Особенности рекламы в сфере моды

Размещено на http://allbest.ru

Оглавление

Введение

1. Промо-акция. Определение, значение, виды, каналы распространения

1.1 Определение рекламной акции

1.2 Печатная продукция для промо-акций

1.3 «Промоушн»

1.4 Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

1.5 Рекламные стратегии как факторы, определяющие содержание и форму рекламных акций

2. Особенности коммуникационной политики компании в сфере моды

2.1 Коммуникационная политика компании

2.2 Дефиле - показы новых коллекций

2.3 Дефиле - показы новых коллекций

2.4. Самореклама бренда

3. Технико-технологический раздел

3.1 Основные этапы работы

3.2 Практические стадии выполнения графического символа

Заключение

Список литературы



Введение

В начале XXI века значимость рекламной информации резко усилилась. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как социально-культурную среду человека, так и его самого. Новые средства массовой информации, а также реклама, уничтожают на планете пространство и время, устраняют все национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество.

Реклама - до известной степени - обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом, втором ее значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования. Таким образом, реклама - структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. В условиях глобализации, владение технологией рекламной деятельности является необходимым умением специалиста социально-культурной сферы. Эффективность трансляции культурной информации напрямую зависит от навыков продвижения социально-значимой информации. Реклама есть проект, а проектная деятельность сегодня лежит в основе культурной политики страны и края.

На сегодняшний день реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций. Существует много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта.

Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования».

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.

Цель курсового проекта - разработка фирменного стиля, графических элементов и соответствующей рекламной продукции, для fashion-показа, выполняющего роль своеобразной промо-акции. В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

- рассмотреть основные позиции и определения промо-акции;

- выявить особенности коммуникационной политики компании в сфере моды;

- дать определение таким понятиям, как «айдентика», «шоу-рум», «fashion-показ», «байеры»;

- рассмотреть виды печатной продукции, которые предпочтительнее использовать на промо-акциях;

- разработать айдентику для модного показа;

- обосновать концепцию создания печатной продукции, как элемента фирменного стиля. реклама дефиле бренд айдентика

Объектом курсового проекта является айдентика мероприятия его набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации. Предметом исследования - рекламная продукция, использующаяся в промо-акциях.



1. Промо-акция. Определение, значение, виды, каналы распространения

1.1 Определение рекламной акции

В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно, и на рекламу затрачиваются немалые средства. Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы.

Легенда о происхождении термина BTL родилась лет 50 назад. Говорят, один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, "над чертой"), а прочие методы стимулирования сбыта - BTL (below the line, "под чертой").

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т. п.

Из всех ВТL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность. Рекламная акция - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим финансовым и моральным потерям. Организация рекламной акции - это прежде всего чёткий план. Необходимо точно знать, для чего нужна данная акция, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Рекомендуется планировать проведение любой рекламной акции в следующей последовательности:

определить «портрет» покупателя

определить цели рекламной акции

определить основную идею

выбрать формы размещения информации

определить наиболее оптимальные сроки осуществления рекламных действий относительно друг друга во времени

подсчитать возможные расходы на рекламную акцию

сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение

составить развернутый план

разработать все элементы акции

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи и элементов

при необходимости уточнить или изменить элементы рекламной акции

организовать работу компании во время проведения рекламной акции

подвести итоги

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная акция включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной акции в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование акции. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы. При планировании рекламных акций принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Таким образом, рекламная акция - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной акции, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора акции и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

1.2 Печатная продукция для промо-акций

· Листовки

Самый распространенный вид печатной продукции - листовки, бумага с нанесённым на неё изображением и текстом, информационного содержания Распространение листовок - эффективная рекламная деятельность в силу низкой стоимости печати одного экземпляра при больших тиражах.

· Визитки

Визитка (визитная карточка) - это полиграфическая продукция, на которой размещена контактная информация о человеке или фирмы. Визитки сегодня являются неотъемлемой частью делового общения: встречи, переговоры с партнерами и клиентами. Оформление и качество визитки создает соответствующий имидж и впечатление.

· Брошюры

Брошюра - это полиграфическая продукция, представляющая с собой книгу в мягкой обложке, страницы которой скреплены скрепкой. Она используются не только в качестве рекламы, но и в ознакомительных целях с какой-либо информацией.

Брошюра-каталог позволяет получить полную информацию о товарах или услугах фирмы с использованием красочных фотографий, детального описания продукта и цены. Исполнение брошюр бывает самым разнообразным -- от текстовых брошюр, напечатанных на газетной бумаге до полноцветных, выполненных в превосходном качестве.

· Буклеты

Один из наиболее удачных вариантов печатной промо-продукции. Буклет - это полиграфическая продукция, представляющая собой рекламно-информационный лист сложенный параллельными сгибами в один или несколько раз (сфальцованный). Он вмещает значительно большее количество информации, чем листовка. Проведение промо акций, в которых применяется раздача буклетов, дают намного больший эффект и помогают намного быстрее продвинуть товар или услугу.

· Флаер

Флаер -- это небольшая информативная листовка, часто выполненная в ярких сочных красках. Используют флаеры в основном как раздаточный материал в различных рекламных и промо акциях. Нередко флаер является своеобразным бесплатным пропуском, приглашением или даже входным билетом на какое-либо мероприятие. И в отличие от приглашений, обычно персонализированных, флаером может воспользоваться любой человек.

Флаеры -- один из способов быстрой и массовой рекламы. Дизайн флаеров стремятся сделать наиболее подходящим под происходящее событие, чтобы за минимальное время привлечь наибольшее количество заинтересованных людей. Так в зависимости от того, что рекламируется флаером, и какова целевая аудитория, они могут быть имиджевыми или информационными, содержать в себе различную информацию -- цену или преимущества продукции, выполненными в цвете или черно-белыми, на плотной мелованной или тонкой офсетной бумаге.

1.3 «Промоушн»

В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию.

Раздача листовок. Распространение листовок (лифлетинг) - раздача листовок с информацией о продукте на улице или в залах торгового центра. Это эффективный инструмент для следующих целей:

o чтобы у клиента осталась визитка с номером телефона, схемой проезда, купоном на скидку и т.п.

o когда удобнее выбрать целевую аудиторию по внешнему признаку (например, автовладельцев иномарок, или женщин до 45).

o когда необходимо выбрать целевую аудиторию по географическому признаку (например, известить местных жителей, об открытии магазина).

o когда сообщают жителям города о своем продукте, услуге, бренде или об изменении цен, выходе новой версии, или о чем-то еще.

Задачи промо-акций:

- продвинуть продукт на рынке;

- мотивировать потребителя на совершение пробной покупки;

- повысить лояльность покупателей к продукту;

- сформировать положительный имидж продукции;

- повысить объём продаж.

Преимущества раздачи листовок.

Раздача листовок, расклейка объявлений являются самыми быстрыми, эффективными и, недорогими видами рекламы.

Это направление рекламы направлено, прежде всего, на массового потребителя, для которого оно является более простым способом узнать о товаре или услуге.

Расклейка объявлений и листовок. Расклейка рекламно-печатной продукции - это расклейка листовок, объявлений или плакатов с информацией о Вашем продукте, услуге, предложение на улице или в помещении.

Расклейка объявлений может быть адресной и безадресной. В случае адресной расклейки, информация размещается по конкретным, заранее определенным адресам, на заранее оговоренных местах. При безадресной расклейке чаще всего в качестве территории выбирается район, округ или город, рекламно-печатная продукция расклеивается во всех возможных местах на заданной территории.

Расклейка плакатов. Расклейка плакатов в основном осуществляется как на досках объявлений у подъездов, так и в местах проходимости людей (там, где ходит много людей и в тоже время, чтобы не загрязнять город). Этот вид рекламирования охватывает не только подъезды, но и места скопления людей, начиная от метро.

Расклейка объявлений является основной (по результативности) рекламой для концертов, театральных представлений, концертной деятельности артистов и групп, презентаций, новых магазинов, продажи мебели, и т.п. Лучше всего изготовить плакаты на глянцевой бумаге полноцветной или офсетной печатью. Бумага при этом должна быть максимально тонкой, тогда плакаты будут держаться намного лучше.

Дегустации. Дегустации (Tasting) - вид Consumer promotion, направленный на ознакомление целевой аудитории с продуктом, с его вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной продукции.

Это один из наиболее эффектных методов промоушена, призванный многократно повысить результативность организуемых промо-акций.

Цели проведения дегустации:

- знакомство с новым товаром или новым видом старого товара;

- формирование положительного имиджа продукции;

- повышение лояльности покупателей к продукту;

- предотвращение переключения потребителей на бренд конкурента;

- увеличение частоты покупки;

- увеличение объема разовой покупки.



1.4 Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват - до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях

доступность - сможет ли компания воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы

стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)

управляемость - получит ли компания возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которой необходимо

авторитетность - насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей

сервисность - надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильмы и т.д.



1.5 Рекламные стратегии как факторы, определяющие содержание и форму рекламных акций

Рекламные акции разрабатываются и проводятся в соответствии с целями и задачами компании, планами маркетинга, общей стратегией поведения на рынке. Невозможно разработать и провести удачную акцию, не определив общую рекламную стратегию компании. Исходя из выбранной стратегии, формируется содержание рекламной акции и продумывается форма её осуществления. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При её отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Художественный способ воплощения стратегии задаётся рекламной идеей: это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, то есть то, с помощью чего можно более эффектно представить потребителю информацию. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована со стратегией.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опираются рекламные действия: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип - эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Это два разных типа воздействия: воздействие на разум и на эмоциональную сферу. Так, встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Вместе с тем, рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.

Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный исключительный интерес к товару.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, как рационалистическая, а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы. Довольно трудно надолго сохранить лидерство в погоне за художественными образами - при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, и в этом ее преимущество перед рационалистической. Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлечённость потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа - в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае - найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста - создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий эффективности - эмоциональная вовлеченность потребителя.

В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования. Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Чтобы выбрать какую-либо из стратегий, нужно чётко представлять себе цель рекламной акции, а также следует провести необходимые маркетинговые исследования.



2. Особенности коммуникационной политики компании в сфере моды

2.1 Коммуникационная политика компании

Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.

Индустрия моды (fashion industry) -- сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда -- это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности. По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров. О них и пойдет речь в статье.

Основная особенность коммуникационной политики компаний в сфере моды обусловлена законами рынка, поскольку мода, подобно другим секторам экономики, зависит от определенных законов, учитывать которые необходимо для построения правильного механизма коммуникаций.

Коммуникационная политика компаний сферы моды -- это набор традиционных и уникальных элементов, состоящий из рекламы, программ стимулирования сбыта, PR, прямого и вирусного маркетинга, показов новых коллекций и презентаций на неделях моды, интеграции с шоу-бизнесом и искусством, а также механизмов, призванных сделать рекламными носителями каждого из нас.

Реклама - это главный механизм формирования и поддержки имиджа и высокого статуса компании.

Ключевым типом рекламы модных марок является имиджевая, причем основной ее массив -- фотографии известных моделей в одежде и с аксессуарами рекламируемого бренда, желательно сделанные именитыми фотографами.

2.2 Дефиле - показы новых коллекций

Основной формат мероприятий в отрасли (еще с XIX в.) -- показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень -- зима, весна -- лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны (показ новой коллекции FENDI на Великой Китайской стене), тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса (рис. 1).

Главная задача показов -- объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда.

2.3 Шоу-рум

Шоу-рум (англ. «show room») - офис с демонстрационным залом, где выставлены образцы коллекций представляемых брендов. Фирмы, которые не занимаются сами распространением изделий, предоставляют в своих шоу-румах только информацию о бренде и адреса дистрибьюторов. При шоу-румах компаний, занимающихся распространением товаров, можно осуществить оптовые закупки. Крупные бренды обычно принимают заказы на товары коллекций будущих сезонов. При мелких предприятиях шоу-румы часто совмещают функцию оптового магазина, где можно не только заказать, но и купить изделия текущего сезона. Некоторые бренды открывают шоу-румы для продажи своих коллекций только в периоды показов мод.

Понятие «шоу-рум» уже давно существует за рубежом, в Россию же оно пришло около десяти лет назад. Изначально шоу-румы были придуманы для байеров (закупщиков продукции для магазинов), чтобы они могли поближе рассмотреть наряды с показов мод и сделать крупный заказ. Кроме того, в мировой практике шоу-румы являются непосредственно «комнатой для показов» и неотъемлемой составляющей Недель мод, где ничего нельзя купить.

Шоу-румы могут находиться как при компании обладателе бренда, так и при производителе или дистрибьюторской компании, занимающейся распространением товаров одного или нескольких брендов. Многие компании часто искажают смысл этого слова, шоу-румами называют себя оптовые склады, продающие одежду и обувь категории сток, магазины, продающие одежду и обувь в розницу.

В России понятие шоу-рум, как и все на свете, приобрело «отечественный оттенок». Некоторые московские шоу-румы сохранили своё истинное значение, они не работают с частными клиентами, в них приезжают по предварительной договоренности московские и региональные байеры. Официально шоу-румы закрыты для розничного покупателя, но на практике туда приходят не байеры, а покупатели, делающие покупки, хотя данный товар не облагается никакими налогами.

Чтобы обеспечивать присутствие бренда в СМИ из номера в номер, у вас должен быть шоу-рум: пространство / помещение, в котором будут представлены коллекции одежды и аксессуары.

Многие компании отводят центральное место в своей коммуникативной политике именно шоу-руму. Как правило, у него есть несколько назначений.

1. Шоу-рум служит местом хранения коллекций, откуда берут вещи для фэшн-съемок в журналах. Тематика съемок в глянцевых журналах меняется из номера в номер, например, в январе это может быть «Африка и сафари», в феврале -- «Япония», в марте -- «Космос и будущее» в апреле -- «Промышленная революция» и т.д. При выборе тем главные редакторы или директора отделов мод руководствуются актуальными модными тенденциями, а могут и сами формировать «повестку дня».

2. Шоу-рум может выступать в качестве площадки для фотосессий, а также съемок модных передач, музыкальных клипов и рекламных кампаний.

3. В нем проводят особые мероприятия и вечеринки для прессы (например, в преддверии появления новой коллекции в магазинах или выпуска особой линии одежды и аксессуаров либо накануне какого-то праздника).

4. Здесь можно устроить распродажу прошлых коллекций для представителей прессы, которые подобные акции очень любят.

5. Шоу-рум способен выполнять любую другую функцию, которую вы сочтете стоящей (пространство для выставок, перформансов художников и представителей богемы, флеш-мобов, регулярных пресс-завтраков и т.д.).

Шоу-румы становятся все более популярными в нашей стране. Данный формат позволяет эффективно представить модную коллекцию или предложить клиентам образцы эксклюзивных вещей для дальнейших заказов.

2.4 Самореклама бренда

Ключевым моментом успеха в PR-работе, а также продвижении самого бренда является его способность «саморекламироваться».

Значение имеют его качественные характеристики, присущий ему стиль и особенности: узнаваемое имя и логотип (у Lacoste это зеленый крокодильчик, у Versace -- голова Медузы Горгоны), слоган («Одевайся по-британски, думай на идише» -- у магазина мужской одежды в НьюЙорке Saint Laurie Ltd.), легенда (каждая рекламная кампания должна быть вкладом в определенный имидж марки), миф и те чувства, которые человек испытываете к бренду.

Именно поэтому в продвижении брендов в индустрии моды важен не только тот имидж, который создает дизайнер, но и прообраз (сам продукт без прикрас, без добавленной стоимости имиджа).

Чтобы отличаться от других, необходимо сделать так, чтобы этот продукт воспринимали как предмет искусства.

Многие ведущие мировые модельеры от Армани до Марка Джейкобса заявляли, что для них мода не является искусством, однако одежда и аксессуары, созданные ими, выставляются в самых престижных музеях и художественных галереях по всему миру, а Марк Джейкобс создает коллекции совместно с известными художниками, такими как Такаши Мураками и Ричард Принс.

Получается, они просто держат это преимущество подальше от назойливого внимания конкурентов. Если искусством не становятся сами модели одежды или аксессуары, то им легко могут стать их изображения -- фотографии, сделанные талантливыми и именитыми фотографами.

Так, бренд Yves Saint Lauren многим обязан фотографиям Хельмута Ньютона, Versace -- Ричарда Аведона , Calvin Klein -- Брюса Вебера, Sisley -- Терри Ричардсона и т.д.

Создавая произведение искусства, даже если его главная цель -- принести прибыль, открывает бесконечное число возможностей для построения маркетинговых коммуникаций.

В центре внимания оказываются позитивные сообщения (искусство -- это всегда что-то эксклюзивное, дорогое, о нем всегда интересно просто поговорить), позволяющие продвигать бренд нестандартными средствами (выставки и экспозиции коллекций в музеях и галереях искусств, вечеринки, приуроченные к их открытию).

Это могут быть совместные проекты с представителями богемы (художниками, музыкантами) и представителями шоу-бизнеса, а также совместные проекты с другими брендами (например, дизайн автомобиля -- проект Lamborghini и Versace) или даже FMCG-товарами (сотрудничество дизайнера Игоря Чапурина и компании Carte Noire).

«Сущность моды -- идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегда есть что-то манящее».



3. Технико-технологический раздел

Подготовка информационных сообщений методами графического дизайна производится с помощью графических образов. На их основе вырабатываются представления о каком-либо объекте, явлении или процессе реального мира. Графические образы, скомпонованные в единое целое, должны подталкивать зрителя к тем умозаключениям, которые нужны создателю информационного сообщения.

Таким образом, дизайнер-график - это «визуальный интерпретатор», переводчик информации на язык, понятный миллионам людей. С помощью образных знаков он способен донести до адресата практически любые сведения, не прибегая к длительным словесным объяснениям.

Специфика творчества дизайнера-графика заключается в том, что он должен не только сообщить зрителям конкретную информацию, но и соответствующим образом преподнести ее. Поэтому дизайнер-график - это и проектировщик, умеющий выбирать средства, необходимые для успешного решения той или иной коммуникативной задачи, и маркетолог, который легко ориентируется в рынке информации и хорошо представляет, кто может быть ее потенциальным потребителем, и психолог, знающий законы зрительного восприятия. Он всегда должен стремиться к максимальной информативности изобразительного решения, к «визуальной красноречивости». Качество и действенность такого решения определяется многими критериями, с помощью которых выясняется, насколько хорошо соотносятся текст и изображение, оценивается точность и новизна информации, просчитывается получаемая польза - от экономической до нравственной. Таким образом, для практики графического дизайна характерно стремление преодолеть разрыв между научно обоснованным подходом к решению поставленной информационной задачи и интуитивным, эмоциональным творческим процессом.

Дать профессиональный портрет специалиста, работающего в сфере графического дизайна, достаточно сложно. Сегодня эта область искусства и науки объединила художников промышленной графики, оформителей книжной продукции, создателей печатной и электронной рекламы, работников агитационно-оформительского искусства и др. В их рядах находятся фотохудожники, полиграфисты, проектировщики-архитекторы, журналисты, в совершенстве владеющие словом и способные кратко описать то или иное событие. Здесь же можно увидеть специалистов в области компьютерной графики и средств отображения информации.

Таким образом, информация, подготовленная для зрительного восприятия человека, сегодня является результатом тесного взаимодействия графического дизайна и современной техники. Можно сказать, что дизайн визуальной информации - это творческая деятельность, основанная на синтезе искусства и точного прагматического расчета.

3.1 Основные этапы работы

Заставить рекламную акцию работать может профессиональный дизайн, разработанный с учетом правил дизайнерской работы. Залогом эффективного дизайна является проведение проекта в заранее определенной последовательности. Отступление от такого графика и перемешивание этапов друг с другом приводит к хаотичной неструктурированной работе, и, соответственно, к такому же хаотичному неструктурированному результату.

Выполнение определенных этапов работы имеет время и последовательность. Каждый проект по созданию печатной продукции для промо-акций состоит примерно из 4-х больших шагов:

1. Дизайн-исследования;

2. Анализ и разработка стратегии;

3. Дизайн;

4. Оценка.

Четкое соблюдение такой последовательности работы с проектом позволит предупредить принятие ошибочных решений по дизайну.

Цвето-графическая концепция печатной продукции.

Разработка цвето-графической концепции (сокращенно - ЦГК) - всего лишь один из пунктов работы дизайнеров, находящийся на Шаге 3. В рамках этапа работ по ЦГК продуктом работы дизайнера являются схемы дизайн-макетов с применением различных стилистических решений. ЦГК иллюстрирует ту дизайн-стратегию, которую выбрал дизайнер.

К работе над ним специалисты приступают только после того, как получены данные двух предыдущих шагов - результаты исследований и выбор дизайн-стратегии продукта. Всеобщее «академическое» определение ЦГК полиграфических материалов звучит так: «цвето-графическая концепция (ЦГК) печатной продукции - схема расположения основных графических элементов (логотип; наименование продукта; тематическая иллюстрация; фон; графические знаки) на размерной схеме данного типа акции».

В зависимости от коммуникационной задачи, дизайнер применяет те или иные дизайнерские технологии - стилистические приемы, цвета, полутона, шрифты, и другие специализированные инструменты работы.

Важно также определить сложнейшее понятие проекта - стиль. Часто его употребляют в самых разных значениях, стиль - характеристика дизайн-макета, сутью которой является единство композиционного решения, цвето-графической схемы, предметных особенностей промышленного материала и отраслевого соответствия. Стиль может иметь исторические, этнические, культурные и прочие особенности».

3.2 Практические стадии выполнения графического символа

Когда в общих чертах было описано содержание понятий «промо акция» «айдентика», «шоу-рум», мы обратимся специально к стадиям разработки фирменного стиля и печатной продукции для модного показа. Здесь можно выделить три этапа.

Начальный этап работы над фирменным стилем - поиск образа. Главное в этом деле - идея и умение творчески мыслить.

Во-первых определим основную целевую аудиторию. Довольно часто в шоу-румах проходит демонстрация одежды для потенциальных байеров, т.е. показ это своеобразная дегустационная акция, где на одежду можно посмотреть, пощупать и т.д.

Модные показы проводятся осенью и весной. Осенью представляют весенне-летние коллекции, весной - осенне-зимние. Defile na Neve Fashion Week - первая и старейшая неделя моды под руководством команды Ирины Ашкинадзе.

Неделя -- трамплин для молодых дизайнеров, институция по развитию моды, это важная работа, а кроме того, место, где более опытные дизайнеры встречаются с новичками.

Помимо зала, где проводят показы, существует шоу-рум. Это пространство для свободного общения, где расположены стенды партнеров и дизайнеров.

Здесь можно сразу приобрести вещи, которые приглянулись на показе, пообщаться с дизайнерами и организаторами. Конечно, есть кафе и развлечения в виде фотографирования на фоне баннеров различных спонсоров.

Такое мероприятие представляет ни одного дизайнера, а нескольких, соответственно и стилистика брэндов разная. Для создания фирменного стиля была выставлена основная задача, придумать лаконичную концепцию, подкупающую своей европейской простотой.

В работе над проектом были использованы три цвета: черный, серый и белый. Причем белый, доминирующий для изготовления печатной продукции.

Белый используется, как символ чистого выставочного пространства, как некий отсыл к белизне пространства в выставочных залах. Как и в современных трендах цвет, не должен отвлекать от формы чтобы ясность идей были максимально очевидными, а очертания -- чистыми.

Фактурные композиции и различная графическая трактовка линий--от пропедевтики ВХУТЕМАСа и Баухауза.

Строчки белыми нитками по фактуре белой бумаги, также отсылают к крою и конструкции, применяемой при моделировании одежды.

Основная концепция композиции во всех видах печатной продукции - квадрат, как симметрия, статика и полная устойчивость, так же эту тему поддерживают выбранные шрифты. Micra normal - шрифт без засечек, почти вписывающийся в квадрат, Batang и Batang Che - классический шрифт с засечками.

При помощи всех этих элементов, создается сюжетный параметр дизайн-проекта, который характеризует творческую идею фирменного стиля модного показа и ее реализацию в промышленном и графическом стиле.

Его можно легко представить, он отлично запоминается, оставляет яркие впечатления.

Сюжет показа, его стилистическое решение позволяет респондентам исследования приписать к дизайнерскому решению показа и характеристики представляемых брэндов - минималистичной, тихой, чистой и ясной.

После создания пробных аналогов можно перейти к самостоятельной разработки отдельных элементов.

При разработки полиграфической продукции для промо акции, необходимо учесть условия, обязательные для композиции подобного типа:

o соблюдение стилистического единства композиционных элементов;

o соблюдение количественной меры (минимум художественно-образных средств - максимум выразительности);

o композиционная уравновешенность;

o внутренний масштаб - знак будет помешаться и на визитной карточке, и на щите наружной рекламы, следовательно, он должен одинаково хорошо смотреться и в большом, и в очень маленьком масштабе;

o целостность внутренней структуры;

o оригинальность композиционного решения;

o тщательность проработки и высокая культура графического исполнения.



Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и проведение специальных рекламных акций в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

Быть объектом коммуникации между производителем, продавцом, потребителем и формировать, сохранять художественный компонент -- таковы необходимые условия существования графического дизайна, определяющие комплекс важнейших задач: культурно-эстетических, технологических и функциональных, которые встают в процессе ее проектирования перед дизайнером.

Графический дизайн печатной продукции, дает возможность создать макет будущей промо акции при помощи современной компьютерной техники и программных технологий. Фирменный стиль модного показа должен подчеркнуть особенности представляемых дизайнеров.

Дизайн не должен быть моно центрированным. При выполнении данной работы, мы использовали минимум средств, с достижением максимальной выразительности. Единый фирменный стиль печатной продукции обращает на себя внимание и работает без инструкции. Простой и понятный. Дизайн - это прежде всего создание образа, привлекательного для покупателей, эта чистая айдентика отражает европейское качество, внешнюю простоту основанной на сложной конструкции.



Список используемой литературы

1.Большой энциклопедический словарь. - М: 1997.

10. Дымшиц М. " Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи-YES!- 1998. -№ 3.

3.Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 1998.

4.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

5.Курбаиова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. - 2000. - № 8.

6.Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. - 1997.-№10.

7.Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 1998. - №1.

8.Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998.

9.Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 1991.

11. Сайт в Интернете - www.reklama.rezultat. ru

12. Сайт в Интернете - www.polygraphcity.ru

13. Сайт в Интернете - www.brand-poligraf.ru

14. Сайт в Интернете - www.comtech-print.ru

15. http://tutdesign.ru/cats/brand/1138-yaponskij-dizajn.html

16. http://tutdesign.ru/cats/graph/2152-nitki-nozhnicy-bumaga.html

Размещено на Allbest.ru

...