Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Белорусский государственный университет

Информатики и радиоэлектроники»

Кафедра экономики

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему «Маркетинговое исследование бюджета на продвижение товара»

Выполнил:

студент группы 172203

Малиновский Л.В.

Проверил:

канд. экон. наук, доцент Соколов Н.М.

Минск 2013



Содержание

• Введение
• 1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы
• 1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия
• 1.2 Динамический ряд
• 1.3 Построение тренда
• 1.4 Анализ конкурентоспособности
• 1.5 Сегментация
• 1.6 Позиционирование
• 1.7 SWOT-анализ
• 1.8 Метод фокус-группы
• 1.9 Метод экспертных оценок
• 2. Определение объема выборки
• 2.1 Определение объема стратифицированной выборки
• 2.2 Разработка анкеты
• 2.3 Обработка данных
• 2.4 Проверка гипотезы
• Заключение
• Литература


Введение

Маркетинговое исследование - трудоемкий процесс, требующий определенных знаний и понимания методов и инструментов, используемых в исследовании.

Актуальность данной работы в том, что маркетолог должен уметь проводить маркетинговые исследования и реализовывать полученные знания на практике.

Для проведения маркетингового исследования необходимо изучить сам процесс исследования, его инструменты, способы, методы.

Объектом данного маркетингового исследования является ЗАО «Пинскдрев».

Цель данной курсовой работы: научится проводить маркетинговые исследования и реализовать полученные знания на примере конкретного исследования на тему «Маркетингового исследования бюджета на продвижение товара на примере предприятия «Пинскдрев».

Для достижения поставленной цели в рамках курсового исследования необходимо решение следующих задач:

· дать технико-экономическое описание предприятия;

· построить динамический ряд;

· построить трендовую модель по одному из показателей;

· проанализировать конкурентоспособность предприятия;

· охарактеризовать потребителей;

· провести позиционирование предприятия;

· провести SWOT-анализ;

· осуществить метод фокус-групп и экспертных оценок;

· составить анкету;

· определить генеральную совокупность и рассчитать выборку;

· составить отчет о проделанной работе.

1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы

конкурентоспособность потребительский товар затрата

1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия

Основные показатели, характеризующие деятельности предприятия ЗАО «Пинскдрев» представлены в таблице 1.1.1.

Таблица 1.1.1 Основные показатели хозяйственно-сбытовой деятельности ЗАО «Пинскдрев»

Показатель	Обозначение	Ед. измерения	Период, год
			2008	2009	2010	2011	2012
Доля рынка	Др	%	29,2	33	37,3	40	41,4
Количеств товарной продукции	ТП	млрд. бел. руб.	800	980	724	846	1080
Издержки	И	млрд. бел. руб.	370	400	415	510	550
Затраты на продвижение	ЗнП	млрд. бел. руб.	80	110	135	150	151,4
Прибыль	Пр	млрд. бел. руб.	762	840	950	1120	1240

Таблица 1.1.2 Структура средств, выделяемых на продвижение товара

	Год
	2008	2009	2010	2011	2012
Остальные издержки (в%)	78,4	72,5	67,5	70,6	72,5
Продвижение(в%)	21,6	27,5	32,5	29,4	27,5
Всего (в%)	100	100	100	100	100

Исходя из вышеприведенных данных, можно увидеть, что прибыль предприятия за последние 5 лет увеличилась на 478 млрд. руб. Издержки также возросли на 180 млрд. руб. За это время компании удалось увеличить свою долю на рынке до 41.4%. Относительно общих издержек, издержки на продвижение товара увеличивались до 2010 г. и пошли на спад.



1.2 Динамический ряд

Для анализа динамического ряда были взяты данные о прибыли компании из таблицы №1.1.1.

Таблица 1.2.1 Динамика прибыли на период 2008-2012 г.г.

Показатель	Период, год
	2008	2009	2010	2011	2012
Затраты на продвижение, млрд. бел. руб.	762	840	950	1120	1240

График прибыли:

Рисунок 1 График прибыли предприятия «Пинскдрев»

Рассчитаем основные статистические показатели, а именно:

· абсолютный прирост ();

· темп роста (;

· темп прироста (

· средний уровень затрат (;

· средний абсолютный прирост (;

· средний коэффициент роста ();

· средний темп роста ();

· средний темп прироста ().

Полученные данные представим в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2 Основные статистические показатели динамики прибыли предприятия «Пинскдрев»

Показат.	Ед. измерения	Формула		Год
				2008	2009	2010	2011	2012
Ду	млрд. бел. руб.		цепн.	-	78	110	170	120
			баз.	-	78	188	358	478
	%		цепн.	-	110,24	113,1	117,9	110,71
			баз.	100	110,24	124,67	146,98	162,73
	%		цепн.	-	10,24	13,1	17,9	10,71
			баз.	-	10,24	24,67	46,98	62,73
	млрд. бел. руб.		982,4
	млрд. бел. руб.		119,5

Абсолютный базисный прирост за 5 лет составил 478 млрд. бел. руб. Абсолютный цепной прирост в 2012 году составил 120 млрд. бел. руб. Темп цепного прироста в 2012 году составил 10,71%. Средний абсолютный прирост за 5 лет составил 119,5 млрд. бел. рубл. Средний уровень прибыли за 5 лет- 982,4 млрд. бел. рубл.

1.3 Построение тренда

Рассчитаем основные значения для построения тренда, по заданной формуле :

Таблица 1.3.1 Данные для построения тренда

	t	y	t^2	t*y
	1	762	1	762
	2	840	4	1680
	3	950	9	2850
	4	1120	16	4480
	5	1240	25	6200
?	15	4912	55	15972
средн.	3	982,4	11	3194,4

(1.3.2)

(1.3.3)

a1=123,6

a0=611,6

Таким образом, мы получили линейный тренд

y=611,6+123.6t.

Рассчитаем основные статистические параметры, а именно:

· дисперсию ();

· среднеквадратическое отклонение ().

Таблица 1.3.2 Статистические параметры

Параметр	Формула	Значение
		38798.8
		196.97



Рассчитаем затраты по линейному тренду, а также сделаем прогноз на 2013-2015 г.г.

Таблица 1.3.3 Прогноз затрат на продвижение товара предприятия «Пинскдрев»

Год	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015
yt*	735.2	858.8	982.4	1106	1229.6	1353.2	1476.8	1600.4

Рассчитаем показатели, характеризующие точность прогноза, а именно:

· среднюю абсолютную процентную ошибку ();

· средний квадрат ошибки ();

· сравнительный показатель точности прогнозов ();

· величину достоверности аппроксимации ().

Значения, необходимые для расчета данных показателей, представлены в таблице 1.3.4.

Таблица 1.3.4 Значения, необходимые для расчета точности прогноза

Год	yt	yt*	yt-yt*	(yt-yt*)^2	(yt-yt*)/yt	(yt-ytср.)^2
2008	762	735.2	26.8	718.24	0.0352	48576.16
2009	840	858.8	-18.8	353.44	-0.0224	20277.76
2010	950	982.4	-32.4	1049.76	-0.0341	1049.76
2011	1120	1106	14	196	0.0125	18933.76
2012	1240	1229.6	10,4	108,16	0.0084	66357.76
?	4912	4912	0	2425.6	-0,0004	155195.2
ср. знач.	982,4	125,28	0	485.12	-0,00008	31039.04

Полученные значения показателей точности прогноза представим в таблице 1.3.5.



Таблица 1.3.5 Показатели, характеризующие точность прогноза

Показатель	Ед. измерений	Формула	Значение
	%		0.04
	-		0
	-		0.016
	-		0,99974

Коэффициент достоверности аппроксимации получился равным 0,99974. Чем ближе к 1, тем точнее прогноз. Прогноз прибыли предприятия «Пинскдрев» достаточно точен.

Построим тренд с помощью Excel.Трендовая модель имеет вид:

Рисунок 2 Трендовая модель затрат предприятия «Пинскдрев»

Линия тренда, характеризующая динамику затрат, имеет вид линейной функции:

y = 123,6x+611,6.

Сделаем прогноз на 2013-2015 гг.

Таблица 1.3.6 Прогноз прибыли на 2013-2015 г.г.

Показатель	Год
	2013	2014	2015
Прибыль, млрд. бел. руб.	1353.2	1476.8	1600.4

Построим в Excel график с учетом прогнозных данных:

Рисунок 3 Прибыль предприятия «Пинскдрев» с учетом прогнозных данных

1.4 Анализ конкурентоспособности

Основными конкурентами компании «Пинскдрев» являются:

1. «Молодечномебель» (доля рынка 13,9%)

2. «Зов-ЛенЕвромебель» (доля рынка 12,2%)

3. «Гомельдрев» (доля рынка 7%)

Чтобы оценить конкурентоспособность, воспользуемся дифференциальным методом. Продукцию предприятия «Молодечномебель» будем использовать в качестве образца. В качестве наиболее важных факторов будем использовать ассортимент, качество товара, прибыль и цену на продукцию.

Оценка ассортимента, оценка качества и цена товаров представлена в балльных оценках. Данные о качестве продукции были получены на основании опроса потребителей.

Таблица 1.4.1 Характеристика ассортимента предприятий

Показатель	Единица измерений	Предприятие
		Пинскдрев	Молодечномебель	Зов-ЛенЕвромебель	Гомельдрев
Ассортимент	количество видов товаров	24	14	9	19

Таблица 1.4.2 Шкала для оценки ассортимента

Оценка	Количество товарных групп
1	<5
2	5-6
3	7-8
4	9-10
5	11-12
6	13-14
7	15-16
8	17-18
9	19-20
10	>20

Таблица 1.4.3 Характеристика средней цены

Показатель	Единица измерений	Предприятие
		Пинскдрев	Молодечномебель	Зов-ЛенЕвромебель	Гомельдрев
Средняя цена товаров	Тыс.бел. руб.	6584	5718	7120	5410



Таблица 1.4.4 Шкала для оценки средней цены

Оценка	Средняя цена, тыс. бел. руб.
1	1500-2000
2	2000-3000
3	3000-4000
4	4000-5000
5	5000-6000
6	6000-7000
7	7000-8000
8	8000-9000
9	9000-10000
10	>10500

На основании вышеприведенных данных была составлена характеристика конкурентных предприятий (табл.1.4.5).

Таблица 1.4.5 Характеристика конкурентных предприятий

Предприятие	Технические показатели	Экономические показатели
	Ассортимент	Качество товара	Прибыль, млрд. бел. рубл.	Цена товаров
«Пинскдрев»	10	9	1240	6
«Молодечномебель»	6	8	750	5
«Зов-ЛенЕвромебель»	4	8	682	7
«Гомельдрев»	9	7	416	5
Коэффициент весомости	0,6	0,7	0,5	0,6

Рассчитаем основные показатели, характеризующие конкурентоспособность предприятия, а именно:

· групповой показатель ();

· интегральный показатель().

Для расчета группового показателя необходимо рассчитать единичный показатель конкурентоспособности по формуле 1.4.1.

(1.4.1)

- значение у рассматриваемого предприятия; - значение образца.

Таблица 1.4.6 Показатели конкурентоспособности

Формула	Предприятие
	Пинскдрев	Молодечномеб.	Зов-ЛенЕвромебель	Гомельдрев
, где - значение единичного показателя, - коэффициент весомости	По технич. показателям	1,69	0,98	0,86	1,07
	По экономич. показателям.	1,55	0,8	0,98	0,67
	-	2,62	0,78	0,84	0,72

Интегральный показатель конкурентоспособности предприятия «Пинскдрев» равен 2,62, что превышает конкурентоспособность предприятия «Молодечномебель» в 3,36 раза, предприятия Зов-ЛенЕвромебель»- в 3,12 раза, а предприятия «Гомельдрев»- в 3,64 раза. По техническим показателям «Пинскдрев» является лидером (групповой показатель составил 1,69, в то время, как у конкурентов - 0,98; 0,86 и 1,07). Групповой показатель по экономическим параметрам у предприятия «Пинскдрев» также самый высокий и составил 1,55.

1.5 Сегментация

Основными потребителями продукции «Пинскдрев» являются, как правило, люди со средним или высоким уровнем дохода (трудоспособное население в возрасте от 22 до 55 лет). Таким образом, количество платежеспособных людей равняется 3517,7 тыс. человек.

Таблица 1.5.1 Разделение трудоспособного населения по доходам

Уровень доходов	Количество человек, тыс. чел.	Процент от общего количества, %
Средний	1492,8	42
Выше среднего	2024,9	58
Итого	3517,7	100

Рисунок 4 Уровень доходов трудоспособного населения

Также на основании данных из интернета, проведем сегментацию по предпочтениям (таблица 1.5.2).

Таблица 1.5.2 Разделение населения по предпочтениям

Предпочтения потребителей	Количество человек, тыс. чел.	Процент от общего количества, %
Домашняя мебель	1825,48	52
Офисная мебель	1063,32	30
Мебель для дачи	628,9	18
Итого	3517,7	100

Рисунок 5 Предпочтения потребителей

На основании вышеприведенных данных построим сетку сегментации.

Таблица 1.5.3 Сетка сегментации (%)

Уровень доходов населения	Ассортимент продукции	Всего
	Домашняя мебель	Офисная мебель	Мебель для дачи
Средний	21,8	12,6	7,6	42
Выше среднего	30,2	17,4	10,4	58
Всего	52	30	18	100

Рисунок 6 Сетка сегментации

Получилось 6 сегментов рынка. Самый большой сегмент - люди с уровнем дохода выше среднего, покупающие домашнюю мебель, производимую предприятием «Пинскдрев». Наименьший сегмент - люди со средним уровнем доходов, которые покупают мебель для дачи на том же предприятии.



1.6 Позиционирование

Для осуществления позиционирования были использованы данные, полученные из опроса потребителей. Людей попросили оценить качество продукции, а также известность предприятия. Для оценки использовалась следующая шкала:

Таблица 1.6.1 Шкала для оценки факторов

Балл	Характеристика оценки
1	Очень низкая
2	Низкая
3	Нейтральная
4	Высокая
5	Очень высокая

На основании анкетирования были получены следующие данные:

Таблица 1.6.2 Результаты анкетирования

Пинскдрев	Молодечномебель	Зов-ЛенЕвромебель	Гомельдрев
Кач-во.	Известность	Кач-во.	Известность	Кач-во.	Известность	Кач-во.	Известность
4,5	4,8	4,4	4,1	4,4	3	4,1	3,2

Также для сравнения был выбран уровень прибыли.

Таблица 1.6.3 Сравнение уровня прибыли предприятий

Предприятие	Прибыль, млрд. бел. рубл.
«Пинскдрев»	1240
«Молодечномебель»	750
«Зов-ЛенЕвромебель»	682
«Гомельдрев»	416

В зависимости от уровня прибыли выставим балльные оценки от 1 до 4 (чем выше прибыль, тем выше оценка).

Таблица 1.6.4 Балльные оценки прибыли

Предприятие	Прибыль, млрд. бел. рубл.
«Пинскдрев»	4
«Молодечномебель»	3
«Зов-ЛенЕвромебель»	2
«Гомельдрев»	1

На основании вышеприведенных данных построим пузырьковую диаграмму, для иллюстрации позиции каждого из предприятий.

Рисунок 7 Карта позиционирования

Так как «Пинскдрев» занимает лидирующую позицию по узнаваемости, то упор в позиционировании необходимо делать на нее. Это та характеристика, которая выгодно отличает «Пинскдрев» от конкурентов.



1.7 SWOT-анализ

Для оценки сильных и слабых сторон предприятия «Пинскдрев» проводились исследования группой из 30 человек. Их задача состояла в выставлении оценок по 5-ти балльной шкале (см. табл. 1) по приведенным ниже показателям.

Таблица 1.7.1 Шкала выставления оценок по основным показателям предприятий

Оценка	Эффективность составляющий внутренней среды
1	Очень слабая
2	Слабая
3	Нейтральная
4	Сильная
5	Очень сильная

Таблица 1.7.2 Сравнение предприятия «Пинскдрев» с основными конкурентами

Составляющие внутренней среды	«Пинскдрев»	«Молодечномебель»	«Зов-ЛенЕвромебель»	«Гомельдрев»
Репутация организации и продукции	5	4	4	4
Качество продукции	5	4	4	4
Уровень цен на изделия	4	4	4	3
Широта товарного ассортимента	5	4	3	4
Уровень НИОКР и инноваций	5	4	4	3
Опыт работы на рынке	5	4	3	3



Таблица 1.7.3 Сравнение предприятия «Пинскдрев» с основными конкурентами

Составляющие внутренней среды	«Пинскдрев»	«Молодечномебель»	«Зов-ЛенЕвромебель»	«Гомельдрев»
Финансы:
Инвестиционные ресурсы, млн. $ (данные за 2013 год)	39	12	7,8	5,4
Внешнеэкономич. деятельность:
Доход от экспорта, млн. $ (данные за 2012 год)	121,4	93	84,6	85,2

На основе оценок составляем таблицу сильных и слабых сторон предприятия.

Таблица 1.7.4 Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Репутация предприятия Качество товара Широкий ассортимент Инвестиционные ресурсы Уровень инноваций	Издержки Уровень цен

Определяем факторы угроз и возможностей предприятия.

Таблица 1.7.5 Характеристика факторов угроз и возможностей

Фактор	Характеристика фактора
Емкость рынка, млрд. р. в год	5370
Количество производителей мебели в РБ, шт.	30
Средняя заработная плата населения, тыс. бел. рубл.	4244,3
Доля рынка, %	«Пинскдрев»	Неосновные конкуренты
	41,4	25,5
Количество основных конкурентов	3

Таблица 1.7.6 Рыночные возможности и угрозы

Возможности	Угрозы
1. Выход на новые рынки. 2. Укрепление своих позиций на рынке белорусской мебели.	1. Снижение уровня доходов населения. 2. Увеличение цен на сырье.

Определим вероятность использования возможностей и реализации угроз.

Таблица 1.7.7 Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая
Средняя		1,3
Низкая			2

Таблица 1.7.8 Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая
Средняя				1,2
Низкая			3

Из матрицы угроз видно, что, по сути, у предприятия «Пинскдрев» нет таких угроз, которые могли бы нанести непоправимый вред деятельности. Однако это не значит, что руководство предприятия может не обращать на них внимание. Все равно необходимо периодически оценивать их состояние. Наибольшее внимание следует уделить тому, что большинство угроз может усугубить высокая цена на продукцию. То есть следует пересмотреть процесс производства и распределения, чтобы снизить издержки. Матрица возможностей показывает, что наибольшее влияние оказывает большая емкость рынка, которая позволяет реализовывать больше продукции, а значит и получать больше прибыли.

Таблица 1.7.9 Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

Возможности: I. Выход на новые рынки II. Укрепление своих позиций на рынке белорусской мебели. III. Небольшое количество основных конкурентов	Угрозы: I. Снижение уровня доходов населения. II. Рост цен на сырье
1) Выход на новые рынки возможен за счет высокого уровня НИОКР, а также за счет инвестиций в основное производство. Это позволит увеличить объем производства, а в дальнейшем и экспорт. 2) Темпы развития компании, ее нынешняя позиция, качество товара, объемы продаже - все это способствует укреплению ее позиций на рынке. 3) Небольшое количество основных конкурентов можно использовать за счет репутации компании, а также качества продукции. Это все выгодно отличает от конкурентов и способствует увеличению количества потребителей.	1) Несмотря на снижение уровня доходов населения, можно предположить, что хорошее качество продукции, а также широкий ассортимент продукции будет способствовать тому, что потребители не предпочтут продукцию конкурентов. 2) Рост цен на сырье может привести к увеличению цен на продукцию. Однако можно предположить, что хорошее качество продукции, а также широкий ассортимент продукции позволят сохранить текущих потребителей продукции.
Стратегия: необходимо способствовать поддержанию, а также улучшению репутации предприятия, привлекать новые инвестиции, для создания инноваций.
	Стратегия: необходимо следить за качеством выпускаемой продукции, продолжать развивать производство для того, чтобы продолжать держать конкурентов подальше от себя и привлекать новых покупателей, не теряя старых.
1) Выход на новые зарубежные рынки может быть осложнен за счет высокого уровня издержек на распределение, так как это приведет к еще большему увеличению цен. Возможно, что зарубежные потребители предпочтут более дешевую продукцию.	1) Высокий уровень цен на продукцию может отрицательно сказать на количестве потребителей. Однако отсутствие действительно серьезных конкурентов может сыграть на руку компании. 2) Снижение уровня доходов население будет способствовать уменьшению числа потребителей из-за высоких цен на продукцию. 3) Рост цен на сырье повысит уровень издержек, а также уровень цен на продукцию. Что может привести к потере потребителей.
Стратегия: необходимо пересмотреть процесс производства, чтобы снизить издержки, а также цены на продукцию.
	Стратегия: необходимо пересмотреть процесс производства, чтобы снизить издержки, а также цены на продукцию, так как эти факторы способствует уменьшению конкурентоспособности.

1.8 Метод фокус-группы

Так как основной проблемой предприятия «Пинскдрев» является высокая цена на продукцию, то основной задачей для исследования является выяснение степени влияния цены на выбор потребителей.

Фокус-группа будет состоять из 8 человек: люди в возрасте от 20 до 60 лет. Это владельцы продукции «Пинскдрев». Мероприятие займет около 1,5 часа.

Цель фокус-группы: выявить факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на потребителей при выборе дивана.

Сценарий фокус-группы:

1. Введение (не больше 3 минут).

Модератор поприветствует всех участников и расскажет о чем будет идти речь.

2. Знакомство (не больше 8 минут).

Каждый участник коротко рассказывает о себе. Это поможет создать более благоприятную обстановку, что будем влиять на получение достоверной информации.

3. Основная часть

Основная часть включает несколько групп вопросов для обсуждения.

3.1. Первый блок (около 20 минут) включает обсуждение владельцев продукции «Пинскдрев».

· «Как давно вы приобрели продукцию «Пинскдрев»?»

· «Довольны ли вы тем, что приобрели продукцию именно этого предприятия?»

3.2. Второй блок (около 10 минут) включает обсуждение особенностей мебели «Пинскдрев»(в частности, диванов), а также рассказы потребителей об их предпочтениях в выборе мебели.

· «Почему вы выбрали мебель «Пинскдрев»?»

· «Что Вам в ней нравится?»

· «Покупали ли вы мебель других предприятий?»

3.2. Третий блок (около 15 минут) направлен на выявление основных факторов, влияющих на выбор мебели.

· «На что Вы обращаете внимание при выборе мебели?»

4. Окончание дискуссии. Модератор выражает благодарность всем участникам.

На основании проведенной фокус-группы были получены следующие данные о предпочтениях потребителей в мебели (таблица 1.7.1).

Таблица 1.8.1 Отзывы о продукции от ее пользователей

Вид продукции	Жалоб за время пользования не возникло	Есть незначительные претензии	Есть значительные претензии
Количество человек, %	60	25	15

Кроме этого, были получены данные о предпочтениях потребителей при выборе молочной продукции.

Таблица 1.8.2 Причины, по которым люди выбрали именно «Пинскдрев»

Название сметаны	Репутация	Надежность, качество	Цена
Количество человек, %	50	35	15

Также была проанализирована информация о факторах, влияющих на выбор мебели (таблица 1.7.3).

Таблица 1.8.3 Степень важности факторов, влияющих на выбор мебели

Фактор	Комфортабельность	Цена	Качество	Материал, из которого изготовлена мебель
Степень важности фактора, %	39	25	21	15

Большинство потребителей продукции «Пинскдрев»(60%) довольны тем, что ее купили и никакого недовольства не высказывают.

На основании полученных данных видно, что 50% людей покупают продукцию «Пинскдрев» благодаря хорошей репутации компании. При этом наиболее важным фактором при покупке является комфортабельность мебели и только потом цена.

Таким образом, после анализа данных результатов была выдвинута гипотеза о том, что основное влияние на выбор потребителей оказывают репутация предприятия, надежность и комфортабельность мебели.

1.9 Метод экспертных оценок

Задача проводимого экспертного опроса: определение основных факторов, влияющих на выбор мебели потребителями. Для осуществления данного опроса были выбраны 6 экспертов:

1. А. К. Судник - генеральный директор компании «Пинскдрев».

2. Л.И. Галаховская - коммерческий директор «ХК «Пинскдрев»».

3. Л.Н. Павловский - заместитель генерального директора по общим вопросам.

4. И.П. Иванова - специалист по рекламе.

5. В.В. Вольнова - специалист по маркетингу.

6. М.М. Митина - специалист по продажам.

До начала проведения опроса необходимо рассчитать компетентность каждого участника опроса.

, (1.9.1)

где - компетентность участника, - объективная оценка компетентности, - субъективная оценка компетентности.

Участникам предложили выставить самим себе оценки (субъективная оценка) в пределах от 1 до 10. Объективная оценка выставлялась модератором. Полученные результаты представлены в табл. 1.8.1.

Таблица 1.9.1 Оценка компетентности экспертов

Номер эксперта
1	10	10	1
2	7	8	0,56
3	8	7	0,56
4	8	8	0,64
5	8	9	0,72
6	8	9	0,72
Общая компетентность=4,2

Далее участникам предложили проранжировать важность каждого фактора, влияющего на выбор потребителями мебели (комфортабельность, цена, надежность, материал).

После анализа работы экспертов составляется таблица оценки факторов экспертами.

Таблица 1.9.2 Оценка факторов экспертами

Фактор Эксперты	Комфортабельность	Надежность	Материал	Цена	Сумма
1. А. В. Савчиц	3	2	1	3	-
2. Е. Г.Бабкина	2	1	4	3	-
3. Л.Н. Наумовец	1	2	4	3	-
4. И.П. Лобода	1	2	3	4	-
5. В.В. Яровая	1	2	3	4	-
6. М.М. Мархель	1	2	3	4	-
Суммарный ранг	9	11	18	21	-
Групповая экспертная оценка	1,6	1,9	2,8	3,5	-
Среднее значение оценки	1,5	1,8	3,0	3,5	-
Результ. ранг	1	2	3	4	-
S	36	16	9	36	97

Групповая экспертная оценка:

(1.9.2)

Среднее значение ряда суммарных рангов рассчитывается по формуле:

(1.9.3)

где р - число экспертов, m- количество факторов.

a=15

Суммарное квадратическое отклонение S суммарных событий от среднего значения б:

(1.9.4)

где a(i,j)- оценка фактора, р- число экспертов, m- количество факторов.

Для дальнейшей оценки важности факторов и выдвижения гипотезы определим меру согласованности мнений экспертов. Для определения меры согласованности экспертов рассчитаем коэффициент конкордации. Коэффициент конкордации можно рассчитать по формуле:



, (1.9.5)

где S- суммарное квадратическое отклонение, - максимальное значение суммарного квадратического отклонения.

(1.9.6)

=180

=0,54

Отсюда можно сделать вывод, что у экспертов наблюдается согласованность.

На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что основными факторами, которые оказывают непосредственное влияние на выбор мебели у потребителей, являются цена и комфортабельность. Надежность и прочность мебели также имеет значение, однако она не так важна, как цена или комфортабельность. Меньше всего потребители обращают внимание на материал, из которого производится мебель, однако и он может оказывать влияние на выбор.



2. Определение объема выборки

2.1 Определение объема стратифицированной выборки

1) Люди со средним уровнем доходов.

2) Люди с уровнем доходов выше среднего.

Для определения объема выборки воспользуемся следующей формулой:

(2.2.1)

n- число элементов выборки;

N- число элементов генеральной совокупности;

t- коэффициент достоверности;

p- доля единиц, которые имеют данный признак;

q- доля единиц, не имеющая данный признак;

- предельная ошибка выборки.

Уровень достоверности составляет 90%. Таким образом, коэффициент достоверности, соответствующий данному уровню достоверности, составляет 1,645. Предположим, что предельная ошибка выборки равна 15%. Таким образом, найдем объем выборки для каждой из страт (табл. 2.2.1).

Таблица 2.1.1 Объем выборки

Уровень дохода	Объем выборки, чел.
Средний	29
Выше среднего	29
Итого	58



2.2 Разработка анкеты

Для проверки ранее выдвинутой гипотезы воспользуемся полевыми исследованиями, а именно проведением опроса. Прежде всего, необходимо определить цель опроса. В данном случае, это выяснение, насколько сильно влияет цена при выборе мебели. А также необходимо выяснить, какие еще критерии важны для покупателей мебели «Пинскдрев». Данный опрос будет осуществляться в форме анкетирования. Проводиться исследование будет на улицах города, около мебельных магазинов. Опрос будут проводить два представителя предприятия «Пинскдрев», возле витрин магазинов будут стоять небольшие стойки. Сценарий анкетирования:

1) Вступительная часть.

Один из представителей подходит к человеку, представляется и говорит о проводимом исследовании:

«Здравствуйте. Я представитель компании «Пинскдрев». Мы проводим исследование факторов, влияющих на выбор нашей продукции. Мы просим Вас принять участие в анкетировании, чтобы помочь нам в данном исследовании. Вам будет предложено заполнить анкету, необходимо будет выбрать вариант ответа, который соответствует вашему мнению. Ваше мнение очень важно для нас.»

2) Основной блок вопросов.

Непосредственно сам опрос. Интервьюер проводит респондента к стойке и дает анкету для заполнения. Основные вопросы и их обоснование представлены в таблице 2.2.1

Таблица 2.2.1 Обоснование вопросов анкеты

Вопрос	Цель вопроса	Тип вопроса	Варианты ответа	Тип шкалы
Покупаете ли Вы продукцию компании «Пинскдрев»?	Позволит выяснить, является ли респондент потенциальным потребителем продукции «Пинскдрев».	Дихотомический Закрытый Прямой	1) Да 2) Нет	Шкала отношений
Есть ли у вас в использовании мебель компании «Пинскдрев»?	Позволит выявить, имеет ли респондент опыт в использовании продукции компании.	Закрытый Прямой	1) Да, недавно приобрел(а) 2) Да, приобрел(а) пару лет назад 3) Приобрел(а) давно	Шкала интервала
Отдаете ли вы предпочтение «Пинскдрев» при выборе мебели?	Вопрос поможет выяснить, благосклонно ли относится респондент к «Пинскдрев».	Дихотомический Закрытый Прямой	1) Да 2) Нет	Шкала отношений
Важен ли для вас имидж предприятия?	Позволит выяснить, как респондент относится к имиджу предприятия и является ли он потенциальным клиентом.	Дихотомиеский Закрытый Прямой	1) Да 2) Нет	Шкала отношений
Как часто вы покупаете новую мебель?	Вопрос поможет выявить потенциал клиента.	Дихотомический Закрытый Прямой	1)Не очень часто 2)Время от времени что-нибудь покупаю 3)Редко	Шкала отношений
Назовите три слова, с которыми у вас ассоциируется «Пинскдрев»?	Даст понять, какой, в глазах респондента, имидж у предприятия.	Открытый Прямой		Шкала наименований
Что для вас является определяющим при выборе мебели?	Необходим для того, чтобы узнать факторы, влияющие на решение о покупке.	Закрытый Прямой	1) Комфортабельность 2) Надежность, прочность 3) Цена 4)Материал	Шкала отношений
Ваш пол?	Вопрос реквизитной части анкеты (паспортичка)	Закрытый Прямой	1) Мужской 2) Женский	Шкала наименований
Ваш возраст?	Вопрос реквизитной части анкеты (паспортичка)	Закрытый Прямой	1) <20 2)20-30 3)31-40 4)41-50 5)>50	Шкала интервала
Каков Ваш среднемесячный доход?	Вопрос реквизитной части анкеты (паспортичка)	Закрытый Прямой	1) До 1000 тыс. руб. 2) 1000-1999 тыс. руб. 3) 2000-3999 тыс. руб. 4) Выше 4000 тыс. руб.	Шкала интервала

Анкета

Покупаете ли вы продукцию компании «Пинскдрев»?

1) Да

2) Нет

(Если Вы выбрали второй вариант ответа, переходите к вопросу №8).

Есть ли у вас дома в использовании мебель компании «Пинскдрев»?

1) Да, недавно приобрел(а).

2) Приобрел(а) пару лет назад.

3) Приобрел(а) давно

Отдаете ли вы предпочтение продукции «Пинскдрев», при выборе мебели?

1) Да

2) Нет

Важен ли для вас имидж предприятия, которое производит мебель, которую вы покупаете?

1) Да

2) Нет

Как часто вы покупаете новую мебель?

1) Не очень часто

2) Время от времени что-нибудь покупаю

3)Редко

Назовите три слова, с которыми у вас ассоциируется компания «Пинскдрев»?

Что для вас является определяющим при выборе мебели?

1) Комфортабельность

2) Надежность, прочность

3) Цена

4) Материал, из которого сделана мебель

Ваш пол?

1) Мужской

2) Женский

Ваш возраст?

1) <20

2)20-30

3)31-40

4)41-50

5)>50

Каков Ваш среднемесячный доход?

1) До 1000 тыс. руб.

2) 1000-1999 тыс. руб.

3) 2000-3999 тыс. руб.

4) Выше 4000 тыс. руб.

2.3 Обработка данных

Рез...