Вербальные и невербальные средства воздействия в русскоязычной рекламе автомобилей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«санкт-петербургский государственный электротехнический университет

Гуманитарный факультет

Кафедра рекламы связи с общественностью

Курсовая работа на тему:

«Вербальные и невербальные средства воздействия в русскоязычной рекламе автомобилей»

Выполнила

Михайлова Анастасия

Проверил:

Старший преподаватель

Леонов С.В.

Санкт-Петербург 2013г



Оглавление

реклама потребитель слоган автомобиль

Введение

1. Теоретические аспекты рекламного воздействия на потребителей

1.1 Сущность, виды и методы рекламы

1.2 Общетеоретические проблемы рекламного воздействия на аудиторию

2. Анализ применения вербальных и невербальных средств в рекламе автомобилей

2.1 Вербальные средства воздействия в современной рекламе

2.2 Анализ использования в рекламе автомобилей невербальных средств Воздействия

Заключение

Список литературы



Введение

За последние несколько лет реклама в России стала довольно важной отраслью бизнеса, поскольку существенную роль в коммерческом успехе предприятий приобретает именно процесс продвижения товаров и услуг. По предварительным итогам 2011 года, российский рынок рекламы прибавил 20% и достиг общего объема примерно в 260 млрд. Руб., а предполагаемый рост в 2012 году, по разным оценкам, составит от 14 до 17% [23, 24, 25].

Однако, традиционные виды рекламы становятся с течением времени все менее эффективными, что стимулирует поиск новых путей и способов продвижения товара, которые должны основываться на изучении поведения потребителей. Поэтому одним из самых актуальных направлений в настоящее время является изучение воздействия рекламы на потребителя. Действительно, основываясь на знании психологических механизмов формирования решений о покупках возможно управление поведением потребителя с помощью рекламы. При этом необходимо учитывать такие факторы, как особенности процесса восприятия и обработки рекламной информации для принятия решения о покупке, потребности, мотивацию, личность и эмоции, жизненный стиль потребителя [1, 18].

В настоящее время существуют многочисленные исследования в области психологии рекламы и воздействия ее на потребителей, однако, по-прежнему открытым остается вопрос создания рекламных сообщений, способных эффективно достигать представителей целевой аудитории и воздействовать на них. Особенно актуальны подобные исследования в сфере рекламы автомобилей, поскольку автомобиль является дорогостоящим товаром, а, следовательно, воздействие на потребителя должно быть особенно эффективным. Кроме того, следует учитывать тот факт, что автомобиль во многих случаях является не просто товаром, а показателем успешности и статуса его владельца, что также не может не найти отражение в рекламном сообщении.

Цель - проанализировать использование вербальных и невербальных средств воздействия в русскоязычной рекламе автомобилей.

Задачи:

1. Изучить теоретические аспекты рекламного воздействия на потребителей.

2. Проанализировать применение вербальных средств в рекламе автомобилей

3. Изучить использование невербальных средств в рекламе автомобилей.



1. Теоретические аспекты рекламного воздействия на потребителей

1.1 Сущность, виды и методы рекламы

В современной литературе существует множество определений рекламы. Так, ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [7]. Два других автора -- дж.м. Эванс и б. Берман полагают, что реклама -- это любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором [19]. А. Дейян, в свою очередь, несколько уточняет это определение: «реклама -- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [3]. В некоторых литературных источниках реклама рассматривается как форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя [17]. Довольно распространенным является определение американской ассоциации маркетинга, согласно которому реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [15].

В нашей стране чаще всего используется определение рекламы, зафиксированное в законе «о рекламе»: «реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [13].

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

· Информирование - с помощью рекламы формируется осведомленность о новом товаре, каком-либо событии и т.п.;

· Увещевание - реклама способствует постепенному, последовательному формированию предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.;

· Напоминание - с помощью рекламы поддерживается осведомленность потребителей о товаре; напоминается, где можно купить данный товар и т.д. [11].

Исходя этих задач рекламы, выделяются ее основные виды:

1. Информативная реклама - информирует рынок об изменениях цены на товар; разъясняет принципы работы некоторых товаров, возможные сферы их использования; сообщает о сопутствующих товарам услугах; корректирует неправильное представление о товаре, устраняет опасения потребителей; формирует образ предприятия [21].

2. Увещевательная реклама -- основной ее задачей является убеждение потребителя купить именно данный товар, а не товары конкурентов. Считается наиболее агрессивным видом рекламы [20].

3. Сравнительная реклама -- представляет собой разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.

4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама -- является разновидностью напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора в расчете на повторные закупки данного товара этими же потребителями [6].

Существуют и другие классификации рекламы. Так, например, в зависимости от способа воздействия, выделяют рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама, как следует из ее названия, апеллирует, прежде всего, к разуму потенциального покупателя - информирует его, приводит убеждающие доводы. Аргументы облечены в словесную форму, но иногда для усиления и подкрепления впечатления используется графика (диаграммы, рисунки). Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, т.е. Преимущественно к подсознательному. Она воздействует через ассоциации, путем воссоздания обстановки, преимущественно с помощью визуальных образов и, в меньшей степени, слов. Следует отметить, что во многих рекламных сообщениях используются различные комбинации этих двух видов рекламы [3].

Что касается методов рекламы, то необходимо отметить их многообразие, которое вполне соответствует многочисленным функциям и целям рекламы. Рассмотрим отдельные методы подробнее [4].

«Утвердительные высказывания». Данный метод предполагает использование утверждений, которые представляются в качестве свершившегося факта. При этом подразумевается, что эти утверждения совершенно очевидны и не требуют доказательств. Однако, если проанализировать высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы, то они выглядят явно преувеличенными - например, такие слоганы как: «не зря все дети любят huggies» (реклама памперсов «huggies»). Следует отметить, что это - наиболее широко применяемый метод рекламы.

«Выборочный подбор информации». Сущность метода заключается в подборе и использовании фактов, выгодных для информационно-психологического воздействия рекламы. Однако, поскольку в большинстве случаев потребитель знает об использовании этого метода (также как и метода «утвердительных высказываний»), изолированное их применение в рекламе практически не оказывает влияния на потребителя. В то же время следует учитывать, что отказ от применения этих методов может привести к уменьшению эффекта рекламного воздействия [16].

«Использование слоганов» - является одним из широко используемых методов в рекламе. Он позволяет кратко выразить основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одной фразе, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является акцент на запоминание не только и не столько особенностей конкретного продукта, сколько его идеализированного образа. Также при использовании слоганов весьма важно создать четкую ассоциацию торговой маркой с самим слоганом. С этой целью в состав слогана нередко включают название торговой марки или компании: «тефаль - ты всегда думаешь о нас», «билайн. Живи на яркой стороне», «toyota. Управляй мечтой» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов в рекламе используются короткие, зачастую рифмованные фразы: « есть идея - есть ikea», «мезим - для желудка не заменим», «ваша киска купила бы whiskas» и др. [22]. 

«Концентрация на нескольких чертах или особенностях». 
Использование данного метода обусловлено краткосрочностью воздействия рекламного сообщения на потребителя в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Поэтому возникает необходимость усилить воздействие рекламы с помощью концентрации в рамках одного рекламного сообщения лишь на некоторых качествах товара.

«Дополнительное свидетельство». В основе данного метода лежит предположение, что если совместно с одним утверждением приводится также дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель психологически склонен больше доверять такому сообщению. Дополнительные подтверждения могут быть как обезличенными, так и высказываться от имени группы лиц, организации, которая обладает определенным авторитетом в данной области: «клиническая практика доказала…» (рекламный ролик жевательной резинки dirol), «специалисты mobil знают…» (реклама автомобильного масла mobil), «гарантия лаборатории garnier…» (реклама шампуня fructis) и др. Для усиления эффекта в некоторых случаях указывается имя эксперта - например, в рекламе шампуня head & shoulders фигурирует некий стилист Игорь Енушков. При этом следует отметить, что используемые в рекламе образы могут не иметь реальных прототипов [2]. 

«Использование авторитетов (групп влияния)». 
Этот метод достаточно близок к предыдущему, но в данном случае источник дополнительного свидетельства не безымянный, а выступает в виде авторитетных для аудитории личностей или групп - известные актеры, спортсмены, писатели и т.д. Это улучшает восприятие рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ авторитетной личности, а сами высказывания вызывают больше доверия. 

«Превентивные ответы». Использование данного метода основано на заблаговременно подготовленных ответах на возможные вопросы потребителя. При этом важно отметить, что потребитель в определенной мере идентифицирует себя с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное «превосходство» перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя удовлетворенным. Например, в рекламе стирального порошка «миф-автомат» герой ролика задает вопрос о цене рекламируемого товара («наверно дорогой?..») и получает ответ («...совсем нет») [12].

«Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов». Данный метод оперирует такими понятиями, как счастье, здоровье, любовь, семья, мир и другими, связанными с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами.

«Использования фактора юмора». В рекламе юмор может использоваться в текстах (в том числе слоганах), в образах персонажей и т.д. Персонажей и т.д. Юмор способствует лучшему запоминанию рекламы и вызывает положительные эмоции [14].

Как видно из этого краткого обзора, для современной рекламы характерно разнообразие методов, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, а также стереотипность сценариев рекламы. В результате потребитель постоянно находится в насыщенном рекламном информационном поле, что может повлечь за собой ощущению навязчивости рекламы и усиление «барьера невосприимчивости» к рекламе. 
Поэтому в рекламной практике появились такие методы, как «антирекламная реклама» и «интригующая реклама» [5].

«Антирекламная реклама» основана на критике рекламы, ироническом отношении к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому методу создана серия рекламных роликов напитка «sprite». Такая реклама обладает рядом преимуществ - привлекает внимание, раскрывая обычные рекламные приемы дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы. Кроме того, маскируя свои истинные цели продвижения товаров, такой рекламе удается в некоторой степени избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, неприятия.

«Интригующая реклама». Данный метод основан на применении двухэтапной стратегии. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание с помощью недосказанности, загадки. Нередко на этом этапе даже не используются рекламные слоганы или эмблемы (отсутствует прямая связь с рекламируемым товаром). На втором этапе интрига раскрывается, и созданный образ связывается с конкретным товаром.

Таким образом, реклама по своей сути представляет собой оплаченное неличное обращение с целью представления и продвижения товаров. Существует множество классификаций рекламы, в основу которых положены самые разные критерии. Выбор типа рекламы зависит от конкретной ситуации, товара, стадии его жизненного цикла, целевой аудитории и ряда других факторов. В соответствии с многообразными формами и функциями рекламы существуют многочисленные методы, с помощью которых осуществляется воздействие рекламы на потребителей. При этом следует отметить, что ряд методов используется практически в каждом рекламном сообщении, а некоторые применяются сравнительно редко. Большинство рекламных продуктов содержит комбинацию методов.

1.2 Общетеоретические проблемы рекламного воздействия на аудиторию

В результате анализа вышеприведенных данных складывается впечатление, что реклама это не только набор определенных технологий и методов, но искусство, основанное на научном подходе и знании психологических закономерностей. В связи с этим возникает вопрос изучения механизмов рекламного воздействия на аудиторию с целью применения этих знаний для повышения эффективности рекламных кампаний.

В настоящее время при обсуждении вопроса о механизме воздействия рекламы довольно часто используется аббревиатура aida, где каждой букве соответствует определенный психологический процесс. Рассмотрим ее подробнее [9].

А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание: с помощью интересных персонажей, юмора, парадоксальности. При этом весьма важно перевести внимание в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при определенной организации рекламного материала, специально подобранной композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Однако, следует иметь в виду, что доминировать должен именно рекламируемый товар, а не средства привлечения внимания.

I (interest) - интерес, который создается и поддерживается у потребителя на основе внимания. Цель этой ступени рекламного воздействия - создать условия для мысленного приобретения данного товара.

D (desire) - желание - представляет собой весьма важный аспект рекламного воздействия, поскольку оно имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности. С этой целью следует составить рекламное сообщение, таким образом, чтобы потребитель осознал насколько нужен ему данный товар и захотел его иметь. При этом у человека возникают неприятные переживания, от которых он стремится избавиться, испытывая при этом как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. Возникший дискомфорт устраняется при помощи покупки.

А (action) - подразумевает действие, которое переводит идеальную мысленную покупку в реальную.

Некоторыми авторами выделяется еще дополнительный механизм - внушение. По мнению виднейших представителей рекламного бизнеса реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации. С этим утверждением можно поспорить, поскольку, на наш взгляд, аргументацию в рекламе совершенно необходима, но она должна быть не прямой (поскольку непосредственное навязчивое убеждение потребителя вызывает у него лишь чувство раздражения). Для достижения наибольшего эффекта аргументацию следует специально организовывать и придать ей неявную форму. Основными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются образность ключевых слов и качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями, и отсутствие отрицательных частиц в рекламном тексте и т.д. [10].

Следует подчеркнуть, что перечисленные выше факторы и процессы существует не как изолированный феномен, а лишь в неразрывной связи друг с другом, и каждый последующий вытекает из предыдущего.

Помимо механизмов рекламного воздействия весьма важно определить его направление. При этом необходимо рассмотреть два основных аспекта рекламного воздействия. С одной стороны, поскольку воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений как вида информации (мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя), то в рекламный процесс оказываются вовлеченными практически все когнитивные механизмы - ощущения, восприятие, внимание, память. С другой стороны, при воздействии рекламной инфор-мации в процесс вовлекаются такие психологические феномены, как отношение потребителя к рекламному сооб-щению, его эмоции и чувства, его понимание и принятие или, напротив, отторжение содержания рекламного сообщения. В этой связи среди множества различных компонентов, на которые оказывает влияние реклама, как правило, выделяют три основных [8]:

1. Когнитивный;

2. Эмоциональный;

3. Поведенческий.

Когнитивный компонент обусловлен тем, как рекламная информация воспринимается потребителем. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление воображение, мышление и речь, и др. Разумеется, реклама разного качества будет по-разному влиять на когнитивную сферу человека - в результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать неодинаковый эффект.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей-ствия определяет эмоциональное отношение потребителя к объекту рекламной информации: с симпатией, антипати-ей, нейтрально или противоречиво. Поэтому при разработке рекламных продуктов необходимо учитывать, что рекламные материалы неизбежно вызывают неосознаваемые эмоциональные образы, а эмоциональная память является одной из самых прочных у человека. При этом установлено, что именно эмоциональная память преимущественно оказывает влияние на поку-пательское поведение человека, поскольку симпатия к товару весьма тесно взаимосвязана с симпатией к рекламной информации и даже пропорциональна ей. Любой рекламный ролик -- это не просто информа-ция о товаре, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных ми-нут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Весьма показательна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо-циональной терминологией: «радость от движения» (слоган bmw), «вдохновение прекрасного дня « (слоган липтон) [26].

В целом, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение к товару, видоизменяя поведение. Поэтому рекламу следует рассматривать не только как информацию о товаре, как это может показаться на первый взгляд, а именно как попытку психологического программирования людей. Поэтому в рекламе, как правило, используются и вербальные и невербальные средства воздействия, чтобы вовлечь одновременно все три компонента.

Таким образом, процесс принятия решения о по-купке товара весьма субъективен и принимается потребителем под влиянием ряда факторов. Реклама занимает в этом ряду одно из первых мест, поскольку использует многочисленные приемы и методы, основанные на знании психологии человека. Проблема состоит в том, что далеко не все аспекты механизма воздействия рекламы на потребителя хорошо изучены в настоящее время. В современной литературе по психологии рекламы существует довольно много противоречивых точек зрения по каждому из аспектов данной проблемы. Однако в этом процессе есть оп-ределенные закономерности, которые профессиональный рекла-мист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нуж-ном направлении.



2. Анализ применения вербальных и невербальных средств в рекламе автомобилей

2.1 Вербальные средства воздействия в современной рекламе

С целью характеристики основных вербальных средств воздействия, используемых в современной рекламе, проанализируем рекламные слоганы наиболее известных фирм-производителей автомобилей.

Прежде всего, подвергнем анализу слоганы отечественных автопроизводителей.

Слоганом лада калина (lada kalina) является «наш город, кажется, влюбился…». При его анализе, прежде всего, обращает на себя внимание позитивная окраска слогана, которая апеллирует к одному из лучших чувств человека - любви. При этом обыгрывается слово «лада» в названии автомобиля, которое, как известно, является именем славянского божества любви. Кроме того, в рекламе подчеркивается, что машина предназначена для городских дорог, а «наш» вызывает у потенциального потребителя чувство сопричастности к происходящему, делает рекламу более близкой ему (т.е. У потребителя возникает ощущение, что и он, и автопроизводитель являются членами некоего содружества). Разумеется, нельзя не обратить внимание и на само название автомобиля - на наш взгляд, довольно удачное. Прежде всего, оно подчеркивает, что автомобиль отечественного производства благодаря присутствию намека и на славянские корни слова «лада», и на довольно распространенное в нашей стране растение калина. Более того, в названии как бы присутствует намек на красный цвет (как известно, ягоды калины красного цвета), что вызывает в подсознании потребителя желание заострить внимание на рекламируемом автомобиле, а также вызывает положительные эмоции, поскольку в русском языке красный цвет обычно имеет положительные коннотации (красный - красивый).

Следующим анализируемым слоганом является слоган автомобиля ваз 2110: «ваз 2110. Точно в десятку!». Он интересен тем, что проводятся сопоставления и параллели между названием автомобиля и расхожим в быту выражением «попасть в десятку». Учитывая, что в обиходе это выражение означает достижение цели, успеха, становится очевидным, что реклама призвана вызывать у потребителя те же ассоциации в связи с приобретением автомобиля. Интересно, что в конце слогана стоит восклицательный знак, с помощью которого усиливается эмоциональный посыл рекламы и воздействие на потребителя. Кроме того, следует обратить внимание, что использованное в рекламе выражение является разговорным, т.е. Слоган адресован широким потребительским (т.н. «народным») массам, что вполне соответствует всей рекламной концепции этого недорогого автомобиля.

Слоган автомобиля УАЗ звучит как: «УАЗ. Потому, что я настоящий мужчина». Слоган интересен тем, что в нем сразу определена целевая аудитория, которой адресовано рекламное обращение - мужчины. Это представляется вполне разумным и обоснованным, поскольку основными покупателями внедорожников (к классу которых и относится УАЗ) являются именно мужчины. При этом в рекламе сделан акцент, что владельцами данного автомобиля являются именно настоящие мужчины - таким образом в подсознание потенциального потребителя внедряется ассоциация «с приобретением автомобиля УАЗ приобретаются и качества настоящего мужчины». Иными словами, происходит инверсия - не настоящие мужчины приобретают автомобиль, а купившие автомобиль становятся настоящими мужчинами. Разумеется, подобный подтекст многократно усиливает воздействие данной рекламы.

Близок по смыслу и воздействию на потребителя и слоган внедорожника УАЗ патриот (uaz patriot): «uaz patriot. Верный. Надежный. Друг». Прежде всего, совершенно очевидно, что реклама обращена, как и в предыдущем случае, к мужчинам. Об этом свидетельствует и само название автомобиля (существительное мужского рода), и его характеристики. При этом акцент сделан на надежности автомобиля. Интересно отметить, что надежность обозначена не только самим прилагательным, но также подразумевается и под словами «верный» и «друг». Анализируя данный слоган, следует также обратить внимание на его конструкцию - в письменной форме определения автомобиля разделены точками и воспринимаются как самостоятельные характеристики. Однако, в устной форме слоган воспринимается как единое целое - «верный надежный друг», что усиливает впечатление.

Весьма интересен и слоган в рекламе грузовиков камаз: «камаз. Танки грязи не боятся!». В слогане удачно использован элемент юмора, что сразу располагает потребителя, настраивает его на позитивное восприятие рекламы. Кроме того, приведенное в слогане выражение широко распространено в обиходе, что подчеркивает обращение рекламного сообщения к самой широкой аудитории. При этом следует обратить внимание, что рекламируемый автомобиль ассоциируется в слогане с танком, то есть с мощью, силой, надежностью. Именно такими характеристиками и должен обладать грузовой автомобиль. Также в подсознании потребителя формируется представление, что автомобиль весьма надежен и пригоден к эксплуатации в любых условиях («не боится грязи»), что является весьма ценным свойством для грузовика.

Проанализируем теперь слоганы иностранных автопроизводителей.

Слоганом внедорожника тойота ленд крузер 100 (toyota land cruiser 100) является «покоряй мир вместе с ним. Где другие бояться ступить…». Совершенно очевидно, что целевой аудиторией рекламного сообщения опять-таки являются мужчины, как и в большинстве случаев рекламирования внедорожников. Об этом свидетельствует первая часть слогана - как известно, мужчины зачастую ассоциируют себя с покорителями, завоевателями мира, в то время как для женщин это менее характерно. И вновь, как в случае с автомобилем уаз, в подсознание потребителя внедряется мысль о том, что лишь с приобретением автомобиля покупатель становится настоящим мужчиной-покорителем мира («покоряй вместе…»). Также в первой части слогана автомобиль позиционируется в качестве друга, с которым можно отправиться на покорение мира. Подобный подтекст должен создать у потребителя впечатление надежности автомобиля как основной характеристики внедорожника (надежный, верный друг). Во второй же части слогана вновь подчеркивается мужественность владельца данного автомобиля (другие боятся, а он - нет). Кроме того, происходит разделение покупателя toyota land cruiser и «других», т.е. Делается акцент на его непохожесть, избранность, что, как правило, является весьма желанным для большинства потребителей, особенно из сегмента потребителей дорогостоящих товаров.

Последний мотив весьма четко прослеживается и в слоганах других дорогостоящих автомобилей. Например, слоган автомобиля ровер (rover 75): «rover 75. Рожденный аристократом». При этом подразумевается аристократизм не только автомобиля, но и его владельца. Акцент на высокой стоимости автомобиля и, следовательно, особом положении его владельца сделан и в слогане машины лексус (lexus rx300): «lexus rx300. Прикосновение к роскоши». Автомобиль напрямую объявляется предметом роскоши (а не средством передвижения), из чего следует, что его покупатель принадлежит к узкому кругу людей, которые могут себе позволить роскошный образ жизни.

Аналогично в слогане модели ауди а8 (audi a8) «audi a8. Автомобиль нашего круга. Роскошь никогда не бывает лишней!» подчеркивается принадлежность владельца автомобиля к некоему кругу избранных, доступ в который посторонним воспрещен. В этом круге роскошные, дорогостоящие вещи (в том числе, и автомобили) являются не только не лишними, но даже необходимыми, поскольку жизнь владельцев подобных автомобилей протекает на принципиально ином уровне, чем у большинства людей. Восклицательный знак в конце фразы призван акцентировать на этом внимание и усилить воздействие на потребителей. Разумеется, в данном случае автомобиль выступает не только в роли дорогостоящего товара, но и символа избранности, принадлежности к элите.

Близок по смыслу и слоган модели ford fusion: «слоган: ford fusion. Привыкайте смотреть на мир свысока». С одной стороны, в слогане подчеркивается одно из главных достоинств модели - высокий дорожный просвет, что является немаловажным, учитывая состояние российских дорог. Однако, с другой стороны, при помощи игры слов в подсознании потребителя формируется мотив превосходства владельцев данного автомобиля над другими, что и позволяет ему смотреть на остальных людей свысока. Иными словами, в слогане вновь присутствует намек на принадлежность к избранному обществу, в которое можно попасть после приобретения рекламируемого автомобиля. Разумеется, это делает рекламируемый товар особенно желанным для немалой доли потенциальных потребителей.

При анализе слогана автомобиля ниссан альмера (nissan almera): «nissan almera. Удовольствие без промедления» становится очевидным, что в нем внимание акцентируется на иной мысли - получение удовольствия от покупки и дальнейшей эксплуатации машины. При этом интересно отметить, что слоган имеет как бы двойной смысл. С одной стороны, потребитель должен понять, что получит удовольствие от автомобиля сразу после его приобретения - от его внешнего вида, потребительских свойств и т.д. С другой стороны, в слогане присутствует явный намек на скоростные качества автомобиля, которые особенно ценятся в легковых машинах - потребитель получит удовольствие от быстрой езды (без промедления).

Практически аналогичный намек присутствует и в слогане автомобиля форд мондео (ford mondeo st220): «для тех, кто свободен в своих стремлениях». На первый взгляд, автомобиль позиционируется как надежное средство передвижения, с помощью которого его владелец может свободно перемещаться и стремиться к своей цели. Однако, при внимательном анализе слогана становится очевидным, что слова «свобода» и особенно «стремление» присутствуют в нем не случайно. «стремление» весьма близко к «стремительный», т.е. «быстрый», что создает явную ассоциацию данного автомобиля со скоростным передвижением. Ощущение усиливается от стоящего рядом слова «свободен», т.е. Скорость не ограничена.

Таким образом, анализ слоганов в рекламе как отечественных, так и иностранных автомобилей позволил установить, что с помощью вербальных средств производители рекламы стремятся создать позитивный настрой потребителей, подчеркнуть достоинства автомобиля. В то же время, в большинстве слоганов присутствует уже заданный намек на целевую аудиторию. Следует отметить, что формируемые с помощью вербальных средств намеки и ассоциации зависят от стоимости автомобиля. Так, в случае, если его стоимость невысока в слогане используются приемы, подчеркивающие его доступность, «народность». Если же автомобиль относится к числу дорогостоящих, то реклама с помощью вербальных средств стремится превратить его в символ принадлежности к элите, что вполне соответствует настроениям и установкам соответствующей целевой аудитории.

2.2 Анализ использования в рекламе автомобилей невербальных средств воздействия

Как уже упоминалось выше, далеко не всегда в рекламе воздействие на потребителя осуществляется на когнитивном уровне. Многими специалистами в области рекламы признается, что воздействие на эмоции потребителей зачастую является более эффективным, прочнее фиксируется в памяти, не вызывает отторжения и, в конечном итоге, оказывает более сильное воздействие. Помимо вербальных средств, для воздействия на эмоции потребителей довольно часто используются невербальные - цвет, соотношение отдельных частей рекламного плаката, особенности начертания шрифта, сюжет (плаката, ролика), музыка (в радио- и телерекламе) и т.д. Проанализируем использование невербальных средств воздействия в рекламе автомобилей на примере нескольких рекламных плакатов.

В первом примере автосалон представляет два автомобиля на очень сдержанном по цвету плакате (приложение, рис. 1). Доминирует серый цвет и это не случайно, поскольку он символизирует умеренность и солидность. В этой связи, серый часто используется в рекламе дорогостоящих товаров, в том числе автомобилей. Правое поле плаката занято черным цветом, который, с одной стороны, не отвлекает внимание от серебристо-серых автомобилей (т.к. Находится в одной с ними цветовой гамме), а с другой - служит прекрасным фоном для белых и красных надписей, сообщающих об условиях покупки. Как известно, черно-белое и черно-красное сочетание цветов относится к наиболее контрастным, т.е. Легче воспринимается зрительно и хорошо запоминается. При этом ключевые слова и цифры в рекламном сообщении выделены именно красным цветом - для привлечения к ним наибольшего внимания. Кроме того, следует отметить, что черный цвет является символом утонченности и аристократизма, поэтому часто применяется в рекламе товаров и услуг премиум-класса, в том числе и в сочетании с белым, что усиливает впечатление элегантности.

На следующем плакате представлен весь модельный ряд, имеющийся в автосалоне (приложение, рис. 2). При этом весьма интересно, что наиболее дорогие модели размещены вверху плаката и в более крупном масштабе, а более дешевые и, соответственно, менее престижные (в том числе и отечественного производства) - внизу, а изображения их существенно мельче. Таким образом производитель рекламы стремится привлечь внимание потребителей прежде всего к более дорогому товару, который продать сложнее, но выгоднее. Что касается цветового оформления плаката, то здесь мы вновь встречаемся с обилием серого цвета, а также сочетанием его с черным и белым. Это вполне закономерно, поскольку вновь рекламируется дорогостоящий товар. Однако, вместо красного в данном примере ключевые моменты акцентируются при помощи желтого цвета. Данное решение следует признать весьма удачным, поскольку сочетание темно-серого (черного) и желтого цветов относится к числу наиболее контрастных, а следовательно привлекающих внимание. Однако, при этом следует учитывать, что во многих случаях подобная комбинация вызывает чувство тревоги, что неудивительно учитывая ее семантику (беда, опасность). Тем не менее, негативные ассоциации были нейтрализованы с помощью белого цвета, который занимает значительную часть визуального поля. Использование белого поля в данной рекламе тем более уместно, что этот цвет ассоциируется с профессионализмом и качеством (подразумеваются как качества продавца автомобилей, так и самих машин). Использованный на плакате желтый цвет по спектру весьма близок к золотистому. Между тем, этот цвет символизирует авторитет, солидность, престиж, дороговизну, уверенность в себе и часто используется в рекламе товаров премиум-класса. Более того, белый, черный и золотистый составляют классическую триаду цветов для рекламирования дорогостоящих товаров и предметов роскоши. Поэтому как использование желтого цвета, так и сочетания цветов в целом на данном плакате можно признать весьма удачным.

Серию необычных рекламных постеров выпустил концерн bmw. Необычность их состоит в лаконичности как цветового решения, так и самого визуального ряда (приложение, рис. 3). Вновь, как и в предыдущих примерах, на плакате доминирует серый цвет. Однако, по мнению большинства специалистов в области рекламы, серый цвет не вызывает раздражения у зрителя, даже при использовании его в большом количестве, как в приведенном примере. Напротив, усиливает впечатление сдержанной элегантности и даже аристократичности. Кроме того, следует обратить внимание на то, что серый цвет имеет в данном случае синеватый оттенок. Между тем, по мнению некоторых психологов, синий цвет ассоциируется с уверенностью, надежностью и солидностью, что весьма уместно именно в рекламе дорогостоящих автомобилей. Необычно и визуальное наполнение рекламного пространства - автомобиль даже не показан целиком. В то же время возникает отчетливое ощущение, что перед нами - два живых существа, причем bmw явно сильнее и побеждает в схватке. Подобный прием, прежде всего, сразу привлекает к себе внимание, а также стимулирует работу воображения. Соответственно, такая реклама имеет больше шансов надолго запомниться. Также несколько необычно, что на постере отсутствуют какие-либо надписи. Лишь в правом верхнем углу размещен небольшой по размеру логотип компании. Тем не менее, он не остается незамеченным - прежде всего благодаря высокой контрастности цветовых сочетаний (черного, белого и синего).

Очень интересен постер автомобиля «шкода йети» (приложение, рис. 4). Сюжет обыгрывает название автомобиля и включает ассоциативный ряд: йети - снежный человек - снег - север, холод - белые медведи - лед - коктейль. При этом автомобиль предстает еще и в качестве атрибута элегантного образа жизни (наряду с изысканным коктейлем). Цветовое решение постера весьма сдержанное - в бело-синей гамме. С одной стороны, комбинация этих холодных цветов прекрасно сочетается с визуальным рядом. С другой стороны, как указывалось выше, синий цвет ассоциируется с надежностью и солидностью. Кроме того, некоторые психологи полагают, что синий также символизирует покой. При этом выстраивается следующая ассоциативная цепочка: синий цвет - чувство покоя - доверие - приобретение товара. В случае с автомобилем вызвать чувство уверенности и спокойствия у потребителя весьма важно, поскольку товар дорогостоящий и потребитель должен быть уверен в его качестве. Как и в предыдущем случае, практически все визуальное пространство занято изображением, а какие-либо надписи отсутствуют. Подобный прием призван усилить впечатление, создаваемое картинкой. В то же время логотип компании очень хорошо заметен, поскольку вновь использовано свойство высокой контрастности черно-белого сочетания.

Крайне необычен постер автомобиля honda. Зрители прежде всего видят натюрморт в духе мастеров возрождения. И лишь спустя несколько секунд замечают, что на блюдах сервированы не изысканные яства, а детали автомобиля. Тем самым постер сразу привлекает к себе внимание потребителя, вызывает интерес и желание рассмотреть его подробнее. Кроме того, с помощью этого приема автомобиль позиционируется как атрибут роскошной жизни (наряду со столовым серебром, фарфором, пышными букетами). И вновь следует отметить, что практически все пространство постера занимает именно композиция, а название автомобиля и поясняющая надпись расположены в углу и невелики по размерам. Однако, вновь благодаря черно-белому контрасту надпись не остается незамеченной - она привлекает к себе внимание, четко видна.

Таким образом, невербальные средства воздействия на потребителя в рекламе автомобилей представлены прежде всего, цветовым решением рекламных материалов. При помощи различных цветов и их сочетаний производители рекламы вызывают у потребителя соответствующие эмоции, настроение, привлекают внимание к рекламируемому товару. Кроме того, весьма сильное воздействие оказывает нестандартный сюжет постера, который, помимо эстетической, несет в большинстве случаев еще и смысловую нагрузку. Интересно отметить, что в большинстве рассмотренных примеров надписи на рекламных плакатах не играют значимой роли в воздействии на потребителя. Они выполняют практически лишь информационную функцию, т.е. Их действие реализуется преимущественно на когнитивном уровне.

Таким образом, в рекламе автомобилей используются многочисленные средства воздействия на потребителя - как вербальные, так и невербальные. И те, и другие призваны привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару (автомобилю), вызвать к нему интерес и, в конечном итоге, желание его приобрести. При этом различные средства воздействия реализуют свой эффект на когнитивном, эмоциональном и поведенческом уровнях.

Заключение

Интенсификация экономики, упрочение рыночных принципов, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции в последние годы обусловили возрастание роли рекламы, а также необходимость поиска новых эффективных форм и методов рекламной деятельности. В настоящее время совершенно очевидной стала необходимость выработки направлений дальнейшего развития рекламной деятельности с целью расширения ее диапазона, увеличения объемов и качественного улучшения услуг по организации рекламных кампаний, повышения их эффективности.

В настоящее время одним из основных в данной сфере является вопрос эффективности рекламы. Постепенно пришло осознание необходимости проведения научных исследований, результаты которых помогут повысить эффективность рекламного воздействия. Пристальный интерес сегодня привлекают исследования психологов и специалистов в области рекламы об основных средства воздействия на потребителя. Причем в последние годы все большее внимание привлекают невербальные средства.

Проведенный анализ основных средств воздействия в рекламе автомобилей позволил установить, что с помощью вербальных средств производители рекламы стремятся создать позитивный настрой потребителей, подчеркнуть достоинства автомобиля. Формируемые с помощью вербальных средств намеки и ассоциации зависят от стоимости автомобиля, т.е. Каждое рекламное обращение имеет четко заданную целевую аудиторию.

Невербальные средства воздействия на потребителя в рекламе автомобилей представлены, прежде всего, цветовым решением рекламных материалов. При этом производители рекламы учитывают семантику каждого цвета, а также и сочетаний с целью не только привлечения внимания к рекламируемому товару, но и создания у потребителя соответствующего настроения, эмоций. Кроме того, весьма сильное воздействие оказывает сюжет постера, который, помимо эстетической, несет в большинстве случаев еще и смысловую нагрузку.

Таким образом, с помощью вербальных и невербальных средств в рекламе автомобилей на потребителя оказывается комплексное воздействие с целью стимулирования его к покупке. Проанализированные средства рекламного воздействия реализуют свой эффект на различны уровнях, что усиливает эффект от рекламного сообщения.



Список литературы

1. Агапова и.ю. социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: автореф. Дисс... Канд. Психол. Наук. - м., 1999. - 18 с.

2. Белогородский а.а. манипулятивные методы в рекламе // маркетинг в россии и за рубежом. - 2005. - №6. - с. 12-16

3. Дейян а. Реклама / пер. С франц. - м., 1993. - с. 9.

4. Дейян а. Реклама. - м., 2000. - 318 с.

5. Зазыкин в.г. психология в рекламе. - м., 2003. - 217 с.

6. Исаенко е.в., васильев а.г. организация и планирование рекламной деятельности. - м., 2004. - 348 с.

7. Картер г. Эффективная реклама / пер. С англ. - м., 2000. - 244 с.

8. Котлер ф. Основы маркетинга / пер. С англ. - м., 2007. - 656 с.

9. Крыловский к. Психология рекламы. - м., 2004. - 287 с.

10. Лебедев а.н., боковиков а.к. экспериментальная психология в российской рекламе. - м., 1995. - 144 с.

11. Матвеева л.и., аникеева т.я., мочалова ю.в. психология телевизионной коммуникации -- м., 2002. - 316 с.

12. Машлинцев а. Эффективность рекламы. - м., 2002. - 437 с.

13. Медведева е. Основы рекламоведения. - м., 2003. - 262 с.

14. О рекламе / федеральный закон № 38-фз. - м., 2006. - 29 с.

15. Психология и психоанализ рекламы. / под ред. Д.с. райгородского. - м., 2007. - 369 с.

16. Реклама в бизнесе. Уч. Пособие / под общ. Ред. Л.п. дашкова. - м., 1995. - с. 5.

17. Ромат е.в. реклама. - киев, 1999. - 315 с.

18. Сэндидж ч., фрайбургер в., ротцолл к. Реклама: теория и практика. - м., 2001. - 620 с.

19. Темпорал п. Эффективный бренд-менеджмент. - спб., 2003. - 317 с.

20. Эванс дж.р., берман б. Маркетинг / пер. С англ.-- м., 2002. -- с. 228

21. виды рекламы и цель рекламы. - режим доступа: http:// www.adtimes.ru. - загл. С экрана

22. виды рекламы. - режим доступа: http://www.store-open.ru. - загл. С экрана

23. Креативная реклама. - режим доступа: http://reklamasmex.blogspot.com. - загл. С экрана

24. Мировой рынок рекламы вырастет в 2012 году почти на 5%. - режим доступа: http://www.vesti.ru. - загл. С экрана

25. Прогнозируемый рост рекламного рынка в 2012г. Может составить 17%. - режим доступа: http://www.neoncity.ru. - загл. С экрана

26. Развитие рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций в 2011-2012 гг. - режим доступа: http:// www.branded.ru. - загл. С экрана

27. Шаталова а. Слагая слоганы. - режим доступа: http://adindex.ru. - загл. С экрана

Размещено на Allbest.ru

...