Маркетинговая деятельность предприятия ОАО "ТНК-Нягань"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей маркетинга

1.2 Оценка рыночной ситуации

2. Стратегический анализ товарного ассортимента

2.1 Характеристика внутренней и внешней среды предприятия

2.2 Анализ жизненного цикла важнейших товарных групп

2.3 Обоснование и выбор решений по товарному ассортименту

3. Формирование продуктово-рыночной стратегии предприятия

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Размещено на Allbest.ru

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях. маркетинг продуктовый рыночный стратегия

Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится».

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной маркетинговой политики.

Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Цель исследования определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии, проанализировать существующее положение, выявить недостатки и разработать конкретные предложения и рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

Цель исследования - разработка комплекса маркетинга ОАО «ТНК-Нягань» посредством формирования продуктово-рыночной стратегии предприятия.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить цели предприятия и цели маркетинга, их взаимосвязь;

2. Осуществить оценку привлекательности рынка нефтехимических продуктов;

3. Проанализировать и охарактеризовать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;

4. Рассмотреть этапы жизненного цикла важнейших товарных групп предприятия и определить предполагаемый комплекс маркетинговых мероприятий;

5. Определить альтернативные направления товарной политики предприятия и спрогнозировать основные финансовые результаты при каждом варианте;

6. На основании полученной информации сформировать продуктово-рыночную стратегию предприятия.

Объектом исследования было выбрано предприятие ОАО «ТНК-Нягань». Полное наименование Общества - Открытое акционерное общество «ТНК-Нягань». Открытое акционерное общество «ТНК-Нягань» учреждено на основании решения Совета директоров ОАО «Тюменская нефтяная компания» от 17 августа 1999 года.

Единственным акционером Общества является Открытое акционерное общество «ТНК-ВР Холдинг».

Как коммерческая организация, ОАО «ТНК-Нягань» преследует основную цель - получение прибыли.

Предметом деятельности предприятия является:

- разведка и разработка нефтяных и газовых месторождений;

- бурение параметрических, поисковых разведочных, структурных, наблюдательных и эксплуатационных скважин на углеводородное сырье, воду;

- добыча, транспортировка, подготовка, переработка и реализация углеводородного сырья и продуктов его переработки;

- обустройство нефтяных месторождений;

- выполнение проектных и строительно-монтажных работ;

- ремонт и содержание внутрипромысловых и межпромысловых автомобильных дорог.

Предмет исследования - специфика маркетинговой деятельности данного предприятия в области товарного ассортимента.

1. Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Характеристика взаимосвязи целей предприятия и целей маркетинга

Цели предприятии и цели маркетинга тесно взаимосвязаны между собой. Стратегические цели предприятия являются основой тактических целей маркетинга. Те и другие цели зависят от отраслевой направленности деятельности предприятия.

Миссия ООО «ТНК-Нягань» заключается в максимально безопасном и эффективном преобразовании невосполнимых углеводородных ресурсов в продукты цивилизации. Стратегическая цель ОАО «ТНК-Нягань» - повышение экономической эффективности деятельности производственных и эксплуатационных подразделений при условии строгого соблюдения высоких стандартов экологической и промышленной безопасности. Общество ставит цели по каждому из направлений бизнеса:

Таблица 1.1

Цели предприятия по направлениям бизнеса

Направления бизнеса	Цели
1	2
Углеводородное сырье	Стратегические цели предприятия: Увеличение переработки попутного нефтяного газа с целью сохранения лидирующих позиций на рынке сжиженных углеводородных газов (СУГ) и обеспечения сырьем последующих переделов. Максимизация стоимости, извлекаемой из существующих активов и рыночного положения в Западной Сибири. Цели маркетинга, способствующие достижению стратегических целей предприятия: Поиск новых регионов роста (Восточная Сибирь, Самара, Оренбург и др.). Формирование долгосрочных отношений с поставщиками сырья за счет создания совместных предприятий и долгосрочных контрактов. Увеличение объемов сбыта СУГ, увеличение доли рынка.
Минеральные удобрения	Цели предприятия: Увеличение стоимости бизнеса за счет проведения выборочной модернизации и расширения производства. Цели маркетинга: Выход на новые рынки с новыми товарами.
Продукция органического синтеза	Цели предприятия: Увеличения выпуска основных видов продукции и строительства новых производств. Цели маркетинга: Занятие лидирующих позиций на рынке.

Взаимосвязь целей предприятия и целей маркетинга можно представить следующим образом:

Рис. 1.1 Цели предприятия и цели маркетинга

ОАО «ТНК-Нягань» заботится и о социальной составляющей бизнеса:

- развитие персонала;

- создание условий для профессионального развития высококачественных специалистов;

- обеспечение безопасных условий труда;

- предоставление работникам конкурентоспособно вознаграждения и социальных льгот.

Таким образом, основой маркетинговой деятельности предприятия является система общих стратегических целей. Цели предприятия и цели маркетинга должны учитывать сложившуюся на рынке ситуацию и корректироваться в зависимости от ее изменений.

Размещено на Allbest.ru

1.2 Оценка рыночной ситуации

Важность оценочного этапов в процессе управления рыночной ситуацией очевидна и не требует доказательств. От квалифицированности и правильности оценки зависит разработка дальнейших управленческих решений, и, следовательно, эффективность всего процесса управления рыночной ситуацией.

В настоящее время предприятие ОАО «ТНК-Нягань» одной из своих целей ставит тесное сотрудничество с предприятием ООО «Красноленинский НПЗ», которое осуществляет дальнейшую переработку сжиженного газа. Сжиженный углеводородный газ представляет собой смесь пропана, бутана и незначительного количества непредельных углеводородов, которые используются для производства других товарных единиц.

Таким образом, целью предприятия - определить в каком объеме и производство каких товарных групп можно сократить для увеличения мощностей по производству сжиженного газа.

Для достижения поставленной цели нужно осуществить оценку рыночной ситуации путем проведения полевого и кабинетного маркетинговых исследований.

Общая оценка рыночной ситуации получена в результате кабинетного исследования и представлена в таблице 1.2:

Таблица 1.2

Оценка рыночной ситуации

Критерии	Характеристика рыночной ситуации
1	2
1.Общая экономическая ситуация в стране	В России нефтехимическая промышленность является одной из базовых отраслей экономики и самым крупным сектором потребления СУГ. Нефтехимический сектор развивается в условиях глобального финансово-экономического кризиса. Многие проблемы, характеризующие сегодняшнее состояние российской промышленности (главная из которых - нехватка инвестиций в технологическое развитие), присутствуют и в нефтехимии, создавая неопределенность в отношении перспектив дальнейшего развития нефтехимического комплекса России. Замедляется рост спроса на энергоносители, откладывается реализация многих энергетических проектов. Снижаются цены на нефть и, в ближайшей перспективе, на газ. Наблюдается девальвация рубля по отношению к основным мировым валютам. Изменяются условия кредитования. Снижается капитализация. Глубина переработки нефти и газа на российских предприятия растет медленнее изменения рыночной конъюнктуры.
2.Характеристика нефтехимического сектора	Нефтехимическая отрасль является базовым сегментом российской промышленности, ее продукция используется в производстве: основных органических веществ (9,6%); пластмассовых изделий, резинотехнических изделий, химических средств защиты растений и других агрохимических продуктов, синтетических и искусственных волокон, красок и лаков, синтетического каучука, пластмасс и синтетических смол и др. Нефтехимическая отрасль в данный момент находится на начальной стадии роста.
3.Спрос и предложение в секторе	Внутреннее предложение за спросом не успевает из-за нехватки мощностей по выпуску базовых полимеров (в основном этилена и пропилена). Спрос на нефтехимическую продукцию в отраслях, активно ее потребляющих, остается высоким: к началу 2009 г. вырос на 10-20 % в зависимости от наименований.
4.Доля сектора в ВВП страны	Доля нефтехимической промышленности в ВВП в России отстает от соответствующего показателя развитых стран (2-3 %).
Импорт и экспорт продуктов нефтехимического сектора	Предприятиями экспортируется более 1/3 произведенных в стране продуктов. Экспортный ассортимент имеет сырьевую направленность. Ассортимент импорта значительно шире экспортного и представлен продукцией высоких переделов.
Физические объемы производства в отрасли	С 1998-2005 гг. индексы физического объема производства выросли в среднем на 73, 3 %. Однако, эти показатели снизились в результате кризисных явлений.
Численность рабочих в отрасли	Тенденция к снижению численности рабочих в отрасли наметилась еще в 2002 году, где индекс изменения численности сократился на 9,9 %. Эта тенденция продолжается и в 2009 году.
Сальдированный финансовый результат	С 1998 года предприятия отрасли увеличивают финансовые результаты своей деятельности в среднем в 2-2,5 раза. Даже в условиях кризиса эта тенденция сохраняется. Поскольку экспортный ассортимент отрасли носит сырьевой характер.
Степень износа основных фондов	Недостаточные уровни мощностей предприятий обусловлены значительной отсталостью оборудования, отсутствием тоннажных производств по срокам ввода и точкам размещения. Это сопряжено с риском углубления диспропорции на рынке химических и нефтехимических товаров, трудностями с обеспечением сырьем и производством товаров. Однако в настоящее время предприятия сектора активно ведут обновление своих мощностей.
Удельный вес инновационно-активных предприятий	Значительная часть инвестиций в основной капитал идет на инновационные разработки и НИОКР. Растет общее число инновационно-активных предприятий, но более медленными темпами, чем в период 2001-2003 годов.

Что бы проанализировать привлекательности того или иного сектора нефтегазоперерабатывающей отрасли было проведено полевое исследование при использовании метода экспертных оценок. Оценки пяти рынкам нефтепродуктов дали девять сотрудников предприятия. Подробный анализ представлен в приложениях с 1 по 5. Опрос сотрудников ОАО «ТНК-Нягань» сбытового, планово-экономического, финансового отдела и отдела по технологии производства позволяет сделать следующие выводы:

1. На предприятия имеются такие основные товарные группы, которые в настоящее время теряют свою привлекательность на рынках.

2. Необходимо снизить выработку концентрированного изобутилена и изобутан-изобутиленовой фракции.

3. Затруднен доступ к каналам сбыта, так как рынок концентрированного изобутилена характеризуется высоким уровнем концентрации и монополией изготовителей.

4. Наблюдается снижение динамики продаж ИИФ, которое началось еще 2005 году. Растет число товаров-заменителей. ИИФ необходима для производства изобутилена.

5. В настоящее время на рынке бутадиена наблюдается стабилизация динамики продаж, товарное насыщение приходит в равновесие. Рост спроса на данный товар и приобретает постоянный и массовый характер. Бутадиен необходим при осуществлении многих технологических процессов, к нему «обращены» новые технологии.

6. Рынок МТБЭ находится в равновесии. МТБЭ - высокооктановая добавка к бензинам. Свои позиции в ближайшее время данная товарная единица снижать не будет. МТБЭ - одна из самых легких по технологии, относительно экономичных и качественных добавок к бензинам. Спрос на данный товар остается высоким. Но существует большая концентрация изготовителей и некоторая конкуренция со стороны импортных товаров. Причина конкуренции - отсталость технических средств и технологий от зарубежных.

7. Рынок сжиженных газов в настоящее время растет. Это, в первую очередь, связано с увеличением мощностей по производству полимеров в России, для которых сырьем являются сжиженные газы. Несмотря на высокую концентрацию изготовителей, доступ к каналам сбыта является свободным. Конкуренции со стороны импорта нет. Во-первых, транспортировать СУГ в Россию из зарубежных стран очень дорого (большие потери при транспортировке по газопроводу); во-вторых, наша страна богата газовым ресурсом, а технология выработки СУГ (фракционирование) является стандартной.

Таким образом, в соответствии с проведенным исследованием рынков, ТНК-Нягань необходимо снизить объемы выработки двух товарных групп (ИИФ и изобутилен) для увеличения объемов выработки и реализации пропанобутановой смеси.

На этом положении должна базироваться продуктово-рыночная стратегия предприятия. Однако для ее целостной разработки необходимы анализ внутренней и внешней среды предприятия и анализ жизненного цикла всех товарных групп.

2. Стратегический анализ товарного ассортимента

2.1 Характеристика внутренней и внешней среды предприятия

В стратегическом анализе товарного ассортимента предприятия обычно изучаются две среды: внутренняя и внешняя.

В качестве внутренней среды предприятия принято рассматривать все внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую систему. Внутренняя среда организации определяется внутренними переменными, то есть ситуационными факторами внутри организации. Основными внутренними переменными в любой организации являются цели, структура, задачи, технология и люди (работники).

Элементы внутренней среды предприятия:

- техническая инфраструктура предприятия;

- социальная инфраструктура предприятия;

- организационная структура предприятия;

- основные технологии и техника, применяемые на предприятии;

- служба маркетинга предприятия, трудовые ресурсы.

Таблица 2.1

Характеристика внутренней среды предприятия

Стороны Элементы	Характеристика
	Сильные стороны	Слабые стороны
1	2	3
Техническая инфраструктура	значительные резервы по тепло-, паро-, электро- и водоснабжению, обеспечению производств азотом, сжатым воздухом, кислородом, мощностями по хранению и отгрузке продукции	Значительные затраты времени и средств на обслуживание инфраструктуры
Социальная инфраструктура	Большая развитость	Недостаточность капитальных средств для осуществления функций инфраструктуры
Организационная структура предприятия	Высокая ответственность за результаты; глубокая проработка вопросов; значительная специализация труда;	Длительность цикла обработки входящей информации; сниженная скорость принятия управленческих
	высокая компетентность сотрудников	решений
Технологии и технические средства	Применение современных технологий; систематическое обновление имеющихся технических средств; Применение инновационных подходов; Модернизация основных средств.	Большая часть оборудования и средств устарела и требует значительных капитальных вложений
Отдел сбыта	Активные контакты с покупателем (электронные площадки торгов); Система стандартизации договоров; Система Microsoft Business	Сложная бюрократическая схема работы предприятия ведет к ошибкам и неточностям в деятельности сбытового отдела.
Трудовые ресурсы	Персонал предприятия высококвалифицированный.	Рутинные технологические процессы снижают творческий потенциал работников.

Характеристика всех элементов показана в приложениях с 6 по 10.

Внутренняя среда предприятия зависит от изменений внешней среды. Поэтому детально рассмотрим факторы внешней среды предприятия на примере ОАО «ТНК-Нягань».

Внешняя среда - это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям.

Факторы внешней среды целесообразно делить на две группы:

1. Прямого воздействия.

2. Косвенного воздействия.

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации.

Рис. 2.1 Среда прямого воздействия

1. Поставщики:

С точки зрения системного подхода организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов.

Всех поставщиков можно разделить на несколько групп - поставщики материалов, капитала, трудовых ресурсов.

Материалы:

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, то есть здесь проявляется зависимость от цен, сроков, ритмичности, качества и т.д.

Капитал:

Для роста и процветания фирме нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие ее облигации.

Трудовые ресурсы:

Адекватное обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, т. е для эффективности организации как таковой. Законы и государственные органы.

Государственные органы:

Организации обязаны соблюдать не только федеральные и штатные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона.

Потребители:

Все многообразие внешних факторов находит отражение в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов.

Конкуренты:

Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители не единственный объект соперничества организаций. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

ТНК-ВР сотрудничает с Региональным Центром Материально-Технического обеспечения (РЦМТО). Он является основным поставщиком для ТНК-Нягань. В дальнейшем РЦМТО обговаривает со своими партнерами необходимые для ТНК-Нягань материалы и оборудование. Таким образом, единственным поставщиком материалов и оборудования является РЦМТО. Но у РЦМТО есть свои поставщики, такие как: ОАО «Алназ» (материалы), ЗАО «НяганьНефтеМаш» (оборудование), ООО «Электон» (спец. одежда).

Что касается трудовых ресурсов, то ТНК-Нягань стремиться привлекать молодых, талантливых сотрудников. В 2008 году были приняты около 500 выпускников вузов. Основным вузом, с которым сотрудничает ТНК-Нягань, является Тюменский Нефтегазовый Государственный Университет.

Потребителями непосредственно не переработанной нефти и газа являются различные Нефтеперерабатывающие Заводы (НПЗ), а так же Газоперерабатывающие Заводы (ГПЗ). Поскольку ТНК - ВР является одной из крупнейших компаний, то и список ее потребителей тоже очень велик. Выделим крупнейшие заводы: Рязанский НПЗ является крупнейшим в России; Лисичанский НПЗ один из крупнейших и самых современных заводов в Украине; Саратовский НПЗ расположен в Поволжье; Красноленинский НПЗ расположен в Западной Сибири. Незначительная часть легких нефтепродуктов реализуется ТНК-ВР на местном рынке, а оставшаяся часть экспортируется напрямую на внешние рынки.

В настоящее время на рынке нефтехимических продуктов функционирует большое число крупных, средних и мелких предприятий, следовательно, существует конкуренция, но так как ОАО «ТНК-Нягань» входит в группу компаний ОАО «ТНК-ВР Холдинг» и в соответствии с практикой деятельности поставляет добываемые полезные ископаемые (углеводородное сырье) на нефтеперерабатывающие предприятия в рамках группы компаний ТНК-ВР. В связи с этим факторы конкуренции для ОАО "ТНК-Нягань" не имеют значения, поскольку в рамках производственно технологической цепочки вся продукция поставляется не на конкурентных условиях в рамках группы компаний ОАО «ТНК-ВР Холдинг». Если же взять пятерку наиболее стабильно находящихся в числе крупнейших компаний и разместить их по количеству добытой нефти за 2008 год, то они будут располагаться так:

1. Роснефть.

2. Лукойл.

3. ТНК-BP.

4. Сургутнефтегаз.

5. Газпром Нефть.

Размещено на Allbest.ru

Рис. 2.2 Добыча нефти и газа в России за 2008 год

Нефтегазовый сектор остается отраслью, где уровень конкуренции очень высок и лидерство достигается путем постоянного совершенствования и стремления к успеху.

На 2008 год ТНК-Нягань достигло хороший результатов, как на российском, так и на международном уровне. Не смотря на это, доля ОАО «ТНК-Нягань» на рынке продуктов нефтепереработки незначительная - 15 %. Однако ОАО «ТНК-Нягань» имеет контракт, заключенный с ООО «Красноленинский НПЗ», который позволит увеличить этот показатель в несколько раз, следствии чего предприятие достигнет поставленных маркетинговых целей.

2.2. Анализ жизненного цикла важнейших товарных групп

Размещено на Allbest.ru

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

1. Этап выведения на рынок;

2. Этап роста;

3. Этап зрелости;

4. Этап упадка.

Маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на жизненный цикл товара влияние, с целью продления существования на рынке.

Чтобы определить какие товары рассматриваемого предприятия требуют активных мероприятий в области управления ассортиментом, необходимо проанализировать жизненные циклы основных товарных групп.

Для анализа будем использовать следующие товарные группы предприятия: бутадиен 1,3; изобутан изобутиленовая фракция (ИИФ); изобутилен концентрированный; метилтретбутиловый эфир (МТБЭ); сжиженный углеводородный газ (СУГ).

Характеристика товарных групп показана в таблице 2.2:

Таблица 2.2

Характеристика товарных групп

Наименование товара	Объемы производства, тыс.т	Доля в объеме продаж, %	Доля в массе прибыли, %	Проектн. Мощности, тыс.т	Цена, руб./т	Рентабельность, %
Бутадиен 1,3	150,8	22,0	39	180	7125	46,67
ИИФ	166,6	24,31	2,03	220	2335	2,18
Изобутилен	18,4	2,69	14,37	83	7534	8,57
МТБЭ	83,5	12,19	17,84	100,9	3335	43,33
СУГ	265,9	38,81	26,33	300,0	350	111,5

Бутадиен 1,3 - предназначен для дальнейшей переработки, т.к. он является промежуточной товарной единице. Изобутан-изобутиленовая фракция - побочный продукт, получаемый при производстве изобутилена. Однако ИИФ имеет самостоятельный спрос.

Изобутилен - продукт переработки N-бутана, предназначен для дальнейшей переработки, в целях производства МТБЭ, и для самостоятельной реализации. Метилтретбутиловый эфир - высокооктановая добавка к бензинам. Сжиженные углеводородные газы - это пропанобутановая смесь, предназначенная для производства полимерных соединений.

Специфика каждого товара находит отражение в особенностях жизненного цикла товарных единиц.

Характеристика жизненного цикла товаров показана в таблица 2.3:

Таблица 2.3

Характеристика жизненных циклов товаров

Товар	Стадия ЖЦТ	Приблизит. длительность ЖЦ	Характеристика стадии	Предполагаемые мероприятия по управлению ЖЦТ
1	2	3	4	5
Бутадиен 1,3	Начало зрелости	50 лет	Объемы продаж товара еще не достигли своего максимального значения. Растут объемы производства и реализации. Большинство покупателей уже знакомы с товаром. На рынке острая конкуренция. Масса прибыли предприятия от реализации данного товара растет в среднем в год 15,4 %.	1. создание модифицированного товара посредством дифференциации: а) бутадиен 1,5 - более высокого качества и с новыми дополнительными техническими характеристиками (у предприятия есть для этого мощности); б) бутадинол 1,3 - обладает относительным качеством, но более безопасен при осуществлении дальнейшей переработки. 2. снижение на несколько денежных единиц отпускной цены на бутадиен 1,3 для розничных покупателей и на несколько десятков единиц для оптовых покупателей. Вывод: расширение этой товарной группы, изменение ценовой политики.
ИИФ	Завершающий этап зрелости	25 лет	Объемы продаж товара еще не достигли своего максимального значения. При этом объемы производства растут, а объемы реализации медленными темпами, но снижаются. Снижается заинтересованность товаром большинством покупателей. На рынке острая конкуренция. Масса прибыли предприятия от реализации данного товара растет в среднем в год 0,4 %.	ИИФ побочный товар, его модификация не принесет большого эффекта. Однако необходимо создать вариацию данной товарной группы - ИИФ с повышенным содержанием изобутана. Изобутан в ИИФ снижает качество, но способствует лучшей транспортировке. Необходима модификация комплекса маркетинга для продления данной стадии ЖЦТ: 1. существенное снижение отпускной цены; 2. увеличение числа электронных площадок торгов; 3. проведение рекламной акции для привлечения старых и новых покупателей.
Изобутилен	Рост	50 лет	Предприятие по производству и реализации этого товара только наращивает свои мощности. Объемы продаж должны значительно расти, но из-за недостаточной привлекательности рынка изобутилена рост хуже, чем этого желает предприятие.	1. осуществление масштабной рекламы для привлечения потребителей; 2. возможна модификация рынка - реализация товара предприятиям смежных отраслей, поиск новых ниш - предприятия аграрного сектора, тяжелой металлургии, сталелитейные заводы. 3. разработка ценовой политики для каждого сегмента отдельно.
МТБЭ марки А	Рост	45 лет	Предприятие по производству и реализации этого товара только наращивает свои мощности. Растут объемы продаж, масса прибыли. Растет интерес к товару предприятий смежных отраслей.	1. модификация товара - производство МТБЭ марки Б, несколько более низкого качества, чем марки А, но более удобного для его переработки, в целях создания высокооктановой добавки к дизельным топливам. 2. разработка ценовой политики для МТБЭ марки Б для всех сегментов; 3. проведение масштабных рекламных акций для ознакомления с новым товаром. 4. создание торговых площадок для МТБЭ марки Б.
СУГ	Начало зрелости	55 лет	Объемы продаж приближаются к максимальному значению. Растет масса прибыли. Усиливается конкурентная борьба. Масса прибыли растет в среднем в год на 20,1 %.	1. изменение ценовой политики - разработка системы скидок (скидки за большие объемы закупок); 2. расширение перечня послепродажных сервисных услуг: поставка запасных объемов СУГ, обеспечение всей необходимой документацией и информацией; 3. проведение имиджевой рекламы по поддержанию товарного знака.
				5. проведение масштабных рекламных акций для ознакомления с новым товаром. 6. создание торговых площадок для МТБЭ марки Б.

Из характеристики жизненных циклов товаров можно увидеть, что часть товарных групп предприятия находится на этапе зрелости, другая - на этапе роста. Это значит, что для каждого товара в отдельности необходимо разработать персонифицированный комплекс маркетинга в соответствии с осуществленным исследованием привлекательности рынков, анализом внутренней среды и ближайшего окружения и технико-экономическими показателями по каждой товарной группе.

2.3 Обоснование и выбор решений по управлению товарным ассортиментом

Оценка привлекательности рынка, анализ внутренней и внешней среды, стадий жизненных циклов товаров позволяют сформировать несколько наиболее приемлемых альтернативных направлений товарной политики предприятия.

Альтернативные направления показаны в таблице 2.4:

Таблица 2.4

Альтернативные направления товарной политики

Альтернатива	Ассортимент	Проектные мощности, тыс.т.	Спрос, тыс.т.	Цена, руб./т	Объем продаж, тыс.т	Затраты, руб.	Выручка, руб.	Рента- бельность, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Сохранение товарного ассортимента без изменений	Бутадиен 1,3	180	270300	7125	155863	536633,9	1190867000	36,67
	ИИФ	220	160000	2335	91036,1	1670000,3	30497093,5	1,18
	Изобутилен конц.	83	97,8	7534	16096,059	198570,3	8595295,556	3,57
	МТБЭ	100,9	400,5	3335	86181,74	750770,0685	28870884,31	23,33
	Сжиженные газы	300,0	1140	350	299300,90	2760094,32	111289772,967	91,5
Итого:					648477,8	5916068,89	1370120046	156,25
Сокращение производства ИИФ и Изобутилена	Бутадиен 1,3	180	270300	7125	155,863	536633,9	1190867000	41,23
	ИИФ	220	160000	2335	41036,1	570000,34	15497093,5	9,08
	Изобутилен конц.	83	97,8	7534	6096,059	78570,90	3595295,556	7,28
	МТБЭ	100,9	400,5	3335	86181,74	750770,0685	28870884,31	38,46
	Сжиженные газы	300,0	1140	350	299300,90	2760094,32	111289772,967	40,32
Итого:					432770,662	4696069,5	1350120046	136,37
Исключение из ассортимента ИИФ и изобутилена и включение новых товаров	Бутадиен 1,3	180	270300	7125	100866	436908,9	1190867000	31,23
	Бутадинол 1,3			9300	226700	199755	3456230068	16,5
	МТБЭ марки А	100,9	400,5	3335	86181,74	750770,0685	28870884,31	48,46
	МТБЭ марки Б			1570	40320,789	500632,1	17450320,10	26,42
	Сжиженные газы	300,0	1140	350	299300,90	2760094,32	111289772,967	40,32
Итого:					753369,429	4648160,4	4804708045	162,93

Рассмотрев все возможные альтернативные направления товарной политики предприятия, наиболее приемлемой является исключение из ассортимента ИИФ и изобутелена и включение новых товарных групп. При данном направлении на предприятии:

1. Возрастут абсолютные финансовые результаты деятельности предприятия;

2. Более полным образом загрузятся мощности предприятия;

3. Рентабельность продаж возрастет на 10,68%.

3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Приоритетным направлением комплекса маркетинга предприятия ОАО «ТНК-Нягань» является формирование продуктово-рыночной стратегии.

Среди трех основных альтернативных направлений товарной политики наиболее рентабельным является «исключение из ассортимента ИИФ и изобутилена и включение новых товаров» по следующим причинам:

1. Снижаются объемы производства и рентабельность продаж изобутан-изобутиленовой фракции;

2. Снижается выработка изобутилена, падает рентабельность продаж данного товара;

3. ИИФ и изобутилен теряют свою привлекательность на внутреннем рынке;

4. ИИФ как сырье для технологических процессов устаревает, его вытесняют другие товарные группы;

5. Падают объемы продаж ИИФ и изобутилена на внутреннем рынке.

Продуктово-рыночная стратегия включает следующие:

1. Исключение из ассортимента ИИФ и изобутилена;

2. Включение в ассортимент новых модифицированных товаров - бутадинола и МТБЭ марки Б;

3. Снижение на несколько денежных единиц отпускной цены на бутадиен 1,3 для розничных покупателей и на несколько десятков единиц для оптовых покупателей;

4. Проведение масштабных рекламных акций для ознакомления с новым товаром - МТБЭ марки Б;

5. Создание торговых площадок для МТБЭ марки Б;

6. Изменение ценовой политики сжиженных газов - разработка системы скидок (скидки за большие объемы закупок), привлечение новых покупателей;

7. Расширение перечня послепродажных сервисных услуг: поставка запасных объемов товаров, выдача гарантий, тестирование товара;

8. Проведение имиджевой рекламы по поддержанию товарного знака;

Расширение оптовой и розничной сетей для лучшего сбыта товара.

Заключение

Таким образом, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей.

Комплекс маркетинга требует глубокого анализа рыночной ситуации, внутренней и внешней среды и корректируется в зависимости от их тенденций и показателей.

Самой важной краткосрочной целью предприятия является формирование деловых отношений с предприятием ООО «Красноленинский НПЗ», которому ОАО «ТНК-Нягань» предполагает поставлять значительные объемы сжиженных газов. Для этого предприятию необходимо определить производство каких товарных групп можно сократить или прекратить и в каком объеме для увеличения мощностей по производству сжиженного газа.

Предприятие производит пять товарных групп - бутадиен 1,3; изобутилен, изобутан-изобутиленовая фракция, метилтретбутиловый эфир и сжиженные газы (пропанобутановая смесь).

Однако в связи с кризисными явлениями в экономике деятельность предприятия становится не такой прибыльной. Чтобы снизить этот отрицательный эффект, необходимо модифицировать комплекс маркетинга предприятия.

Анализ конъюнктуры рынка показал, что такие товарные группы, как ИИФ и изобутилен, теряют свою привлекательность на рынке.

Для целостной разработки стратегии предприятия необходимы анализ внутренней и внешней среды и анализ жизненного цикла всех товарных групп.

Проведенный анализ позволил сделать вывод, что предприятие имеет существенные резервы по увеличению мощностей по переработке углеводородных газов с целью выработки больших объемов сжиженных газов.

Таким образом, комплекс маркетинга ОАО «ТНК-Нягань» включает основное направление:

1. Исключение из ассортимента ИИФ и изобутилена;

2. Включение в ассортимент новых модифицированных товаров - бутадинола 1,3 и МТБЭ марки Б.

При этом необходимо разработать новую ценовую политику для некоторых товарных групп:

1. Снижение на несколько денежных единиц отпускной цены на бутадиен 1,3 для розничных покупателей;

2. Снижение на несколько десятков единиц для оптовых покупателей;

Так же необходимо изменить ценовую политику сжиженных газов:

1. Разработка системы скидок (скидки за большие объемы закупок);

2. Привлечение новых покупателей.

Кроме того, достаточный интерес к СУГ, МТБЭ марок А и Б проявляют тяжелая металлургия и аграрный сектор, поэтому необходимо вывести данные товарные группы в новые сегменты внутреннего рынка, что приведет к увеличению доли продаж предприятия на внутреннем рынке с 15 % до 26,7 %.

Данная продуктово-рыночная стратегия позволит увеличить общую рентабельность деятельности ОАО «ТНК-Нягань» на 26, 56 %.

Список литературы

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2004.

2. Азоев Г.Л.Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2006.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев. 2-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2007.

5. Бережная Л.И. Энергетическая стратегия России до 2020 года // Проблемы экономики и управления нефтегазовым комплексом. 2009. № 7.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Экономистъ, 2008.

7. Коржубаев А.Г., Эдер Л.В. Текущее состояние и перспективы развития нефтегазового комплекса Сибири // Проблемы экономики и управления нефтегазовым комплексом. 2009. № 6.

8. Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. К.; М.; СПб.: 1998.

9. Круглова Н.Ю., Круглов М.И. Стратегический менеджмент: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М: Высшее образование, 2007.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина. 3-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

11. Маркетинг/ А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; Под ред. А.В. Пошатаева. М.: КолосС, 2005.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / А.П. Панкрухин. 5-е изд., стер. Москва: Омега-Л, 2007.

13. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Майкл Портер; Пер. с анлг. 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

14. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

15. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2007.

16. Устав Открытого акционерного общества «ТНК-Нягань».

Размещено на Allbest.ru

...