Фактори впливу на поведінку фірми макросередовища маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Київський університет туризму, економіки і права

Індивідуальна робота

з дисципліни: «Маркетинг»

на тему: «Фактори впливу на поведінку фірми макросередовища маркетингу»

Виконала:

студентка 3-го курсу

групи Тз-31

Глушкова Оксана Володимирівна

Київ 2013



Зміст

Анотація

Актуальність теми

Аналіз першоджерел

Фактори впливу на поведінку фірми макросередовища маркетингу:

Макросередовище маркетингу

Складові макросередовища та їх вплив на діяльність підприємства

Висновки та пропозиції

Список використаної літератури



Анотація

макросередовище інновація законодавчий ризик

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями.

Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище.

Фактори макросередовища впливають на підприємство і не підлягають контролю з боку підприємства.



Актуальність теми

Актуальність теми полягає в необхідності дослідження факторів впливу на поведінку фірми макросередовища маркетингу.

Дослідивши фактори впливу дозволить приймати обґрунтовані рішення; стратегію активного реагування на ринкові зміни; оперативність введення інновацій; ринкову стабільність підприємства, що призведе до посилення ринкових позицій підприємства.



Аналіз першоджерел

Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Азарян О.М. у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.

Маркетингове макросередовище - це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність.

До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори - такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов'язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори - ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).



Фактори впливу на поведінку фірми макросередовища маркетингу

Макросередовище - це фактори, які впливають на підприємство та його мікросередовище, і які не підлягають контролю з боку підприємства.

Макрооточення створює загальні умови перебування організації в зовнішньому середовищі.

У більшості випадків макрооточення не має специфічного характеру безпосередньо до окремої взятої організації, хоча ступінь його впливу на окремі організації різна. Це пов'язано з відмінностями як у сферах діяльності, так і з внутрішнім потенціалом підприємств [9].

Ф. Котлер вважає, що зовнішнє середовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і факторів культурного середовища [22, с. 135].

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

Основні фактори, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл.1.1.

Таблиця 1.1 Фактори й показники макросередовища

Фактори макросередовища	Показники
Економіка	Фаза економічного циклу країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт та його динаміка Наявність та рівень товарного дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення
Демографія	Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення Сімейний стан населення
Політико-законодавчий	Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство
Соціально-культурний	Соціальні класи Соціальні групи Культура Субкультура
Науково-технічний прогрес	Рівень інфляційної активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція
Природне середовище	Екологія Наявність та доступність сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.

Вивчення економічної складової макросередовища дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. При її вивченні важливо звертати увагу на такі чинники, як загальний рівень економічного розвитку, фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту.

Для підприємства при вивченні перерахованих показників і чинників становлять інтерес не значення показників як такі, а в першу чергу те, які можливості для ведення бізнесу це дає.

Також у сферу інтересів фірми входить і розкриття потенційних загроз, що зведені в окремі складові економічного середовища.

Дуже часто буває так, що можливості і загрози дуже пов'язані. Наприклад, низька ціна робочої сили, з одного боку, може привести до зниження витрат, aле, з іншого боку, вона таїть у собі загрозу зниження якості праці [10, с. 183].

Аналізуючи економічне середовище необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім'ї змінюється таким чином:

- відносний рівень витрат на їжу зменшується,

- відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,

- відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується [12, с. 215].

Аналіз економічного середовища ні в якому разі не повинен зводитися до аналізу окремих складових, а бути спрямованим на комплексну оцінку його стану. У першу чергу, це фіксація рівня ризику, ступінь конкуренції і рівень ділової привабливості [11, с. 48].

Демографічне середовище передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан. Він відіграє вирішальну роль на формування споживчих переваг.

Зростання чисельності населення означає підвищення споживання. За наявної споживчої спроможності це позитивно впливає на розвиток товарних ринків.

Демографічні фактори чинять на діяльність підприємства найбільш істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п.

У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо в області структурних змін.

Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію.

В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів:

- кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах);

- наявність і потенційна кількість робочої сили;

- кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Політико-законодавче середовище охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції [10, с. 308].

Політичні фактори впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

Політична складова макросередовища повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади по відношенню до розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику.

Вивчення політичної складової повинно концентруватися на з'ясуванні того, які програми намагаються провести в життя різні партійні структури, які групи лобіювання існують в органах державної влади, як уряд відноситься до різних галузей економіки і регіонів країни, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси. При цьому важливо усвідомити базові характеристики політичної системи: яка ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільний уряд, наскільки він в змозі проводити свою політику, який ступінь суспільного невдоволення і наскільки сильні опозиційні політичні структури [15, с. 123].

Всі стратегії, плани і заходи маркетингу діють в певному правовому полі, тобто є законодавча база, яка впливає на маркетингову діяльність.

Формування в Україні “ринку покупця”, який є втіленням концепції маркетингу, відбувається в складних умовах.

Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність на українському ринку (див. табл. 1.2).

Таблиця 1.2 Основні закони, що впливають на маркетингову діяльність

НАПРЯМОК МАРКЕТИНГУ	ПОЛОЖЕННЯ ЗАКОНУ
Розвиток конкуренції
Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції ” (1992 р.)	Дає визначення методів недобросовісної конкуренції
Закон України Про Антимонопольний комітет України (1992 р.)	Створення і функціонування Антимонопольного комітету Розробка і затвердження Методики визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 р.) ( частка 35%)
Закон України “Про захист від недобросовісної конкуренції ” (1996р.)
Захист прав споживачів
Закон України “Про захист прав споживачів” (1991р.)	Визначені права споживачів Передбачені штрафні санкції за їх порушення Створення Державного комітету України у справах захисту прав споживачів Створення Української асоціації споживачів Почала діяти система споживчої експертизи та сертифікації
Комплекс маркетингу
Товар
Декрет КМ України “Про стандартизацію і сертифікацію”(1993 р.)	Затверджено перелік товарів , які підлягають обов?язковій сертифікації, штрафні санкції у разі порушення
Закон україни “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1994 р.)	Приєднання до Парижської конвенції Охорона інтелектуальної власності
Ціна
Указ Президента України “Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб?єктами зовнішньоекономічної діяльності україни експортно-імпортних операцій” (1994)	Врегулювання проблем, пов?язаних з встановленням цін при виході на зарубіжні ринки, недопущення продажу товарів по демпінговим цінам
Розподіл
Указ президента України “Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства” ( 1994 р.)	Формування систем матеріально-технічного забезпечення і збуту, інформаційно-комерційних мереж
Просування
Закон України “Про рекламу” (1996р.)	Регламентування різних аспектів рекламної діяльності

Законодавство про маркетинг ставить перед собою три основні цілі.

Перша - забезпечити чесну конкуренцію. Закон робить спробу забезпечити неможливість витіснення з ринку слабших конкурентів і надати споживачу варіанти розумного вибору.

Друга - захист споживачів від недобросовісної комерційної практики. Споживачі мають право на безпечні товари, чесну рекламу, і повну інформацію про склад продуктів і умовах продажу.

Третя - захист інтересів суспільства. Це закони про охорону природи, чисте повітря і інші, та заходи по контролю за їх виконанням [14, с. 208]

Оцінка політико-правового середовища. Для оцінки політико-правового середовища в зарубіжних країнах, а також для класифікації можливих партнерів за ступенем політичної стабільності та ліберальності законодавчої бази доцільно використовувати матричний підхід.

Таблиця 1.3 Стратегії зменшення політичного ризику

Джерело мінімізації ризику	Період
	До інвестування/ укладання контракту	Після інвестування/ укладання контракту
Внутрішнє, самостійне рішення та дії	*Мінімізація інвестицій та місцеве запозичення * Робота за управлінським контрактом * Франчайзинг * Вертикальна інтеграція	*Мінімізація інвестицій та місцевої власності * Набуття статусу VIP (very important partner) *Маркетингова інтеграція
Зовнішня підтримка	* Державне страхування * Приватне страхування * Гарантії приймаючої сторони	*Приватне страхування *Міжнародні юридичні норми

Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя [16].

Вивчення соціальної складової макросередовища спрямоване на те, щоб усвідомити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як ставлення людей до роботи і якості життя, існуючі у суспільстві звичаї і вірування, демографічна структура суспільства, зростання населення, рівень освіченості, мобільність людей і інше.

Особливість соціальної складової в тому, що вона впливає як на інші складові макросередовища, так і на внутрішнє середовище організації. Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища [7, с. 127].

Таблиця 1.4 Склад соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу

Фактори соціально-культурного середовища	Складові соціально-культурного середовища
Мова	Якою розмовляють Якою пишуть Офіційна мова Лінгвістичний плюралізм Ієрархія мов Міжнародні мови Мова в ЗМІ
Релігія	Філософські системи Прийняті релігії Повір'я та норми Табу Свята Ритуали
Освіта	Система освіти Система підвищення кваліфікації Управління трудовими ресурсами
Цінності та ставлення до	Часу Досягнень Роботи Успіху Змін Наукових методів Ризику Жінки, сім'ї, дітей Здоров'я
Технологічна та матеріальна культура	Транспорт Енергетична система Комунікації Урбанізація Наука Винаходи Організація суспільства Спорідненість Структура влади Неформальні групи Соціальна мобільність Соціальні прошарки

На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).

Соціально-культурні фактори
Релігія, історія, сім'я, мистецтво, розваги, освіта

Імпульси культури
Мораль, символи, звичаї, правила поведінки, знання

Процесс прийняття рішення споживачем
Відбір та розміщення за пріоритетністю потреб у товарах/послугах

Споживча поведінка

Рисунок 1.1 Схема впливу соціально-культурного середовища на поведінку споживачів

Природне середовище останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв'язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.

Природно-екологічне середовище характеризується наступними фактора ми:

- природнокліматичні умови;

- розміщення великих промислових центрів;

- територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;

- стан екологічного середовища і її вплив на виробництво [7, с. 199].

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару. У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з провідних місць. Основною причиною, що пояснює таке ставлення до природного середовища в цих теоріях є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів [14, с. 122].

Сьогодні іноземні компанії все більше усвідомлюють відповідальність перед суспільством як з позиції здоров?я населення, так і з позиції охорони довкілля. Це призводить до все більшого укріплення позицій консьюмеризму, який досягає не тільки все більшої інформованості споживача, але й все більшого впливу як на компаніїї, так і на уряди. відображає наміри захисту і поліпшення середовища людського проживання, підвищення якості життя. Одним із його наслідків є вивникнення так званого “зеленого” маркетингу [15, с. 63].

Одним із наслідків енвінронменталістичного напрямку є виникнення так званих "зелених" консьюмеристів, що усвідомили можливість споживання, сумісного з особистими потребами і вимогами захисту навколишнього середовища. "Зелені" спонукають виробників і торговців переходити на харчові продукти і побутові товари , менш шкідливі для здоров'я і більш екологічні. Багато корпорацій поспішили створити товари, які назвали "зеленими". Починаючи з 1986 р. кількість "зелених" товарів збільшилась у 20 разів швидше, ніж будь-яких інших. Такі ярлики, як "саморуйнівний", "такий, що руйнується під дією природних факторів", "придатний для повторної переробки", " вільний від поєднань фтору", "не руйнуючий озоновий прошарок", "екологічно чистий" або "безпечний товар", усе частіше з'являються в рекламних оголошеннях і на упаковці [14, c. 205]

Для прояснення ситуації урядові інстанції вводять спеціальні етикетки - "еко-ярлики", які слугують для ідентифікації значущих для споживача товарів і стимулювання індустрії до розробки і виробництва таких товарів.

Німеччина стала першою країною, що ввела (у 1978 р.) офіційну схему присвоєння еко-ярликів ( Blue Angel) [16, с. 267].

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття у науці й техніці може викликати появу нової галузі промисловості та ліквідацію наявної галузі; може призвести до зниження попиту на продукцію. Своєчасне врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного прогресу надає підприємству нові можливості розширення його діяльності.

До складу науково-технічного середовища належать:

- технологічні прориви

- скорочення або продовження ''життєвого циклу технологій''

- питома вага наукоємких виробництв і продукції

- вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конкурентоспроможність

- вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічного виробництва

- вимоги до науково-технічного рівня конкурентноспроможної продукції [19].

Науково-технічний прогрес, технологічні зміни чинять значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.

Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:

- розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;

- зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;

- підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;

- підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування [21, с. 210].



Висновки та пропозиції

Аналіз макросередовища і врахування його факторів в стратегії розвитку - це дуже важливий процес для виживання організації в сучасних умовах і дуже складний процес якій потребує пильного відстеження процесів в середовищі, оцінки факторів і встановлення зв'язків між факторами і тими сильними і слабкими сторонами, а також можливостями і погрозами, що укладені в макрооточенні.

Усі фактори макросередовища знаходяться в стані сильного взаємовпливу. Зміна одного з факторів обов'язково приводить до того, що відбувається зміна інших факторів. Тому їхнє вивчення й аналіз повинні вестися не відокремлено, а системно з відстеженням не тільки одного фактора, але і з умовою того, як його зміна позначаться на інших.



Список використаної літератури

1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации / Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2003.- 208 с.

2. Азарян О.М. Маркетинг: принципи і функції. -Х.: Студцентр, 2002.-320с.

3. Акимова И.М. Промышленный маркетинг.-К.: Знання, 2000.-296 с.

4. Андрусенко Г.А. Основы маркетинга: учеб. пособие. -Х.: Изд-во ГОС. АГРАР УН-ТА, 2002.-152 с.

5. Багієв Г. Маркетинг. - М.: Економіка, 2009. - с.784.

6. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2000. - 285 c.

7. Балабанова Л.В. Маркетинг. -- Донецьк, 2002. -- 599 с.

8. Бєлов М.А., Н.М. Євдокимова, В.Є.Москалюк та ін., Планування діяльності підприємства: Навч.--метод. посіб. для самост. вивч. дисц./ за заг. ред. В.Є. Москалюка. -- К.: КНЕУ, 2007. -- 252с.;

9. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003. - 402 с.

10. Ілляшенко С.М. Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник / - 2007. - 358 с.

11. Ілляшенко С.М. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навчальний посібник- 2006. - 503 с.

12. Ілляшенко С.М Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник - 2004. - 530 с.

13. Капінус Л.В.. Формування ринкових відносин, №4. - 2007 - 710 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ. В. Б. Боброва; общ. ред. и вступ ст. Е. М. Пеньковой.- М.: Погресс, 2002.- 665 с.

15. Корольчук О.П., Шульгіна Л.М. Маркетинг: Ситуативні, творчі та контрольні завдання / Київ. нац. торг.-екон. ун-т. -- К., 2003. -- 258 с.

16. Манів З.О., Луцький І.М., Економіка підприємства: Навч посіб. -- К.: «Знання», 2006. -- 580с. -- (вища освіта ЧЧІ століття);

17. Мочерний С.В. Бізнес віл "А" до "Я" - Львів: Світ, 2007 200 с.,

18. Орлов О.О., Планування діяльності промислового підприємства. Підручник. К.: «Скарби», 2007. -- 336с.;

19. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посібник.- 2-ге вид., перероб. і доп.- К.: ЦНЛ, 2008.- 387с;

20. Солонінко К.С.. Макроекономіка. - К., ЦУЛ, 2002 - 208 с.

21. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості - 2004; - 303 с.

22. Швайка Л.А., Планування діяльності підприємства: Навч. посіб. -- Львів: «Магнолія плюс», 2006. -- 268с.;

Размещено на Аllbest.ru

...