Маркетинговая макросреда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Разработка эффективной коммуникации

2. Бюджет стимулирования

3. Средства стимулирования

Заключение

Список использованных источников



Введение

Продать можно все, что угодно и кому угодно. Надо только знать как. Разработка товара не гарантирует успешную его реализацию. Задача любой фирмы заключается в том, чтобы создать мнение о престижности ее товаров, об их уникальности, чтобы не просто продать продукцию, но и получить причитающуюся прибыль. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы.

Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама, личная (персональная продажа), стимулирующие мероприятия, связь с общественностью (PR).

Целью данной контрольной работы и является рассмотрение процесса разработки эффективной стратегии продвижения товаров, а также сущности разработки эффективной коммуникации, приводится понятие бюджета стимулирования и его структура, описываются средства стимулирования и суммарный эффект от их применения.

В качестве источников написания данной работы были использованы труды Бронниковой Т.С., Чернявского А.Г., Котлера Ф., Алферовой Л.А., Алексунина В.А, а также материалы Internet.

коммуникационная политика маркетинг



1. Разработка эффективной коммуникации

Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Коммуникационная политика фирмы является важным элементом комплекса маркетинга. Он включает:

· рекламу;

· работу по связям с общественностью (public relations);

· личную продажу;

· стимулирование сбыта.

Коммуникационная политика фирмы представляет собой единый комплекс, объединяющих участников, каналы и приемы коммуникационный фирмы, направленный на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее стратегической программы.

Маркетинговые коммуникации - сочетание и координация различных методов продвижения с тем, чтобы передавать целевому сегменту последовательную и полную информацию и поддерживать постоянную обратную связь.

Суть коммуникационной политики можно выразить следующим выражением:

Коммуникационная политика = коммуникационные цели + стратегия + тактика (программы)

Коммуникационная политика преследует цели:

· Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на ее рынках (главная цель);

· Формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы;

· Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· Формирование у покупателя предпочтения к товару фирмы.

Коммуникационная стратегия определяется поставленными коммуникационными целями, а коммуникационная тактика определяется совокупностью и составом используемых элементов коммуникационной политики.

В целом коммуникационная политика зависит от специфики товара, его жизненного цикла, доступа фирмы к каналам сбыта и из поддержки, выделенного бюджета и т.д.

Считается, что процесс коммуникаций должен быть направлен на привлечение внимания - вызвать интерес - желание - действие (модель AIDA или иерархическая структура процесса коммуникаций).

Основные функции коммуникации:

1. информационная (передача информации);

2. экспрессивная (способность выражать не только смысловую, и оценочную информацию);

3. прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Чтобы работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа. [1]Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой. Итак, рассмотрим основные инструменты продвижения на следующей таблице 1:

Таблица 1 Инструменты продвижения

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Личная продажа	Прямой маркетинг
Любая оплаченная спонсором неличная форма представления идей, товаров, услуг.	Различные способы воздействия, стимулирующие интерес, покупки и т.д.	Мероприятия, направленные на продвижение и поддержание имиджа компании или отдельных ее товаров.	Непосредственный контакт с потенциальными потребителями в форме беседы с целью продажи.	Использование неличных средств связи для прямого обращения к целевым покупателям.

И все-таки система продвижения -это основная коммуникационная деятельность компании, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов. Это хорошо отражено на рисунке 1.

Рисунок 1 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Итак, обратимся к этапам развития эффективной коммуникации, рассмотрим как работает коммуникационная связь. Связь состоит из девяти элементов (схема представлена на рисунке 2). Есть два главных элемента связи - отправитель и получатель. Другие главные инструменты, средства связи - сообщение и средства информации. Четыре главные функции связи - кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - помехи в системе.

Рисунок 2 Элементы процесса коммуникации

Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне.

Кодирование: процесс преобразования мысли в символическую форму.

Сообщение: набор символов, которые передает отправитель.

Средства распространения информации: каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка: процесс, в котором получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем. Потребитель читает объявление и интерпретирует смысл слов и иллюстрации, которые оно содержит.

Получатель: сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной.

Ответная реакция: реакции получателя после того, как он был подвергнут рекламному сообщению, т. е. любое из сотен возможных ответных действий, таких, как: потребители начинают оценивать этот продукт или услугу более высоко; будут отдавать предпочтение данной продукции или услуге и в следующий раз; не проявляют никакой ответной реакции.

Обратная связь: часть ответной реакции получателя информации, которая поступает назад отправителю. [1]

Помехи: незапланированное искажение в процессе коммуникации, например, потребитель принимает программу телевидения с искажениями или отвлекается членами своей семьи при просмотре рекламного ролика.

На данной модели указаны ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие решения:

- идентифицировать целевую аудиторию

-определять желаемую ответную реакцию;

- выбирать сообщение;

- выбирать средства массовой информации для передачи сообщения;

- выбирать источник сообщения;

- аккумулировать обратную связь.

Коммуникатор маркетинга начинает свою работу с определения целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели или текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на это. Это могут быть индивидуумы, группы, специальные слои общественности или широкая публика. От характера целевой аудитории зависит решение коммуникатора относительно того, что он должен сказать, как, когда и где он (или кто другой) это скажет.

Как только целевая аудитория определена, коммуникатор маркетинга должен решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная ответная реакция - покупка. Но покупка - результат длительного процесса принятия решения потребителем. Коммуникатор маркетинга должен знать, где найти целевую аудиторию для своего товара и в какое состояние требуется ее переместить.[2]

Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (рисунок 3).

Рисунок 3 Стадии покупательской готовности

Осведомленность. Прежде всего, коммуникатор должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с товаром или организацией. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о продукте или услуге, коммуникатор пробует создать осведомленность, с тем чтобы просто узнавали названия. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, повторяющих название. Но даже на этом этапе создание осведомленности требует времени.

Повышение осведомленности потребителей - бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров. Изделие должно иметь высокую степень осведомленности со стороны потребителей

Создание осведомленности о товаре - главная цель рекламных щитов на шоссе. Автомобилист может прочитать рекламный щит лишь за мгновение, поэтому марка товара, укрепляющая сознание осведомленности о нем, - фактически единственная цель для этого вида рекламы.

Знание. Хотя целевая аудитория может быть осведомлена о компании или ее товаре, но знать о них она может очень мало. Поэтому фирма может выбрать знание товара как главную цель своей коммуникационной политики.

Благосклонность. Если целевая аудитория знает товар, то что они думают о нем? Мы можем построить диапазон предпочтений, степеней симпатии, таких, как: "очень ненавидят", "несколько ненавидят", "безразличны", "похоже, что нравится", и "очень нравится". [1]

Предпочтение. Хотя целевой аудитории и может нравиться товар, но предпочитать его другим она не будет. В этом случае коммуникатор должен попробовать создать предпочтение потребителя по отношению к товару фирмы. Он будет реализовывать качество изделия, его потребительскую прибыльность и другие особенности. Коммуникатор может определить, как изменилось предпочтение после такой рекламной кампании.

Убежденность. Целевая аудитория, хотя и предпочитает товар, но не убеждена, что она должна сразу же купить его. Специалисты по маркетингу имеют возможность превратить благоприятное отношение в убеждение, потому что убеждение уже приближает к покупке.

Покупка. Наконец, некоторые потребители целевой аудитории имеют не настолько сильное убеждение, чтобы сделать покупку. Они хотят собрать побольше информации или планируют отсрочить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к заключительному шагу. Он может предложить товар по низкой цене, представить премии или разрешить потребителям пробовать товар в неограниченном количестве.

Итак, определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать.

Коммуникатор также нуждается в строго определенном формате для сообщения. В печатном рекламном объявлении коммуникатор должен определить его заголовок, способ копирования, иллюстрации и цвет. Чтобы привлечь внимание, рекламодатели могут использовать принципы новизны и контраста, удерживающие взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения, его расположении и т.д. Если сообщение должно быть передано по радио, коммуникатор должен отобрать слова, звуки и голоса. [1]

Источники сообщения. Представленные в привлекательных источниках информации сообщения достигают более высокого внимания и ответной реакции целевой аудитории. Рекламодатели часто используют различного рода знаменитостей для представления своей рекламы.

Выбор средств информации. Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и не персональный (неличностный).

Персональные каналы коммуникации.

В персональных каналах связи двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что обеспечивают персональную адресацию и обратную связь.

Персональное влияние имеет большой смысл при продаже дорогостоящих товаров, обладающих какой-либо степенью риска и т.д. Услуги и товары в сфере гостеприимства часто рассматриваются как рисковые, поскольку они не могут быть опробованы заранее. Поэтому поиск персональных источников информации часто начинается до покупки пакета путешествий или выбора ресторана или гостиницы.

Общая форма персональной связи, используемая гостиницами и линиями круизов, - приглашение ключевых гостей, предполагаемых клиентов и представителей общественности на обед с капитаном или генеральным директором. Всегда успешный вариант - обед на кухне, где гостей приветствует повар, подают образцы блюд и создают домашнюю атмосферу.

Неперсональные каналы коммуникации.

Неперсональные каналы связи несут сообщения без персонального контакта или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия. Основные СМИ - это газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы).

Атмосфера - это та среда, которая создает желание или побуждает покупателя к приобретению товара. Так, вестибюль пятизвездочной гостиницы, оформленный цветочными композициями, оригинальными произведениями искусства и обставленный роскошной мебелью, укрепляет восприятие покупателя, что это пятизвездочная гостиница.

Специальные мероприятия организуются, чтобы сообщить нужную информацию потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, общественные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями.[2]

Неперсональные средства коммуникации непосредственно воздействуют на покупателей. Кроме того, они часто оказывают косвенное влияние на покупателей, создавая больше персональных каналов коммуникации. Стоит упомянуть и основных принципах, которыми целесообразно пользоваться при разработке коммуникационной политики:

1. Принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.

2. Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

3. Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

Рост значимости коммуникационной политики в маркетинге вызван усилением конкурентной борьбы за потребителя; насыщенностью рынка; повышением рисков, связанных с созданием новых товаров; ростом требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара; необходимостью экономического роста организаций.

В заключение отметим, что маркетинговые коммуникации помогают быстрее реагировать на изменения потребительских предпочтений, а также осознавать необходимость изменения самого способа предложения товара или самой программы продвижения.

2. Бюджет стимулирования

Неотъемлемой частью стратегии стимулирования является бюджет стимулирования, то есть готовность предприятия оплатить расходы по продвижению и доведению товара до потребителя.

Но самая трудная проблема, стоящая перед компаниями, - определение затрат средств на продвижение товаров и услуг. Как же компании определяют свой рекламный бюджет? Для расчета общего бюджета на рекламу используют обычно четыре общих метода: 1) исходя из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой. [1]

1) Исходя из возможностей компании.

Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей.

К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

2) Как процент от продаж.

Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%.

Прежде всего он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может "себе позволить". Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж.

Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

3) Из соответствующего уровня затрат конкурентов.

Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты.

Есть два аргумента в пользу этого метода: 1) бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли; 2) сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны.

4) Из целей и задач, преследуемых рекламной программой.

Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение.

Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

А теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения.

Итак, компании всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами.

Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок.

3. Средства стимулирования

Специалисты по маркетингу должны знать какие уникальные характеристики и затраты имеет каждое из средств продвижения - реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Реклама

Реклама -- это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов и т.д. Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения, но все же отметим такие ее качества как общественный характер (то есть предполагает, что товар является законным и общепринятым); способность к увещеванию (многократность повторения); экспрессивность (хотя именно она и может отвлечь от сути); обезличенность (монолог, но не на диалог с аудиторией).

Цель рекламы - формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие.

При разработке рекламной кампании следует учитывать особенности товаров по назначению: товары потребительские и товары промышленного назначения.

Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые формы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах. [3]

Персональные продажи - это персональная и двухсторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт с конечным потребителем.

На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств:

· личностный характер, то есть живое общение;

· становление отношений от формальных до дружбы;

· побуждение к ответной реакции.

Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.

Стимулирование сбыта - это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки, направленный на превращение их из потенциальных в реальных покупателей.

При стимулировании сбыта используются многообразные средства кратковременного побудительного воздействия.

Система стимулирования сбыта предусматривает жесткие и мягкие методы. Жесткие методы имеют кратковременный эффект. К ним относятся: скидки с цены, разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, дополнительное количество товара при неизменной цене и т.д. Мягкие методы направлены на создание и поддержание имиджа фирмы. К ним относятся: конкурсы лотереи, сувенирная продукция и т.д. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта -- это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены:

При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен

При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы

При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения.[3]

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

· привлекательность и информативность;

· побуждение к совершению покупок;

· приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

Так же активно используется паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.

А теперь поговорим о факторах формирования системы продвижения. При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии "тяни - толкай" ("pull" и "push"), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара.

Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок для разных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынки потребителей фирм по приему и обслуживанию гостей затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Фирмы по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта дорогих и рисковых товаров и на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Фирма, ответственная за проведение встреч или конференций, в этом случае нуждается в высококвалифицированном агенте, способном собрать удовлетворяющий клиента пакет услуг и обеспечивающий компании хороший доход.[4]

Стратегии "тяни", "толкай". На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: "тяни" или "толкай". Две эти стратегии иллюстрирует рисунок 4. Стратегия "толкай" предполагает "выталкивание" товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям.

При использовании стратегии "тяни" компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар.

Таким образом, согласно стратегии "тяни", спрос потребителя "вытягивает" товар у производителя через каналы сбыта.

Рисунок 4 Стратегии продвижения «тяни» и «толкай»

На этапе жизненного цикла выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.[1] В качестве основных средств продвижения товаров в Республике Беларусь активно используются реклама и стимулирование потребителя, то есть используется стратегия «тяни», потребителей стимулируют покупать различные виды потребительских товаров. Поэтому для успешного продвижения товаров необходимо приложить усилия, чтобы повысить качество и безопасность продукции, улучшать ее потребительские характеристики в соответствии с требованиями и ожиданиями потребителей, а также без повышения цен при этом.

Заключение

Фирма, которая не придает должного внимания коммуникациям, ставит под удар свое дальнейшее существование в условиях конкуренции. Неправда, что «Хороший товар в рекламе не нуждается». Хороший товар в рекламе нуждается. А иначе как потребитель узнает о существовании этого хорошего товара? Довести информацию до потребителя о предлагаемом товаре или услуге, показать его отличительные особенности от товаров/услуг конкурентов - вот задача политики продвижения товаров.

Основными инструментами служат: реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта. Какие коммуникационные средства, в какой ситуации использовать, чтобы получить обратную связь должны решать специалисты. Но несомненным является то, что элементы коммуникационной политики должны использоваться комплексно, системно, целенаправленно [2].

В современных условиях, когда внедряются новые технологии, следует активно использовать электронные средства коммуникации. Интернет прочно вошел в нашу жизнь. Поэтому при разработке и реализации коммуникационной политики следует не жалеть средств на формирование электронных коммуникаций, на организацию интерактивного общения с потенциальными клиентами.

В настоящей работе проанализировано значение и роль элементов коммуникационной политики в продвижении товаров и услуг. От степени проработки этих вопросов будет зависеть успех коммуникационной политики.



Список использованных источников

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Бизнес-книга, 1995г.

2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2006 г.

3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: 2008г.

4. Материалы Internet.

Размещено на Allbest.ru

...