Исследование целевого сегмента гостиницы на примере отеля "Шератон-палас"

Гостиничное хозяйство столицы отличается большими объемами и высокими темпами нового строительства. Ведутся работы по реконструкции гостиничного комплекса. По официальным данным, единовременная вместимость московских гостиниц составляет 18,4%, а число мест - 20% от российской. Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйство: Учебное пособие. М., РДЛ, 2005 г с.29

По итогам 2005 года номерной фонд г. Москвы по количеству гостиничных мест составлял цифру 69200 мест , количество гостиничных номеров - на уровне 39800 Туризм в цифрах, 2005г, Статистика России, М., 2006 г, с.43. В этом объеме гостиницы старой постройки , морально устаревшие и не соответствующие существующим международным и внутрироссийским стандартам качества (как правило , двухзвездочные ) , составляют примерно 33 % столичного номерного фонда . Качественные пятизвездочные гостиницы - составляют 7 % от общего числа гостиничных номеров , четырехзвездочные качественные - примерно 20% , трехзвездочные различного уровня - примерно 40% . За период 2006 года в столице планируется ввести в эксплуатацию 4 683 гостиничных номера или 7 441 место, в 2007 году , по заявлению столичного градоначальника будет построено и сдано 50 гостиничных комплексов , а в ближайшем будущем ( до 2014 года ) - еще 248 гостиниц , которые , в большинстве своем, будут построены за счет привлечения средств инвесторов. Усенко М. Спрос на гостиничные услуги в Москве.// Турбизнес 29.09.2006 г

В первую - элитную - категорию попадают отели международного класса, принадлежащие авторитетным гостиничным цепям. В них насчитывается более 3000 номеров. Как правило, это совместные предприятия с максимальной долей участия иностранного капитала (до 50% и выше). С российской стороны учредителем является либо правительство Москвы, либо те организации, кому оно поручило быть учредителем. Так, гостиница «Палас-отель» является совместным предприятием с участием австрийской фирмы, Академии наук России и ресторана «Якорь».

Высококлассные московские отели являются достаточно дорогими и, следовательно, на массовый туризм не рассчитаны. Тем не менее, их загрузка нередко достигает 90%. Половину из всех приезжающих в Москву иностранных туристов составляют крупные бизнесмены, которые и являются основными клиентами 4- и 5-звездочных отелей.

Ко второй категории относятся отели, предоставляющие достаточно высокий уровень обслуживания, но предлагающие более дешевые номера, чем отели международного класса. В основном, это гостиницы муниципальной формы собственности или акционерные общества, что, с одной стороны, объясняет приемлемые цены, а, с другой - отсутствие денег на реконструкцию.

Hис. 2.1 Распределение столичных гостиниц и номерного фонда гостиничного комплекса по уровню комфортности (по состоянию на 1.10.2005г) Туризм в цифрах 2005 , М., Статистика России, 2006 г с.44

После дорогих гостиниц сразу же идут «ночлежки». Существует, пожалуй, лишь несколько исключений - это гостиница «Саяны» И гостиничный комплекс «Молодежный».

Ситуация на московском рынке гостиничных услуг характеризуется нетрадиционным распределением въездного потока между отелями различной категории. многие фешенебельные гостиницы принимают туристов, стремясь максимально расширить круг своих клиентов.

Меняя свой облик, гостиницам приходится учитывать преобладание потока бизнес - туризма в Москву. Так, в отелях «ГаммаДельта», «Вега», «Турист» новые конференц-залы открылись в помещениях бывших складов и ресторанов, спрос на которые значительно снизился в связи со снижением загрузки гостиниц и переходом с обязательного трехразового питания на одноразовое по желанию. В гостинице «Белград» один из ресторанов используется в дневные часы как банкетный зал, а после реконструкции под конференц-площади будет отдан целый этаж, где сейчас находятся несколько предприятий питания. Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйство: Учебное пособие. М., РДЛ, 2005 г с.30

Другой особенностью гостиниц туристского класса является необходимость создания разветвленной инфраструктуры развлечений за счет передачи части общественных помещений в аренду и их реконструкции на средства арендаторов. Например, в гостинице «Орленок» почти два этажа занимает развлекательный комплекс с казино, боулингом, бильярдом, залами игровых автоматов и 15 ресторанами, благодаря которым отель получил возможность отказаться от собственной кухни. В отеле «Гамма-Дельта» ряд ресторанов и баров, оздоровительный клуб, боулинг, казино, торговый центр перестраивались на средства арендаторов. Этот подход компенсирует нехватку собственных средств у гостиниц на проведение масштабных работ.

Учитывая значительную изношенность инженерных систем ряда гостиниц, правительство Мocквы также заинтересовано в поддержке реконструкции гостиниц. Гостиницы сегодня могут претендовать на инвестиционный налоговый кредит для проведения работ по техническому перевооружению.

Ряд объектов размещения Москвы получают из городского бюджета средства на восстановление номерного фонда после отселения беженцев «Алтай», «Кузьминки», «Турист» ). Однако наиболее эффективный способ - привлечение к реконструкции объекта инвесторов - реализован пока лишь для московских гостиниц «Белград» и «Интурист».

Предполагается ускоренное динамичное развитие отраслевого комплекса городской экономики:

- новое строительство, реконструкция и модернизация зданий и объектов;

- развитие транспорта и транспортных узлов;

- развитие объектов показа, проведение зрелищных, культурных, спортивных, научных, выставочных мероприятий;

- развитие сети общественного питания, средств связи, систем телекоммуникаций, информатизации города;

- развитие сферы охраны здоровья и улучшение экологической обстановки в столице;

- развитие инженерной структуры города;

- совершенствование форм и методов взаимодействия с префектурами города;

- усиление кооперации с Московской областью, с субъектами РФ, странами СНГ и дальнего зарубежья.

В 2000 году правительством Москвы была утверждена Программа развития туризма в мегаполисе на период до 2010 года, а также Генеральный план развития города на период до 2020 года. В этих документах большое внимание уделяется созданию условий для формирования имиджа российской столицы как международного туристского, культурного и делового центра. План предусматривает увеличение числа прибывающих в Москву в 2020 году до 40 млн. человек

По оценке специалистов, столица должна увеличить свой гостиничный фонд как минимум в 2-3 раза, чтобы соответствовать требованиям и финансовым возможностям российских и иностранных туристов.

В последнее время наряду с традиционными полносервисными отелями все больше стали появляться специализированные предприятия с сокращенным набором предлагаемых услуг. Специализация предприятий бывает самой разнообразной. Гостиницы могут ориентироваться на обслуживание представителей определенного сегмента туристского рынка: например, на клиентов, посвящающих свой отпуск игре в гольф, катанию на лыжах, конным турам и т. д., туристов, выезжающих на конгрессы, выставки, ярмарки и т. п.

Углубление специализации предприятий гостеприимства взаимосвязано с такой важнейшей тенденцией, как образование международных цепей, которые играют огромную роль в разработке и продвижении высоких стандартов обслуживания.

Тенденция образования гостиничных цепей и объединений наблюдается и в России в последние годы. В октябре 1997 года в Москве была создана первая российская гостиничная цепь «Норд-отель», представляющая собой добровольное объединение из двенадцати гостиничных предприятий различных организационно- правовых форм Северо - Восточного округа Москвы, таких как «Алтай, «Байкал», «Восток»,.«Заря», «Звездная», «Золотой Колос», ММК«Молодежный», «Шератон палас», «Саяны», «Турист», «Ярославская», ГАО «Москва» (25% гостиничных мест Москвы) Туризм и гостиничное хозяйство. Коллектив авторов под общей ред. Шматько Л.П., М,: ИКЦ МАРТ, 2005 г, с.134.

С начала 90-х годов в строительстве, реконструкции и управлении гостиницами России также принимают участие международные гостиничные цепи.

В России насчитывается почти 3,4 тыс. гостиниц. Лишь 4% из этого количества находится в иностранной и совместной собственности или имеют договоры на управление или франшизу с какой-либо известной иностранной компанией. Туризм и гостиничное хозяйство. Коллектив авторов под общей ред. Шматько Л.П., М,: ИКЦ МАРТ, 2005 г, с. 135

Именно высококлассные отели в первую очередь притягивают иностранных гостей, прибывающих в нашу страну. Не обходят их вниманием и бизнесмены. Отечественных предпринимателей в гостиницах высокого уровня в четыре раза больше, чем тех, кто приезжает на отдых. Среди иностранных гостей этот разрыв составляет приблизительно 20%. А поскольку деловые поездки продолжают превалировать над другими видами путешествий, роль отелей высоких категорий в российской индустрии гостеприимства остается весьма значимой. В основном отели, представляющие в России международные гостиничные сети, сконцентрированы в Москве и Санкт- Петербурге.

Международные гостиничные корпорации начали свое проникновение на российский гостиничный рынок в начале 1990-х годов. Освоение российского гостиничного рынка, ранее закрытого для иностранного менеджмента, началось с Москвы. Одной из первых московских гостиниц, построенных и управляющихся по американским стандартам, стала гостиница «Славянская», включенная в гостиничную цепь «SAS Radisson». Первые сто номеров отеля были открыты в октябре 1991 года. Через год все 430 номеров «Рэдиссон Славянской» вступили в эксплуатацию. Она стала также одной из первых бизнес-гостиниц столицы, предлагающей не только номера для проживания, но и офисы для работы. Этот гостиничный комплекс включал магазины, бутики, конференц-зал на 800 человек, а также один из лучших в столице баров.

К 1993 году в Москве были представлены следующие гостиничные марки: «Intercontinental», «Kempinski», «SAS Radisson», «Ассог», «Магсо Polo», «IMP Group» и «Renaissance». Всего в столице насчитывалось не более 10 гостиниц верхнего сегмента, соответствующих международным стандартам обслуживания.

В 1997 году к ранее действующим отелям, входящим в международные гостиничные цепи, добавились новые участники: «Forte - Le Meridien», «Holiday INN», «Sharaton» и «Mariott». Цепь «Mariott» стала второй американской гостиничной корпорацией, представленной в Москве, и первой гостиничной цепью, имеющей в России сеть гостиниц в одном городе. Марку «Mariott» имеют 4 московские гостиницы: «Тверская» «Пента Ренессанс Москва», «Гранд Отель» и «Роял Аврора». Туризм и гостиничное хозяйство. Коллектив авторов под общей ред. Шматько Л.П., М,: ИКЦ МАРТ, 2005 г, с.136

Можно ожидать, что следующим этапом деятельности международных гостиничных сетей на территории России станет строительство отелей более низких категорий, в частности трехзвездных. На повестке дня также их внедрение в регионы и известные туристические центры России.

Объектов размещения высокой категории и гостиниц туристического уровня, отвечающих международным стандартам, в крупных российских городах слишком мало. Отдельные островки качественного размещения, такие как пятизвездочный «Atrium Раlасе Нотеl & World Trade Center» в Екатеринбурге и четырехзвездочный «Quality Hotel Туптеп» в Тюмени - погоды не делают. Необходимость в хорошем, качественном и рассчитанном на разные вкусы и финансовые возможности. размещении возрастает год от года. И первыми почувствовали необходимость освоения регионов международные гостиничные компании,

Известные международные гостиничные компании с успехом начали применять отработанные схемы. Они вполне осознают, что возможность выстраивать собственные цепи дает им неоспоримые преимущества.

«Radisson Hotel and Resorts Worldwide» в дополнение к строительству в1991 r. гостиницы в столице открыла через два года гостиничный комплекс в Сочи.

Американская компания «Best Western» - вторая па величине представленной цепочки в России и других государствах бывшего СССР. «Best Western» также простирает свои интересы на северо-запад России и Прибалтику.^,21 Туризм и гостиничное хозяйство. Коллектив авторов под общей ред. Шматько Л.П., М,: ИКЦ МАРТ, 2005 г, с.137

Компания «Маrсо Роlо Hotel & Resorts» в период с 1991 па 1993 гг. открыла четыре отеля: два в Москве и по одному - в Санкт-Петербурге и Новгороде, таким образом став самой крупной гостиничной цепочкой в России. Однако удержаться на рынке не смогла и постепенно ее предприятия перешли в другие системы. Так, гостиницы «Палас Отель» в Москве и Санкт- Петербурге вошли в систему «Sheraton». Столичная гостиница «Марко Поло-Пресня» стала частной собственностью и филиалом компании «Visit-Mоscоw». Новгородская гостиница «Береста- Палас» перешла в систему «BestWestern»,²³Туризм и гостиничное хозяйство. Коллектив авторов под общей ред. Шматько Л.П., М,: ИКЦ МАРТ, 2005 г, с.137.

Английская гостиничная корпорация «Forte / Le Meridien» имеет договоры с двумя московскими гостиницами - «Националь» и «Country-Club». «Moscow-Соuпtгу-СluЬ» - единственный загородный пятизвездный отель, отвечающий самым строгим международным стандартам. Он уникален, поскольку до его появления в Подмосковье существовали лишь пансионаты и дома отдыха, неспособные обеспечить гостя всеми необходимыми удобствами.

«Моsсоw-Соuпtгу-СluЬ» стал образцам гостиничной культуры, к которой стали подтягиваться и другие российские объекты, занимающиеся организацией подмосковного отдыха граждан. Однако до сих пор «Moscow-Country-Club» нет равных. В числе предложений поле для игры в гольф на 18 лунок, а также симулятор, помогающий отработать приемы игры не только любителям, но и профессионалам. Загородный отель приспособлен также и к проведению деловых встреч, симпозиумов, конференций. Для семейного отдыха на его территории находятся 38 комфортабельных дач.

Международная корпорация «Bass lnternational» управляет еще одним загородным отелем - «Haliday lпп Vinogradovo». Эта четырехзвездная подмосковная гостиница ориентирована на транзитных пассажиров, поскольку расположена недалеко от «Шереметьева-2», и на деловых туристов. В ее ближайших планах - привлечение туристов, приезжающих на отдых. Это первая ,«ласточка» цепи «Haliday Iпп», а всего в планах кампании - увеличить числа гостиниц в России до десяти Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйства. М., РДЛ, 2005 г, с.25.

Кампания «Marriott International» сконцентрировала свое внимание пока только на столице. Три гостиницы, «Тверская», «Гранд отель»и «lпtегstаtе Hotels», функционируют на основании франщизного догавора. Гостиница «Ренессанс» имеет прямой договор с компанией, что дает право ее персоналу работать в других отелях этой системы. Все гостиницы компании «Marriott» ориентированы на бизнес-туристов, корпоративных клиентов и индивидуалов.

Группа «Kempinski» представлена двумя гостиницами в Москве и Санкт-Петербурге, которые одними из первых обрели славу лучших представителей российской индустрии гостеприимства. Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйства. М., РДЛ, 2005 г, с.25

Преимущества построения цепочек очевидны. Эта стратегия показала себя положительно и в российских условиях, при нестабильном рынке. (Загрузка отелей известных цепочек даже в послекризисный период оставалась на 10-15% выше, чем других российских отелей.)

В России на сегодняшний день представлены практически все известные международные гостиничные системы и большинство их находится в Москве.

Таблица 2.1 Гостиницы России, входящие в международные гостиничные цепи или находящиеся в их управлении Яковлев Г.А. Экономика гостиничного хозяйства. М., РДЛ, 2005 г, с.27

Знакомство с особенностями гостиничного комплекса Москвы позволяет определить следующее:

- верхний, «элитный», сегмент гостиничного рынка в начале ХХI века не теряет своей привлекательности для потенциальных инвесторов, как российских, так и иностранных;

- в Москве продолжается расширение представительств ведущих международных гостиничных цепей, причем причины этого, как правило, не только экономические, но и политические;

- усилилась конкурентная борьба, причем не только между гостиницами верхнего сегмента рынка, испытывающих конкуренцию, но и со стороны отелей среднего класса.

В результате ситуация в гостиничном комплексе Москвы в ближайшее время может сильно измениться. Усиливающаяся конкуренция и связанная с ней динамика цен на услуги гостиниц позволяет утверждать, что в гостиничном комплексе Москвы начинают преобладать рыночные механизмы функционирования.

2.3 Маркетинговые исследования целевого сегмента гостей отеля

Рассмотрим целевой сегмент, на котором работает гостиница «Шератон палас».

В соответствии с анализом клиентской базы за 2006 г выявлены целевые группы потребителей услуг «Шератон палас»: Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Схематично состав проживающих в 2006 году представлен на рис.2.2

Рис. 2.2 Сегментация гостей отеля по целее проживания в отеле Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Сравнение целевого сегмента гостей отеля за два предыдущих года показывают, что в 2006 году по сравнению с 2005 годом, численность различных групп гостей изменилась следующим образом: снизилось число участников конференций с 31,7% до 26,4%, но все равно эта группа осталась самой многочисленной; по всем остальным группам гостей наблюдается увеличение: иностранных туристов в 2006 г было больше, чем в 2005 на 0,8%; иностранных бизнесменов стало больше на 3,6%; российских туристов на 1,2%; российских бизнесменов на 0,7%.

Рис. 2.3 Количество постоянных гостей отеля Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Исследования также выявили следующее: контингент постоянно посещающих «Шератон палас» составляет 19%, 81 % гостей пользовались услугами только один раз.

Сегментирование гостей по стране происхождения за два предыдущих года 2005 и 2006 гг показала следующие результаты ( рис 2.4):

Как и в 2005 г, в 2006 г наибольшее число гостей - это российские граждане - их число увеличилось на 2% по сравнению с предыдущим годом.

Второй наибольшей группой гостей по удельному весу от всего количества гостей, составляют граждане стран СНГ и их число увеличилось за 2006 г на 4%. Это самый большой прирост за последний год.

Увеличился в 2006 году сегмент гостей из США на 0,5%, на 15 увеличилось количество гостей с Африканского континента; Японии на 0,4%; Китая на 0,2%, иных страны Европы на 1%;

Но произошло и снижение количества гостей : в 2006 г совсем не было гостей из Норвегии - снижение 3%, гостей из Швеции стало меньше на 2%, из Австралии на 0,5%; Финляндия снизила количество гостей, останавливающихся в отеле с 5% до 4%; стало меньше гостей из Германии на 2%; Италии на 0,5%; Франция сохранила численность своих гостей.

Схематично результаты сегментации по стране происхождения гостей представлены на рис. 2.

Рис. 2.4 Сегментирование гостей отеля по стране происхождения Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Сегментирование рынка потенциальных клиентов представляет собой разбивку рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Рассмотрим сегментирование гостей по возрасту в 2005 и 2006 г. рис.2.5.

Рис 2.5 Сегментирование гостей отеля по возрастному признаку Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Сравнение сегмента гостей по возрасту за 2005 - 2006 годы дали следующие результаты (рис.2.5):

За последний год, сегмент гостей изменился следующим образом: увеличилось число гостей в возрасте от 30 до 40 лет на 2,8% и от 40 до 50 лет на 2,4%: от 20 до 30 лет на 0,9% Одновременно снизилось число гостей в возрасте от 50 до 60 лет на 3,8% и в возрасте старше 60 лет на 2,1 %, также снизилось число гостей в возрасте до 20 лет на 0,2%.

Рассмотрим сегментирование по половому признаку.

Рис. 2.6 Сегментирование гостей отеля по половому признаку (внутренний круг 2005 г, внешний - 2006) Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Как видно из данных (рис.2.6) , в 2006 году увеличилось число мужчин - гостей на 2,8%, при этом число женщин на эту же величину.

Рассмотрим сегментирование гостей по половому признаку в разрезе целей посещения отеля (рис.2.7)

Таким образом, сегментирование гостей гостиницы Шератон-палас отель показало, что наиболее устойчивым контингентом гостей являются : иностранные и российские мужчины - бизнесмены в возрасте от 50 до 60 лет, цель приезда - участие в конференциях ( симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в отеле не однократно.

Так описан основной сегмент, на котором работает «Шератон палас» . Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты весь комплекс оказываемых в гостиничном комплексе услуг. Значит, фирма должна стремиться завоевать их покупательское расположение и доверие.

Рис. 2.7 Сегментирование гостей по полу с учетом цели приезда Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Учитывая, что во всем мире увеличивается число бизнес-туристов, отель сделал верный выбор целевого сегмента. Именно сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

Лучшим показателем эффективности деятельности является процент загрузки, который неизменно растет, если в 2004 году он составлял 78%, уже в 2005 году этот показатель возрос до 84%, а в 2006 году до 87%. Данные финансовой отчетности гостиницы за 2005-2006 гг

Повышение загрузки гостиницы произошло в связи с улучшением обслуживания гостей путем предоставления современных, востребованных услуг - возможности проводить конференции прямо в здании гостиницы. Открытие конференц - залов , комнат для проведения бизнес- встреч значительно повлияло на процент загрузки гостиницы.

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет гостиница в своих рекламных проспектах, на практике предъявляется лишь к небольшому числу клиентов, то есть к тем, кто приходит «с улицы», все остальные клиенты пользуются скидками.

Рис. 2.8 Изменение загрузки гостиницы ( 2004-2006 гг) Данные анализа клиентской базы за 2006 г

Гостиница «Шератон палас» использует программы вознаграждения своих постоянных клиентов, которые основаны на накоплении количества посещений гостиницы в качестве гостя. Для привлечения клиентов в гостинице «Шератон палас» существует система скидок: серебряную карту гость получает после того как останавливался в гостинице 2 раза, эта карта дает пятипроцентную скидку. Золотая карта, дающая десятипроцентную скидку, предоставляется гостю после пяти пребываний.

Как положительный факт маркетинговой политики гостиницы «Шератон палас» следует отметить ведение компьютерного учета гостей с целью обеспечения повторных визитов, отслеживают дни рождения клиентов. Компьютерная база помогает не только отслеживать частоту посещения, но и может быть подвергнута анализу по различным параметрам, например информация о возрасте или профессиональных интересах позволяет предложить новые услуги. Так, например, анализ позволил выявить, что достаточно большое количество гостей приезжают по делам бизнеса и в командировки, что в свою очередь подтолкнуло руководство гостиницы на оборудование комнат для бизнеса с полным набором современной техники : телефона, ксерокса, факса, компьютера, доступа в Интернет.

3. Совершенствование процесса сегментирования, как метода выбора клиента

3.1 Выявление требований целевого сегмента к обслуживанию в отеле

Мы определили целевой сегмент гостей, но для того, чтобы лучше понимать потребности и ожидания, необходимо знать их мнение об отеле. качестве обслуживания.

Для анализа мнений гостей о гостинице, практикуется распространение анкет среди гостей гостиницы с возвратом их после заполнения на стойку администратора. Анкеты обычно лежат в номерах, заполненные анкеты собираются горничными и затем обрабатываются службой маркетинга.

Источниками информации об удовлетворенности клиентов служит и такой вид информации как наблюдение. Работники всех уровней обязаны постоянно искать признаки неудовлетворенности сервиса. К их числу относятся очереди. время ожидания клиентов необходимой информации ( непосредственно у стойки или по телефону), игнорирование клиентов персоналом, невыполнение обещаний, данных клиенту, грязь, неопрятность персонала. Иногда гостиница нанимает « проверяющего» . который поселяется в гостиницу под видом гостя и затем указывает на недоработки в обслуживании.

Рынок гостиничных услуг Москвы весьма разнообразен и гости столицы всегда могут подобрать для себя приемлемый вариант проживания. На фоне других гостиничных предприятий Москвы, гостиница «Шератон палас» имеет одно серьезное преимущество - хорошо оборудованные номера и залы для деловых людей с высокими доходами, высокий сервис и качество услуг.

Но только хорошим сервисом удержать гостей, тем более заставить их вернуться именно в «Шератон палас», гостиница не сможет. Для повышения процента загрузки требуется еще и качество обслуживания, и набор дополнительных современных услуг.

Лучше всего о положении гостиницы на рынке и её конкурентоспособности могут сказать те, кто пользовался услугами предприятия и имеет свое мнение по этому поводу. С целью выяснения мнения гостей преимуществ гостиницы «Шератон палас» проведен опрос среди гостей. (Анкета в Приложении1).

Результаты опроса 320 гостей гостиницы «Шератон палас» приведены ниже:

Как часто Вы бываете в Москве?

Таблица 3.1 Структура ответов гостей о частоте посещения столицы Данные анкетированного опроса гостей гостиницы в 2006 г

	Я здесь впервые	Бываю очень редко	Бываю регулярно
Кол-во ответов %	32%	21%	47%

Рис. 2.9 Структура ответов респондентов о частоте посещения Москвы

Анализ ответов гостей гостиницы «Шератон палас» свидетельствует о том, что 47% бывают в Москве регулярно, еще 21% тоже бывают в Москве, но редко, а 32% приехали впервые

Для Вас наиболее значимым фактором при выборе гостиницы является (допускается более 1 ответа)

Таблица 3.2 Наиболее значимые факторы при выборе гостиницы Данные анкетированного опроса гостей гостиницы в 2006 г

	Стоимость услуг	Качество услуг	Учет личных особенностей	Наличие комплекса услуг	Уровень обслуживания
Кол-во ответов %	4%	81%	29%	77%	85%

Рис. 2.10 Структура ответов гостей о наиболее значимых факторах при выборе гостиницы

От ответов гостей следует, что при выборе средств размещения, большинство склоняется к выбору в случае, если в гостинице обеспечивается надлежащее качество услуг (81%) и уровень обслуживании (85%).

Учитывая, что качество является определяющим фактором, следующий вопрос выяснял отношение гостей к предлагаемому в гостинице «Шератон палас» качеству.

Устраивает ли Вас качество обслуживания в гостинице «Шератон палас», получены следующие ответы (табл. 3.3)

Таблица 3.3 Структура ответов гостей гостиницы о качестве предоставляемых услуг Данные анкетированного опроса гостей гостиницы в 2006 г

	Устраивает полностью	Устраивает частично	Не устраивает совершенно	Затрудняюсь ответить
Кол-во ответов, %	56%	24%	15%	5%

Рис. 2.11 Структура ответов гостей о качестве обслуживания в гостинице «Шератон палас»

Проанализировав ответы гостей, можно сделать следующий вывод : большинство гостей (56%) качество обслуживания устраивает, но остается 39% тех, кого качество либо не устраивает вовсе, либо устраивает частично.

Приехав в наш город ,остановитесь ли Вы в «Шератон палас» еще раз ?

Таблица 3.4 Структура ответов гостей о возможности повторного посещения гостиницы Данные анкетированного опроса гостей гостиницы в 2006 г

	Да	Нет	Возможно
Кол-во ответов, %	52%	18%	30%

Рис. 2.12 Структура ответов о повторном посещении гостиницы «Шератон палас»

Из ответов следует, что 52% могут повторно посетить гостиницу, если приедут в город еще раз, эта численность соответствует тому количеству гостей, которых устроило качество услуг, 30 % гостей допускают для себя возможность повторного посещения, а 18% категорически не хотят больше посещать гостиницу.

Полученные результаты свидетельствуют, что большинство гостей (52%) твердо уверены, что при повторном посещении Москвы они выберут вновь «Шератон палас», а треть гостей (30%) считает для себя такой вариант возможным, то есть скорее «да», чем «нет».

Чтобы понять что же не устраивает тех, кто категорически не желает больше посещать гостиницу выясняется отношение к качеству и тех обстоятельств, которые не удовлетворили ожидание гостей.

Что на Ваш взгляд следует сделать, чтобы повысить качество обслуживания, улучшить работу предприятия в целом ? Допускалось более 1 ответа.

Таблица 3.5

	Повышение культуры обслуживания	Изменить интерьер	Улучшить материальную базу	Повысить информированность	Ввести пакетные услуги	Повысить безопасность	Внедрить анимационные программы
Клд-во ответов, %	31%	27%	14%	62%	66%	23%	77%

Ответы на этот вопрос представлены графически на рисунке 2.13

Рис. 2.13 Структура ответов гостей о направлениях улучшения деятельности предприятия

Структура ответов гостей о направлениях повышения качества обслуживания, выявила те направления, которые должны стать основными при разработке мероприятий по улучшению качества.

Гости хотели бы , чтобы в отеле проводились анимационные программы (77%), желают видеть предложения пакетных услуг (66% ) и повысить информированность (62%).

Таким образом, определились основные направления, которые смогут реально удовлетворить ожидания основного сегмента гостей.

3.2 Формирование максимально эффективного образа гостиничного продукта «Шератон-палас»

Внедрение анимационных программ

Гостиничная анuмация - комплексная рекреационная гостиничная услуга, основанная на личных контактах тураниматора с гостем, преследующая цель реализации новой философии гостиничного обслуживания, повышения качества обслуживания, уровня удовлетворенности туриста отдыхом и используемая в маркетинговой стратегии гостиницы как одна из главных основных привлекательных услуг. Анимационные про граммы различаются при клубной организации отдыха, в гостиничных цепях и гостиницах разной целевой направленности и разной величины Волошин Н.И., Исаева Н.В., Ильина Е.Н., Л.В. Куроило, Н.И. Гаранин, Ю.П.Анискин и др.Менеджмент туризма : Туризм как объект управления, Учебник. М: ФиС, 2004, с.143.

Гостиничная анимация организуется самой гостиницей, создает соответствующую гостеприимную, комфортную, дружескую атмосферу, удовлетворяющую потребностям туристов в физическом и духовном развитии, в эмоциональном обогащении через приятные переживания. Кроме того, в гостинице, возможно вовлечение персонала отеля (особенно контактной службы) в определенные анимационные программы, что придает им особый колорит и дружественный гостеприимный характер.

Значение гостиничной анимации для отеля, заключается не только в повышении степени удовлетворенности гостя гостиничным обслуживанием, но и в формировании имиджа отеля, расширении активного туристского сезона на периоды межсезонья, в подъеме престижности профессий гостеприимства. Туристская гостиничная анимация - это интеллектуальная, эффективная работа талантливых профессионалов, спасательное средство при неблагоприятных погодных условиях, при задержках транспорта и других неприятностях и катаклизмах.

Процесс преобразования потребностей гостя в удовлетворенность производится на основе и с использованием взаимодействующих систем среды гостеприимства: материально-технической базы, природного комплекса, культурно-исторического комплекса, рекреационной инфраструктуры и обслуживающего персонала.

Удовлетворенность туриста путешествием, отдыхом определяется тремя основными взаимозависимыми и взаимообусловленными факторами: Булыгина И. И., Гаранин Н. И. Об анимационной деятельности в туристских и спортивно-оздоровительных учреждениях// Теория и практика физической культуры.-2000.-№11.-С.26-29

1) ощущением исполненности желания, мечты, надежды (цели путешествия);

2) ощущением комфортности среды гостеприимства;

3) ощущением безопасности среды гостеприимства.

Гостиничная анимация задумывается, организуется и про водится сообразно потребительскому интересу, который изучается на основе анкетных опросов, личного контакта персонала фронт-офиса с гостями, изучения предшествующего опыта обслуживания гостей в своем отеле и в других отелях. При этом учитывается национальность, возраст, пол, и другие особенности категорий и групп гостей, а в идеале учитываются и индивидуальные особенности каждого гостя (на постоянных посетителей отеля в компьютерной базе данных службы приема и размещения ведется постоянно обновляемое даже по мелочам досье). Созданные типовые программы анимации для определенных категорий (групп) должны таким образом адаптироваться для конкретных условий и конкретного состава групп.

Только такой подход может удовлетворить потребительский взыскательный интерес и потребности гостей отеля. И это очень важно для гостиничного предприятия, так как анимационная составляющая занимает по значимости для гостей в общей программе гостеприимства всегда одно из трех первых мест. Это подтверждается и средней мировой статистикой: во-первых, в анимационных программах принимают участие до 60 % отдыхающих (процент тем меньше, чем больше стоит анимационная программа); во-вторых, от 25 до 50 % туристов, принявших участие в анимационных программах, ставят при анкетных опросах анимационную компоненту выше основных услуг по значимости в концепции гостеприимства.

Структура анимационной службы должна формироваться как наиболее оптимальный инструмент решения перечисленных задач и реализации основных перечисленных функций анимационного менеджмента. Формирование эффективной организационной структуры анимационного менеджмента является одной из главных задач главного аниматора отеля.

У каждого организатора должно быть свое поле деятельности:

- Организатор спортивно - оздоровительной деятельности отвечает за утреннюю гимнастику, занятия аэробикой, подвижные игры, спортивные соревнования и праздники;

- Организатор развлекательных программ занимается разработкой сценариев, подготовкой и проведением всевозможных культурно-развлекательных мероприятий;

- Организатор работы с детьми занимается детскими мероприятиями;

- Организатор корпоративных анимационных программ

- Менеджер анимационной службы организует и координирует работу всех отделов.

Анимационная команда должна проводить ежедневные программы для взрослых и детей, которые включают целый арсенал спортивных игр и развлечений.

Качество анимационных программ существенно влияет на оценку гостями качества отдыха: аниматоры создают незабываемую атмосферу отдыха и развлечений для гостей отеля, способствуют укреплению репутации и приносят дополнительную прибыль. Профессионализм и успех гостиничного оператора оценивается в зависимости от его умения производить впечатление и создавать приятные ощущения для своих клиентов.

В настоящее время из анимационных мероприятий можно назвать только живую музыку в кафе и ресторанах отеля. Этого явно не достаточно.

Необходимо создание полноценной анимационной службы.

В отеле «Шератон-палас» анимационная служба может создавать развлекательные программы для корпоративных клиентов, поскольку в отеле много участников конференций, бизнес - туристов. Им могут предлагаться выездные мероприятия с посещением подмосковных парков и усадеб с целью отдыха и развлечений. Могут включаться традиционные русские элементы - русская баня, катание на тройках зимой. празднование масленицы и т.д.

Могут создаваться молодежные программы, так как в отеле большое количество гостей в возрасте от 20 до 30 лет.

Для туристов, проживающих в отеле могут организовываться соревнования между группами, им могут предлагаться экскурсионные программы, в том числе индивидуальные.

Гостиничная анимация становится всё более востребованной, поэтому внедрение анимационных мероприятий необходимо и соответствует ожиданиям клиентов отеля «Шератон-палас».

Повышение информированности гостей

Естественная потребность клиента - понимать происходящее и ощущать, что он контролирует события, для чего ему нужна информация об окружающем его мире гостиницы. В процессе ее удовлетворения можно выделить две стороны: первая ;- это информация и совместное выполнение работником гостиницы и клиентом какого-то действия (заполнение формуляра, размен купюры, подъем в номер); вторая - проявление отношения к клиенту.

Важным фактором, свидетельствующим об уважении к клиенту, является максимальная простота процедур и минимальные затраты времени на их осуществление. Это возможно обеспечить двумя способами:

1) все действия подробно расписаны в инструкции - пусть клиент читает;

2) на все вопросы клиента отвечает работник гостиницы.

Первый способ позволяет клиенту понять, каких действий от него ожидают, но это несколько напрягает клиента - ему необходимо разобраться в правилах и действиях самому. В этом случае создается ощущение бюрократического, казенного отношения к клиенту. Второй способ более дружелюбен, он позволяет персоналу проявить теплое, уважительное отношение к гостю.

Однако надо иметь в виду, что существуют два типа людей.

Одни предпочитают спросить другого, а не разбираться в проблеме, им проще подойти к незнакомому человеку и поговорить с ним, чем читать объявления и инструкции. Но другие люди (и их тоже немало) стремятся разобраться в ситуации самостоятельно. Для них инструкции и описания желательный и нужный элемент жизненной среды. Поэтому создаваемая в гостинице информационно-психологическая среда должна подходить всем. Гость может получать достаточно информации из объявлений и указаний, чтобы без значительных усилий и быстро ориентироваться в пространстве, а каждый работник гостиницы должен быть готов и способен дружелюбно и понятно ответить на любой вопрос гостя. Но иногда работников гостиницы раздражает, что их спрашивают о таких, казалось бы, очевидных вещах: что где находится и каковы порядки и процедуры.

Благожелательные ответы персонала на вопросы дают достаточно возможностей для создания психологически комфортной для гостя атмосферы. При этом очевидно: на любой вопрос гость должен получить ответ. Если работник не располагает необходимой информацией, он обязан разыскать ее через кого-то. Недопустимо отказывать клиенту, говоря: «Это не входит в мои обязанности» или «Извините, я не знаю». Даже ответ: «Подойдите, пожалуйста, к старшему по смене» недостаточно дружелюбен. Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах М., Альфа-М, 2006 г, 117

В настоящее время большее внимание уделяется гостям, проживающим в номерах VIP и люкс, при этом остальным гостям уделяется меньше внимания.

Рассмотрим, какие направления информированности требуется внедрить. Для этого сравним возможные варианты информирования гостей с теми, что в гостинице уже присутствуют.

Таблица 3.6 Выявление мероприятий по информированности гостей

Предлагаемые варианты информирования гостей	Предоставляемые информационные возможности
- Услуги бронирования должны предоставляться на различных иностранных языках. - Если гостиница переполнена, необходимо сообщить приблизительные сроки изменения ситуации. - Одновременно с услугами размещения должны предлагаться дополнительные услуги: аренда автомашин, трансфер и т. п. - Группы туристов должны регистрироваться отдельно, чтобы не затруднять размещение индивидуальных гостей. - Клиенты должны быть в тактичной форме проинформированы о деталях расчета по кредитным картам или о возможных наличных платежах. - Как только служба приема и размещения ознакомится с данными о клиенте, желательно обращаться к нему по имени. ...

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 

дипломная работа "Исследование целевого сегмента гостиницы на примере отеля "Шератон-палас"" скачать

Подобные документы

• Факторы семьи и домохозяйств в поведении целевого сегмента на примере компании "Балтика"

  Особенности выбора предприятием целевого рынка. Сегментирование и анализ покупателей. Оценка факторов семьи и домохозяйства в поведении целевого сегмента. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности компании с учетом данных факторов.
  
  курсовая работа [334,7 K], добавлен 21.01.2014
  

• Сегментирование рынка

  Понятие, сущность, принципы, критерии и методы сегментирования рынка. Основные этапы процесса сегментирования рынка потребительских товаров. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара. Особенности сегментирования рынка промышленных товаров.
  
  курсовая работа [300,7 K], добавлен 12.03.2011
  

• Анализ мирового рынка экспортного судостроения и выбор целевого сегмента

  Особенности выбора целевого сегмента рынка судостроения для предприятия ОАО СЗ "Северная верфь". Разработка маркетинговой стратегии и рекомендаций по решению задач в области экспортного кораблестроения по продвижению на рынок в рамках выбранного сегмента.
  
  курсовая работа [2,2 M], добавлен 08.02.2014
  

• Разработка стратегии выхода на рынок

  Основные этапы процесса целевого маркетинга. Характеристика основных параметров целевого сегмента. Маркетинговые исследования по определению целевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании.
  
  отчет по практике [466,1 K], добавлен 06.01.2009
  

• Влияние образа отелей и торговых марок на клиента через использование их в видео- и кинофильмах, интернет-проектах

  Значение бренда и торговых марок в гостиничном бизнесе. Создание образа отеля. Успешный бренд как фактор конкурентоспособности. Способы и методы влияния образа отелей и торговых марок на клиентов на примере гостиниц "Hilton", "Holiday Inn", "Radisson".
  
  курсовая работа [98,0 K], добавлен 24.03.2015
  

• Сегментирование рынка

  Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
  
  реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007
  

• Целевые рынки и их сегментация

  Понятие, принципы, разновидности и критерии сегментирования потребительского и промышленного рынка. Выбор целевого сегмента. Позиционирование товара в рыночном пространстве. Социальная характеристика предприятия. Сегментация рынка малогабаритных катеров.
  
  курсовая работа [262,3 K], добавлен 27.01.2014
  

• Выбор целевого сегмента

  Понятие и внутренняя структура целевого рынка, его основные компоненты и критерии оценки. Краткая характеристика предприятия, сегменты потребителей ОАО "Хлебзавод №9". Оценка наиболее привлекательных сегментов компании и выбор стратегии маркетинга.
  
  курсовая работа [63,2 K], добавлен 10.12.2015
  

• Разработка рекламной кампании

  Теоретические основы разработки рекламной кампании, маркетинговые программы рекламодателя и особенности целевого сегмента рынка, определение целевой аудитории. Выбор средств и носителей рекламной кампании, исследование внутренней и внешней среды фирмы.
  
  курсовая работа [313,8 K], добавлен 12.05.2010
  

• Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин

  Компания "Miele" и потребности, удовлетворяемые ее товарами. Детерминанты потребительского поведения, их влияние. Анализ целевого сегмента. Рекомендации по маркетинговому комплексу для компании на основе специфики поведения российских потребителей.
  
  курсовая работа [197,7 K], добавлен 18.07.2012
  

• Значение службы маркетинга на предприятии

  Ведение маркетинговой деятельностью предприятий-производителей товаров народного потребления. Анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка. Изучение перспектив спроса, требований потребителей к качеству слабоалкогольной продукции.
  
  курсовая работа [96,3 K], добавлен 10.11.2014
  

• Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке мяса птицы на примере ОАО "Ярославский бройлер"

  Основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы. Выбор целевого сегмента рынка и главные задачи позиционирования продукции предприятия на нем. Краткая характеристика ОАО "Ярославский бройлер". Московский рынок мяса птицы.
  
  курсовая работа [2,5 M], добавлен 02.07.2013
  

• Методы сегментирования

  Уровни сегментирования рынка. Три первых шага компании в рамках целевого маркетинга. Идентификация и изучение различных групп покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс. Выбор одиного или нескольких сегментов рынка.
  
  контрольная работа [20,5 K], добавлен 16.11.2010
  

• Сегментирование рынка товаров

  Понятие сегментирования рынка. Характерные черты и признаки сегментирования рынка. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента. Измеримость характеристик потребителей. Оценка положения своего товара на рынке. Свойства товаров конкурентов.
  
  контрольная работа [23,3 K], добавлен 10.12.2012
  

• Сегментирование рынка и позиционирование товара

  Понятие сегментирования рынка, его роль и значения для товаропроизводителя. Критерии и признаки сегментации. Способы выбора целевого рынка. Понятие "рыночной ниши" в маркетинге, их виды. Позиционирование товара — определение места товара на рынке.
  
  реферат [23,6 K], добавлен 11.03.2012
  

• Сегментирование рынка

  Исследование принципов и критериев сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения. Характеристика процесса выявления привлекательности того или иного сегмента. Маркетинговое исследование йогурта торговой марки "Активия".
  
  курсовая работа [399,5 K], добавлен 19.05.2012
  

• Разработка маркетинговой программы деятельности предприятия

  Структура управления маркетингом и ее обоснование. Анализ рыночных возможностей и разработка направлений развития фирмы. Определение целевого рынка. Расчет емкости целевого сегмента. Разработка комплекса маркетинга товара фирмы и рекламной политики фирмы.
  
  курсовая работа [64,1 K], добавлен 13.12.2008
  

• Организация процесса сегментирования рынка

  Понятие сегментирования рынка, его основные методы и принципы. Признаки сегментирования и пути позиционирования товаров, выбор целевых сегментов рынка. Существующие стратегии охвата рынка и возможности их применения, порядок проведения сегментирования.
  
  курсовая работа [46,8 K], добавлен 12.07.2010
  

• Маркетинг в гостиничном бизнесе

  Особенности и тенденции развития архитектуры и дизайна в гостиничном бизнесе, оснащение и оборудование жилых номеров. Значение и функции обслуживающего персонала, службы размещения в работе гостиницы. Роль маркетинговых служб в работе с клиентами.
  
  контрольная работа [34,3 K], добавлен 31.01.2011
  

• Разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

  Анализ рынка кальяна: характеристика, емкость, объем продаж. Покупательский спрос, запросы и потребности потребителей, сегментирование и позиционирование товара. Маркетинговое исследование и разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы.
  
  курсовая работа [543,2 K], добавлен 20.03.2012
  

Другие документы, подобные "Исследование целевого сегмента гостиницы на примере отеля "Шератон-палас""

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам