Конкурентный анализ и разработка путей повышения конкурентоспособности продукции предприятия

- коэффициент критической оценки выше минимального значения 0,7 в 2002 - 2005 годах, поскольку достаточно большой размер приходится на дебиторскую задолженность. Считается нормальным, если значение этого коэффициента больше единицы, то есть денежных средств на счетах и в расчетах должно быть не меньше, чем краткосрочных обязательств; на данном предприятие максимальное значение данного коэффициента достигает 1,023 в 2002 году. Но баланс может быть ликвиден и при значении меньше 1, поскольку предприятию иногда легче продать материальные запасы, чем вернуть дебиторскую задолженность;

- коэффициент текущей ликвидности, который показывает, какую часть текущих обязательств по кредитам и расчетам можно погасить, мобилизовав все оборотные средства тоже ниже необходимого значения (1,5). Это может быть сигналом о потенциальных трудностях с платежами у предприятия, а с другой стороны, может означать, что предприятие умеет управлять своими активами и не хранить бесполезные и дорогостоящие ликвидные средства. Тем не менее, этот показатель не намного ниже необходимого значения.

Доля оборотных средств в активах зависит от отраслевой принадлежности предприятия. Поскольку, данное предприятие принадлежит к пищевой промышленности, доля внеоборотных активов невелика. Кроме того, на балансе предприятия не числятся здания и сооружения, так как ЗАО «Омега-1» приобрело их в долгосрочную аренду. Все это влияет на такое высокое значение этого показателя. В целом за рассматриваемый период, доля оборотных средств в активах возросла на 89,36% (с 0,498 до 0,943).

У предприятия не хватает собственных средств для осуществления ее текущей деятельности, о чем свидетельствует отрицательное значение коэффициента обеспеченности СС в 2004 году и низкие значения в 2005, 2006 годах.

Таким образом, как и по предварительному анализу, так и по более углубленному предприятие относительно неплатежеспособно.

Задачей анализа финансовой устойчивости является оценка степени независимости от заемных источников финансирования. Показатели, которые характеризуют независимость по каждому элементу активов и по имуществу в целом (таблица 2.11), дают возможность измерить, достаточно ли устойчива организация в финансовом отношении.

По результатам анализа можно сделать следующие выводы:

- во внутреннем анализе коэффициент капитализации позволяет осуществить стратегический контроль финансовой независимости. Начиная с 2003 года предприятие теряет кредитный потенциал, поскольку значение этого коэффициента выше допустимого значения 1,5. Но в тоже время высокая доля собственного капитала может ограничивать возможности финансирования хозяйственной деятельности. Тем не менее, платежеспособность предприятия в последние периоды падает;

Таблица 2.11 - Расчет показателей финансовой устойчивости ЗАО «Омега-1» за 2002-2006 гг.

Показатель	Годы
	2002	2003	2004	2005	2006
Коэффициент капитализации (плечо финансового рычага)	0,772	2,155	6,791	4,942	7,390
Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования	0,125	0,120	-0,017	0,081	0,066
Коэффициент финансовой независимости (автономии)	0,564	0,317	0,128	0,168	0,119
Коэффициент финансирования	1,296	0,464	0,147	0,202	0,135
Коэффициент финансовой устойчивости	0,564	0,317	0,128	0,168	0,119

- хотя бы 10% собственных средств предприятия должно быть вложено в оборотные активы. В данной организации значение коэффициента обеспеченности собственными источниками финансирования ниже допустимого значения 0,1 в 2004, 2005, 2006 годах. Это свидетельствует о снижение финансовой устойчивости предприятия. В целом за период его значение снизилось на 32,5%, то есть в 1,3 раза;

- как и у большинства российских предприятий ЗАО «Омега-1» не имеет долгосрочных кредитов и займов. В этих условиях коэффициент финансовой устойчивости показывает долю собственных средств в источниках финансирования и носит название коэффициента автономии. Он должен быть приблизительно равен 0,5. На данном предприятии доля собственных источников финансирования на конец рассматриваемого периода составляет около 11,9%. Как и предыдущие показатели, данный коэффициент говорит о снижении финансовой устойчивости предприятия.

В таблице 2.12 рассчитаны основные показатели, характеризующие рентабельность предприятия.

Таблица 2.12 - Расчет факторов, характеризующих рентабельность ЗАО «Омега -1» за 2002 -2006 годы

Показатель	Годы
	2002	2003	2004	2005	2006
Рентабельность продаж, %	0,7	0,4	0,4	2,2	1,9
Рентабельность активов, %	4,7	3,4	0,9	4,5	3,9
Рентабельность собственного капитала, %	5,1	10,8	7,1	26,7	32,6
Экономическая рентабельность, %	2,9	3,4	0,9	4,5	3,9
Фондорентабельность, %	5,8	15,3	6,4	47,0	67,9
Чистая рентабельность продаж, %	0,5	0,3	0,2	0,7	0,7
Чистая рентабельность активов, %	3,6	2,6	0,7	3,4	2,3
Чистая рентабельность собственного капитала, %	3,9	8,1	5,4	20,2	19,6

Выводы по таблице 2.12: основные показатели рентабельности имеют относительно низкие значения по всем годам. Тем не менее, в 2005 году наблюдается рост этих показателей, что является положительным моментом для предприятия. Это связано, прежде всего, с увеличение объемов продаж, а также проводимой на предприятии политикой сокращения издержек производства. В частности в 2005 году был внедрен новый рецепт майонеза, который в некоторой степени снизил стоимость некоторых компонентов рецепта.

Кроме того, в 2004 и 2005 годах предприятие планомерно обновляет оборудование, в результате чего, снижаются затраты на его текущий ремонт.

2.3 Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность майонеза

Майонез является практически универсальной приправой, а также необходимым ингредиентом, входящим в состав множества блюд. Российские хозяйки используют его для заправки салатов, в качестве приправы к супам или основным блюдам, а также для приготовления горячих блюд, бутербродов или соусов. Кроме того, майонез ассоциируется у потребителей с «домашним» продуктом.

По емкости рынка майонеза Российская Федерация занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о данных и размерах этого сегмента у аналитиков не существует. Данные по рынку в стоимостном выражении колеблются от $600 млн. до $1 млрд. По сведениям Росстата РФ, объемы производства майонеза в 2005 г. выросли по сравнению с 2004 -м почти на 100 тыс. тонн и составили порядка 551,5 тыс. тонн. Официальная производственная статистика Министерства экономического развития РФ на 1 квартал 2006 года отражена в таблице 2.13.

Таблица 2.13 - Производство майонеза 2205 -2006 гг.

2006 г.	2005 г.	Прирост в январе -апреле 2006 г.	Темпы производства
188,2 тыс. тонн	158 тыс. тонн	30,2 тыс. тонн	119,1%

Источник: Министерство сельского хозяйства РФ

Сегментация на рынке майонеза и смежных с ним соусов в России до конца еще не обозначилась. Не совсем даже ясна категория, в которую майонез можно с полным правом отнести. Чаще всего аналитики включают этот продукт в раздел “соусы”, куда входят холодные, горячие соусы, заправки для салатов. Майонез и кетчуп, тем не менее, некоторые компании выносят за рамки категории, а соусами называют все продукты на основе майонеза и кетчупа. Но чаще всего аналитики не проводят четкой границы между соусами как таковыми, майонезами и кетчупами. В результате в статистических данных аналитических агентств в марках соусов часто лидируют именно марки майонезов.

Майонезы можно разделить на несколько видов по своему составу: “Провансаль”, оливковый, майонез с добавками или соус на основе майонеза (таблица 2.14).

Также майонез принято группировать по степени жирности:

- низкокалорийный (менее 40% жирности);

- среднекалорийный (40-55%);

- высококалорийный (более 55%).

Отдельной строкой стоит упомянуть деление майонеза по типу упаковки и по ценовым категориям: низкого ценового уровня (чаще всего вырабатывается небольшими региональными компаниями), среднего и премиум-класса.

Таблица 2.14 - Сегментация по типу майонеза. Доли по стоимости, %

Тип майонеза	2005 год	2006 год
Провансаль	42.7	41.6
Оливковый	26.8	28.9
С вкусовыми добавками	0.8	0.4
Прочий	29.7	29.1
Итого	100,0	100,0

Источник: Бизнес Аналитика

Аналитики не предрекают быструю смену вкусов российских потребителей. Привычный “Провансаль” и оливковый майонез вряд ли вытеснятся какими-либо другими видами майонеза. “Традиционно высоким спросом у россиян пользуются высококалорийные майонезы (в первую очередь, “Провансаль”), велика доля оливкового майонеза, - так комментирует ситуацию Надежда Черныш, PR-менеджер компании “Балтимор-Холдинг”. - Ожидать, что огромными темпами будет развиваться какой-либо из новых сегментов и структура рынка кардинальным образом изменится, не стоит. Наши потребители достаточно консервативны в своих предпочтениях. Перспективным можно считать сегмент легких по жирности майонезов, поскольку фактор здорового питания начинает играть все большую роль при выборе продуктов питания, но рост этого сегмента будет медленным”[1].

На данный момент в России функционирует около 80 специализированных масложировых предприятий. В целом рынок майонеза имеет общие черты с рынком растительного масла, в том числе и по составу игроков. Важным отличием майонеза от масла как продукта является его сложный состав, определяемый рецептурой. У сегмента майонеза есть важная особенность: отдельные предприятия других отраслей, а также ряд промышленных групп, холдингов и объединений имеют в своем составе подразделения по выпуску майонеза. Раньше (во время существования СССР) майонез производился в основном на крупных масложировых комбинатах и маргариновых заводах, теперь же его производство осуществляется практически во всех территориальных образованиях нашей страны и, надо отметить, процесс расширения его производства не поддается контролю.

Объем производства майонеза (в том числе и небрендированного) увеличивается, и это можно объяснить ростом спроса на отечественный майонез. Для сравнения (по данным Росстата):

- в 1990 году в России было выработано 118 тыс. тонн майонеза;

- 1995 году - 197 тыс. тонн;

- в 2005 г. - порядка 551,5 тыс. тонн.

В данный момент на российском рынке преобладает в основном продукция отечественного производства. Из крупных западных игроков в России, которые в настоящее время составляют конкуренцию отечественным компаниям, можно назвать “Юнилевер СНГ” (ТМ Calve). В лидирующую группу сегодня входят как общероссийские игроки с хорошо организованной дистрибуцией, так и крупные локальные производители, которые в масштабах своего региона занимают очень крепкие позиции - часто их доля на “своем” рынке в натуральном выражении достигает 70-80%.

Таким образом, рынок майонеза характеризуется значительными региональными различиями как в распределении продаж по основным сегментам (тип, жирность, упаковка, вес), так и по их тенденциям. В целом общероссийская картина ведущих производителей представлена в таблице 2.15.

Таблица 2.15 -- Основные компании. Доли по стоимости, %

Компания	2005	2006
Эфко ("Слобода")	15.0	13.8
Юнилевер (Calve)	12.0	12.5
СКИТ (Москва) ("Скит Провансаль")	9.6	10.8
Петросоюз ("Моя семья", "Мечта хозяйки")	10.5	8.3
Московский ЖК ("Россиянка Провансаль")	6.9	7.5
Балтимор ("Балтимор")	8.3	7.5
Нижегородский МЖК ("Провансаль", "Ряба")	7.4	7.1
Другие	30.3	32.6
Итого	100,0	100,0

Источник: Бизнес Аналитика [1]

Из крупных компаний-гигантов выделяется первая четверка игроков: “Эфко”, “Юнилевер СНГ”, “Петросоюз” и “Балтимор”. Именно они благодаря успешной региональной экспансии преобладают сразу в нескольких регионах. Такой производитель, как Московский жировой комбинат имеет сильные позиции преимущественно в Москве, а, например, Екатеринбургский жировой комбинат практически монополизировал рынок уральской столицы, тогда как в других городах его продукция представлена очень мало.

Особенностью рынка майонезов является и тот факт, что игроки в основном делают ставку на одну, основную марку. Среди компаний, в портфеле которых присутствуют сразу две достаточно сильных марки, можно отметить “Петросоюз” (ТМ “Мечта хозяйки” и “Моя семья”), а также Нижегородский МЖК (ТМ “Ряба” и “Провансаль”).

Майонезы показывают высокую тенденцию потребления населением. О высоком спросе на этот продукт говорят данные, отражающие частоту покупок этой продукции. В среднем каждый россиянин съедает около 4 кг майонеза в год.

По данным ACNielsen за 2004-2005 гг. доли продаж в общем розничном обороте в 24 городах России распределялись так: доля майонеза в физическом объеме составила 71,1% (в 2004-м) и 71% (в 2005-м). Для сравнения: доля кетчупа в 2004 г. составляла 22,8%, в 2005 г. - 21,5%.

Как уже отмечалось, структура рынка потребления марок и видов майонеза существенно различается в разных городах. Например, в Волгограде доля майонеза типа “Провансаль” составляла 31,6%, тогда как в Екатеринбурге - более 70%. Тем не менее, самым известным и популярным видом майонеза в России является “Провансаль”, ему принадлежит порядка 45% общего объема российского рынка.

Интересно отметить, что многие производители используют это знакомое практически всем россиянам название в качестве наименования своей продукции: “Скит Провансаль” (“Компания Скит”, Москва), “Россиянка Провансаль” (Московский жировой комбинат) и другие.

Оливковый майонез, не так давно считавшийся новым продуктом, также входит в число наиболее востребованных потребителем - в 2005 г. его доля составила 28,8% физического и 30,3% стоимостного объема продаж всего майонеза. Продукция оливкового майонеза относится к более высокой ценовой категории по сравнению с “Провансалем”, хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Наибольшая активность производителей в последнее время выражается в увеличении доли производства майонеза в категории “премиум”. Растут и объемы продаж в этой категории. В сегменте премиального майонеза, как продукции высокого качества, цена, как правило, на 30-80% выше, чем у майонеза “Провансаль”. Увеличен срок его хранения - от 4 до 9 месяцев. По оценкам компании Nestle, премиум-сегмент занимает порядка 20% объема рынка майонеза. Можно по-разному оценивать эти данные, но очевидно, что на рынке формируется достаточно большой процент покупателей, готовых приобретать не просто качественную, но и создающую определенный имидж продукцию. “В товарах премиум-класса основой позиционирования является ментальная составляющая, - поясняет Константин Бурцев, руководитель торгового отдела “Флора” компании “Соевые продукты”. - Человек покупает не просто продукт, а некую часть имиджа”[1].

Начальник отдела продаж компании “Ильинское 95” Олег Шумин считает, что на производство и динамику роста потребления может повлиять низкая жирность майонеза: “Себестоимость производства “легкого” майонеза ниже, а цена на него зачастую та же, что на майонез средней жирности. Потребление облегченных майонезов ничуть не хуже, чем жирных, т.к. это более полезный для здоровья продукт” [1].

Майонезы с вкусовыми добавками, витаминизированные или обогащенные майонезы, по статистике, пока не пользуются большим спросом у россиян - их доля по объему составляет соответственно 1,7 и 0,03%, но аналитики предрекают и этому сегменту в будущем положительную динамику роста потребления.

Новые виды соусов, в том числе и на основе майонеза, все более активно отвоевывают свою часть рынка. Они растут гораздо быстрее, чем привычный для всех обычный майонез. Объяснение простое: компании, понимают потребность в новинках - жизненный цикл любого продукта не вечен. Производители стараются расширять выбор своей продукции. Следовательно, типов майонезов в ближайшее время станет больше. Начался выпуск майонезов различной жирности, майонезов с добавками, соевых майонезов, постных майонезов, майонезов с добавлением кетчупа. Пока еще так называемые “сложные” соусы не так часто потребляются россиянами, как традиционный майонез, но, если брать в пример Западную Европу, тенденция потребления более разнообразных видов майонеза у нас уже достаточно ясно обозначена. Европейский потребитель привык к четкой специализации соусов для разных блюд. В России наметилась тенденция потребления майонеза к определенным блюдам. Аналитики рынка считают, что развитие рынка соусов и соусов на основе майонезов зависит от вкусовых предпочтений и от культурных особенностей потребителей. Российский покупатель все больше показывает тенденцию к изысканному вкусу и, следовательно, становится более требователен к ассортименту.

Компании, работающие в этом сегменте рынка, расширяют свои линейки за счет соусов на основе майонеза. “Эфко” расширила ассортимент ТМ Altero, включающий растительное масло и майонез. “Юнилевер СНГ” (ТМ Calve) предлагает 13 видов соусов, в том числе и на основе майонеза.

“Соусы на основе майонеза - это один из самых динамично развивающихся сегментов рынка соусов. В последний год темпы его роста превышали 50%, - говорят в компании “Балтимор” [1].

“В производстве соусов открывается большое пространство для творчества. - говорит Константин Бурцев. - С Запада приходит культ здорового образа жизни и рационального питания, поклонниками которого в России становятся самые активные и успешные люди нашего общества. Именно для них мы стремимся создать особые продукты с некой “изюминкой”: фитомайонезы и фитосоусы без применения консервантов и красителей. В регионах мы свою продукцию пока не продаем, но для столицы и крупных городов это актуально” [1].

Таким образом, тенденция потребления “сложных” майонезов тоже имеет региональный характер. Жители регионов пока не готовы видеть нетрадиционные для России майонезы, хотя и присматриваются к ним.

И все-таки непривычные марки и виды майонеза являются для россиян новым продуктом. Ниша в сегменте специальных соусов для спагетти, для чипсов, для овощных и мясных салатов, десертных соусов пока только заполняется. Майонезные соусы появились в анкетах некоторых аналитических компаний только в третьем квартале 2005 года. Специалисты, хоть и предсказывают положительную динамику этому сегменту, с прогнозами на ближайшее будущее осторожничают.

В октябре 2006 года компанией «Левада-Центр» был проведен опрос по репрезентативной выборке населения России. В опросе приняли участие жители 130 населенных пунктов [23].

Согласно результатам исследования, для российских потребителей майонеза основным критерием при выборе данного продукта является вкус - этот вариант ответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, - эти факторы указали по 44% россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза является низкая цена.

Российские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленный отечественными производителями, - данный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего россияне обращают внимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, - на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известность марки - так же, как и активная рекламная кампания - практически не влияют на выбор.

Важным критерием выбора для потребителей является жирность продукта. Большинство потребительских опросов показывают, что россияне предпочитают высококалорийную продукцию, об этом же свидетельствуют и результаты розничного аудита компании “Бизнес Аналитика”: в первом полугодии 2006 года из 62% общего объема продаж майонеза как в натуральном, так и в стоимостном выражениях 57% в натуральном выражении приходилось на майонез с 67%-ной жирностью.

Доля среднекалорийной продукции (до 55% жирности) составила 23,8% по объему и 27,6% по стоимости. Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились на низкокалорийный сегмент.

Интересно, что многие потребители считают продукцию с низким содержанием жира менее качественной. Специалисты говорят о развитии этого сегмента в первую очередь в связи с необходимостью заботиться о здоровье. Но тем не менее, к низкокалорийному майонезу проявляется меньший интерес. Тот, кто действительно следит за калориями и своим весом, скорее всего в этом случае предпочтет отказаться от майонеза вообще. На выбор майонеза большую роль также оказывает реклама на телевидении и в СМИ. Меньшим спросом пользуются марки, совсем не рекламируемые в масс-медиа. Раскрученные бренды вызывают у россиян больше доверия и пользуются гораздо большим спросом.

Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, составляет 34% (рисунок 2.2). От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% россиян. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез.

Далеко не последнее место в числе критериев, влияющих на выбор покупателей, занимает оформление майонеза, т.е. упаковка. Данные аудита розничной торговли показывают, что среди множества разновидностей упаковок майонеза сейчас лидируют различного рода пакеты (таблица 2.16).

Так называемые стоячие пакеты-”дой-пак” (без крышки и с крышкой) наиболее предпочтительны по сравнению с “пакетами-подушками”. Этот факт объясняется тем, что майонез в устойчивой упаковке, по мнению самих респондентов, удобнее хранить (из пакетов-подушек соус может вытечь). Кроме того, наиболее привлекательным по соотношению “удобство-цена” покупатели считают “дой-пак” без крышки. Они считают, что стоячие пакеты с крышкой не намного практичней таких же пакетов без крышки, в восприятии опрошенных крышка увеличивает конечную стоимость самого продукта, к тому же, есть жалобы на неустойчивость упаковки майонеза с дозатором.

Рисунок 2.2 - Частота потребления майонеза

Таблица 2.16 - Сегментация по типу упаковки. Доли по стоимости, %

Тип упаковки	2005	2006
Устойчивый пакет без дозатора	40.4	38.0
Устойчивый пакет с дозатором	9.9	18.6
Прочие пластиковые пакеты	14.3	12.4
Стеклянная банка	16.2	12.2
Пластиковая банка/бутылка/стакан	10.0	9.2
Пластиковое ведро/бидон	9.0	9.5
Итого	100.0	100.0

Кроме того, на российском рынке представлены майонезы в другой пластиковой и стеклянной упаковке: банке (в том числе с закручивающейся крышкой), ведре, бутылке, бидоне, в бумажном пакете и т.д. Таким образом, на майонез других видов упаковки приходится более 30% продаж.

Стоит отметить, что потребители, живущие в Москве и других крупных городах, - 38 и 32% респондентов соответственно - гораздо чаще, чем жители небольших населенных пунктов, приобретают майонез в стоячем пакете с крышкой. В свою очередь, у жителей небольших городов и сел популярностью пользуется майонез в стеклянной или пластиковой банке, а также в пластиковом ведерке. Такая особенность потребления связана с тем, что в более крупных городах, где уровень доходов населения в целом выше, предпочтение отдается майонезу в меньшей по объему упаковке, которая предназначена для разового применения. Для людей же с меньшим достатком - жителей небольших городов и сел - подходит экономичный вариант объемной упаковки, которая вмещает несколько маленьких и является более выгодной по цене.

Рисунок 2.3 - Предпочтения по упаковке майонеза

При ответе на вопрос о том, какие марки майонеза известны респондентам - без карточки с подсказками, - наибольшее количество респондентов первыми упоминали две марки: Calve (ООО «Юнилевер СНГ») и «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) - соответственно 17% и 12% опрошенных.

По показателю спонтанной известности также лидируют Calve и «Моя семья» - на каждую марку приходится по 40% ответов, - и брэнды «Мечта хозяйки» (ПГ «Петросоюз») - 24%, «Ряба» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат») - 21% и «Оливия» (ЗАО «ТД «Богородский», Москва) - 16%.

Кроме того, респондентам было предложено отметить знакомые марки майонеза из числа представленных в списке. При этом выяснилось, что марку «Моя семья» знают 78% потребителей, Calve - 75% респондентов, «Мечту хозяйки» - 59%, «Рябу» и «Оливия» - соответственно 51 и 40% россиян. Брэнды Delmy (ООО «Юнилевер СНГ») и Maggi (Nestle, Швейцария) знают по 37% опрошенных.

При ответе на вопрос о знании марок майонеза среди прочих довольно часто упоминались «Оливковый» и «Провансаль», при этом производитель не назывался, что демонстрирует высокую степень ориентации российских потребителей на тип продукта вне зависимости от марки.

В целом по стране потребительские предпочтения распределяются в соответствии со знанием марок, то есть лидируют три основных брэнда: «Моя семья» - этот майонез покупают 18% россиян, Calve - ему отдают предпочтение 12% респондентов и «Мечта хозяйки», который выбирают 10% потребителей (рисунок 1.4). Однако при анализе предпочтений россиян важно учитывать региональный аспект потребления майонеза.

В большинстве регионов выпускаются собственные марки, которые часто опережают лидеров общероссийского рынка. Например, в Южном регионе, где лидирует Calve - его назвали 13% опрошенных, - также представлен широкий ряд региональных брэндов, в том числе «Байсад» (ООО «Регион продукт, Ставрополь), «ЛБК» (ЗАО «ЛБК», Ростов-на-Дону) и «Камышинский» (ООО «Камышинский комбинат продуктов питания», г. Камышин, Волгоградской области).

Рисунок 2.4 - Предпочтения потребителей по маркам

Потребление майонеза в России характеризуется региональными особенностями, прежде всего наличием большого количества местных производителей, известных только на территории конкретного региона. Ассортимент выпускаемой продукции постоянно расширяется, вместе с тем расширяется и сфера применения майонеза.

Потребители отдают предпочтение отечественным маркам, но вместе с тем они не очень хорошо ориентируются в представленных на рынке брэндах и не знают производителей, потому что основным критерием выбора для них служит тип майонеза - оливковый или провансаль. Кроме того, обязательным условием покупки майонеза является хороший вкус. Как показывают результаты фокус-групп, у российских потребителей происходит переориентация на продукцию более низкой калорийности. Так, все чаще предпочтение отдается оливковому майонезу, который характеризуется мягким и нежным вкусом, является более питательным и полезным.

Особенностью рынка майонеза являются его сезонные колебания. “Летом всегда наступает спад, - комментирует Константин Бурцев. - Летом все “жирное” продается хуже. Люди стараются есть витамины в чистом виде”. Ввод в производство “легких” майонезов отчасти нивелирует этот процесс. Большой спрос на майонезы всех видов приходится и на праздники [1].

Таблица 2.17 - Распределение продаж по каналам дистрибуции, %

Канал дистрибуции	2005	2006
Рынки	42.1	36.3
Павильоны	8.9	9.7
Магазины	35.6	36.4
Крупные магазины+супермаркеты+дискаунтер	13.4	17.6
Итого	100,0	100,0

Источник: Бизнес Аналитика

Широкий ассортимент нередко осложняет процесс выбора покупателем, поэтому на местах продаж необходима поддержка брендов. Необходимо вкладывать значительные средства в развитие рынка майонеза, совмещая при этом BTL-инструменты. На рост продаж майонеза в последние годы повлияли два основных фактора. Во-первых, целенаправленные усилия по продвижению брендированной продукции (ТВ, пресса и т.д.). Во-вторых, расширение производства высокотехнологичных специализированных жиров, маргаринов и т.д. Прогнозируемый рост объемов рынка произойдет в том числе и за счет инновационных разработок.

2.4 Оценка конкурентоспособности продукции ЗАО «Омега-1»

Для оценки конкурентоспособности продукции ЗАО «Омега-1» в качестве объекта был выбран майонез «Провансаль», поскольку он занимает наибольший удельный вес в общем объеме выпуска.

В качестве критериев были выбраны следующие:

1. Экономические характеристики:

- цена товара (руб.);

- известность товара (наличие мероприятий по стимулированию сбыта - реклама и т.д.) - на региональном рынке, на общероссийском рынке

2. Органолептические показатели:

- консистенция - жидкая, средняя, густая

- привкус масла - отсутствует, неярко выражен, ярко выражен

3. Прочие неценовые характеристики:

- калорийность (кКал);

- стойкость эмульсии, %;

- срок хранения при температуре от 0⁰ до +10⁰, сутки;

- держит воду в салате - плохо, средне, хорошо;

- упаковка - устойчивый пакет с дозатором, устойчивый пакет без дозатора, стеклянная банка, пластиковый стакан

В качестве товаров конкурентов выступают:

1. «Михеев Провансаль» - производитель ООО «Евроторг» г. Минск;

2. «Mr Ricco» Провансаль - производитель ОАО «Казанский жировой комбинат» г. Казань;

3. «Слобода Провансаль» - производитель ОАО «ЭФКО» г. Алексеевка, Белгородская область;

4. «Лагуна Провансаль» - производитель ООО «Лагуна» г. Волжский, Волгоградская область;

5. «Ряба Провансаль» - производитель ОАО «Нижегородский масложировой комбинат»;

6. «Мечта хозяйки классический» - производитель ПГ «Петросоюз» г. Санкт-Петербург;

7. «Calve» - производитель ООО «Юнилевер» СНГ»;

8. «Камышинский Провансаль» - производитель ОАО «Камышинский масложировой комбинат»

Цена потребления масложировых продуктов зависит, главным образом, от количественных показателей, поэтому для каждого товара они должны быть приведены в сопоставимый вид.

Оценка проводилась посредством сравнения параметров анализируемой продукции с идеальным образцом и выявлении их соответствия друг другу.

Значения параметров базового образца (идеального товара) формировались, исходя из наилучших, с позиций конкурентоспособности, значений технических и экономических параметров оцениваемой продукции.

Для распределения приведенных в таблице 2.18 видов майонеза по уровню конкурентоспособности выполняли следующие действия:

- определялись отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями.

Если увеличение параметра приводит к повышению конкурентоспособности продукции, то используется следующая формула:

или (если расчеты производятся в процентах).

Если увеличение параметра приводит к снижению конкурентоспособности продукции, то используется следующая формула:

или (если расчеты производятся в процентах).

Рассчитаем частные показатели конкурентоспособности по основным параметрам для майонеза.

Характеристики «упаковка», «известность товара», «консистенция», «привкус масла» и «держит воду в салате» невозможно оценить количественно, поэтому им будут присвоены значения от 1 до 5 (пятибалльная шкала) в сооотвествии с идеальным товаром.

Таблица 2.19 - Исходные данные для оценки конкурентоспособности майонеза ЗАО «Омега-1»

Параметры	Наименование майонеза	значимость свойств
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	0 Идеальный товар (базовый образец)
Цена товара, 250 гр	9,06	9,26	11,59	8,54	8,87	10,07	10,13	10,73	8,15	8,15	0,31
Калорийность, кКал	608	612	627	627	627	619	596	612	618	596	0,11
Консистенция	3	3	5	3	3	5	3	5	3	5	0,12
Привкус масла	4	2	5	2	2	4	4	5	4	5	0,15
Держит воду в салате	4	3	4	3	3	4	4	4	3	5	0,04
Стойкость эмульсии	7%	7%	7%	5%	5%	10%	8%	10%	6%	10%	0,05
Срок хранения от 00 до 100, сут.	60	180	120	90	90	180	180	180	80	180	0,04
Упаковка	4	4	5	5	3	4	4	5	2	5	0,10
Известность товара	2	3	5	3	2	4	5	5	2	5	0,08

Расчет единичных показателей конкурентоспособности для первого вида майонеза («Омега Провансаль», ЗАО «Омега-1»):

; ; ; ;

; ; ; .

.

Расчет единичных показателей конкурентоспособности для второго вида майонеза («Михеев Провансаль», ООО «Евроторг» г. Минск):

; ; ; ;

; ; ; .

.

Расчет единичных показателей конкурентоспособности для третьего вида майонеза («Mr Ricco Провансаль», ОАО «КЖК»):

; ; ; ;

; ; ; .

.

Расчет единичных показателей конкурентоспособности для четвертого вида майонеза («Слобода Провансаль», ОАО «ЭФКО»):

; ; ; ;

; ; ; .

.

Расчет единичных показателей конкурентоспособности для пятого вида майонеза («Лагуна Провансаль», ООО «Лагуна»):

; ; ; ;

; ; ; .

.

Расчет единичных показателей конкурентоспособности для шестого вида майонеза («Ряба Провансаль», ОАО «НМЖК»):

; ; ; ;

; ; ; .

.

Расчет единичных показателей конкурентоспособности для седьмого вида майонеза («Мечта хозяйки классический», ПГ «Петросоюз»):

; ; ; ;

; ; ; .

.

Расчет единичных показателей конкурентоспособности для восьмого вида майонеза (Calve», ООО «Юнилевер»):

; ; ; ;

; ; ; .

.

Расчет единичных показателей конкурентоспособности для девятого вида майонеза («Камышинский Провансаль», ОАО «КМЖК):

; ; ; ;

; ; ; .

.

Таким образом, при анализе конкурентоспособности майонеза, можно сделать следующие выводы:

- по своим характеристикам, наиболее близок к идеальному товару продукт компании ООО «Юнилевер СНГ», выпускающий майонез Calve. Он совпадает по шести характеристикам из девяти с базовым образцом;

- но, тем не менее, основная характеристика данного товара (цена) достаточно высокая по сравнению с другими образцами;

- аналогичная картина наблюдается у образца под номером три - «Mr Ricco Провансаль»;

- самая низкая цена у майонеза «Камышинский Провансаль»;

- что касается продукта анализируемого предприятия, то ни по одной характеристике он не совпадает с идеальным товаром, однако, его качественные параметры не на самом последнем месте.

Результаты оценки конкурентоспособности майонеза представлены в таблице 2.20.

Таблица 2.20 - Результаты оценки конкурентоспособности майонеза «Омега Провансаль» и товаров- конкурентов

Параметры	Наименование майонеза
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Цена товара, 250 гр	0,900	0,880	0,703	0,954	0,919	0,809	0,805	0,760	1,000
Калорийность, кКал	0,980	0,974	0,951	0,951	0,951	0,963	1,000	0,974	0,964
Консистенция	0,600	0,600	1,000	0,600	0,600	1,000	0,600	1,000	0,600
Привкус масла	0,800	0,400	1,000	0,400	0,400	0,800	0,800	1,000	0,800
Держит воду в салате	0,800	0,600	0,800	0,600	0,600	0,800	0,800	0,800	0,600
Стойкость эмульсии	0,700	0,700	0,700	0,500	0,500	1,000	0,800	1,000	0,600
Срок хранения от 00 до 100, сут.	0,333	1,000	0,667	0,500	0,500	1,000	1,000	1,000	0,444
Упаковка	0,800	0,800	1,000	1,000	0,600	0,800	0,800	1,000	0,400
Известность товара	0,400	0,600	1,000	0,600	0,400	0,800	1,000	1,000	0,400

Чтобы распределить приведенные в таблице 2.19 виды майонеза по уровню конкурентоспособности рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности по продукции каждого предприятия, используя следующую формулу:

,

где - вес i -го параметра;

- число оцениваемых параметров.

Таблица 2.21 - Интегральный показатель конкурентоспособности майонеза «Омега Провансаль» и товаров- конкурентов

Параметры	Наименование майонеза
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Цена товара, 250 гр	0,279	0,273	0,218	0,296	0,285	0,251	0,249	0,235	0,310
Калорийность, кКал	0,108	0,107	0,105	0,105	0,105	0,106	0,110	0,107	0,106
Консистенция	0,072	0,072	0,120	0,072	0,072	0,120	0,072	0,120	0,072
Привкус масла	0,120	0,060	0,150	0,060	0,060	0,120	0,120	0,150	0,120
Держит воду в салате	0,032	0,024	0,032	0,024	0,024	0,032	0,032	0,032	0,024
Стойкость эмульсии	0,035	0,035	0,035	0,025	0,025	0,050	0,040	0,050	0,030
Срок хранения от 00 до 100, сут.	0,013	0,040	0,027	0,020	0,020	0,040	0,040	0,040	0,018
Упаковка	0,080	0,080	0,100	0,100	0,060	0,080	0,080	0,100	0,040
Известность товара	0,032	0,048	0,080	0,048	0,032	0,064	0,080	0,080	0,032
Интегральный показатель конкурентоспособности	0,771	0,739	0,866	0,749	0,682	0,863	0,823	0,915	0,752

Сравнительный анализ интегральных коэффициентов конкурентоспособности майонеза по основным конкурентам и рассматриваемому предприятию показана на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 - Сравнительный анализ интегральных коэффициентов конкурентоспособности майонеза

Таким образом, анализ конкурентоспособности майонеза показал, что самое высокое значение интегрального коэффициента у майонеза Calve, несмотря на его высокую относительно других конкурентов цену. Майонез фирмы ЗАО «Омега-1» стоит на пятом месте (из девяти) и обгоняет такие известные марки как «Слобода Провансаль» и «Михеев Провансаль», а также марки, которые не известны на общероссийском рынке, но которые, тем не менее, нашли своего потребителя на рынке г. Волжского. Это «Камышинский Провансаль» и «Лагуна Провансаль»

3 Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции ЗАО «Омега-1»

3.1 Общие аспекты повышения конкурентоспособности продукции

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

- отыскать новое применение выпускаемым товарам;

- своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

- найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

- регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

- продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

- провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

- снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

- приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленно...