоретиков нет ясности, четкого понимания, какими же навыками, умениями и способностями PR специалист должен обладать, соответственно, не может быть четкого понимания, каким же должно быть образование в сфере PR. На сегодняшний день было создано уже три государственных стандарта образования по специальности " связи с общественностью" и каждый из них имел свою специфику.

6) Были рассмотрены причины возникновения PR-отделов и разнообразие их структур, достоинства и недостатки PR-отделов и PR-агентств. Был сделан вывод, что целесообразно иметь в компании свой PR-отдел или хотя бы штатного сотрудника, прибегая при необходимости к услугам PR-агентств.

Размещено на Allbest.ru

...